“課程銷量上不來怎么辦？促銷！”“用戶好像對(duì)這節(jié)課程不感興趣怎么辦？當(dāng)然是促銷！”“競爭對(duì)手比我們厲害，壓著我們打怎么辦？當(dāng)然還是促銷?。　?/p>

好像除了促銷，機(jī)構(gòu)就沒有什么更好的辦法招生和留住學(xué)生了。的確，促銷是一把利劍，持劍者威風(fēng)凜凜、輕而易舉收割數(shù)十萬用戶，讓競爭對(duì)手心驚膽戰(zhàn)。

但不能忘記的是，促銷可是一把雙刃劍，用的不好容易自傷，更可怕的是自傷的同時(shí)，你的競爭對(duì)手在坐收漁翁之利！想必“內(nèi)涵段子“關(guān)停之后”百思不得姐“APP一天之內(nèi)排名飆升至第四名的事件還歷歷在目吧。

促銷之后運(yùn)營成本太高，機(jī)構(gòu)無法長期承擔(dān)，而一旦不搞促銷，用戶馬上就大量流失；或者用戶對(duì)促銷越來越疲憊，能撓到用戶的痛點(diǎn)越來越難，促銷的效力不斷在下降，正是促銷虧死，不促銷渴死的狀態(tài)。

如何利用好促銷這把大殺器，如何把握好促銷的度（頻次和力度），促銷應(yīng)該注意哪些問題，今天和大家分享一些自己的看法。從這幾個(gè)方面進(jìn)行：

• 一、清楚促銷要解決什么問題？

• 二、不同類型教育機(jī)構(gòu)要采用什么樣的促銷方式？

• 三、如何減少促銷的副作用？

• 四、促銷過程中要注意哪些問題？

一、清楚促銷要解決什么問題？

促銷不是拍腦門就可以決定的，首先要考慮促銷需要解決什么樣的問題，針對(duì)問題才能找到適合的促銷方式。

這里提一個(gè)理論，是斯坦福大學(xué)Fogg教授總結(jié)的福格行為模型B=MAT理論，意思是人的行為是由動(dòng)機(jī)、能力和觸發(fā)條件這三要素組成，這三個(gè)要素同時(shí)都滿足了行為才會(huì)發(fā)生。其中B是Behavior行為，M是Motivation 動(dòng)機(jī)，A是Ability能力，T是Triggers觸發(fā)。

舉個(gè)簡單的例子，A聽B說一家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不錯(cuò)（觸發(fā)），A想學(xué)習(xí)英語（動(dòng)機(jī)），正好A有時(shí)間和支付能力（能力），A就去報(bào)名了。其中，這三者缺一不可，B說機(jī)構(gòu)不錯(cuò)，但是A對(duì)B的話題不敢興趣，觸發(fā)缺失；A聽說英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不錯(cuò)，但是A不想學(xué)習(xí)英語，動(dòng)機(jī)缺失；A聽說一家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)不錯(cuò)，也想學(xué)習(xí)英語，但是A沒有錢報(bào)名，能力缺失。

對(duì)于促銷來說，它更多的解決的是用戶的動(dòng)機(jī)問題，是利用用戶愛占便宜、愛表現(xiàn)等心理動(dòng)機(jī)。

舉個(gè)例子，一家舞蹈培訓(xùn)機(jī)構(gòu)組織周年慶，機(jī)構(gòu)打出標(biāo)語說原來培訓(xùn)價(jià)格為5000元，今天購買只需500元，并且有學(xué)員在舞臺(tái)上表演節(jié)目，反響又很熱烈，名額有限，很多人又在爭著報(bào)名，其他用戶可能原來并不打算報(bào)名的也就去了。

在這次活動(dòng)中，首先是優(yōu)惠力度吸引了用戶的注意（觸發(fā)），接下來用戶愛占便宜和從眾的心理則是構(gòu)成了（動(dòng)機(jī)），優(yōu)惠力度提升了用戶的購買（能力），因此三角關(guān)系成立，用戶產(chǎn)生了購買的行為。

