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這篇文章的邏輯翻轉(zhuǎn)了很多次，先把結(jié)論放在這里：“社交+”后面跟什么不重要，重要的是能不能像理解“互聯(lián)網(wǎng)+”一樣理解“社交+”的意義和未來(lái)。

我樂(lè)意看到未來(lái)的東西，一級(jí)市場(chǎng)格外如此；滔天海嘯是由海底兩萬(wàn)里的板塊移動(dòng)引起的，一級(jí)市場(chǎng)上的蛛絲馬跡格外有分量。最近我和同事接觸到了兩家模式非常相似的早期公司（學(xué)兩招和淘淘課），他們將云集微店的模式用在了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上，算是把社交電商引向知識(shí)付費(fèi)的排頭兵。再者，我們聽說(shuō)一些社交電商公司也在著手上架知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，所以決定認(rèn)真思考一下“社交+”這個(gè)概念。

這篇文章將1）先簡(jiǎn)單介紹社交+知識(shí)付費(fèi)的特點(diǎn)，2）探究這種模式三年后可能的樣子，以及3）“社交+”的本質(zhì)到底是什么。文末的后記將簡(jiǎn)單討論下微信和小程序?qū)ξ覀儊?lái)說(shuō)意味著什么，以及社交之王可能面臨的窘境。

一、社交+知識(shí)付費(fèi)的特點(diǎn)

首先，社交+知識(shí)付費(fèi)的興起和云集微店的道理沒有什么不同。

中心化的頭部電商或者知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)承載不了中長(zhǎng)尾服務(wù)者和用戶的需求，他們的流量在規(guī)模和維度上都有局限；中長(zhǎng)尾賣家得不到平臺(tái)流量?jī)A斜的話，就需要找到新的流量渠道。

電商的新渠道就是社交鏈；故技重施，知識(shí)付費(fèi)玩家肯定也要試一下。依靠社交關(guān)系分銷，幫助KOL擁有自己的知識(shí)店鋪，任何用戶在他們的店鋪中購(gòu)買知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，他們都可以分得傭金；并且支持二級(jí)分銷。

與社交電商的不同點(diǎn)是，供應(yīng)量的形態(tài)不一樣。一方面，云集的供應(yīng)鏈更重，知識(shí)付費(fèi)作為虛擬商品，不涉及庫(kù)存問(wèn)題。另一方面、也是更重要的點(diǎn)是，社交+知識(shí)付費(fèi)的供應(yīng)鏈具有更多“去中心化”的元素。

對(duì)于云集而言，單從降低成本的角度來(lái)說(shuō)，云集更傾向“嚴(yán)選”的風(fēng)格，即盡可能少的SKU，但是盡可能多的銷量。因?yàn)槟撤N商品的訂單量越大，邊際生產(chǎn)成本越低，平臺(tái)議價(jià)權(quán)更高。但是，這就和社交化的消費(fèi)需求有些出入。

社交流量去中心化的特點(diǎn)更為明顯，不同KOL店主有不同的需求，他們的需求匯總起來(lái)會(huì)非常豐富，而嚴(yán)選風(fēng)格的供應(yīng)鏈必定難以滿足去中心化流量渠道所產(chǎn)生的豐富需求。

但是，社交+知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的供應(yīng)鏈更加去中心化，所以可以更有效率地滿足產(chǎn)自去中心化渠道的消費(fèi)需求。聽起來(lái)太抽象了？舉個(gè)例子：

小區(qū)大媽從每日的社交活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)自己小區(qū)有不少家庭的小孩正在準(zhǔn)備出國(guó)留學(xué)考試，同時(shí)恰巧也知道自己兒媳家的外甥去年剛剛考上了國(guó)外名校，那么她就有非常大的動(dòng)力邀請(qǐng)這個(gè)孩子開設(shè)面試技巧或者留學(xué)生活分享方面的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。她把這個(gè)小孩的產(chǎn)品推薦給身邊這些將要留學(xué)的家庭，就能從中獲得分銷傭金以及課程在平臺(tái)全部收入的5%分成。

