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促銷一停用戶就跑了,教育機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對(duì)?

作者:Alien 發(fā)布時(shí)間:

促銷一停用戶就跑了,教育機(jī)構(gòu)如何應(yīng)對(duì)?

作者:Alien 發(fā)布時(shí)間:

摘要:好像除了促銷,機(jī)構(gòu)就沒有什么更好的辦法招生和留住學(xué)生了。

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“課程銷量上不來怎么辦?促銷!”“用戶好像對(duì)這節(jié)課程不感興趣怎么辦?當(dāng)然是促銷!”“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們厲害,壓著我們打怎么辦?當(dāng)然還是促銷?。 ?/p>

好像除了促銷,機(jī)構(gòu)就沒有什么更好的辦法招生和留住學(xué)生了。的確,促銷是一把利劍,持劍者威風(fēng)凜凜、輕而易舉收割數(shù)十萬用戶,讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手心驚膽戰(zhàn)。

但不能忘記的是,促銷可是一把雙刃劍,用的不好容易自傷,更可怕的是自傷的同時(shí),你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在坐收漁翁之利!想必“內(nèi)涵段子“關(guān)停之后”百思不得姐“APP一天之內(nèi)排名飆升至第四名的事件還歷歷在目吧。

促銷之后運(yùn)營(yíng)成本太高,機(jī)構(gòu)無法長(zhǎng)期承擔(dān),而一旦不搞促銷,用戶馬上就大量流失;或者用戶對(duì)促銷越來越疲憊,能撓到用戶的痛點(diǎn)越來越難,促銷的效力不斷在下降,正是促銷虧死,不促銷渴死的狀態(tài)。

如何利用好促銷這把大殺器,如何把握好促銷的度(頻次和力度),促銷應(yīng)該注意哪些問題,今天和大家分享一些自己的看法。從這幾個(gè)方面進(jìn)行:

  • 一、清楚促銷要解決什么問題?

  • 二、不同類型教育機(jī)構(gòu)要采用什么樣的促銷方式?

  • 三、如何減少促銷的副作用?

  • 四、促銷過程中要注意哪些問題?

一、清楚促銷要解決什么問題?

促銷不是拍腦門就可以決定的,首先要考慮促銷需要解決什么樣的問題,針對(duì)問題才能找到適合的促銷方式。

這里提一個(gè)理論,是斯坦福大學(xué)Fogg教授總結(jié)的福格行為模型B=MAT理論,意思是人的行為是由動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件這三要素組成,這三個(gè)要素同時(shí)都滿足了行為才會(huì)發(fā)生。其中B是Behavior行為,M是Motivation 動(dòng)機(jī),A是Ability能力,T是Triggers觸發(fā)。

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舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,A聽B說一家英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不錯(cuò)(觸發(fā)),A想學(xué)習(xí)英語(yǔ)(動(dòng)機(jī)),正好A有時(shí)間和支付能力(能力),A就去報(bào)名了。其中,這三者缺一不可,B說機(jī)構(gòu)不錯(cuò),但是A對(duì)B的話題不敢興趣,觸發(fā)缺失;A聽說英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不錯(cuò),但是A不想學(xué)習(xí)英語(yǔ),動(dòng)機(jī)缺失;A聽說一家英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不錯(cuò),也想學(xué)習(xí)英語(yǔ),但是A沒有錢報(bào)名,能力缺失。

對(duì)于促銷來說,它更多的解決的是用戶的動(dòng)機(jī)問題,是利用用戶愛占便宜、愛表現(xiàn)等心理動(dòng)機(jī)。

舉個(gè)例子,一家舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織周年慶,機(jī)構(gòu)打出標(biāo)語(yǔ)說原來培訓(xùn)價(jià)格為5000元,今天購(gòu)買只需500元,并且有學(xué)員在舞臺(tái)上表演節(jié)目,反響又很熱烈,名額有限,很多人又在爭(zhēng)著報(bào)名,其他用戶可能原來并不打算報(bào)名的也就去了。

在這次活動(dòng)中,首先是優(yōu)惠力度吸引了用戶的注意(觸發(fā)),接下來用戶愛占便宜和從眾的心理則是構(gòu)成了(動(dòng)機(jī)),優(yōu)惠力度提升了用戶的購(gòu)買(能力),因此三角關(guān)系成立,用戶產(chǎn)生了購(gòu)買的行為。

