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定義“新知青年”,知乎校準(zhǔn)航向

作者:航通社 發(fā)布時(shí)間:

定義“新知青年”,知乎校準(zhǔn)航向

作者:航通社 發(fā)布時(shí)間:

摘要:從現(xiàn)在開始,知乎想告訴它的大多數(shù)用戶:在作答和評(píng)論之前,先提問,先傾聽。

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從有來有往,到重視傾聽;從眾聲喧嘩,到專業(yè)服務(wù);從問答社區(qū),到“知識(shí)市場(chǎng)”。

知乎2018年提出的新概念“新知青年”,就是想傳達(dá)這樣的信息。

2011年上線的知乎正經(jīng)歷它的第二次重大轉(zhuǎn)型,但在很多人的眼中,它仍是當(dāng)年那個(gè)“專業(yè)的問答平臺(tái)”的樣子。

從現(xiàn)在開始,知乎想告訴它的大多數(shù)用戶:在作答和評(píng)論之前,先提問,先傾聽。

“新知青年”的誕生

“新知青年”是知乎今年在市場(chǎng)推廣中提出的新概念。根據(jù)官方定義,“新知青年”無關(guān)年齡和地域,“只關(guān)乎獨(dú)立思考的態(tài)度和對(duì)世界的好奇”。

知乎同時(shí)概括了在站方看來最典型的用戶特征——“充滿好奇心,不滿足于現(xiàn)有的認(rèn)識(shí),勇于向世界‘提問’,并全力追求自己的答案”。

在航通社(ID:lifeissohappy)看來,“青年”是虛銜,“新知”才是重點(diǎn),其中包含對(duì)用戶最大的期待,是要有好奇心,開放包容,善于傾聽和學(xué)習(xí)。

和其他任何網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一樣,知乎的用戶由相對(duì)少數(shù)的活躍貢獻(xiàn)者,和大多數(shù)的普通讀者共同構(gòu)成。知乎對(duì)這兩類用戶的態(tài)度,經(jīng)歷了兩次急轉(zhuǎn)彎。

2010年12月,知乎創(chuàng)立,初期采用邀請(qǐng)制。當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)的用戶貢獻(xiàn)了不少專業(yè)的內(nèi)容,也讓它有底氣自稱“最專業(yè)的問答社區(qū)”。

2013年3月,知乎開放注冊(cè),但直到2015年6月,才在京滬首次大規(guī)模投放廣告。這時(shí),知乎定位改為“認(rèn)真的問答社區(qū)”。

經(jīng)過數(shù)年發(fā)展,知乎種子用戶已經(jīng)被上億新用戶包圍。此時(shí),知乎首頁寫著“與世界分享你的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見解”,強(qiáng)調(diào)拉新促活,和以知識(shí)為媒介的站內(nèi)社交。

2017年,知乎用戶突破1億,日活躍用戶超過3000萬,人均日訪問時(shí)長(zhǎng)1小時(shí),月瀏覽量180億,擁有提問2100萬條,回答8200萬條。

知乎已經(jīng)躋身最大的中文知識(shí)分享平臺(tái)行列,而曾經(jīng)的霸主百度知道存在感變得越發(fā)稀薄。此時(shí),知乎開始了對(duì)用戶行為的第二次大規(guī)模引導(dǎo)。

過去一年,知乎的運(yùn)營(yíng)重在強(qiáng)調(diào)并嚴(yán)格執(zhí)行社區(qū)規(guī)范,打擊“爆照”、詐騙等站內(nèi)互動(dòng)中的違規(guī)行為;同時(shí)密集推出知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,在一問一答之外,不斷豐富普通讀者的選擇。

現(xiàn)在的知乎,希望普通用戶不再將自身視為問答“社區(qū)”,而是帶著“發(fā)現(xiàn)更大的世界”的目的而來。這一切最終化成了“新知青年”的概念。

