一、什么是運(yùn)營(yíng)管理

傳統(tǒng)行業(yè)中，我們把運(yùn)營(yíng)管理定義為：對(duì)制造產(chǎn)品或提供服務(wù)的過(guò)程或系統(tǒng)的管理。運(yùn)營(yíng)管理以有形產(chǎn)品和無(wú)形產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程和服務(wù)過(guò)程為對(duì)象，以定量分析和定性分析為手段，為設(shè)計(jì)、運(yùn)行和改善制造過(guò)程和服務(wù)過(guò)程提供科學(xué)的理論和方法。

但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較特殊，運(yùn)營(yíng)二字往往并不指一個(gè)公司整體的運(yùn)作生成過(guò)程，而是指通過(guò)某些方法實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化用戶(hù)的行為。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，運(yùn)營(yíng)管理既涉及營(yíng)銷(xiāo)工作（創(chuàng)造有形價(jià)值），又涉及市場(chǎng)調(diào)研（創(chuàng)造無(wú)形價(jià)值），所以三者在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的界定也是非常模糊的，甚至有時(shí)運(yùn)營(yíng)工作與產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作之間的邊界也會(huì)變得很模糊。

但我們?nèi)匀徊浑y看出：運(yùn)營(yíng)是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的主要環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)應(yīng)以提高獲利能力為目標(biāo)?；ヂ?lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)既是價(jià)值的創(chuàng)造過(guò)程，也是需求的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，這都與傳統(tǒng)行業(yè)類(lèi)似，所以我認(rèn)為傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)管理方法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)同樣有著指導(dǎo)意義。

運(yùn)營(yíng)管理的目標(biāo)是：“在需要的時(shí)候，以適宜的價(jià)格，向顧客提供具有適當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)”。例如：我們使用的瀏覽器、app等，屬于商家提供的具有形態(tài)的產(chǎn)品；而我們使用軟件或app時(shí)體驗(yàn)到的方便和快捷就屬于商家提供的服務(wù)（內(nèi)容類(lèi)服務(wù)和非內(nèi)容類(lèi)服務(wù)）。

運(yùn)營(yíng)管理是基于實(shí)現(xiàn)需求視角的管理，管理的三個(gè)要素分別是：質(zhì)量、時(shí)間、價(jià)格。

質(zhì)量要素：如產(chǎn)品是否滿(mǎn)足明確和隱含的需求、正確性、健壯性、效率、完整性、易用性、風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)品運(yùn)行）；可理解性、可維修性、靈活性、可測(cè)試性（產(chǎn)品修改）；可移植性、可再用性、互運(yùn)行性（產(chǎn)品轉(zhuǎn)移）

時(shí)間要素：產(chǎn)品生產(chǎn)或提供服務(wù)的適時(shí)性，即在用戶(hù)需要的時(shí)候獲得其產(chǎn)品或服務(wù)，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間價(jià)值。如：在某個(gè)節(jié)日期間進(jìn)行相應(yīng)內(nèi)容、活動(dòng)、服務(wù)的發(fā)布與更新。

價(jià)格要素：用貨幣單位表示的產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值。如通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理提高由產(chǎn)品或服務(wù)獲得的收益，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是公司通過(guò)運(yùn)營(yíng)管理賺了更多的錢(qián)。

