芥末堆芥末堆

【指數(shù)級(jí)創(chuàng)業(yè)】對(duì)話徐新:把平庸的企業(yè)先殺掉,投資人要有熬過谷底的信仰

作者:洪鵠 發(fā)布時(shí)間:

【指數(shù)級(jí)創(chuàng)業(yè)】對(duì)話徐新:把平庸的企業(yè)先殺掉,投資人要有熬過谷底的信仰

作者:洪鵠 發(fā)布時(shí)間:

摘要:偉大公司多嗎?不多。那我需要那么多錢嗎?不需要。那我應(yīng)該這里投一點(diǎn)那里投一點(diǎn)嗎?不應(yīng)該。

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偉大公司多嗎?不多。那我需要那么多錢嗎?不需要。那我應(yīng)該這里投一點(diǎn)那里投一點(diǎn)嗎?不應(yīng)該。想清楚了這些就行,那你就要熬得住寂寞。

徐新鮮少露面,偶爾演講,幾乎不接受收集。但江湖總有徐新的傳說。

她是中國第一代VC。1995年,供職于香港一家私人銀行百富勤的徐新參與了對(duì)娃哈哈的投資,賭的是中國人會(huì)不會(huì)像外國人一樣“喝洋氣的瓶裝水”。這或許是中國風(fēng)投史上第一筆消費(fèi)升級(jí)案例。徐新贏了。當(dāng)年價(jià)值3億的娃哈哈,如今價(jià)值超過千億。

她是網(wǎng)易最早的投資人。1999年投進(jìn)去,2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅,徐新開始陪伴丁磊經(jīng)歷長達(dá)兩年的“地獄”。最艱難的時(shí)候,網(wǎng)易被評(píng)為垃圾股、被調(diào)查,董事會(huì)上所有投資人堅(jiān)持要把網(wǎng)易以低價(jià)賣掉,徐新是唯一反對(duì)的一個(gè)。理由很簡單:我們已經(jīng)在地獄了,每爬一步我們都會(huì)比現(xiàn)狀更好。

徐新后來的故事更廣為人知。2007年,見完幾十個(gè)投資人、無一人看好的劉強(qiáng)東遇到了徐新。她當(dāng)晚拉著劉強(qiáng)東簽投資意向書,給了想要200萬的京東1000萬美金。強(qiáng)烈的直覺告訴她:劉強(qiáng)東是一匹黑馬,不能放他去見其他人。

徐新的投資組合還包括:土豆,大眾點(diǎn)評(píng),攜程,趕集網(wǎng),唯品會(huì),三只松鼠,小豬短租,美團(tuán),知乎,瓜子二手車。2016年底,看好新零售的徐新出手了當(dāng)時(shí)僅有20家店、日均銷售額不到4000元的永輝超市旗下社區(qū)生鮮便利永輝生活。一年后,永輝生活門店數(shù)超過200家,銷售額上漲10倍,并成功引入騰訊投資。

對(duì)徐新的好奇,如果只保留一個(gè)提問,那就是:一個(gè)投資人如何練就穿越周期的眼光,在長達(dá)23年的時(shí)間里,持續(xù)不斷的抓住具有代表意義的卓越公司?

在今日資本靠山面海的香港辦公室,徐新對(duì)所有問題都報(bào)以詳盡的、痛快的回答。她語速飛快,中英交替,在兩小時(shí)里給出了巨大的信息量。而其中一些超出了我原本的想象。

比如,她對(duì)她的感性的信任。她做無數(shù)研究,建立大量模型,但是扣扳機(jī)的一刻,指揮她的是獨(dú)立于這些經(jīng)驗(yàn)之上的、內(nèi)心的聲音:“就是這個(gè)人,不能讓他跑了”。

比如她的坦率。錯(cuò)過的項(xiàng)目,和創(chuàng)業(yè)者之間不僅限于惺惺相惜的角力,犯過的錯(cuò),她皆無保留。

或許正是由于她的這種坦率,她告訴我她有一個(gè)特長——很多投資人問創(chuàng)業(yè)者“很難一下子得到真實(shí)答案的問題”,對(duì)方會(huì)愿意向她吐露。“或許,就是因?yàn)槲液苷嬲\吧?!?/p>

在整理這份和徐新的對(duì)話時(shí),我做了一個(gè)小統(tǒng)計(jì),出現(xiàn)最高頻的詞分別是快樂、真理和好奇。對(duì)徐新來說,這是她和投資的關(guān)系——作為一個(gè)有巨大好奇心的人,投資是追求真理的過程,這件事到今天還令她快樂。

以下為對(duì)話摘選。

談新零售

每次做完一個(gè)項(xiàng)目調(diào)查我都會(huì)長胖很多

看見一棵樹就愛上樹,等見到森林時(shí),錢都打水漂了

36氪:投進(jìn)一個(gè)項(xiàng)目,一般你會(huì)花多長時(shí)間做決策?

