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何謂三級(jí)火箭招生體系？

經(jīng)常有校長(zhǎng)感慨，為什么看了這么多文章，聽(tīng)了這么多講座，還是做不好招生工作？這是因?yàn)椋蟛糠帧罢猩貢?huì)十招”類的神棍文章，都是把一些常見(jiàn)的招生策略平鋪開(kāi)來(lái)展示，其實(shí)意義不大。

招生是一個(gè)立體化的工作體系，沒(méi)搞懂整個(gè)體系，混淆體系流程，或者只在某一個(gè)流程上使勁，基本上不會(huì)對(duì)整個(gè)工作有太大的推動(dòng)作用。所以，很多校長(zhǎng)會(huì)經(jīng)常問(wèn)：我知道講座有效，但是講座招不來(lái)人咋辦？或者，我也去地推要電話，但是地推來(lái)的資源轉(zhuǎn)化進(jìn)校很低為什么？再或者，低價(jià)班我也做了，為啥續(xù)班這么慘？

整個(gè)招生工作，如上圖，我把它分為三級(jí)火箭：

第一級(jí)是最基礎(chǔ)的，也是最考核機(jī)構(gòu)招生基本功的，就是獲得初始用戶的能力，方法有很多，有門路的可以找電話外呼、進(jìn)學(xué)校搞講座，有腦子的可以做微信病毒式營(yíng)銷、炸微信群，情商高的可以借助種子家長(zhǎng)的力量，不怕累的可以地推…這部分工作屬于市場(chǎng)行為，工作主體是市場(chǎng)人員，其實(shí)舍得花錢、花時(shí)間大家都能做到，拼的就是個(gè)成本控制。

第二級(jí)是最核心的，也是學(xué)而思屹立不敗的一個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn)，就是增強(qiáng)用戶粘性，并持續(xù)擴(kuò)大潛在用戶規(guī)模。方法大家也都知道，無(wú)非是講座，公開(kāi)課，每日一題，資料分享等。這部分工作屬于運(yùn)營(yíng)工作，工作主體是老師。這部分工作最重要的是分辨并抓住核心用戶，充分發(fā)揮核心用戶的發(fā)動(dòng)機(jī)作用。

但是，不同于第一級(jí)工作，這部分工作，卻不是誰(shuí)都能做的，畢竟出一期高質(zhì)量公開(kāi)課，做一份高質(zhì)量文檔容易，但是常年累月能堅(jiān)持下來(lái)，真的很難（作者畫(huà)外音：就像校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈這幾年堅(jiān)持寫下來(lái)也很不容易！?。。瑘F(tuán)隊(duì)不靠譜，再怎么砸錢也沒(méi)用，這是很多小機(jī)構(gòu)無(wú)法形成核心招生能力的關(guān)鍵所在。

第三級(jí)是大家誤區(qū)最多的。轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶，途徑很單一，就是靠課程體驗(yàn)。我們?cè)瓉?lái)推的是試聽(tīng)課，現(xiàn)在廣為流行的低價(jià)班，無(wú)非就是試聽(tīng)課的加強(qiáng)版，原理是一樣的。很多老師真的是很用心的在準(zhǔn)備試聽(tīng)課或低價(jià)班，但是，方向偏了，所有的努力都是低效率的。

試聽(tīng)課或低價(jià)班最重要的只是讓學(xué)生感覺(jué)你講的有多好嗎？

其實(shí)這只是一部分目的，更重要的是，通過(guò)場(chǎng)景搭建，刺激學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)我們的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，并且通過(guò)超出預(yù)期的服務(wù)，形成學(xué)生留存，這才是我們的全部目的。只在課程品質(zhì)上努力，最終能轉(zhuǎn)化的，只不過(guò)是一小部分本來(lái)就有需求，而且對(duì)機(jī)構(gòu)本來(lái)就比較認(rèn)同的學(xué)員和家長(zhǎng)。

試聽(tīng)課和低價(jià)班，本質(zhì)是上銷售行為，而銷售行為的核心在于引領(lǐng)用戶情緒，以及制造用戶認(rèn)知沖突。理解了這句話，再去想，試聽(tīng)課或低價(jià)班每一個(gè)環(huán)節(jié)上怎么去設(shè)計(jì)，重點(diǎn)是什么，你會(huì)有全新的想法。

