一、內(nèi)容運(yùn)營的關(guān)鍵數(shù)據(jù)是什么?
彼得德魯克說:“一件事情如果你不能去衡量他,那么你就不能去優(yōu)化他。”
同時,隨著最近對OKR的研究愈發(fā)深入,我對結(jié)果導(dǎo)向和數(shù)據(jù)導(dǎo)向越來認(rèn)同。然而在這些理念的實踐中卻碰到了很大的難點(diǎn),那就是“數(shù)據(jù)”和“結(jié)果”對內(nèi)容的衡量非常困難。
同時一些初期的數(shù)據(jù)似乎證明了內(nèi)容運(yùn)營的效果并不佳,這讓我對自己的工作產(chǎn)生了極大的疑惑,所有的思考也就此展開。
在我的運(yùn)營體系里面,內(nèi)容的層次可以按照下圖進(jìn)行劃分。白皮書/解決方案址之類的內(nèi)容,主要服務(wù)于公司內(nèi)部體系的支持,官網(wǎng)以及各個頁面的轉(zhuǎn)化。外部的內(nèi)容,則是服務(wù)于公司最看重的問題——線索。
我一直固執(zhí)的認(rèn)為:對規(guī)模500人以內(nèi)的SaaS公司而言,并沒有品牌可言,這個規(guī)模的公司每天都活在市場生死存亡的邊緣。巨頭入場,行業(yè)革命都有個能隨時導(dǎo)致公司破產(chǎn)。
比爾蓋茨說:“距微軟破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個月”
微軟尚且如此,小公司更是如此。如果只甄別出一個關(guān)鍵結(jié)果,那么小公司最應(yīng)該關(guān)注的就是——營業(yè)額。
所以回過頭來看內(nèi)容運(yùn)營所負(fù)責(zé)的三個部分的內(nèi)容:
產(chǎn)品白皮書服務(wù)于銷售/客戶成功,是間接作用于營業(yè)額。
解決方案類內(nèi)容服務(wù)于公司官網(wǎng)等平臺,以及銷售,同樣直接或者間接的作用于營業(yè)額。
知識類內(nèi)容,獲取銷售線索,作用于營業(yè)額。
OK,至此我們覺得內(nèi)容運(yùn)營的工作依舊是非常重要的對吧?
但是我們面臨了兩個問題:
間接作用于營業(yè)額的內(nèi)容,無法用數(shù)據(jù)衡量。目前我的替代方案是以內(nèi)部問卷或交流會的形式,感性的衡量其效果或質(zhì)量。
外部內(nèi)容運(yùn)營帶來的流量/注冊,非常少。而對市場部門的各種支持,又無法以數(shù)據(jù)的形式衡量
二、數(shù)據(jù)不能量化的價值也是價值
這樣的局面,讓我對內(nèi)容運(yùn)營的工作感到疑惑甚至是沮喪。做的好的,沒有數(shù)據(jù);有數(shù)據(jù)的,證明你做的不好。
在研究了其他產(chǎn)品在內(nèi)容運(yùn)營上的態(tài)度,以及關(guān)于品牌的相關(guān)知識,我重新樹立對于數(shù)據(jù)的看法。
首先,關(guān)于工作和數(shù)據(jù)的關(guān)系,不應(yīng)該本末倒置。應(yīng)該是認(rèn)定這個方向值得嘗試和做,然后去找到數(shù)據(jù)優(yōu)化它,量化它。不能量化的工作,一樣有價值。
例如:在知乎上做內(nèi)容營銷。首先通過文末的鏈接,即可以向產(chǎn)品進(jìn)行引流。但是我們會發(fā)現(xiàn):再好的內(nèi)容,也許并不會帶多漂亮的數(shù)據(jù)。關(guān)閉知乎,打開百度搜產(chǎn)品的人也不在少數(shù)。
那么,我們換一個衡量辦法,定義由知乎頁轉(zhuǎn)官網(wǎng)的用戶數(shù),然而當(dāng)一個用戶在知乎了解了產(chǎn)品,過了幾天才想起來,又該如何統(tǒng)計呢?