延伸開來(lái)，孩子成功留學(xué)的父母可以分享，開店半年賺回本的早點(diǎn)店小老板可以分享，村里養(yǎng)豬養(yǎng)得最肥的也可以分享。社交+的一個(gè)重要邏輯是，與自己關(guān)系越近的人，提供的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)是越值得垂耳注目的。還有，不僅僅是與自己的物理關(guān)系越近，越容易相信；還有，它可能無(wú)比精準(zhǔn)。

頭部平臺(tái)很難出現(xiàn)“來(lái)自二線城市父母的催婚成功建議”，但是在去中心化的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上，不僅可能會(huì)出現(xiàn)“XX城市，父母的催婚成功建議”，還可能會(huì)出現(xiàn)“XX城市，針對(duì)XX職業(yè)，父母的催婚成功建議”，甚至“XX城市，針對(duì)XX職業(yè)，35歲單身男女的，父母的催婚成功建議”。（開個(gè)玩笑，但是你懂我的意思）

還很有意思的是，在“學(xué)兩招”的知識(shí)店鋪中，還可以售賣線下聚會(huì)的門票。可以想象，聽完10節(jié)“6個(gè)月回本的早餐店小老板分享”的用戶應(yīng)該不會(huì)放棄一次線下交流的機(jī)會(huì)。

這就是電商需要根據(jù)預(yù)估的銷量和供應(yīng)鏈成本來(lái)選擇是否生產(chǎn)某種商品的弊端，但是社交+知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)沒有這么多顧慮。實(shí)際上，學(xué)兩招會(huì)鼓勵(lì)店主根據(jù)自己對(duì)周邊需求的判斷，主動(dòng)邀請(qǐng)合適的知識(shí)分享者入駐學(xué)兩招平臺(tái)。邀請(qǐng)成功后，課程永久收入的5%將歸屬介紹人。我們很難想象社交電商的場(chǎng)景中，店主想賣平臺(tái)上不存在的商品時(shí)，他可以直接影響平臺(tái)的供給，更不要說(shuō)從他為平臺(tái)供給做出的貢獻(xiàn)中獲取永久分成了。

雖然社交電商中心化的供應(yīng)鏈提高了生產(chǎn)效率，但是面對(duì)去中心化的分發(fā)渠道和由此產(chǎn)生的消費(fèi)需求，它的匹配效率還不夠完美。社交+知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)之處就在于，它產(chǎn)生于真實(shí)的店主需求，而非平臺(tái)決策中心的分析結(jié)果。知識(shí)店主對(duì)自己店鋪中放什么有更大的決定權(quán)，他們會(huì)讓平臺(tái)供應(yīng)鏈更加靈活和豐富。

二、社交+知識(shí)付費(fèi)的未來(lái)

既然知道了這類產(chǎn)品的特點(diǎn)，我們就要看這個(gè)東西的未來(lái)。

這種模式是否可持續(xù)，它的壁壘是什么？它的商業(yè)模式本質(zhì)上是什么？三年后，他們會(huì)變成什么？我盡量用通俗的語(yǔ)言講這一段。

商業(yè)本質(zhì)上，是賣東西賺錢；商業(yè)問(wèn)題，就是賣什么、賣給誰(shuí)、怎么賣的問(wèn)題。

中心化平臺(tái)面臨的問(wèn)題是，沒有那么了解用戶的消費(fèi)需求，所以它匹配用戶和商品的效率還不夠高。絕大多數(shù)的消費(fèi)來(lái)自于用戶的主動(dòng)搜索，但是搜索只反應(yīng)了消費(fèi)需求的一個(gè)維度。更多的需求產(chǎn)生于特定時(shí)間、特定地點(diǎn)、同輩推薦或者攀比。盡管大數(shù)據(jù)可以根據(jù)用戶畫像智能推薦商品，但即便這個(gè)商品是用戶需要的，但它不一定出現(xiàn)在需求產(chǎn)生的特定時(shí)間和特定場(chǎng)景。