徐新:我發(fā)現(xiàn)投得對(duì)的項(xiàng)目都是特別快就決策的,來來回回、思前想后、炒回鍋肉的最后都不靈。

前一種,通常和創(chuàng)始人談3-4個(gè)小時(shí),我就會(huì)有很強(qiáng)烈的感覺,這是一匹黑馬,我要趕快抓住他,我不能不讓他去見其他人。

36氪:最近一次讓你出現(xiàn)這種感覺是誰?

徐新:比如當(dāng)時(shí)軒寧總(注:永輝集團(tuán)創(chuàng)始人張軒寧)來找我。那時(shí)候他們永輝旗下的社區(qū)便利店永輝生活開了一年多,才開了20家店,一直在虧損,狀態(tài)很不好。他剛剛把之前的CEO請(qǐng)走,打算自己干,但員工士氣很低。 他很直接的跟我說,他們不缺錢,上市公司有的是錢,找我的目的其實(shí)就是希望讓員工振作起來,他們傳統(tǒng)行業(yè),如果有個(gè)“懂互聯(lián)網(wǎng)又懂零售的牛掰風(fēng)投”來做DD他們就很開心了。

然后就在他們上海一家社區(qū)店,在一大堆水果蔬菜前面,聊了不到3小時(shí),我就說我決定投。

36氪:口頭協(xié)議?

徐新:我這種人,握了手就是deal了。后來都是我催他,你快點(diǎn)啊,我要趕快打款。

36氪:當(dāng)時(shí)打動(dòng)你的是什么?

徐新:軒寧總告訴我,他要建立一個(gè)“合伙人+賽馬”制度,店是公司出錢開,員工創(chuàng)業(yè),工資保底,利潤對(duì)半。這樣一來,以前是賣水果的,現(xiàn)在一個(gè)店6個(gè)員工都是合伙人,都有股份,你們自己再民主選舉一個(gè)店長。

賽馬是說每6個(gè)月來一次淘汰賽,后百分之20位(店長必須換掉。換掉后還能再復(fù)活一次,再不行,你就徹底出局了。

我一聽就覺得這個(gè)制度會(huì)work,軒寧總了不起,洞察人性。

36氪:把每個(gè)店變成一個(gè)自組織。

徐新:管理成本大大降低。以前都選比自己慫的人,擔(dān)心自己位置被撬掉,現(xiàn)在不可以了,我們都是合伙人,干不好我們都要被干掉。這種制度保證員工永遠(yuǎn)是饑餓的,他會(huì)舍命狂奔。

還有一個(gè)原因,我很喜歡那家店。我記得它店里的貨架都是木頭的,蔬菜水果干果啊擺得滿滿的,看著特別溫暖,還有一張小木桌可以坐下來,軒寧總跟我說,他希望小朋友放學(xué)了可以來這里寫作業(yè)。我一下子就被打動(dòng)了,它跟互聯(lián)網(wǎng)那種冷冰冰的感覺不一樣。

36氪:你很看重體驗(yàn)感?

徐新:當(dāng)然,我對(duì)店是很有感覺的。我最喜歡看店了,一個(gè)零售項(xiàng)目,你甚至應(yīng)該先不要見創(chuàng)始人,去看店,去買,去吃它的東西,所以我做完一個(gè)DD(盡職調(diào)查)都會(huì)長胖很多。永輝生活那家小店,我站在那里就很激動(dòng),覺得我們找到真理了。

然后我們投完以后,奇跡真的發(fā)生了。門店日均銷售額翻了4倍,門店數(shù)量翻了5倍,它2016年銷售額是5000萬,2017做了6個(gè)億,今年要做60個(gè)億,10倍10倍的漲。 

36氪:為什么它的速度比電商還快?

徐新:我想過這個(gè)問題。電商也就是3倍3倍的增長,我覺得核心還是便利店高頻剛需。你在電商買電器、買服裝,無論如何不會(huì)每天都買,但生鮮你每周2到3次。生鮮有5、6萬億的市場規(guī)模,非常大但難做,因?yàn)樗皇菢?biāo)品。生鮮是電商最后一個(gè)堡壘。 

36氪:2016年你投永輝生活,2017年新零售成為最大風(fēng)口。快人一步是偶然嗎?

徐新:這一塊我們確實(shí)很早在就在研究。2014年大家都還在講前置倉、O2O,我們因?yàn)橥读嗣缊F(tuán)點(diǎn)評(píng)所以也在看。我當(dāng)時(shí)就在想,為什么前置倉、O2O燒了那么多錢,訂單只有一點(diǎn)點(diǎn)呢?連老客都需要不斷花錢打廣告。其實(shí)原因就是:人家想不起你。

要人家想得起你,你就得把店開在大街上,讓他天天看見。所以零售線上線下不可分割,這是當(dāng)時(shí)就意識(shí)到的。但我覺得還是沒研究透,只見樹木不見森林。

于是我們就花了很長時(shí)間做了deep studying(深度學(xué)習(xí)),我要求我們團(tuán)隊(duì)把所有零售公司,線上線下全部拿來研究一遍,建立winner pattern(勝者模型)。亞馬遜,京東,阿里巴巴,沃爾瑪,Costco,7-11,阿爾迪,全部研究一遍,他們所有傳記、收集、年報(bào)、視頻,我們?nèi)戳恕?nbsp;

36氪:見到森林了?