但是,這些的前提是用戶要對(duì)產(chǎn)品本身感興趣或有潛在興趣,讓一個(gè)完全沒有轉(zhuǎn)業(yè)想法的IT從業(yè)者去考教師資格證,即使你價(jià)格再低也不會(huì)報(bào)名的。因?yàn)榇黉N是無法解決產(chǎn)品本身的動(dòng)機(jī)問題的,他激活的是用戶的收益動(dòng)機(jī),產(chǎn)品本身要對(duì)用戶有一定價(jià)值,同樣的服務(wù)所需要付出的價(jià)格成本又比預(yù)期低很多,這種占便宜的心理,是人天生就追求的喜愛動(dòng)機(jī)。

這也告訴我們,一切促銷的前提都是要找到對(duì)產(chǎn)品本身有潛在興趣的用戶,如果效果一直很差,需要考慮是否沒有找對(duì)用戶或者產(chǎn)品本身存在問題。

二、不同類型教育機(jī)構(gòu)要采用什么樣的促銷方式?

從上面我們了解到促銷主要解決的用戶的動(dòng)機(jī)問題,促銷激活的是收益動(dòng)機(jī)。那么對(duì)于不同類型的教育機(jī)構(gòu)來說適合什么樣的促銷方式呢?

我們暫且把教育機(jī)構(gòu)分成以下三種類型:

  • 1.高頻次使用的教育機(jī)構(gòu),如k12、部分職業(yè)培訓(xùn)等;

  • 2.需要用戶初次嘗試上鉤的教育機(jī)構(gòu),如新興的細(xì)分領(lǐng)域教育;

  • 3.低頻次使用的教育機(jī)構(gòu),如學(xué)歷、證書培訓(xùn),需要提高交易效能。

針對(duì)不同類型的教育機(jī)構(gòu),使用的促銷方式有所不同,有些適合少促銷,有些適合連續(xù)促銷,前提是要明白促銷要解決哪一方面的問題,然后使用促銷正確有效的解決問題。

針對(duì)以上每種類型的機(jī)構(gòu)使用的促銷方式總結(jié)如下:

  • 1.高頻次使用的教育機(jī)構(gòu)

把K12、部分職業(yè)教育培訓(xùn)歸在這一類,主要是因?yàn)檫@些培訓(xùn)對(duì)于目標(biāo)用戶來說有長(zhǎng)期需求,例如需要培訓(xùn)文化課的學(xué)生,一般情況下是不會(huì)只去培訓(xùn)一次就結(jié)束了的,會(huì)持續(xù)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí);

對(duì)于職業(yè)教育來說,分兩種,一種是學(xué)習(xí)完這個(gè)技能后面就不會(huì)再培訓(xùn)了,另外一種就是需要不斷的去學(xué)習(xí),不斷去充電,同時(shí)內(nèi)容也在不斷更新的,我們說的主要是第二種。

對(duì)于這類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說,需要進(jìn)行價(jià)格錨定,給用戶制造錯(cuò)覺的場(chǎng)景。如何解釋呢?

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價(jià)格錨定:這類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)適合連續(xù)促銷方式,可以利用價(jià)格錨定給其他課程引流。

比如,一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)利用1元低價(jià)課、免費(fèi)公開課等來進(jìn)行價(jià)格錨定,把價(jià)格壓得很低,吸引用戶到機(jī)構(gòu)來。通常這類課程都會(huì)是一些比較實(shí)用的、用戶很關(guān)心的課程,如政策、重點(diǎn)題目講解等,涉及用戶范圍較廣,對(duì)價(jià)格也相對(duì)敏感的。

這些課程就像錨一樣作為參考點(diǎn),用戶會(huì)覺得這個(gè)課程如此便宜,其他課程的優(yōu)惠力度肯定也不小,在此次課程中可以捆綁銷售一些其他的課程。

  • 2.需要用戶初次嘗試上鉤的教育機(jī)構(gòu)

這類機(jī)構(gòu)如新興的教育類型機(jī)構(gòu),人工智能、機(jī)器人開發(fā)等;