繁榮的知乎需要下一次轉(zhuǎn)舵

知乎的第一次重要轉(zhuǎn)折,是2013年開放注冊(cè)?,F(xiàn)在,知乎成為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的原創(chuàng)內(nèi)容輸出地,以及隨之而來的多維度挑戰(zhàn)和問題,都與這次開放注冊(cè)密不可分。

航通社(ID:lifeissohappy)以下從宏觀、中觀、微觀三個(gè)維度,分析從開放注冊(cè)到“新知青年”階段之前這段時(shí)間,知乎遇到的各種挑戰(zhàn)。

(1)宏觀:搶占網(wǎng)民時(shí)間和心智更困難

知乎強(qiáng)勢(shì)霸占用戶閑暇時(shí)間和心智的榮光正在減退,其引以為傲的平均每天超過1小時(shí)的用戶活躍時(shí)長(zhǎng),正被頭條、抖音、B站、農(nóng)藥等“圍剿”。

近年來,圖文、短視頻、長(zhǎng)視頻、游戲等不同領(lǐng)域的佼佼者紛紛發(fā)布數(shù)據(jù),稱自己占用了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的更多時(shí)間。

2017年是《王者榮耀》極盛時(shí)期,當(dāng)年3月份的數(shù)據(jù)稱,平均每位用戶每天要用40分鐘左右。相信真實(shí)環(huán)境中絕大部分的用戶,肯定玩了遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這個(gè)時(shí)間。

從易觀千帆2018年1月綜合視頻App的TOP10排行中,隨便拿出一個(gè)App,人均單日使用時(shí)長(zhǎng)都在70分鐘以上。愛奇藝月活躍用戶5.09億人,人均每天用98分鐘。 

如果把所有的搶占用戶剩余時(shí)間和心智的產(chǎn)品都算上,把它們各自宣稱的單日使用時(shí)長(zhǎng)加在一起,說不準(zhǔn)已經(jīng)超越了24小時(shí)。

《中國(guó)企業(yè)家》寫B站用戶粘性高,12個(gè)月后的用戶留存率為79%。報(bào)道稱,陳睿在市場(chǎng)上沒有找到B站的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但這也意味著,每一個(gè)希望占有用戶時(shí)間和心智的產(chǎn)品,都和B站產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)?!霸跔?zhēng)奪用戶時(shí)間上,我們最大的對(duì)手是王者榮耀和絕地求生?!?/p>

對(duì)知乎而言,何嘗不是如此?

(2)中觀:悟空問答和得到們

悟空問答為代表的問答社區(qū)產(chǎn)品,和得到、在行、新世相等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,是知乎目前主要的同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

包括知乎在內(nèi)的大部分平臺(tái),主要依靠的仍然是品牌主的廣告投放,知乎也擁有一套完善的商業(yè)廣告產(chǎn)品體系。

知識(shí)付費(fèi)是知乎探索的另一條盈利道路,但目前依然處于初級(jí)階段,盈利空間相對(duì)有限。

最大的問題無疑是消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品后的打開率、復(fù)購(gòu)率縮水的問題,這嚴(yán)重影響了平臺(tái)營(yíng)收。

得到APP最初上線的近10個(gè)專欄,打開率都從50%滑落到30%左右。其中《李翔商業(yè)內(nèi)參》部分內(nèi)容打開率跌破20%,該欄目第二年就放棄了收費(fèi)。

其中一種可能的解法,是像新世相、咪蒙、三聯(lián)中讀這樣,通過社區(qū)塑造人格化的知識(shí)品牌,讓消費(fèi)者不僅為課程本身,更為品牌的“人設(shè)”付費(fèi),在聽課同時(shí)成為“粉絲”。

和別處相比,知乎的評(píng)論者和社區(qū)氛圍,確實(shí)可能是留住優(yōu)質(zhì)回答者,以及為某些答主創(chuàng)造名氣的關(guān)鍵因素,這些很難遷移到新平臺(tái)上。