徐新:看完我們就找到真理了。投資人犯的錯(cuò)誤很大一部分都是只見樹木不見森林??吹揭豢脴渚蛺凵蠘洌睦锒疾恢郎珠L什么樣子。等到看到森林,已經(jīng)晚了,錢都打水漂了,哈哈哈。

36氪:永輝和你們得出的winner pattern完全吻合?

徐新:這個(gè)winner pattern其實(shí)很簡單:零售要控貨、控店、控心智。

先說控貨。Costco自有品牌30%,阿爾迪高達(dá)90%,他們都既是渠道、賣的還是自己的貨,打到供應(yīng)鏈里去,選品、原材料供給、品質(zhì)把控都是自己在做,這樣才能做到品質(zhì)好,成本還低,才能建立壁壘。

渠道呢?電商渠道就3個(gè),阿里京東,再加一個(gè)唯品會(huì)或拼多多,而且壟斷越來越強(qiáng)。你不可能只做線上,你得有線下獲客能力。

控心智就是stores everywhere(店開的到處都是),我們有一個(gè)理念,就是一個(gè)城市里20%的人經(jīng)??梢钥匆娔悖悴潘阋粋€(gè)品牌。一定要熬得住寂寞,在一個(gè)城市、一個(gè)區(qū)域一口氣達(dá)到20%覆蓋率,不能東一榔頭西一棒。

這些想清楚了我們就很篤定了。那么所謂新的零售也就是店要是自己的、要做自有品牌,因?yàn)樗拍茏龅劫|(zhì)量又好、成本又低,要迅速開店趕緊讓大家知道。新對(duì)舊的顛覆就看舊的那個(gè)痛點(diǎn)大不大,到?jīng)]到顛覆的時(shí)機(jī)。

永輝生活做的是社區(qū)生鮮便利店,它顛覆的是誰?菜市場。這個(gè)痛點(diǎn)太大了。菜市場離你遠(yuǎn)、不便利,體驗(yàn)也不好,臟兮兮,價(jià)格也不便宜,我們這個(gè)店在社區(qū)里,你可以下班順手買回家,也可以3公里半小時(shí)送貨上門。

36氪:你認(rèn)為零售里線上占比最終會(huì)達(dá)到多少?

徐新:一半以上。半小時(shí)送貨上門現(xiàn)在是我們的法寶,以后它就是“便利”的標(biāo)配。大家越來越懶,根本不愿意下樓,線上最后有可能會(huì)達(dá)到70%。

36氪:去年最火的無人貨架、無人便利店,你為什么不看好?

徐新:我認(rèn)為它們沒有抓住最核心的東西。便利店里最核心的產(chǎn)品是鮮食和即食,關(guān)鍵是要熱的,早餐中餐下午茶,熱咖啡熱豆?jié){,中國人就是離不開熱的。你做無人便利店就是把這一塊放棄了。無人貨架作為獨(dú)立生意很辛苦,看似省掉了房租和人力成本,但背后的補(bǔ)貨成本,物流、供應(yīng)鏈的復(fù)雜程度省不掉,日均銷售額低,規(guī)模效應(yīng)不了。

我既然投一個(gè)生意,當(dāng)然希望它越賺錢越好,能做日均兩萬的便利店,為什么要做日均100到200元的貨架呢? 

談識(shí)人

  •  好的創(chuàng)始人會(huì)給你“可以做女婿”的感覺

  • 企業(yè)家必須強(qiáng)勢(shì),投資人要懂讓步

  • 如果只有我和浩涌,趕集就不會(huì)合并,我們會(huì)一直砸下去

36氪: 你說過喜歡投賽道里前5名中的某一個(gè),而不是投第一。

徐新:對(duì),我們看行業(yè)第一第二,不僅看目前的排名,我們喜歡判斷整個(gè)賽道里誰最終會(huì)成為第一。因?yàn)槠奉悪C(jī)會(huì)來臨時(shí),存量很小,增量很大,關(guān)鍵是找到那些能夠舍命狂奔,抓住增量的創(chuàng)始人。

講個(gè)好玩的事,2008年的時(shí)候,我們當(dāng)時(shí)在看藥店,見了行業(yè)第一,但最后我投了當(dāng)時(shí)的行業(yè)16名,就是益豐大藥房,同事們都快暈過去了?,F(xiàn)在它做到了行業(yè)成長最快,盈利最好,花了10年證明我眼光是對(duì)的。

36氪:你發(fā)現(xiàn)了益豐什么過人之處?

徐新:當(dāng)時(shí)它還是湖南常德一個(gè)區(qū)域性品牌,我們投了它,他們也很震驚,說我們是不是有什么特別之處自己不知道。

其實(shí)一開始打動(dòng)我的是一張紙,他們董事長高毅做的區(qū)域經(jīng)理績效考核表,上面除了毛利、客戶滿意度、,kpi里還有一個(gè)員工流失率。我覺得非常驚喜,員工流失率越低,說明你老店同比越高,在一個(gè)偏僻的小城市,這個(gè)人有這樣的洞察力,我覺得他很厲害,非常了解零售。

36氪:投第16名也是一個(gè)快決策?