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對(duì)于需要用戶初次嘗試上鉤的教育機(jī)構(gòu),因?yàn)槭切滦偷纳虡I(yè)模式,需要用戶來進(jìn)行嘗試和體驗(yàn),促銷可以降低用戶的試錯(cuò)成本,吸引用戶嘗試。但是這種模式下不能多次促銷,原因是如果機(jī)構(gòu)用連續(xù)燒錢促銷方式來培養(yǎng)用戶習(xí)慣的話,解決的根本不是產(chǎn)品動(dòng)機(jī)問題,是收益心理帶來的外部獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng),當(dāng)有一天停止了燒錢,用戶的反映會(huì)更加的激烈。

對(duì)于新興的這些教育機(jī)構(gòu)來說,是滿足了一部分用戶的高端需求,隨著科技和技術(shù)的發(fā)展,本來就會(huì)存在著一些需求用戶,使用單次促銷的方式可以吸引用戶過來,通過產(chǎn)品將外部獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部驅(qū)動(dòng);但是如果使用連續(xù)促銷的方式就會(huì)破壞內(nèi)部驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換到外部獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)(占便宜),停止促銷之后,對(duì)于用戶來說,自己記憶深刻的就是自己實(shí)際付過的錢,而不是商品本身的價(jià)格,因此會(huì)引起更多的不滿和批評(píng);

而且通過這種連續(xù)促銷的方式吸引來的也多是虛假用戶,這類用戶雖然也有學(xué)習(xí)新興事物的需求,但是同是也有其他的更加經(jīng)濟(jì)的解決方案,通常這些用戶對(duì)預(yù)算會(huì)有一定的心理預(yù)期賬戶。要是促銷停止了,這些用戶就會(huì)選擇回到過去的方案,因?yàn)樗麄兊男睦眍A(yù)期賬戶就只有這么多。

因此,對(duì)于高頻次需要培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的產(chǎn)品來說,則更適合少次促銷來吸引用戶。

  • 3.低頻次使用的教育機(jī)構(gòu)

這類機(jī)構(gòu)如學(xué)歷、證書培訓(xùn)還有部分職業(yè)教育培訓(xùn)等,則需要提升每次的交易效能。低頻培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則適合連續(xù)促銷,為什么呢?因?yàn)檫@種類型的機(jī)構(gòu)除了產(chǎn)品購(gòu)買頻率低之外,質(zhì)量也不是很好評(píng)估。

購(gòu)買頻率低對(duì)機(jī)構(gòu)的好處是,消費(fèi)者往往注意不到其實(shí)這些產(chǎn)品一直都是在打折,大多數(shù)人需要培訓(xùn)的時(shí)候去線上/線下時(shí),才會(huì)發(fā)現(xiàn)標(biāo)著“全年最低”“本周最低”,用戶會(huì)覺得很驚喜,與參考價(jià)格相比實(shí)質(zhì)上付出的成本低了很多,對(duì)用戶來說交易效能就會(huì)提高很多。

清楚促銷解決的問題,以及不同類型教育機(jī)構(gòu)使用的促銷方式,然而,市場(chǎng)總是會(huì)變化,促銷一停止還是引起用戶的抵觸心理,出現(xiàn)這種問題應(yīng)該如何優(yōu)雅的避免,讓用戶很坦然的接受呢?

三、如何減少促銷的副作用?

尤其是長(zhǎng)期促銷之后會(huì)帶來很多副作用。

  • 首先長(zhǎng)期促銷降低了用戶的心里預(yù)期價(jià)位,當(dāng)習(xí)慣你的價(jià)位模式之后恢復(fù)原來的價(jià)格會(huì)引起用戶心理上強(qiáng)烈的不平衡;

  • 其次長(zhǎng)期促銷意味著學(xué)生的學(xué)費(fèi)降低,也就意味著教師的薪資降低,說服教師用平常的心態(tài)授課和保證課程的質(zhì)量是一個(gè)很大的難題;

  • 最后,長(zhǎng)期促銷會(huì)影響到機(jī)構(gòu)的收益,機(jī)構(gòu)收益降低后,用于給學(xué)員的福利、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、推廣經(jīng)費(fèi)肯定會(huì)相應(yīng)減少,這些細(xì)節(jié)會(huì)影響到機(jī)構(gòu)的品牌品質(zhì)。