2017年8月,悟空問答傳出重金“挖走”部分知乎優(yōu)秀回答者。不過,頭條想要重現(xiàn)從快手、微博、微信公眾號(hào)挖人的經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不容易。

航通社(ID:lifeissohappy)在《挖知乎大 V 跟挖喊麥游戲網(wǎng)紅主播,完全是兩碼事》中寫到,由于知乎名人和平臺(tái)間的關(guān)系緊密得多,頭條因此不得不改簽非排他的協(xié)議。

然而,這種獨(dú)特的互動(dòng)氛圍,同樣不容易遷移到知乎自家的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品上。

更不用說,知乎站方不提倡借助名氣和吸引力,“無腦”向粉絲推銷課程的做法,還在知乎Live等產(chǎn)品中設(shè)立了退款等多重機(jī)制,來保證課程質(zhì)量和消費(fèi)者權(quán)益。

因此,得到、喜馬拉雅等競(jìng)爭(zhēng)者未能解決的問題,知乎同樣沒有徹底解決。

(3)微觀:社區(qū)運(yùn)營(yíng)難度增加

知乎建站初期邀請(qǐng)制帶來的眾多高質(zhì)量回答,為知乎用戶群像在外界看來,鍍上了一層高學(xué)歷,高收入,寬視野,全球化的色彩。

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“知乎用戶群體屬性表現(xiàn)為知識(shí)型中產(chǎn)和準(zhǔn)中產(chǎn)的特征”圖 / 知乎

相比更大眾的“百度知道”,很多剛剛遇到知乎的年輕人,確實(shí)更相信知乎能提供他們想要的解決方案。

然而,知乎開放注冊(cè)后涌入的大量新用戶,當(dāng)然不能滿足于僅僅仰望這些世外高人。他們當(dāng)中的一小部分,更試圖鉆制度的空子,騷擾、偽裝、甚至行騙。

無論是否是有人故意為之,這些事件都在關(guān)于知乎的負(fù)面報(bào)道中被反復(fù)提及,這是知乎老用戶“耳熟能詳”的關(guān)鍵字,也是知乎站方不愿多談的往事。

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知乎在站務(wù)運(yùn)營(yíng)中需要處理各種各樣的突發(fā)事件。圖 / 知乎

似乎我們不能苛責(zé)知乎——它在社區(qū)管理上已經(jīng)走在同行業(yè)的前列。例如,當(dāng)大家用算法做內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候,知乎也把算法作為社區(qū)管理的輔助工具來開發(fā)。

翻開“知乎小管家說”的官方站務(wù)專欄,在2018年每一個(gè)普通的星期,站務(wù)都能接到十多萬條舉報(bào)信息,處理違規(guī)信息4-5萬條。

在一個(gè)1.4億人“居住”的虛擬城市中,任何事情都有可能發(fā)生,知乎唯一能做和要做的,就只有永無止境地加大查處力度。

開放注冊(cè)也帶來其他問題。例如,知乎傳統(tǒng)上由用戶自組織的激勵(lì)機(jī)制,存在不穩(wěn)定性。

公眾號(hào)“新聞實(shí)驗(yàn)室”創(chuàng)辦人方可成提到,知乎的排序機(jī)制,使得主流意見更為顯眼、少數(shù)意見更不顯眼了?!霸谥醯某聊菪?,我深深地感受到作為少數(shù)意見者的壓力?!?/p>

航通社(ID:lifeissohappy)自身并不抵觸一些不友好的評(píng)論,但其他一些有能力,有才華的人,不一定都如此。

知乎社區(qū)的反饋和互動(dòng),確實(shí)能給一些答主帶來成就感,驅(qū)動(dòng)他們繼續(xù)寫作和輸出。但這種力量引導(dǎo)不當(dāng),有時(shí)會(huì)反過來打擊作者的積極性,甚至讓一些敏感的作者因此暫離知乎。