徐新:我內(nèi)心有一個(gè)判斷方式,就是看創(chuàng)始人適不適合做女婿。能做女婿說明創(chuàng)始人踏實(shí)、靠譜、極其值得信任,這是很重要的考察點(diǎn)。高毅特別適合“做女婿”,哈哈。

36氪:很少有投資人像你這么信任感性。

徐新:其實(shí)最后的判斷是前期積累的一個(gè)結(jié)果。我讀了很多零售人的傳記,每個(gè)創(chuàng)始人性格都不一樣,但我總結(jié)出3條共性:都非常非常注重細(xì)節(jié)、都特別摳、都對(duì)員工特別好。

我見完高毅就發(fā)現(xiàn),每一條他都對(duì)得上。他很注重細(xì)節(jié),每次來上海就是去看店,對(duì)店里大小事情清清楚楚。特別摳,我們倆認(rèn)識(shí)這么多年,每頓飯都是我請(qǐng)的,從來沒請(qǐng)過我!印個(gè)海報(bào)要一張張數(shù)的,生怕印多一張浪費(fèi)。然后他對(duì)員工非常好,一般傳統(tǒng)行業(yè)都是我們催著才分期權(quán),他在我們來看項(xiàng)目前,已經(jīng)把期權(quán)分了,他的高管都是跟著他打了很多年的仗的。

36氪:創(chuàng)業(yè)者投資人在之后的長期關(guān)系里很大程度上的利益共同體,但在某些時(shí)刻也會(huì)博弈。這種博弈里,你是強(qiáng)勢(shì)的一方嗎?

徐新:和高毅談判當(dāng)時(shí)就很艱難,前面不是說他很摳么,所以在價(jià)格上他是很不讓步的,當(dāng)時(shí)我們雙方差距有點(diǎn)大,就等于談崩了。

然后我們各自下了金茂大廈的電梯,到了大堂,我當(dāng)時(shí)眼看著他要從另一扇門離開了。我想高總他們大老遠(yuǎn)從常德過來,這一走估計(jì)以后就沒機(jī)會(huì)了,我就把他喊住了。我說高總這樣吧,我們把它分成兩部分投,第一部分價(jià)格稍微便宜些,第二部分我給你漲起來。

于是我們就站在金茂大堂里,又談了好久,最后上樓把TS簽了。 

36氪:你是愿意妥協(xié)的那個(gè)。

徐新:是,很多次都是我妥協(xié)。好幾個(gè)偉大公司都是這么造就的,要不然就黃掉了(大笑)。 

36氪:劉強(qiáng)東知道他在你心里過了“女婿”關(guān)嗎?

徐新:我第一次見到老劉,就覺得他很trustworthy(值得信賴) 。他也是讓我一見到就覺得“這是匹黑馬,必須抓住”的人。我們從晚上10點(diǎn)談到凌晨兩點(diǎn),我讓他第二天就飛到上海簽TS。  

但之前有家基金,說要投他們500萬人民幣,結(jié)果投了100萬就不投了,因?yàn)榭此麄円恢碧潛p嘛,沒有信心了。我讓他給我看下他和那個(gè)基金簽的條款,他就死活不給我看。

我當(dāng)時(shí)心里很震驚,因?yàn)樗?dāng)時(shí)已經(jīng)沒錢了,他們是按照500萬到賬去擴(kuò)張的,到見我的時(shí)候他真的是desperate for money(為錢掙扎)。但這種情況下他還這么強(qiáng)硬!這個(gè)人內(nèi)心有多強(qiáng)大。

36氪:他強(qiáng)硬的原則是什么?

徐新:說之前是簽了保密協(xié)議。反正最后還是我讓步了。我覺得,真正的企業(yè)家一定是很強(qiáng)勢(shì)的,投資人學(xué)會(huì)讓步很重要。他真的想要的東西,你得給他。

36氪:有沒有當(dāng)時(shí)讓你很興奮,事后驗(yàn)證是看錯(cuò)了的情況?

徐新:其實(shí)我覺得人還是對(duì)的,但碰上的對(duì)手太強(qiáng)了。 

36氪:遇上姚勁波的楊浩涌?

徐新:不,浩涌一直都很牛掰。我說的是另外一個(gè)人,我沒有辦法告訴你他是誰。他很厲害,我們都覺得好久沒有看到這么優(yōu)秀的人了,但最后……如果你跟馬化騰生活在一個(gè)時(shí)代那也沒辦法,運(yùn)氣也很重要。

36氪:共享單車你沒有投,是因?yàn)橼s集當(dāng)年和58同城打,讓你對(duì)這種資本大量堆積快速消耗的模式有顧慮嗎?