上述三級(jí)火箭，每一級(jí)火箭說(shuō)清楚都要一系列的文章，限于篇幅，在此不表。今天我們就討論一個(gè)話題，為什么二級(jí)火箭很難造？

為什么二級(jí)火箭很難造？

這個(gè)問(wèn)題是我在最近的工作中發(fā)現(xiàn)的。我的工作是協(xié)調(diào)老師（內(nèi)容運(yùn)營(yíng)）與市場(chǎng)人員（內(nèi)容推廣）對(duì)接，但是，隨著工作量上升，一些問(wèn)題出現(xiàn)了：

1. 老師總覺(jué)得自己是在幫市場(chǎng)人員的忙，所以小活還行，短期還行，但是長(zhǎng)期就會(huì)覺(jué)得自己的工作時(shí)間收到了擠壓；

2. 上文也說(shuō)道，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一個(gè)很關(guān)鍵的工作是增強(qiáng)用戶粘性，并篩選，培養(yǎng)核心用戶，這個(gè)工作可不是發(fā)發(fā)內(nèi)容就完事的，是需要老師和家長(zhǎng)去溝通，去打感情牌的。但是老師出內(nèi)容已經(jīng)感覺(jué)壓力不小，這種“彈性工作”自然不會(huì)有動(dòng)力做的太好。

我認(rèn)真思考的問(wèn)題所在。我認(rèn)為，主要問(wèn)題出在老師的意識(shí)。

我們之前對(duì)于招生和教學(xué)有著明確的職責(zé)定位，前端市場(chǎng)負(fù)責(zé)招生，老師只承擔(dān)配合工作；后端老師負(fù)責(zé)教學(xué)，以及續(xù)班維護(hù)。后來(lái)覺(jué)得老師出的內(nèi)容有好有壞，索性專門找了一些做得比較好的老師負(fù)責(zé)各個(gè)校區(qū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作。

上述都是有問(wèn)題的，老師并沒(méi)有動(dòng)力去把這件事像對(duì)待上課和對(duì)待續(xù)班那樣做好，因?yàn)橐粊?lái)感覺(jué)自己本來(lái)就只是去幫市場(chǎng)忙的，二來(lái)即使這項(xiàng)工作做好了，也不是自己受益，因?yàn)椴皇亲约簬н@些學(xué)生。

要改變這樣的情況，靠監(jiān)管，靠檢查都是治標(biāo)不治本的，要從根本上提高老師的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和積極性，就要從意識(shí)和分工上給老師進(jìn)行進(jìn)一步明確。

班課教培機(jī)構(gòu)應(yīng)該有項(xiàng)目經(jīng)理的企業(yè)文化 

我們?nèi)绻岩黄诎嗫闯梢粋€(gè)項(xiàng)目，那么這個(gè)項(xiàng)目可以分為項(xiàng)目前運(yùn)營(yíng)——招生，項(xiàng)目中服務(wù)——授課，項(xiàng)目后維護(hù)——續(xù)班三個(gè)階段。老師作為項(xiàng)目經(jīng)理，應(yīng)該對(duì)整個(gè)項(xiàng)目流程負(fù)責(zé)，而不只是盯住后兩個(gè)環(huán)節(jié)。如何拿到這個(gè)項(xiàng)目，和如何做好這個(gè)項(xiàng)目是同樣重要的，拿到這個(gè)項(xiàng)目是本身就是自己的本職工作，不是老師協(xié)助市場(chǎng)去招生，而是市場(chǎng)協(xié)助老師去招生，在整個(gè)招生過(guò)程中，老師才應(yīng)該是招生的主體。

出現(xiàn)這樣的市場(chǎng)和老師的分工變化，是因?yàn)槭袌?chǎng)不斷成熟，單純的市場(chǎng)活動(dòng)，如硬廣單頁(yè)等對(duì)于家長(zhǎng)的影響已經(jīng)越來(lái)越小了。所以， 最有效的招生方式，就是讓內(nèi)容盡可能靠近家長(zhǎng)，通過(guò)內(nèi)容去吸引家長(zhǎng)，所以，在招生工作中，弱化市場(chǎng)功能，強(qiáng)化老師功能是必然的。