所以,知乎要想“長(zhǎng)治久安”,不僅需要更靈敏的小管家,對(duì)用戶價(jià)值觀也需要不斷迭代,善加引導(dǎo)。

“新知青年”從理論到實(shí)踐

進(jìn)入2018年,知乎采取一系列動(dòng)作,對(duì)“新知青年”概念進(jìn)行解讀和包裝。

年初,知乎發(fā)布建站以來首支品牌廣告《發(fā)現(xiàn)更大的世界》,采用“已知和未知的邊界是你的好奇”的臺(tái)詞,并第一次引出“新知青年”的說法。

接下來,知乎在北京朝陽門的悠唐購(gòu)物中心,推出“A store of Q&A”概念快閃店。知乎以往的多次線下推廣活動(dòng),都充分利用了海量的問答資源,但這次相對(duì)更突出“提問”,而不是“回答”。

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“A store of Q&A”線下推廣活動(dòng) 圖 / 知乎

該活動(dòng)“成為新知青年,先做問題青年”的口號(hào),在強(qiáng)調(diào)“新知青年”概念同時(shí),重點(diǎn)放在了引導(dǎo)用戶提問上。

最終,一切都導(dǎo)向5月19日舉辦的第五屆“鹽 Club”線下聚會(huì)。這是知乎品牌年度最大的事件。

今年的活動(dòng)第一次有了明確的定義“新知青年大會(huì)”,從而將今后的知乎品牌與“新知青年”概念牢牢綁定。

今年的“鹽 Club”還有一個(gè)附屬口號(hào)是“更大的世界·更好的我”。相應(yīng)的,前幾屆“鹽 Club”總結(jié)起來,分別是“發(fā)現(xiàn)一個(gè)更好的世界”“真實(shí)的人在此相遇”“一座熱鬧非凡的城市”。

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部分“鹽Club”上的知乎知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品講者。圖 / 知乎

和前幾年相比,知乎希望用戶著眼于獲取知識(shí)和自身成長(zhǎng),而不是沉迷站內(nèi)社交。這個(gè)用意可以說再明顯不過。

當(dāng)我們拆開“新知青年”的官方定義時(shí),其中每一句幾乎都意有所指

“不滿足于已有的認(rèn)知,不拘泥于傳統(tǒng)的思維與觀念,愿意用不同角度去看世界”——這是為了讓用戶更加清楚自己在知乎,是想獲得答案還是想贏得辯論,以此修正社區(qū)氛圍。

“不從眾,不隨波逐流,永遠(yuǎn)保持自己的獨(dú)立觀點(diǎn)”——這是為了鼓勵(lì)言之有理的小眾觀點(diǎn),避免發(fā)展為選邊站隊(duì)的“一言堂”。

“敢于向任何人提問,愿意回答任何人提出的問題”——這是鼓勵(lì)知乎繼續(xù)發(fā)揮經(jīng)典的“如何評(píng)價(jià)”的作用,成為突發(fā)事件發(fā)生后,當(dāng)事人分享最新消息,和評(píng)論追求“第二落點(diǎn)”的理想場(chǎng)所。

航通社(ID:lifeissohappy)認(rèn)為,知乎推行“新知青年”理念,加速全站轉(zhuǎn)型的做法主要有:

(1)吸引新用戶,提升留存,確保源頭活水和社區(qū)多樣性。

如上所述,知乎利用“不知道診所”“有問題酒店”以及“A storeof Q&A”等線下活動(dòng),加上公交、地鐵和線上廣告投放,引發(fā)直到現(xiàn)在還沒有注冊(cè)知乎的用戶的興趣。

同時(shí),知乎利用其他渠道導(dǎo)流,將來自搜索或微信等地的一次性流量固定于手機(jī)App。知乎內(nèi)容對(duì)外授權(quán)態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)向封閉,有諸多第三方統(tǒng)計(jì)、抓取類服務(wù)被關(guān)閉API接口。