徐新:不是。趕集我是想要砸到底的。如果就是我和浩涌的話,就不會(huì)合并了,我們會(huì)一直砸下去。

市場已經(jīng)細(xì)分了,趕集當(dāng)時(shí)做二手車和招聘都非常厲害,兩個(gè)都是巨大的市場,這兩個(gè)賽道足以支撐一個(gè)非常厲害的公司。很多投資人熬不到,他沒有conviction(信念),如果他有,熬過去就是春天了。當(dāng)然,現(xiàn)在浩涌出來做瓜子二手車(現(xiàn)名車好多集團(tuán)),做得非常好。我們也投了他。

單車我們沒投是因?yàn)橘~我算不過來。對(duì)用戶來講車子越多越好,但車子要被騎的次數(shù)應(yīng)該是越多越好,這兩頭是矛盾的。

36氪:怎樣評(píng)價(jià)美團(tuán)收摩拜?

徐新: 美團(tuán)是一個(gè)服務(wù)電商的超級(jí)平臺(tái),凡是高頻交易都得做,這樣才能滿足用戶需求。日過2000萬單的交易平臺(tái)有幾個(gè)?外賣是一個(gè),網(wǎng)約車是一個(gè),共享單車是一個(gè)。美團(tuán)的使命是讓大家吃得更好,生活更好。出行本來就是美團(tuán)核心的業(yè)務(wù)之一,共享單車這張牌抓在手上是很有價(jià)值的。

而共享單車的特點(diǎn)是高頻剛需,客單很低,可變成本也很低,單獨(dú)做可能不是特別賺錢,但是對(duì)美團(tuán)這樣的超級(jí)平臺(tái),是一個(gè)獲取新客,粘住老客,占領(lǐng)心智的應(yīng)用場景。每天大街小巷跑這么多摩拜的單車,當(dāng)廣告打也值啊。更何況,可變成本這么低,免費(fèi)騎又怎么啦?每天2000萬單,交易免費(fèi),打個(gè)組合拳,別的地方也能把錢賺了。 

36氪:美團(tuán)做打車呢?

徐新:我覺得王興洞察深刻。打車最后格局肯定不是一家,因?yàn)楣┙o是稀缺的,只要供給是稀缺的就總會(huì)有第二家進(jìn)來。Uber這么牛,Lyft也漲的很快,去年搶了Uber 10%的份額。

而且美團(tuán)說要讓人吃好玩好過好,做打車,也符合它的使命愿景價(jià)值觀。打車也是一天2000萬單,中國2000萬單的市場有幾個(gè)?

36氪: 你曾經(jīng)歸納過偉大創(chuàng)始人的三點(diǎn)特質(zhì):殺手直覺,超強(qiáng)學(xué)習(xí)能力,志存高遠(yuǎn)。王興哪一條最強(qiáng)悍?

徐新:王興是一架深度學(xué)習(xí)機(jī)器。他的學(xué)習(xí)能力讓他在很多領(lǐng)域,往往是后面一個(gè)進(jìn)去但最后總比別人洞察得更深刻、執(zhí)行得更堅(jiān)決、戰(zhàn)略定得更長遠(yuǎn)。他甚至說我為了執(zhí)行上的懶惰,愿意做戰(zhàn)略上的所有勤奮。 

36氪:現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代對(duì)創(chuàng)始人的要求,比起10年前你看中劉強(qiáng)東時(shí)有什么不一樣?

徐新:我覺得還是學(xué)習(xí)速度,創(chuàng)業(yè)者必須時(shí)時(shí)刻刻、天天到處學(xué)習(xí),必須非常非常open,耳聽八方眼觀四路。以前你可以一畝三分地先耕耘好,再去看別人,去競爭?,F(xiàn)在不能,你不能學(xué)到百分之七八十,而要在學(xué)到百分之三四十時(shí)后就開始跑,邊跑邊調(diào)整,跑到別人前面去,一定要當(dāng)先行者。

還有就是用人。浩涌這一次創(chuàng)業(yè)比第一次更牛掰了,因?yàn)樽顓柡Φ娜硕急凰愕绞至?,他也很?huì)用我,經(jīng)常讓我去幫他搞定人。我也跟王慧文聊過,人家為什么不自己創(chuàng)業(yè)?因?yàn)橥跖d總能給他們指出一個(gè)偉大夢(mèng)想,讓人覺得為這個(gè)夢(mèng)想去奮斗,比我自己去做一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司還有有意思。

其實(shí)這一點(diǎn),PK的又是我說的“志存高遠(yuǎn)”了。最后bonding(綁?。┳∫粋€(gè)公司的就是使命愿景價(jià)值觀,像宗教信仰一樣的使命愿景價(jià)值觀。

談得到與失去

  • 錯(cuò)過了快手和拼多多,但我確實(shí)覺得你要投自己看得懂的東西

  • 你不知道下一個(gè)浪在哪里,但你起碼要在海里呆著

36氪:今日資本讓人印象深刻的項(xiàng)目——京東、大眾點(diǎn)評(píng)、永輝生活,集中在大消費(fèi)消費(fèi)領(lǐng)域。為什么不覆蓋其他?