但是，這些的前提是用戶要對(duì)產(chǎn)品本身感興趣或有潛在興趣，讓一個(gè)完全沒有轉(zhuǎn)業(yè)想法的IT從業(yè)者去考教師資格證，即使你價(jià)格再低也不會(huì)報(bào)名的。因?yàn)榇黉N是無法解決產(chǎn)品本身的動(dòng)機(jī)問題的，他激活的是用戶的收益動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品本身要對(duì)用戶有一定價(jià)值，同樣的服務(wù)所需要付出的價(jià)格成本又比預(yù)期低很多，這種占便宜的心理，是人天生就追求的喜愛動(dòng)機(jī)。

這也告訴我們，一切促銷的前提都是要找到對(duì)產(chǎn)品本身有潛在興趣的用戶，如果效果一直很差，需要考慮是否沒有找對(duì)用戶或者產(chǎn)品本身存在問題。

二、不同類型教育機(jī)構(gòu)要采用什么樣的促銷方式？

從上面我們了解到促銷主要解決的用戶的動(dòng)機(jī)問題，促銷激活的是收益動(dòng)機(jī)。那么對(duì)于不同類型的教育機(jī)構(gòu)來說適合什么樣的促銷方式呢？

我們暫且把教育機(jī)構(gòu)分成以下三種類型：

• 1.高頻次使用的教育機(jī)構(gòu)，如k12、部分職業(yè)培訓(xùn)等；

• 2.需要用戶初次嘗試上鉤的教育機(jī)構(gòu)，如新興的細(xì)分領(lǐng)域教育；

• 3.低頻次使用的教育機(jī)構(gòu)，如學(xué)歷、證書培訓(xùn)，需要提高交易效能。

針對(duì)不同類型的教育機(jī)構(gòu)，使用的促銷方式有所不同，有些適合少促銷，有些適合連續(xù)促銷，前提是要明白促銷要解決哪一方面的問題，然后使用促銷正確有效的解決問題。

針對(duì)以上每種類型的機(jī)構(gòu)使用的促銷方式總結(jié)如下：

• 1.高頻次使用的教育機(jī)構(gòu)

把K12、部分職業(yè)教育培訓(xùn)歸在這一類，主要是因?yàn)檫@些培訓(xùn)對(duì)于目標(biāo)用戶來說有長期需求，例如需要培訓(xùn)文化課的學(xué)生，一般情況下是不會(huì)只去培訓(xùn)一次就結(jié)束了的，會(huì)持續(xù)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)；

對(duì)于職業(yè)教育來說，分兩種，一種是學(xué)習(xí)完這個(gè)技能后面就不會(huì)再培訓(xùn)了，另外一種就是需要不斷的去學(xué)習(xí)，不斷去充電，同時(shí)內(nèi)容也在不斷更新的，我們說的主要是第二種。

對(duì)于這類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來說，需要進(jìn)行價(jià)格錨定，給用戶制造錯(cuò)覺的場景。如何解釋呢？

價(jià)格錨定：這類培訓(xùn)機(jī)構(gòu)適合連續(xù)促銷方式，可以利用價(jià)格錨定給其他課程引流。

比如，一些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)會(huì)利用1元低價(jià)課、免費(fèi)公開課等來進(jìn)行價(jià)格錨定，把價(jià)格壓得很低，吸引用戶到機(jī)構(gòu)來。通常這類課程都會(huì)是一些比較實(shí)用的、用戶很關(guān)心的課程，如政策、重點(diǎn)題目講解等，涉及用戶范圍較廣，對(duì)價(jià)格也相對(duì)敏感的。

這些課程就像錨一樣作為參考點(diǎn)，用戶會(huì)覺得這個(gè)課程如此便宜，其他課程的優(yōu)惠力度肯定也不小，在此次課程中可以捆綁銷售一些其他的課程。

• 2.需要用戶初次嘗試上鉤的教育機(jī)構(gòu)

這類機(jī)構(gòu)如新興的教育類型機(jī)構(gòu)，人工智能、機(jī)器人開發(fā)等；

對(duì)于需要用戶初次嘗試上鉤的教育機(jī)構(gòu)，因?yàn)槭切滦偷纳虡I(yè)模式，需要用戶來進(jìn)行嘗試和體驗(yàn)，促銷可以降低用戶的試錯(cuò)成本，吸引用戶嘗試。但是這種模式下不能多次促銷，原因是如果機(jī)構(gòu)用連續(xù)燒錢促銷方式來培養(yǎng)用戶習(xí)慣的話，解決的根本不是產(chǎn)品動(dòng)機(jī)問題，是收益心理帶來的外部獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)，當(dāng)有一天停止了燒錢，用戶的反映會(huì)更加的激烈。