在瑜伽工作室學(xué)習(xí)瑜伽的時(shí)候賣褲子，在夜店蹦嗨的時(shí)候賣酒水，都在需求的載體、需求的時(shí)間和需求的場(chǎng)景三方面切中了消費(fèi)需求。中心化的平臺(tái)在現(xiàn)階段還做不到這些。還有雖然在街舞短視頻中可以鏈接嘻哈服飾商品頁(yè)面，但是在時(shí)間和場(chǎng)景這兩個(gè)維度上，都不如社交化的場(chǎng)景來(lái)得更強(qiáng)烈。

在社交化的場(chǎng)景里賣東西，實(shí)際上是在做一件改變用戶心智的事情。原本，想起淘寶，我們知道應(yīng)有盡有；想起京東，我們知道自營(yíng)和快速；想起嚴(yán)選，我們知道好用不貴。正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)用戶有這樣的認(rèn)知，這些品牌才具有巨大價(jià)值；這種價(jià)值在本質(zhì)上就是流量的價(jià)值。頭部品牌可以更少地從其他地方買流量，因?yàn)橛脩糁灰刑囟ǖ男枨?，他們就?huì)主動(dòng)找到這些品牌。

新晉玩家如果想從這些品牌所占領(lǐng)的市場(chǎng)中分一杯羹，要么不得不從其他地方購(gòu)買流量，導(dǎo)向自己，通過(guò)強(qiáng)營(yíng)銷的手段改變用戶心智。要么在未被滿足的需求上，大做文章，讓用戶養(yǎng)成針對(duì)細(xì)分需求的固定心智；從而形成差異化品牌，占領(lǐng)用戶心智，然后讓用戶自己主動(dòng)找到自己。

但是現(xiàn)在，社交流量把中心化平臺(tái)的品牌價(jià)值置換了，平臺(tái)品牌的價(jià)值被轉(zhuǎn)移到億萬(wàn)人際關(guān)系中了。頭部平臺(tái)應(yīng)該感到害怕的是用戶從身邊KOL那里買到自己合適的東西之后，逐漸養(yǎng)成了在KOL店鋪中搜索商品的習(xí)慣。雖然社交化平臺(tái)還沒有（將來(lái)也不會(huì)完全）顛覆頭部平臺(tái)，但是社交電商近年來(lái)的崛起確實(shí)讓市場(chǎng)感受到了這種可能性。

那么，對(duì)于“社交+”平臺(tái)來(lái)說(shuō)，他們的目標(biāo)就不再是占領(lǐng)億萬(wàn)C端用戶的心智。流量在店主或者KOL那里，這些幫助平臺(tái)分發(fā)商品的人才是平臺(tái)最有價(jià)值的資產(chǎn)，他們需要做的就是留著他們，留住了他們也就留住了他們的社交鏈，留住了社交鏈也就留住了他們的流量，留住了流量就留住了價(jià)值。

然而，這個(gè)事情的壁壘在哪里？中心化平臺(tái)的品牌之所以有巨大價(jià)值，是因?yàn)槠放埔馕吨髁?；品牌是自己的，那么流量就是自己的。但是在“社?”的場(chǎng)景里，流量不在平臺(tái)而在于KOL那里，與流量匹配的價(jià)值也在KOL而不是平臺(tái)這里。那么，平臺(tái)的壁壘是什么？

如果一個(gè)店主可以同時(shí)在5個(gè)社交電商平臺(tái)開店的話，什么才算留住他們？或者說(shuō)店主遷移到其他平臺(tái)的成本有多高？如果店主可以隨時(shí)跳去其他平臺(tái)的話，這就是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，未來(lái)的利潤(rùn)空間幾乎不存在，沒有壁壘可言。

中心化平臺(tái)的好處是，如果不是發(fā)生什么特別傷害品牌的事件，品牌依然會(huì)持續(xù)帶來(lái)流量。而對(duì)于“社交+”平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些店主一旦離開，流量和價(jià)值一起消失；尤其是，當(dāng)他們可以選擇在多家平臺(tái)開店的時(shí)候。而且事實(shí)上，不少社交電商的店主確實(shí)在這么做。在“社交+”領(lǐng)域，新晉者利用精準(zhǔn)的內(nèi)容分走一部分社交流量比在天貓面前分走品牌流量要輕松得多。