徐新:交易我們是比較厲害。京東給我們掙到了很多錢,電商品牌里三只松鼠可能是淘寶上長出來最犀利的一棵樹了,我們抓到了。O2O我們投了點(diǎn)評(píng),后來美團(tuán)合并我們又投進(jìn)去很多錢。

我覺得我們?cè)趦?nèi)容上應(yīng)該做得更好。我們把知乎抓住了,但沒有抓住今日頭條和快手。

36氪:我做一個(gè)猜測(cè)——相比之下快手和拼多多你其實(shí)沒有那么感興趣。因?yàn)閺?995年投娃哈哈瓶裝水開始,你就在賭中國的消費(fèi)升級(jí)。

徐新:我是巴菲特的信徒,我覺得確實(shí)你要投自己看得懂的東西。

36氪:所有人都在談?wù)撓鲁寥丝诩t利,這是個(gè)巨大機(jī)會(huì)。

徐新:我知道,但我的確不能夠完全有同理心。也許和三四線城市小鎮(zhèn)青年混一陣我能懂?但審美的東西你不能強(qiáng)迫我??赡苓@是我不理性的地方。 

36氪:你剛才說會(huì)大量研究得出winner pattern,但拼多多可能就屬于你研究了100個(gè)最好的零售模型也得不出的案例,它和原有的模式都不一樣。

徐新:它還是拼好貨的時(shí)候我們看過,當(dāng)時(shí)覺得模式有一點(diǎn)問題。他們后來轉(zhuǎn)型了我們沒有認(rèn)真跟進(jìn),這點(diǎn)我要檢討。創(chuàng)始人黃崢確實(shí)非常牛掰,他聰明之處不是用微信紅利做起來,而是他們做到了供應(yīng)鏈,在供應(yīng)鏈上他們花了功夫的。

但每次零售革命,歸根結(jié)底都要能創(chuàng)造新的價(jià)值。品類更豐富是價(jià)值,我送貨上門消費(fèi)者超爽是價(jià)值,我在想拼多多創(chuàng)造的價(jià)值是什么?是一起拼團(tuán)買東西更快樂?還是便宜?10塊錢便宜了兩塊錢的快樂?個(gè)性化推薦讓人越刷越過癮,把時(shí)間都耗光了?

36氪:你在焦慮下一個(gè)great deal嗎?

徐新:王興有一個(gè)說法很好,傳統(tǒng)行業(yè)是登山,你知道最高峰在哪里。但互聯(lián)網(wǎng)是沖浪,你不知道下一個(gè)浪頭在哪里,也就更不知道能不能趕上那個(gè)浪。

過去兩年我們找到了美團(tuán)這樣的super platform(超級(jí)平臺(tái)),找到了新零售,我覺得已經(jīng)很幸運(yùn)了。大浪不一定每年都有,沒有你就歇著,等著唄,等浪打過來。但要趕上浪你必須在水里泡著,別浪來了,水也打不到你。我們反正不停的在看項(xiàng)目、在見人,反正一直在海里,反正一直在沖浪呢。就算大浪沒有,小浪還是不斷的。

談為什么要做常青基金

  • 我犯過最大的錯(cuò)誤,就是偉大公司拿得不夠長

  • 網(wǎng)易是唯一讓我睡不著覺的案子,在地獄的好處就是不能更壞

36氪:今日資本目前這一期基金的存續(xù)期是28年,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般美元基金的10年。為什么要做這么長?

徐新:我一直在檢討,我犯過最大的錯(cuò)誤是什么?是偉大公司拿的不夠長。

我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)做的第一個(gè)案子是投娃哈哈,宗慶后教給我特別、特別多。那是1995年,我還在百富勤(注:香港私人投行)。宗慶后去了一趟巴黎,看到法國人都在喝依云,他覺得好洋氣,回來他就說要做瓶裝水,當(dāng)時(shí)中國人都還拿個(gè)軍用水壺在喝水,根本沒有人知道瓶裝水是什么,但他就敢砸。重倉3000萬美金,一下子開3條生產(chǎn)線,把廣告打得鋪天蓋地,廣告打了6個(gè)月,水還沒有上市,這樣的饑餓療法!后來娃哈哈瓶裝水一上市,市場已經(jīng)饑餓到不行,他又把80%的銷售額拿來繼續(xù)打廣告,我們都傻眼了。 

36氪:你從他那兒學(xué)到最重要的是什么?

徐新:get big fast,當(dāng)品類機(jī)會(huì)來臨的時(shí)候迅速做大。唯一的門檻就是規(guī)模和品牌,其他都不是問題。 

36氪:為什么3年就賣掉了?

徐新:當(dāng)時(shí)金融危機(jī)來了,百富勤快倒閉了。沒辦法,被迫賣。

36氪:娃哈哈給你們帶來了多少倍回報(bào)?

徐新:我們當(dāng)時(shí)投進(jìn)去4000萬美金,1997年賣掉的時(shí)候賺了5倍。它那時(shí)候收入幾十億。但現(xiàn)在它是幾千億。

36氪:還有網(wǎng)易。如果你持有到現(xiàn)在,也是巨大的回報(bào)了。

徐新:網(wǎng)易這個(gè)案子我經(jīng)歷了非常非常多痛苦。這是唯一一個(gè)曾經(jīng)讓我晚上睡不著覺的案子,我特別感謝它。 

36氪:為什么說感謝?

