一、什么是運營管理

傳統(tǒng)行業(yè)中，我們把運營管理定義為：對制造產(chǎn)品或提供服務的過程或系統(tǒng)的管理。運營管理以有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和服務過程為對象，以定量分析和定性分析為手段，為設(shè)計、運行和改善制造過程和服務過程提供科學的理論和方法。

但互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)比較特殊，運營二字往往并不指一個公司整體的運作生成過程，而是指通過某些方法實現(xiàn)轉(zhuǎn)化用戶的行為。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，運營管理既涉及營銷工作（創(chuàng)造有形價值），又涉及市場調(diào)研（創(chuàng)造無形價值），所以三者在多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的界定也是非常模糊的，甚至有時運營工作與產(chǎn)品設(shè)計工作之間的邊界也會變得很模糊。

但我們?nèi)匀徊浑y看出：運營是企業(yè)創(chuàng)造價值的主要環(huán)節(jié)，運營系統(tǒng)應以提高獲利能力為目標?；ヂ?lián)網(wǎng)運營既是價值的創(chuàng)造過程，也是需求的實現(xiàn)過程，這都與傳統(tǒng)行業(yè)類似，所以我認為傳統(tǒng)運營管理方法對互聯(lián)網(wǎng)運營同樣有著指導意義。

運營管理的目標是：“在需要的時候，以適宜的價格，向顧客提供具有適當質(zhì)量的產(chǎn)品和服務”。例如：我們使用的瀏覽器、app等，屬于商家提供的具有形態(tài)的產(chǎn)品；而我們使用軟件或app時體驗到的方便和快捷就屬于商家提供的服務（內(nèi)容類服務和非內(nèi)容類服務）。

運營管理是基于實現(xiàn)需求視角的管理，管理的三個要素分別是：質(zhì)量、時間、價格。

質(zhì)量要素：如產(chǎn)品是否滿足明確和隱含的需求、正確性、健壯性、效率、完整性、易用性、風險（產(chǎn)品運行）；可理解性、可維修性、靈活性、可測試性（產(chǎn)品修改）；可移植性、可再用性、互運行性（產(chǎn)品轉(zhuǎn)移）

時間要素：產(chǎn)品生產(chǎn)或提供服務的適時性，即在用戶需要的時候獲得其產(chǎn)品或服務，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務的時間價值。如：在某個節(jié)日期間進行相應內(nèi)容、活動、服務的發(fā)布與更新。

價格要素：用貨幣單位表示的產(chǎn)品或服務的價值。如通過運營管理提高由產(chǎn)品或服務獲得的收益，簡單來說就是公司通過運營管理賺了更多的錢。

二、運營管理關(guān)注的兩大問題

（1）保證效率和質(zhì)量

• 如何提高內(nèi)容更新的時效性、對用戶反饋的速度？

• 如何提高產(chǎn)品下載量、注冊量、活躍用戶量等指標？

（2）減少成本

• 如何利用現(xiàn)有資源？

• 如何引導用戶提供內(nèi)容？

• 確認功能優(yōu)先級，合理安排迭代。

三、運營管理的主要內(nèi)容

• 需求的實現(xiàn)方式：如何吸引并轉(zhuǎn)化用戶；

• 需求實現(xiàn)的準備過程：設(shè)計吸引并轉(zhuǎn)化用戶的方法；

• 能力與需求的匹配：人力、物力、財力與方法的匹配；

• 獨立需求的實現(xiàn)機制：少數(shù)用戶需求如何滿足；

• 相關(guān)需求的實現(xiàn)機制：次要需求如何滿足；

• 需求的實現(xiàn)過程：優(yōu)化工作流程；

• 先進管理技術(shù)：總結(jié)項目經(jīng)驗，形成標準流程，提高效率。

四、如何設(shè)計運營系統(tǒng)

設(shè)計一個運營系統(tǒng)，我們可以分為三個部分：確定推廣平臺（區(qū)域）；確定產(chǎn)品需要哪些功能和能夠提供給用戶哪些服務；運營流程（業(yè)務流程、管理流程）的設(shè)計。