如何處理好長(zhǎng)期促銷帶來的副作用,有些機(jī)構(gòu)會(huì)選擇一刀切來斬?cái)啻黉N,結(jié)果可想而知;聰明一些的機(jī)構(gòu)會(huì)通過提升產(chǎn)品質(zhì)量提高價(jià)值盡量減少負(fù)面影響;然而,這些做法還是不能夠挽留那些對(duì)價(jià)格非常敏感的用戶,用戶會(huì)覺得機(jī)構(gòu)是在找借口漲價(jià)。

除非機(jī)構(gòu)不斷的加大促銷力度,但是這樣機(jī)構(gòu)無法承受之外,用戶對(duì)機(jī)構(gòu)本身的定位也會(huì)定在一個(gè)很低的檔次。

如何能夠減少長(zhǎng)期促銷的副作用呢?

建議機(jī)構(gòu)可以從連續(xù)促銷的外部獎(jiǎng)勵(lì)刺激轉(zhuǎn)換為內(nèi)部刺激,在過程中讓消費(fèi)者投入點(diǎn)滴,慢慢增加投入,就算最后促銷停止了,消費(fèi)者也不會(huì)改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

比如,得到在開始的時(shí)候是免費(fèi)的,后面慢慢推出一些折扣促銷的課程,當(dāng)你花時(shí)間和精力投入到學(xué)習(xí)之后,現(xiàn)在又出現(xiàn)了原價(jià)的課程。

這時(shí)候你還會(huì)不會(huì)繼續(xù)學(xué)習(xí)?相信很多人還是會(huì)繼續(xù)學(xué)的。因?yàn)樵谶@個(gè)過程中你投入了時(shí)間和精力,并得到了積極的反饋,你會(huì)改變自己的態(tài)度,“我學(xué)習(xí)不是因?yàn)樗阋?,是因?yàn)楫a(chǎn)品夠好,對(duì)我有用,知識(shí)是無價(jià)的?!本腿缤_振宇說的“終身學(xué)習(xí)”。 

就這樣,從外部刺激轉(zhuǎn)換為內(nèi)部刺激的投入會(huì)讓消費(fèi)者賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值,也更容易保持跟過去的行為的一致性,而且用戶也不再那么容易流失掉。

在機(jī)構(gòu)要求用戶投入的過程中,付出的可以是時(shí)間、干貨資料、人脈關(guān)系、技能提升、信譽(yù)等,這些都是在用戶享受了折扣收益后,通過機(jī)構(gòu)的努力,點(diǎn)滴投入慢慢積少成多,在真正促銷結(jié)束的時(shí)候用戶也會(huì)很樂意投入,作為對(duì)機(jī)構(gòu)的一種回報(bào)。在這個(gè)過程中,還有一點(diǎn)需要特別注意,機(jī)構(gòu)決定要恢復(fù)價(jià)格的時(shí)候,要提前給用戶打預(yù)防針。

建議做法是可以在恢復(fù)價(jià)格前的1-2個(gè)月出恢復(fù)價(jià)格的通知,告知用戶馬上要恢復(fù)價(jià)格了,這樣后面還可以借此接受一部分學(xué)員。

四、促銷過程中要注意哪些問題?

在促銷過程中要注意提高促銷的門檻:

在促銷之前設(shè)定門檻,讓用戶認(rèn)為,這些優(yōu)惠是通過自己的付出而得到的,這樣就不會(huì)影響用戶在之后報(bào)名時(shí)的預(yù)期。注意的是這種門檻一定是要對(duì)機(jī)構(gòu)有利:

  • 1.單價(jià)降低、總價(jià)提高。例如連續(xù)報(bào)2年、多種課程打包銷售等,這樣雖然單價(jià)降低,但是總價(jià)提高了;而且會(huì)為機(jī)構(gòu)帶來更大的現(xiàn)金流;

  • 2.老生帶新生優(yōu)惠、首次團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠,這種促銷方式會(huì)增加生源,也是一種正向的促銷;

  • 3.給學(xué)習(xí)優(yōu)異的學(xué)生給予更多的優(yōu)惠,甚至可以零費(fèi)用報(bào)名;一旦機(jī)構(gòu)優(yōu)秀學(xué)生多了,自然可以提升口碑,而且由于從眾心理,優(yōu)秀的學(xué)生無疑是最大的吸引力。

本文轉(zhuǎn)自云朵在線,作者Alien。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場(chǎng)。

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來源:云朵在線
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