對(duì)于新興的這些教育機(jī)構(gòu)來說，是滿足了一部分用戶的高端需求，隨著科技和技術(shù)的發(fā)展，本來就會(huì)存在著一些需求用戶，使用單次促銷的方式可以吸引用戶過來，通過產(chǎn)品將外部獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為內(nèi)部驅(qū)動(dòng)；但是如果使用連續(xù)促銷的方式就會(huì)破壞內(nèi)部驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)換到外部獎(jiǎng)勵(lì)驅(qū)動(dòng)（占便宜），停止促銷之后，對(duì)于用戶來說，自己記憶深刻的就是自己實(shí)際付過的錢，而不是商品本身的價(jià)格，因此會(huì)引起更多的不滿和批評(píng)；

而且通過這種連續(xù)促銷的方式吸引來的也多是虛假用戶，這類用戶雖然也有學(xué)習(xí)新興事物的需求，但是同是也有其他的更加經(jīng)濟(jì)的解決方案，通常這些用戶對(duì)預(yù)算會(huì)有一定的心理預(yù)期賬戶。要是促銷停止了，這些用戶就會(huì)選擇回到過去的方案，因?yàn)樗麄兊男睦眍A(yù)期賬戶就只有這么多。

因此，對(duì)于高頻次需要培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣的產(chǎn)品來說，則更適合少次促銷來吸引用戶。

• 3.低頻次使用的教育機(jī)構(gòu)

這類機(jī)構(gòu)如學(xué)歷、證書培訓(xùn)還有部分職業(yè)教育培訓(xùn)等，則需要提升每次的交易效能。低頻培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則適合連續(xù)促銷，為什么呢？因?yàn)檫@種類型的機(jī)構(gòu)除了產(chǎn)品購買頻率低之外，質(zhì)量也不是很好評(píng)估。

購買頻率低對(duì)機(jī)構(gòu)的好處是，消費(fèi)者往往注意不到其實(shí)這些產(chǎn)品一直都是在打折，大多數(shù)人需要培訓(xùn)的時(shí)候去線上/線下時(shí)，才會(huì)發(fā)現(xiàn)標(biāo)著“全年最低”“本周最低”，用戶會(huì)覺得很驚喜，與參考價(jià)格相比實(shí)質(zhì)上付出的成本低了很多，對(duì)用戶來說交易效能就會(huì)提高很多。

清楚促銷解決的問題，以及不同類型教育機(jī)構(gòu)使用的促銷方式，然而，市場總是會(huì)變化，促銷一停止還是引起用戶的抵觸心理，出現(xiàn)這種問題應(yīng)該如何優(yōu)雅的避免，讓用戶很坦然的接受呢？

三、如何減少促銷的副作用？

尤其是長期促銷之后會(huì)帶來很多副作用。

• 首先長期促銷降低了用戶的心里預(yù)期價(jià)位，當(dāng)習(xí)慣你的價(jià)位模式之后恢復(fù)原來的價(jià)格會(huì)引起用戶心理上強(qiáng)烈的不平衡；

• 其次長期促銷意味著學(xué)生的學(xué)費(fèi)降低，也就意味著教師的薪資降低，說服教師用平常的心態(tài)授課和保證課程的質(zhì)量是一個(gè)很大的難題；

• 最后，長期促銷會(huì)影響到機(jī)構(gòu)的收益，機(jī)構(gòu)收益降低后，用于給學(xué)員的福利、活動(dòng)經(jīng)費(fèi)、推廣經(jīng)費(fèi)肯定會(huì)相應(yīng)減少，這些細(xì)節(jié)會(huì)影響到機(jī)構(gòu)的品牌品質(zhì)。