徐新:網(wǎng)易讓我學(xué)到了必須堅(jiān)強(qiáng),必須困難的時(shí)候不放棄,要有信仰,信仰決定了巨大的差別。

36氪:當(dāng)時(shí)網(wǎng)易股價(jià)跌到底,你很多同事都覺得網(wǎng)易投錯(cuò)了。你為什么還是相信它?

徐新:我們1999年投的網(wǎng)易,當(dāng)時(shí)我們是第一輪投資,最早5塊錢一股,后來漲到30塊錢,我沒賣,因?yàn)槲乙L期啊,從娃哈哈吸取來的教訓(xùn)。結(jié)果后來互聯(lián)網(wǎng)泡沫來了,股價(jià)變成6毛錢,在6毛錢上徘徊了兩年多,變成垃圾股,被集體訴訟。

我記得那時(shí)候開網(wǎng)易的懂事會(huì),一次開4、5個(gè)小時(shí),全是壞消息,我當(dāng)時(shí)32歲,已經(jīng)是桌上最老的了,其他董事都是小孩,只有二十多歲,大家要把公司賣掉。

我堅(jiān)決反對(duì)。不是我特別牛掰,能看到今天它值這么多錢,我只是覺得已經(jīng)在地獄了,在地獄的好處就是不能更壞, 往后就是走在通往天堂的路上。我就給每個(gè)董事打電話說:不能便宜賣。

Anyway,當(dāng)時(shí)支持我判斷的還是丁磊。他30歲生日那天我請(qǐng)他吃海鮮,他說Kathy,我有兩個(gè)夢(mèng)想,一個(gè)是要做最好的游戲公司,一個(gè)是要幫你們、幫股東賺錢。我特別感動(dòng),他在那種情況下還想要幫我們賺錢,我覺得他特別有責(zé)任感。而他看好游戲也很厲害,這個(gè)人有殺手的直覺。

然后他搞游戲搞了兩年半,大話西游1還不太行,大話西游2出來,就非常非常成功了。那是2003年,福布斯評(píng)選他就是中國首富了。最后因?yàn)閮?nèi)部壓力,我們?cè)诰W(wǎng)易市值10億美金時(shí)賣掉了,賺了8倍?,F(xiàn)在人家市值370多億美金。

36氪:所以京東后來遇到各種低谷時(shí)你都沒打算放棄。

徐新:京東遇到困難沒錢,我們就給他過橋貸款啊。網(wǎng)易讓我地獄都走過了,企業(yè)什么難關(guān)度不過?只要你相信這個(gè)人、這件事能成,你就是要賭進(jìn)去,砸進(jìn)去。

早期投資真的是需要信仰的,它沒有那么多東西可驗(yàn)證。 

36氪:為什么京東上市后你們也不退?

徐新:你相信它的價(jià)值,你就繼續(xù)持有。我們這個(gè)行業(yè)最大的特點(diǎn)二八定律,20%的項(xiàng)目貢獻(xiàn)80%的回報(bào),所以關(guān)鍵就是那20%的好公司。好公司會(huì)越來越強(qiáng),如果基金這時(shí)候到期限了你就不得不退,因?yàn)槟阋騆P交代。所以我們就搞了28年。

36氪: 說服LP難嗎?

徐新: 因?yàn)槲覐慕袢召Y本成立開始天天跟他們講同樣的事情。他們說,Kathy啊,十年前你也講同樣的東西,沒必要講啦,就同意了,哈哈。

這也是一個(gè)雙向選擇,不投我也可以,我就找認(rèn)同我的嘛。而且我也不要很大的基金,我們用長期的業(yè)績來證明,最終肯定還是幫大家賺錢。

 談一個(gè)投資人的快樂、誘惑和使命 

  • 最快樂的是和創(chuàng)始人一起頭腦風(fēng)暴,尋找真理

  • 我已經(jīng)是一個(gè)有錢人了,我當(dāng)然要追求更多

36氪:你做投資22年,跨過了數(shù)個(gè)周期,從中國最早的消費(fèi)品牌,到電商到O2O到新零售,你都有代表作。這是我最好奇的:你靠什么秘訣來穿越這么多周期?

徐新:我想,可能我并不注重這些這些概念。我更相信人性的本質(zhì),更具體點(diǎn)說就是consumer insight(消費(fèi)者洞察)。 

36氪:把自己還原為一個(gè)體驗(yàn)者?

徐新:每個(gè)案子我們都花很長時(shí)間做consumer insight(消費(fèi)者洞察)。我現(xiàn)在還是喜歡自己打電話,一個(gè)一個(gè)打下來,有人會(huì)說哇徐總誒還做這么多dirty work(臟活累活)?我想,這不是最有效的方法嗎? 

36氪:你最喜歡自己什么特質(zhì)?

徐新:我覺得我很認(rèn)真,挺一根筋的。我覺得專注做事的時(shí)候人真的很快樂。然后我好奇心比較重。

36氪:投資這項(xiàng)工作,除了“投對(duì)人”的成就感,還有哪部分讓你快樂?

徐新:我特別喜歡和創(chuàng)始人頭腦風(fēng)暴。不是董事會(huì),董事會(huì)人太多了,而且光看歷史數(shù)據(jù),不好玩。我喜歡和創(chuàng)始人一起去想未來,去找一些前無古人的真理。感覺像同學(xué)一樣,共同學(xué)習(xí),尋找真理,這個(gè)快樂是很大的。

記者: 你和20歲的你,變化大嗎?