二、運(yùn)營(yíng)管理關(guān)注的兩大問(wèn)題

（1）保證效率和質(zhì)量

• 如何提高內(nèi)容更新的時(shí)效性、對(duì)用戶(hù)反饋的速度？

• 如何提高產(chǎn)品下載量、注冊(cè)量、活躍用戶(hù)量等指標(biāo)？

（2）減少成本

• 如何利用現(xiàn)有資源？

• 如何引導(dǎo)用戶(hù)提供內(nèi)容？

• 確認(rèn)功能優(yōu)先級(jí)，合理安排迭代。

三、運(yùn)營(yíng)管理的主要內(nèi)容

• 需求的實(shí)現(xiàn)方式：如何吸引并轉(zhuǎn)化用戶(hù)；

• 需求實(shí)現(xiàn)的準(zhǔn)備過(guò)程：設(shè)計(jì)吸引并轉(zhuǎn)化用戶(hù)的方法；

• 能力與需求的匹配：人力、物力、財(cái)力與方法的匹配；

• 獨(dú)立需求的實(shí)現(xiàn)機(jī)制：少數(shù)用戶(hù)需求如何滿(mǎn)足；

• 相關(guān)需求的實(shí)現(xiàn)機(jī)制：次要需求如何滿(mǎn)足；

• 需求的實(shí)現(xiàn)過(guò)程：優(yōu)化工作流程；

• 先進(jìn)管理技術(shù)：總結(jié)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，形成標(biāo)準(zhǔn)流程，提高效率。

四、如何設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)

設(shè)計(jì)一個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，我們可以分為三個(gè)部分：確定推廣平臺(tái)（區(qū)域）；確定產(chǎn)品需要哪些功能和能夠提供給用戶(hù)哪些服務(wù)；運(yùn)營(yíng)流程（業(yè)務(wù)流程、管理流程）的設(shè)計(jì)。

1. 推廣平臺(tái)的選擇（已確立基本商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式后）

• 選擇主要大型應(yīng)用市場(chǎng)，注冊(cè)開(kāi)發(fā)者賬號(hào)，準(zhǔn)備上傳應(yīng)用時(shí)需要的資料。

• 選擇廣告平臺(tái)：視頻網(wǎng)站、廣播電視、地鐵、公交車(chē)等等。

• 選擇種子用戶(hù)等等。

2. 產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)（出prd和原型之前）

• 確定產(chǎn)品功能（前端）和服務(wù)端功能（后臺(tái)）；

• 多部門(mén)討論方案是否可行，如何實(shí)現(xiàn)？

3. 工作設(shè)計(jì)

• 設(shè)計(jì)產(chǎn)品上線(xiàn)后整個(gè)團(tuán)隊(duì)如何運(yùn)營(yíng)？例如：內(nèi)容類(lèi)產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)如何進(jìn)行找選題、選題、評(píng)審、編輯、審核、發(fā)布、糾錯(cuò)機(jī)制等等；電商類(lèi)產(chǎn)品，則更復(fù)雜，涉及到采購(gòu)、庫(kù)存、上架、配送、策劃活動(dòng)等等；

• 設(shè)計(jì)產(chǎn)品上線(xiàn)后團(tuán)隊(duì)如何維護(hù)、迭代？例如：bug的處理流程；異常情況處理。

• 什么時(shí)候進(jìn)行新版本迭代？如何確定迭代功能，如何測(cè)試？

五、什么是運(yùn)營(yíng)流程

流程(Process)是產(chǎn)生某一個(gè)結(jié)果的一系列作業(yè)或操作，特別是指連續(xù)的操作或處理。從宏觀(guān)層面上看，運(yùn)營(yíng)流程就是將輸入要素（如一篇文章）轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程。

流程的特征：

• 每個(gè)流程都有輸入和輸出；

• 每個(gè)流程都有客戶(hù)；

• 每個(gè)流程都有一個(gè)核心的處理對(duì)象；

• 流程往往是跨職能部門(mén)的。

1. 業(yè)務(wù)流程和管理流程

• 業(yè)務(wù)流程：為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值、實(shí)現(xiàn)價(jià)值的作業(yè)和信息流程；（上架一個(gè)冰箱）

• 管理流程：使業(yè)務(wù)流程得以運(yùn)行的作業(yè)和信息流程。（分配訂單）

業(yè)務(wù)流程的特點(diǎn)：

• 用戶(hù)既強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品（服務(wù)）的使用結(jié)果也重視使用過(guò)程；

• 評(píng)價(jià)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)常常難以統(tǒng)一；