所以,品牌這個事真的沒法量化。內(nèi)容的效果不好量化,但是內(nèi)容的點(diǎn)贊數(shù)、閱讀數(shù)、粉絲數(shù)都是可以量化的。量化可以量化的,不能量化的部分,只能通過團(tuán)隊或者負(fù)責(zé)人自己去衡量。
其次,說說OKR。OKR的部門目標(biāo)要和公司目標(biāo)對齊,這個對齊,需要大量的時間經(jīng)驗和判斷能力才能做到,而非是簡單的拆解或者同步。
例如:公司目標(biāo)1億,部門目標(biāo)就拆成5000萬,運(yùn)營的目標(biāo)就拆成線索數(shù)是多少。這是不對的,做品牌,做內(nèi)容也是能貢獻(xiàn)營業(yè)額的,只是其中的聯(lián)系是一條隱形的線。一味的追求數(shù)據(jù),可能比認(rèn)真做事的成本還高,難度還大。
三、任何部門,都有成為公司核心競爭力的潛質(zhì)
我們常常談?wù)摵诵母偁幜?,仿佛這個概念是比公司的戰(zhàn)略都重要。然而事實是:核心競爭力是做出來,而不是計劃出來的。任何一個部門都能成為企業(yè)核心競爭力,同時,任何工作也都有有可能陷入無限的被動,這對于個人的成長和公司發(fā)展都是十分不利的。
舉兩個例子:
(1)客戶成功部門
如果知識被動的接手銷售的成交客戶、接電話回答咨詢以及解決客戶問題。那么這就是一個支持部門,甚至說只能稱之為售后。
售后的地位是什么?恐怕不言而喻。
但是如果售后部門能夠優(yōu)化服務(wù)流程、對服務(wù)體系進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化自動化。甚至說提供企業(yè)咨詢的增值服務(wù),輸出最佳實踐、解決方案,那么他就是真正的客戶成功部門。這樣的客戶成功部門,將服務(wù)打造成企業(yè)的核心競爭力。同樣是客戶成功,地位是不同的。
(2)人力資源部門
我們見過好的人力資源,有成熟的員工福利制度、有優(yōu)異的人才成長計劃。這樣的人力部門,能夠?qū)⑵髽I(yè)的人才打造成企業(yè)的核心競爭力。而差勁的人力資源,只是被動的招人,組織些不痛不癢的吃吃喝喝過生日。二者的價值,自然不可同日而語。
所以,企業(yè)中沒有任何一個環(huán)節(jié)或者部門是沒價值的。任何一個部門,都有成為公司核心競爭力的潛質(zhì)。而我希望的就是將運(yùn)營打造成公司的核心競爭力,而非被動的支持和服務(wù),做內(nèi)容輸出的“奶?!薄?/p>
四、 水龍頭和水窖
我們在生活中,都有這樣的體驗:你裝一個水龍頭,只要幾十塊錢,打開開關(guān)你就會有源源不斷的水。但是一口水窖,需要上千元,卻沒有開關(guān)可以給你打開。
我要說的是:市場的流量思維,像是水龍頭。
廣告位、活動以及SEM的預(yù)算就好像水龍頭的開關(guān),能夠直接有效地獲取流量。但是一旦關(guān)閉,就停了。
而運(yùn)營像是修水窖,一篇兩篇的內(nèi)容,甚至十篇百篇的文章,在市場上未必能獲取多少流量。
這也是我最近面臨的問題,在內(nèi)容質(zhì)量和內(nèi)容數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的初期階段,投入產(chǎn)出比很低,但是這個過程是積淀。
一個水窖,可以積累市場帶來的流量,促進(jìn)轉(zhuǎn)化(好的落地頁面讓廣告流量的轉(zhuǎn)化率有效提升),可以總結(jié)并升華市場活動的沉淀。一口水窖,可以積累水龍頭帶來的水,存貯它們(積累市場活動等行為帶來的流量,促進(jìn)轉(zhuǎn)化)。同時,一口水窖可以積累雨水,讓企業(yè)渡過干旱的沖擊(積累自然流量,促進(jìn)轉(zhuǎn)化)。
我們的企業(yè)是在實施OKR管理的,OKR其實很容易犯的一個錯誤,就是過分關(guān)注短期的價值。而運(yùn)營,就是這樣一件短期價值較差的事情。包括我前文題到的品牌,如果你用廣告去樹立品牌,那么互聯(lián)網(wǎng)時代的巨大信息流,會把1000萬的廣告費(fèi)沖的干干凈凈。但是1000萬做的內(nèi)容,足以在一眾垃圾信息中日久彌新。
周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中提到:
“如果我手里有1000萬,在中國打個廣告連個響兒都沒有,我還不如花一千萬做一款免費(fèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,給幾千萬用戶用,這幾千萬用戶用了我的產(chǎn)品,就建立了對我品牌的認(rèn)知、忠誠、信任,這比廣告有效的多?!?/p>