為了留住KOL們，“社交+”平臺(tái)要讓他們感到滿意，要讓他們盡可能多元地變現(xiàn)自己的人際影響力價(jià)值。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是誰(shuí)能持續(xù)幫助他們盡可能變現(xiàn)，誰(shuí)就最有可能留住這些KOL。所以從這個(gè)邏輯上來(lái)說(shuō)，賣什么并不重要，賣一切可賣的東西最重要。KOL最原始賣的是廣告，之后可以賣實(shí)體商品，現(xiàn)在可以賣知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品；那么未來(lái)KOL能不能賣服務(wù)？

KOL需要一個(gè)能賣一切可變現(xiàn)東西的平臺(tái)。社交電商也好，社交知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也好，都太單一了。雖然大家切入“社交+”的方式不一樣，但是因?yàn)榇蠹覡?zhēng)奪的都是KOL們，所以平臺(tái)品類并不是最核心的，最核心的是對(duì)KOL提供變現(xiàn)服務(wù)的綜合能力。

舉個(gè)例子，一個(gè)戶外登山KOL建了幾個(gè)驢友群，在這個(gè)群里，他不止要賣登山鞋、太陽(yáng)鏡和登山杖，他還可以賣登山技巧課程、或者戶外生活相關(guān)的電影紀(jì)錄片，可以賣保險(xiǎn)，賣潛水、跳傘等其他種類的戶外活動(dòng)，甚至他可以賣一個(gè)秘密、賣一種八卦分享，以及賣會(huì)員……重點(diǎn)就是，對(duì)于KOL們來(lái)說(shuō)，他們需要的不僅僅是社交電商平臺(tái)；能給到他們的東西越多越好。

所以這個(gè)時(shí)候，“社交+”平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就不是同品類之間的競(jìng)爭(zhēng)了，而是在同社交鏈之間。針對(duì)一二線城市“有好東西”的競(jìng)爭(zhēng)者不是針對(duì)更下沉用戶的“云集微店”，而是同樣針對(duì)一二線城市用戶的社交知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以及未來(lái)更多種類且同社交鏈的“社交+”平臺(tái)。（當(dāng)然，社交鏈并不是只是按照城市級(jí)別劃分的，社交鏈的復(fù)雜程度之高，維度之多，不是文字可以描述出來(lái)的。）

小結(jié)一下，能夠?yàn)楸M可能多的KOL提供多元且精準(zhǔn)變現(xiàn)方式的S2b平臺(tái)將會(huì)是“社交+”領(lǐng)域可能出現(xiàn)的超級(jí)平臺(tái)。超級(jí)平臺(tái)的壁壘不在于它能做KOL的供應(yīng)商，而在于它為KOL提供全面服務(wù)的供應(yīng)鏈能力。這對(duì)于所有的S2b平臺(tái)都如此，只不過(guò)它們需要研究的社交鏈場(chǎng)景更加復(fù)雜和多變。

三、“社交+”的本質(zhì)是什么

“社交+”和中心化平臺(tái)的區(qū)別在于流量的種類，但是相同點(diǎn)是都因擁有流量而具有價(jià)值。

但是“社交+”更加復(fù)雜的一點(diǎn)是，如果社交流量?jī)H僅是用來(lái)變現(xiàn)，它的粘性會(huì)越來(lái)越差。中心化平臺(tái)品牌占領(lǐng)用戶心智的方式，除了讓他們主動(dòng)找來(lái)買東西之外，這個(gè)心智更底層的認(rèn)知是，某某平臺(tái)是我用來(lái)買東西的地方。買到好東西，持續(xù)買到好東西，非常符合用戶期待。但是倘若一個(gè)KOL每天只是單純地賣貨，那么他賣貨的能力持續(xù)不了太久。

用戶把自己納入某個(gè)KOL的影響范圍之內(nèi)，大多數(shù)情況下不是為了買東西的。KOL賣東西的能力是他影響力的體現(xiàn)，但是他的影響力并不源自賣東西賣得好。這就是和電商平臺(tái)的區(qū)別。還有很大程度上，人際價(jià)值在變現(xiàn)過(guò)程會(huì)遭受影響力被削弱的風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)用戶知道你總是從給他賣東西中獲得收益的話，他過(guò)一段時(shí)間就不想再買了，尤其是朋友之間。