• 無(wú)論是web還是app，系統(tǒng)功能的修改都需要時(shí)間和成本，不能輕易改變，這就限制了業(yè)務(wù)流程的柔性；

• 我們應(yīng)該盡量把業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)為一個(gè)“制造過(guò)程”而不是服務(wù)過(guò)程。制造過(guò)程的核心在于程序而非人，這就消除了服務(wù)本身的不確定性。

2. 運(yùn)營(yíng)流程的實(shí)現(xiàn)方式

（1）基于對(duì)象的運(yùn)營(yíng)流程：基于對(duì)象原則的流程一般是以流水線(xiàn)的形式呈現(xiàn)，效率高，經(jīng)濟(jì)性好。

如：電商的銷(xiāo)售流程：

• 銷(xiāo)售生鮮流程：設(shè)置分類(lèi)、設(shè)置sku、上傳產(chǎn)品信息、上架、生成訂單、出庫(kù)、包裝、配送、（退款）；

• 銷(xiāo)售虛擬產(chǎn)品流程：設(shè)置分類(lèi)、sku、上傳產(chǎn)品信息、上架、生成訂單、生成消費(fèi)碼、發(fā)送消費(fèi)碼、無(wú)退款。

（2）基于項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)流程：運(yùn)營(yíng)活動(dòng)往往是一次性的，需要通過(guò)特殊形式的臨時(shí)性組織運(yùn)行機(jī)構(gòu)和有效的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)與控制，充分利用既定有限資源，實(shí)現(xiàn)預(yù)定的目標(biāo)。

如：電商的活動(dòng)流程：天貓雙十一、女神節(jié)……

（3）自助流程：通過(guò)某些設(shè)施或技術(shù)，讓用戶(hù)承擔(dān)原本由運(yùn)營(yíng)人員提供的事務(wù)。

如：ATM機(jī)，自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，機(jī)器人客服。

六、運(yùn)營(yíng)中流程應(yīng)用的趨勢(shì)

（1）自助流程的增加

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)提供一定的折扣或低收費(fèi)等一些措施，鼓勵(lì)用戶(hù)使用自助流程，但自助流程通常不能完全替代傳統(tǒng)的人工服務(wù)。

（2）流程從有時(shí)間限制到無(wú)時(shí)間限制

除了金融領(lǐng)域產(chǎn)品外（涉及數(shù)據(jù)交割），大多產(chǎn)品都能24小時(shí)運(yùn)營(yíng)，流程中程序判斷的增加使運(yùn)營(yíng)人員工作量減少，從而擺脫因?yàn)橐蕾?lài)人力所受時(shí)間的限制，無(wú)時(shí)間限制流程的應(yīng)用與自助流程的增加密不可分。

（3）通過(guò)細(xì)分用戶(hù)，提供更多基于項(xiàng)目的流程

通過(guò)對(duì)用戶(hù)習(xí)慣的研究，將用戶(hù)群體進(jìn)行細(xì)分（市場(chǎng)細(xì)分化），針對(duì)不同的小群體（甚至是某個(gè)人）設(shè)計(jì)功能/服務(wù)，提供獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)流程。這一部分依賴(lài)于用戶(hù)數(shù)據(jù)的采集，也就是在運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)的第二步（產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì)）中就需要考慮如何布下采集點(diǎn)、如何進(jìn)行分析。

本文轉(zhuǎn)自人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，作者無(wú)問(wèn)西東，文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。

最近十年，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的興起，從事產(chǎn)品、研發(fā)、流量、運(yùn)營(yíng)等行業(yè)的人也慢慢增多，逐漸形成了多個(gè)江湖。運(yùn)營(yíng)的江湖里又細(xì)分為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)等幾大領(lǐng)域，充滿(mǎn)戰(zhàn)術(shù)，唱念做打。那么，在互聯(lián)網(wǎng)公司，如何進(jìn)行運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段把產(chǎn)品做爆，是一門(mén)“玄學(xué)”。芥末堆推出【運(yùn)營(yíng)進(jìn)階】欄目，為企業(yè)運(yùn)營(yíng)支招，幫助運(yùn)營(yíng)人進(jìn)階。閱讀上面這篇文章，豐富你的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。