同樣的道理,內(nèi)容就是一個產(chǎn)品。一個五人的內(nèi)容團(tuán)隊,各種成本加起來每月絕超不過10萬。多少企業(yè)在百度上的營銷費(fèi)用都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過這個數(shù)字?同時,百度的SEM停了就沒了,這個團(tuán)隊產(chǎn)生的內(nèi)容,會永遠(yuǎn)服務(wù)于公司。
很多企業(yè)意識不到這件事的原因:
一是修水窖要會設(shè)計、施工,遠(yuǎn)比手腕一抖會開水龍頭的人少得多。
二是修水窖這件事見效慢,人無遠(yuǎn)慮必有近憂,多數(shù)掙扎在生死邊緣的企業(yè)根本無法有這樣的長遠(yuǎn)考慮。
有的企業(yè)不愿意嘗試,嘗試了又受制于各種因素不能成功,兩個因素疊加導(dǎo)致內(nèi)容運(yùn)營會被低估。
五、以內(nèi)容為核心的市場運(yùn)營體系
要我說,如果想把運(yùn)營做成核心競爭力,那么眼光要長遠(yuǎn),一套以內(nèi)容為核心的市場運(yùn)營體系必不可少。這里面有大量的關(guān)系需要思考,大家可以結(jié)合企業(yè)自身情況去思考一下。
內(nèi)容運(yùn)營是修水窖,那么如何往你的水窖內(nèi)引水就成了第一個問題。雖然憑借自然的搜索和傳播也能帶來流量,但是這和企業(yè)的營銷行為相結(jié)合,效果更佳。
企業(yè)在營銷上面的花費(fèi)一般都不少,所以將內(nèi)容作為流量的著陸頁,能夠有利于雙方發(fā)展。同時,在網(wǎng)絡(luò)的去中心化愈演愈烈的今天,利用自媒體平臺獲取流量,也是內(nèi)容運(yùn)營本身要做的事情。
活動營銷和內(nèi)容運(yùn)營是相輔相成的,活動營銷必須依托于內(nèi)容運(yùn)營的輸出。同時內(nèi)容在活動中不斷完善,升級,變得更好更全面。
同樣,內(nèi)容能夠幫助客戶成功部門,客戶成功部門積累的案例和素材反哺于內(nèi)容體系。
六、內(nèi)容運(yùn)營的本質(zhì)
不知道多少人在有過這樣的體會,當(dāng)企業(yè)的市場部門推倒重建之后,之前所有的商務(wù)合作、推廣都會煙消云散。而一個運(yùn)營團(tuán)隊的消失,則不會這樣無聲無息,內(nèi)容是他們留下的證據(jù)。
同時,在所有產(chǎn)品壁壘漸漸消失的今天,一個企業(yè)在某一行業(yè)的耕耘和研究顯得愈發(fā)重要。微信做的不是聊天app,而是社交;支付寶做的不是支付工具,而是線上線下更便捷的支付方式。每一個產(chǎn)品,都不存在真正的壁壘,最重要的是其背后的理念。
協(xié)同產(chǎn)品賣的工作方式,管理工具賣的管理方法。
這不是一句空話,這背后,是產(chǎn)品邏輯的落地,是內(nèi)容的沉淀。
所以說SaaS公司做內(nèi)容運(yùn)營,雖然有營銷/服務(wù)/用戶幫助的作用,但本質(zhì)上還是對企業(yè)所在領(lǐng)域的研究。無論是最新的理論研究,還是服務(wù)/市場/用戶的研究,這個研究絕不是市場上的打概念,而是將理念應(yīng)用于實踐,同時通過實踐不斷完善理念。這個過程必定會產(chǎn)生大量的內(nèi)容,這是可以作為企業(yè)核心競爭力的內(nèi)容。
產(chǎn)品是硬,內(nèi)容是軟,軟硬結(jié)合才能構(gòu)成一個完整的產(chǎn)品。當(dāng)然,這里的內(nèi)容不再是幾篇文章、幾篇稿交那么簡單,而是企業(yè)實踐經(jīng)驗的總結(jié),服務(wù)領(lǐng)域的研究等等。
所以,修個水窖吧!
本文轉(zhuǎn)自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,作者袁林,文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場。
最近十年,隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起,從事產(chǎn)品、研發(fā)、流量、運(yùn)營等行業(yè)的人也慢慢增多,逐漸形成了多個江湖。運(yùn)營的江湖里又細(xì)分為產(chǎn)品運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、活動運(yùn)營、用戶運(yùn)營、品牌運(yùn)營等幾大領(lǐng)域,充滿戰(zhàn)術(shù),唱念做打。那么,在互聯(lián)網(wǎng)公司,如何進(jìn)行運(yùn)營驅(qū)動,如何通過運(yùn)營手段把產(chǎn)品做爆,是一門“玄學(xué)”。芥末堆推出【運(yùn)營進(jìn)階】欄目,為企業(yè)運(yùn)營支招,幫助運(yùn)營人進(jìn)階。閱讀上面這篇文章,豐富你的運(yùn)營經(jīng)驗。
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