所以，S2b超級(jí)平臺(tái)最重要的是幫助KOL們保持和提升自己的影響力，另一條腿才是幫助他們多元變現(xiàn)。

社交鏈需要粘性，就如同中心化平臺(tái)一樣，粘性意味著心智的占領(lǐng)，也意味著未來(lái)的流量?jī)r(jià)值和變現(xiàn)預(yù)期。一級(jí)市場(chǎng)中，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少產(chǎn)品幫助鞏固KOL在社交鏈中的粘性。例如鯨打卡小程序就可以為教育者提供微信生態(tài)內(nèi)的督學(xué)和營(yíng)銷服務(wù)，輕芒小程序+可以為內(nèi)容生產(chǎn)者提供閱讀本身之外的內(nèi)容互動(dòng)方式。這些工具類產(chǎn)品暫時(shí)還沒有社交電商產(chǎn)品耀眼，前者離直接幫助變現(xiàn)還有些遠(yuǎn)，但是本質(zhì)上，他們滲透的社交鏈的重合度越高，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系就越直接。變現(xiàn)方式也好，工具也好，都是面向KOL供應(yīng)鏈的組成部分，我認(rèn)為成熟期的超級(jí)平臺(tái)會(huì)兼具這些功能。

最后，我其實(shí)并沒有什么一句話的結(jié)論來(lái)表述“社交+”本質(zhì)上是什么。但是未來(lái)越來(lái)越多產(chǎn)品經(jīng)理面臨的挑戰(zhàn)將是如果理解人們的社交行為。重新思考我們?yōu)槭裁瓷缃?，為什么有時(shí)候在線上社交，為什么有時(shí)候在線下社交，重新理解社交對(duì)于人們買東西、學(xué)東西、享受生活、追求幸福的意義是什么。就像“互聯(lián)網(wǎng)+”意味著業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化一樣，我們需要知道“社交+”意味著什么。

后記

從來(lái)沒有任何產(chǎn)品像微信和小程序一樣，激發(fā)我們探究社交概念的熱情。微信幫助我們每一個(gè)生活在自己圈層的人認(rèn)識(shí)到，自己熟悉的中國(guó)之外，還有那么多復(fù)雜和多元的社會(huì)形態(tài)；我們聊的、買的、玩的、喜歡的東西如此不一樣。僅僅是在這一點(diǎn)上，微信都堪稱偉大。

但是，需要擔(dān)心的是，任何一個(gè)“社交+”產(chǎn)品所能挖掘的社交鏈的信息，都不能與微信本身比擬。以前，微信里流淌的是模糊的人際價(jià)值信息，但是未來(lái)，微信能看到更多更多金錢價(jià)值的流動(dòng)。微信會(huì)怎么使用這些信息，我們得知道。

最后一個(gè)問(wèn)題是，我們?cè)谖⑿胖械纳缃魂P(guān)系還能承載多少金錢活動(dòng)？

可能我們希望自己的人際價(jià)值得到徹徹底底的變現(xiàn)，也可能不能直接變現(xiàn)的人際價(jià)值才是我們所珍視的。結(jié)尾放一段200年前的宣言節(jié)選，在一切社交價(jià)值可能被肆意變現(xiàn)的前夕來(lái)看，當(dāng)時(shí)的智慧似乎穿越到了今天。

它使人和人之間除了赤裸裸的利害關(guān)系，除了冷酷無(wú)情的“現(xiàn)金交易”，就再也沒有任何別的聯(lián)系了。它把宗教虔誠(chéng)、騎士熱忱、小市民傷感這些情感的神圣發(fā)作，淹沒在利己主義打算的冰水之中……它撕下了罩在家庭關(guān)系上的溫情脈脈的面紗，把這種關(guān)系變成了純粹的金錢關(guān)系……一切固定的僵化的關(guān)系以及與之相適應(yīng)的素被尊崇的觀念和見解都被消除了，一切新形成的關(guān)系等不到固定下來(lái)就陳舊了……人們終于不得不用冷靜的眼光來(lái)看他們的生活地位、他們的相互關(guān)系。 

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者孟小白，文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。