徐新:哈哈哈,還是說話特別快,眉飛色舞。

記者:你有偶像嗎?

徐新:小時(shí)候沒有,長大后就是巴菲特了。我見人就送他投的那個(gè)巧克力See’s Candies(時(shí)思巧克力),這是我偶像巴菲特投的企業(yè)噢,是世界上最好吃的巧克力。

36氪:今日資本的決策機(jī)制是什么,你說了算?

徐新:決策機(jī)制是吵得天翻地覆。我們非常鼓勵(lì)debate(爭論),因?yàn)檎胬硎窃睫q越明的,所以我們每個(gè)人都要發(fā)言,junior(初級(jí))的人經(jīng)常聲音最大。我很相信Ray Dalio說的,我們每個(gè)人都有盲點(diǎn),我一定有我看不見的地方。 

36氪:你會(huì)研究其他基金的打法嗎?同行誰讓你好奇?

徐新:會(huì)啊,我們很有好奇心,比如紅杉,它非常成功,它會(huì)在一個(gè)賽道里投很多家公司。而我們是狙擊手型、只會(huì)押注一家,硅谷很多很厲害的VC,比如benchmark也是押注型的。

所以更長期的看,是精準(zhǔn)押注型的成功概率更高,還是天女散花型的更高?這個(gè)我很想知道答案。

36氪:你面臨過誘惑嗎?比如說擴(kuò)大基金規(guī)模、比如說“風(fēng)口”要不要投進(jìn)去。

徐新:肯定會(huì)有。每年也都會(huì)想,要不要搞人民幣(基金)啊,要不要把基金盤子做大啊,但我覺得最終答案還是回到我的使命上來。

36氪:你的使命是什么?

徐新:今日資本是2005年成立的。12年前,我記得我們當(dāng)時(shí)開了一個(gè)東山會(huì)議,來定我們的使命愿景價(jià)值觀。當(dāng)時(shí)大家吵得很兇,有人說我們做投資追求的就是回報(bào)最大化,我說不行,我已經(jīng)是一個(gè)有錢人了,我不可能只追求這個(gè)。我們的使命是build business for China,打造中國企業(yè)。后來我又加了兩個(gè)字,偉大,我們要投中國偉大公司。

36氪:怎么定義偉大?

徐新:首先它要是它這個(gè)行業(yè)的第一品牌。另外就是持續(xù)發(fā)展,這個(gè)公司要能基業(yè)長青

36氪:使命愿景價(jià)值高對(duì)一家基金的重要性有多高?

徐新:就這么一句話,我覺得非常管用。很多項(xiàng)目我們經(jīng)常在為到底投不投吵,有同事會(huì)說我們不投誰誰誰又投了。我說不行,你想想我們的使命,它能成為第一品牌嗎,它會(huì)是一家偉大公司嗎,不能就別投了。

我經(jīng)常在內(nèi)部講,kill the mediocre deals quickly,把中庸的企業(yè)先殺掉,我們時(shí)間有限。

還有一個(gè)定位是,我們的成就感來自我們從它很小的時(shí)候就投它,陪伴它,幫助它,很多企業(yè)我們都是一輪輪跟進(jìn)。這個(gè)也讓我充滿成就感。

36氪:但蔚來汽車你們是很晚才進(jìn)的。

徐新:這個(gè)屬于花1000萬買個(gè)門票,電動(dòng)車領(lǐng)域,我是進(jìn)去學(xué)習(xí)的,哈哈。 

36氪:所以,回到你的使命上來——要不要把基金規(guī)模做大,要不要投某個(gè)主題,你也有了答案。

徐新:對(duì),我有答案。偉大公司多嗎?不多。那我需要那么多錢嗎?不需要。那我應(yīng)該這里投一點(diǎn)那里投一點(diǎn)嗎?不應(yīng)該。想清楚了這些就行,那你就要熬得住寂寞。

本文轉(zhuǎn)自36氪,作者洪鵠,文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場。

指數(shù)級(jí)創(chuàng)業(yè)——我們所處的時(shí)代是創(chuàng)業(yè)者的黃金時(shí)代,在國家“雙創(chuàng)”的政策鼓勵(lì)和支持下,我國創(chuàng)業(yè)者群體不斷擴(kuò)大,越來越多的人踏上了創(chuàng)業(yè)之路。然而,如果我們把獨(dú)角獸定義為創(chuàng)業(yè)成功的里程碑,那么能夠成功的項(xiàng)目只有不到0.002%。創(chuàng)業(yè)維艱,對(duì)于一個(gè)創(chuàng)業(yè)者來說,生存和死亡每天都在交織發(fā)生,如何讓生的希望更多,如何讓活的價(jià)值更大?芥末堆推出【指數(shù)級(jí)創(chuàng)業(yè)】欄目,為創(chuàng)業(yè)者導(dǎo)航,為企業(yè)加速。閱讀上面這篇文章,幫助你實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)成長。

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