1. 推廣平臺的選擇（已確立基本商業(yè)模式、業(yè)務模式后）

• 選擇主要大型應用市場，注冊開發(fā)者賬號，準備上傳應用時需要的資料。

• 選擇廣告平臺：視頻網(wǎng)站、廣播電視、地鐵、公交車等等。

• 選擇種子用戶等等。

2. 產(chǎn)品和服務設(shè)計（出prd和原型之前）

• 確定產(chǎn)品功能（前端）和服務端功能（后臺）；

• 多部門討論方案是否可行，如何實現(xiàn)？

3. 工作設(shè)計

• 設(shè)計產(chǎn)品上線后整個團隊如何運營？例如：內(nèi)容類產(chǎn)品，團隊如何進行找選題、選題、評審、編輯、審核、發(fā)布、糾錯機制等等；電商類產(chǎn)品，則更復雜，涉及到采購、庫存、上架、配送、策劃活動等等；

• 設(shè)計產(chǎn)品上線后團隊如何維護、迭代？例如：bug的處理流程；異常情況處理。

• 什么時候進行新版本迭代？如何確定迭代功能，如何測試？

五、什么是運營流程

流程(Process)是產(chǎn)生某一個結(jié)果的一系列作業(yè)或操作，特別是指連續(xù)的操作或處理。從宏觀層面上看，運營流程就是將輸入要素（如一篇文章）轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和服務的過程。

流程的特征：

• 每個流程都有輸入和輸出；

• 每個流程都有客戶；

• 每個流程都有一個核心的處理對象；

• 流程往往是跨職能部門的。

1. 業(yè)務流程和管理流程

• 業(yè)務流程：為客戶創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值的作業(yè)和信息流程；（上架一個冰箱）

• 管理流程：使業(yè)務流程得以運行的作業(yè)和信息流程。（分配訂單）

業(yè)務流程的特點：

• 用戶既強調(diào)產(chǎn)品（服務）的使用結(jié)果也重視使用過程；

• 評價質(zhì)量的標準常常難以統(tǒng)一；

• 無論是web還是app，系統(tǒng)功能的修改都需要時間和成本，不能輕易改變，這就限制了業(yè)務流程的柔性；

• 我們應該盡量把業(yè)務流程設(shè)計為一個“制造過程”而不是服務過程。制造過程的核心在于程序而非人，這就消除了服務本身的不確定性。

2. 運營流程的實現(xiàn)方式

（1）基于對象的運營流程：基于對象原則的流程一般是以流水線的形式呈現(xiàn)，效率高，經(jīng)濟性好。

如：電商的銷售流程：

• 銷售生鮮流程：設(shè)置分類、設(shè)置sku、上傳產(chǎn)品信息、上架、生成訂單、出庫、包裝、配送、（退款）；

• 銷售虛擬產(chǎn)品流程：設(shè)置分類、sku、上傳產(chǎn)品信息、上架、生成訂單、生成消費碼、發(fā)送消費碼、無退款。

（2）基于項目的運營流程：運營活動往往是一次性的，需要通過特殊形式的臨時性組織運行機構(gòu)和有效的計劃、組織、領(lǐng)導與控制，充分利用既定有限資源，實現(xiàn)預定的目標。

如：電商的活動流程：天貓雙十一、女神節(jié)……

（3）自助流程：通過某些設(shè)施或技術(shù)，讓用戶承擔原本由運營人員提供的事務。

如：ATM機，自動售賣機，機器人客服。

六、運營中流程應用的趨勢

（1）自助流程的增加

運營團隊可以通過提供一定的折扣或低收費等一些措施，鼓勵用戶使用自助流程，但自助流程通常不能完全替代傳統(tǒng)的人工服務。

（2）流程從有時間限制到無時間限制

除了金融領(lǐng)域產(chǎn)品外（涉及數(shù)據(jù)交割），大多產(chǎn)品都能24小時運營，流程中程序判斷的增加使運營人員工作量減少，從而擺脫因為依賴人力所受時間的限制，無時間限制流程的應用與自助流程的增加密不可分。

（3）通過細分用戶，提供更多基于項目的流程

通過對用戶習慣的研究，將用戶群體進行細分（市場細分化），針對不同的小群體（甚至是某個人）設(shè)計功能/服務，提供獨立的運營流程。這一部分依賴于用戶數(shù)據(jù)的采集，也就是在運營系統(tǒng)設(shè)計的第二步（產(chǎn)品和服務設(shè)計）中就需要考慮如何布下采集點、如何進行分析。

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