如何處理好長期促銷帶來的副作用，有些機(jī)構(gòu)會(huì)選擇一刀切來斬?cái)啻黉N，結(jié)果可想而知；聰明一些的機(jī)構(gòu)會(huì)通過提升產(chǎn)品質(zhì)量提高價(jià)值盡量減少負(fù)面影響；然而，這些做法還是不能夠挽留那些對(duì)價(jià)格非常敏感的用戶，用戶會(huì)覺得機(jī)構(gòu)是在找借口漲價(jià)。

除非機(jī)構(gòu)不斷的加大促銷力度，但是這樣機(jī)構(gòu)無法承受之外，用戶對(duì)機(jī)構(gòu)本身的定位也會(huì)定在一個(gè)很低的檔次。

如何能夠減少長期促銷的副作用呢？

建議機(jī)構(gòu)可以從連續(xù)促銷的外部獎(jiǎng)勵(lì)刺激轉(zhuǎn)換為內(nèi)部刺激，在過程中讓消費(fèi)者投入點(diǎn)滴，慢慢增加投入，就算最后促銷停止了，消費(fèi)者也不會(huì)改變對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。

比如，得到在開始的時(shí)候是免費(fèi)的，后面慢慢推出一些折扣促銷的課程，當(dāng)你花時(shí)間和精力投入到學(xué)習(xí)之后，現(xiàn)在又出現(xiàn)了原價(jià)的課程。

這時(shí)候你還會(huì)不會(huì)繼續(xù)學(xué)習(xí)？相信很多人還是會(huì)繼續(xù)學(xué)的。因?yàn)樵谶@個(gè)過程中你投入了時(shí)間和精力，并得到了積極的反饋，你會(huì)改變自己的態(tài)度，“我學(xué)習(xí)不是因?yàn)樗阋耍且驗(yàn)楫a(chǎn)品夠好，對(duì)我有用，知識(shí)是無價(jià)的。”就如同羅振宇說的“終身學(xué)習(xí)”。 

就這樣，從外部刺激轉(zhuǎn)換為內(nèi)部刺激的投入會(huì)讓消費(fèi)者賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值，也更容易保持跟過去的行為的一致性，而且用戶也不再那么容易流失掉。

在機(jī)構(gòu)要求用戶投入的過程中，付出的可以是時(shí)間、干貨資料、人脈關(guān)系、技能提升、信譽(yù)等，這些都是在用戶享受了折扣收益后，通過機(jī)構(gòu)的努力，點(diǎn)滴投入慢慢積少成多，在真正促銷結(jié)束的時(shí)候用戶也會(huì)很樂意投入，作為對(duì)機(jī)構(gòu)的一種回報(bào)。在這個(gè)過程中，還有一點(diǎn)需要特別注意，機(jī)構(gòu)決定要恢復(fù)價(jià)格的時(shí)候，要提前給用戶打預(yù)防針。

建議做法是可以在恢復(fù)價(jià)格前的1-2個(gè)月出恢復(fù)價(jià)格的通知，告知用戶馬上要恢復(fù)價(jià)格了，這樣后面還可以借此接受一部分學(xué)員。

四、促銷過程中要注意哪些問題？

在促銷過程中要注意提高促銷的門檻：

在促銷之前設(shè)定門檻，讓用戶認(rèn)為，這些優(yōu)惠是通過自己的付出而得到的，這樣就不會(huì)影響用戶在之后報(bào)名時(shí)的預(yù)期。注意的是這種門檻一定是要對(duì)機(jī)構(gòu)有利：

• 1.單價(jià)降低、總價(jià)提高。例如連續(xù)報(bào)2年、多種課程打包銷售等，這樣雖然單價(jià)降低，但是總價(jià)提高了；而且會(huì)為機(jī)構(gòu)帶來更大的現(xiàn)金流；

• 2.老生帶新生優(yōu)惠、首次團(tuán)購優(yōu)惠，這種促銷方式會(huì)增加生源，也是一種正向的促銷；

• 3.給學(xué)習(xí)優(yōu)異的學(xué)生給予更多的優(yōu)惠，甚至可以零費(fèi)用報(bào)名；一旦機(jī)構(gòu)優(yōu)秀學(xué)生多了，自然可以提升口碑，而且由于從眾心理，優(yōu)秀的學(xué)生無疑是最大的吸引力。

本文轉(zhuǎn)自云朵在線，作者Alien。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。