(2)由平臺(tái)方替代用戶自組織,激勵(lì)創(chuàng)作者。

知乎live,私家課和電子書等知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品,不僅是知乎未來的盈利點(diǎn)所在,同時(shí)也為貢獻(xiàn)最多內(nèi)容的用戶,提供簽約式的包裝機(jī)會(huì)。

除了由此轉(zhuǎn)化的物質(zhì)激勵(lì),知乎還通過“優(yōu)秀回答者”、“親自答”等官方認(rèn)證標(biāo)簽,授予官方榮譽(yù),以避免群眾認(rèn)受的榮譽(yù)來得快,去得也快的問題。

同時(shí),這些被官方認(rèn)證的優(yōu)秀回答者,還能借此機(jī)會(huì)建立與知乎平臺(tái)之間爭(zhēng)議解決的綠色通道,當(dāng)遇到人身攻擊、侵權(quán)等問題時(shí),能得到快速,高效的處理。

由此,知乎希望減少一些有持續(xù)輸出能力的作者,因?yàn)椴⒉环€(wěn)定的民間評(píng)價(jià)體系,以及“杠精”等秩序破壞者的騷擾,“憤而退乎”的現(xiàn)象。

(3)堅(jiān)決執(zhí)行社區(qū)規(guī)范,做好產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)。

雖然部分用戶可能依舊不甚滿意,但不得不說,知乎的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)工作,以及版權(quán)保護(hù)工作,都在眾多內(nèi)容平臺(tái)中處于領(lǐng)先地位。

“知乎小管家”近期對(duì)突發(fā)事件的反應(yīng)越來越快,而對(duì)相應(yīng)違規(guī)者的處罰也越來越嚴(yán)格,發(fā)現(xiàn)違規(guī)并查實(shí)之后毫不留情。知乎開發(fā)了多樣化的內(nèi)容授權(quán)方式,并主導(dǎo)了起訴營(yíng)銷號(hào)“知乎大神”等版權(quán)保護(hù)重點(diǎn)案例。

知乎還利用自研的AI算法“悟空”幫助清理垃圾廣告,改進(jìn)站內(nèi)搜索和推薦算法,幫助提升人力運(yùn)營(yíng)效率。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面,知乎雖然因?yàn)橛麎毫μ砑恿烁嗟膹V告位,但同時(shí)也在不斷改善交互,推出“想法”和視頻編輯、上傳等新功能。

現(xiàn)在的知乎,希望越來越多的新用戶參與到平臺(tái)之中,并提供了“想法”和視頻功能等多種產(chǎn)品引導(dǎo)用戶,為他們提供一個(gè)“不吐不快”的交流陣地,同時(shí)不干擾其他用戶的使用。

知乎正引導(dǎo)它眼中的“新知青年”們,希望他們?cè)谡緝?nèi)的動(dòng)作,從“刷知乎”“回帖”“評(píng)論”,轉(zhuǎn)換為“求知”“聽講”。

此舉一旦成功,將顯著降低篩選UGC內(nèi)容的難度,減輕知乎社區(qū)運(yùn)營(yíng)的壓力。此時(shí),專業(yè)人士的免費(fèi)和付費(fèi)內(nèi)容,就可以成為大多數(shù)用戶輸入新知識(shí),自我提升的渠道。

過去一年,知乎注冊(cè)用戶從7000萬倍增至1.4億。將這些用戶其中的大部分,定位為真誠(chéng)的傾聽者,專業(yè)知識(shí)的接收者,而不是身為萌新卻非得把知乎當(dāng)論壇用,這是后續(xù)運(yùn)營(yíng)中極其關(guān)鍵的一步。

由此可見,知乎嶄新的“新知青年”口號(hào),是對(duì)用戶未來行為習(xí)慣的期許,也是對(duì)自身航向的一次校準(zhǔn)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“航通社”,作者書航。

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