這樣的意識(shí)和認(rèn)知建立后，老師在審視招生工作的時(shí)候，才會(huì)把它看得如同自己的備課和續(xù)班一樣的重要。而且，上文也提到，專門的產(chǎn)出內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)老師是不合理的，因?yàn)檎嬲袆?dòng)力的事情是為自己招生，招的越多，自己的酬勞就越多，所以，班課機(jī)構(gòu)的招生應(yīng)該是全民招生，每個(gè)新老師入職就要做得兩件是就是備課和招生。

意識(shí)先行，績(jī)效也要跟上，否則沒(méi)有績(jī)效支持的意識(shí)建立長(zhǎng)期會(huì)受到很大的沖擊。舉個(gè)例子，比如如果沒(méi)有續(xù)班獎(jiǎng)金，沒(méi)有續(xù)班率考核法，我們?cè)僭趺磸?qiáng)調(diào)續(xù)班，大家都很難長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。在招生這塊也是一樣的道理。首先機(jī)構(gòu)應(yīng)該意識(shí)到，有些低效市場(chǎng)投放，是不是可以省下了，很多人那種“雖然知道傳單沒(méi)啥用，但是不敢不發(fā)，不發(fā)不知道干嘛”的可笑心態(tài)是不是可以放下了。

這部分成本，應(yīng)該補(bǔ)貼到老師招生季的績(jī)效工資中。另外，雖然確實(shí)老師招的多，工資相應(yīng)就高，但這種激勵(lì)是間接的，而且是長(zhǎng)周期的，結(jié)果不可逆的，中間過(guò)程一定要做到可控才行。班課機(jī)構(gòu)現(xiàn)在流行的工資體系，大部分是課時(shí)工資+續(xù)班績(jī)效，隨著項(xiàng)目經(jīng)理文化的不斷深入人心，老師績(jī)效方式向招生績(jī)效+課時(shí)工資+續(xù)班績(jī)效發(fā)展是必然的。

CK47 說(shuō)

當(dāng)我在飛百管理會(huì)上闡述這種改革思路的時(shí)候，卻聽(tīng)到了另外一種聲音：老師愿意在機(jī)構(gòu)工作，而不是自己?jiǎn)胃?，就是因?yàn)樽约翰粫?huì)招生，如果會(huì)招生，老師的不穩(wěn)定性會(huì)大大增加。我認(rèn)為這樣的邏輯是錯(cuò)誤的。通過(guò)抑制老師的招生能力，從而獲取短暫的平衡，是不明智的，長(zhǎng)期會(huì)在機(jī)構(gòu)內(nèi)部形成劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，即有動(dòng)力、主動(dòng)去招生的老師受到懷疑，反而沒(méi)動(dòng)力、等喂飯的老師成了榜樣，這樣下去，機(jī)構(gòu)離關(guān)門就不遠(yuǎn)了。

我常說(shuō)，機(jī)構(gòu)本質(zhì)上其實(shí)是個(gè)加強(qiáng)版平臺(tái)，說(shuō)是平臺(tái)，是因?yàn)樗ヅ浜屠蠋煿┙o和學(xué)生需求兩端；說(shuō)是加強(qiáng)版平臺(tái)，是因?yàn)槠脚_(tái)在教師供給的質(zhì)和量、在創(chuàng)造規(guī)模性需求上都創(chuàng)造了價(jià)值。機(jī)構(gòu)獲得利潤(rùn)，就是壓榨老師嗎？當(dāng)然不是，這是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)產(chǎn)生了價(jià)值，理應(yīng)獲得收益。

機(jī)構(gòu)不應(yīng)該限制老師的主觀能動(dòng)性，而應(yīng)該去想如何讓老師在平臺(tái)上工作比單獨(dú)出去干風(fēng)險(xiǎn)更低、收益更大。舉個(gè)簡(jiǎn)單的離子，即使老師知道如何提高學(xué)生粘性、如何做講座，如何持續(xù)通過(guò)講座拉人，但這都不是最難的，沒(méi)有品牌背書(shū)的情況下，第一批流量的獲取難度和成本必然將越來(lái)越高，高到不是一個(gè)人和自己那點(diǎn)錢搞定的。

本文轉(zhuǎn)自校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈，作者CK47。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。