圖片來源:攝圖網(wǎng)
在千禧一代仍是重點關(guān)注人群的時候,“Z世代”伴隨著他們與生俱來的獨立自主權(quán)和決策力已經(jīng)悄無聲息地進入人們的視野,并逐漸興起風浪。不管你愿不愿意承認,他們都主宰著即將而至的未來。
這次我們嘗試從金錢和時間兩個維度對“Z世代”進行剖析,看看這些年輕人的錢和時間都花在了什么地方,掌握和他們的溝通密碼,從中發(fā)現(xiàn)這代人的商業(yè)價值和機會。
01 | “Z世代”:蓄勢待發(fā)的消費中堅
所謂的Z世代(Generation Z),是指1995年至2012年出生的一代人。這代人的成長時期幾乎同時和互聯(lián)網(wǎng)的形成與高速發(fā)展時期相吻合,可以說是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的形成發(fā)展而一同成長。
根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2017年報告顯示,中國網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)里,29歲及以下的人群占比高達53.7%。而在網(wǎng)絡(luò)使用頻率上,95后和00后用戶則是最為活躍的一群人。同時,90后和00后的人口基數(shù)達到了3.3億,已經(jīng)超越80后的2.2億,成為中國互聯(lián)網(wǎng)的中堅力量。
同時,根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),截至2017年6月,移動互聯(lián)網(wǎng)用戶中超過六成是30歲以下年輕用戶;與去年同期相比,24歲以下年輕網(wǎng)民相對增長最快。此外,24歲及以下年輕用戶最活躍,人均每月使用20個APP,高于整體移動用戶使用個數(shù)。
他們是互聯(lián)網(wǎng)從無到有的原住民,擁有真正的互聯(lián)網(wǎng)思維,享受著移動互聯(lián)網(wǎng)科技帶來的多元娛樂和社交,他們的生活需求,也在很大程度上推動消費升級。
當下,各種公司都開始試圖占領(lǐng)“95后”的心智,似乎抓住這代人的喜好就抓住了未來的發(fā)展趨勢。關(guān)注他們的關(guān)注,才能更成功地把握現(xiàn)在和將來。
02 | “Z世代”的錢都花在哪兒?
毫無疑問,“Z世代”是熱愛付費的一代。
為哪些東西花錢?
數(shù)據(jù)來源:群邑移動《互聯(lián)網(wǎng)原住民-移動營銷圖譜2017》
17年夏天,第一批95后走向社會,但主流的95后人群仍舊以學(xué)生為主,數(shù)據(jù)顯示,他們的月生活水平平均線為1500元,當超過1500元時,他們的消費渠道更加多元化,也開始向電商平臺傾斜。
數(shù)據(jù)來源:城市畫報×騰訊QQ聯(lián)合推出《95后興趣報告》
根據(jù)城市畫報×騰訊QQ聯(lián)合推出《95后興趣報告》調(diào)研的數(shù)據(jù),85%的95后都為興趣花過錢,游戲是最大的花錢渠道,其次是音樂、閱讀、運動、動漫、影視。
為“動漫”付費的是一條明顯的指標——95后為動漫付費的比例整整高出95前10個百分點。越愛為動漫付錢就越95后。與此同時,95前更熱愛為運動付費,比起95后要超過7個百分點。這似乎也驗證了95后是更宅的一代。
愿意花多少錢?
數(shù)據(jù)來源:城市畫報×騰訊QQ聯(lián)合推出《95后興趣報告》
6成的95后為興趣付費的金額在0-1000元的區(qū)間,這其中又以0-500元居多,這個數(shù)字基本上也與95后所處經(jīng)濟大環(huán)境吻合。
3000元是一個坎,大于3000元的占比較少,但值得一提的是,有5%的95后,為興趣付費超過3萬元。興趣支出的大頭來自購置裝備(服裝、器具、器材等)和虛擬貨幣(充點卡、為主播獻花等)。
可以看出,95后興趣十分多元,同時自主意識較強,為興趣付費已經(jīng)成為越來越多95后的選擇,同時,他們在興趣上的投入也在持續(xù)增加。
03 | “Z世代”的時間都用在哪兒?
孤樂主義:陪自己過
有數(shù)據(jù)顯示,中國的單身人口已經(jīng)高達兩億,其中8成左右是年輕人。此前曾有調(diào)查支指出,當代的年輕人72.19%在外地生活,其中61.47%的人,平時會感覺孤獨。很多行業(yè)也都盯緊了這些人,做起了有關(guān)孤獨的生意,并由此誕生了“孤獨經(jīng)濟”這個概念,造就了一批產(chǎn)業(yè),一人食、一人租、一人旅行、迷你小家電和小戶型公寓等等。一種“單人的自我樂活模式”及其帶來的全新生活方式正式開啟。
數(shù)據(jù)來源:第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2018生活消費趨勢報告》
數(shù)據(jù)來源:攜程《2016獨自旅行報告》
青山資本認為,現(xiàn)在的年輕群體主要面臨著三大情感困惑:孤獨、被需要和安全感。面對情感困惑,年輕人可以在互聯(lián)網(wǎng)上找到各種各樣的工具或者通過消費去減輕孤獨感,獲得安全感。
懶系生態(tài):要便利不等待
95后比千禧一代更看重追求更加便利、快捷的生活,從而衍生出買、住、吃等多元懶系生態(tài)。
數(shù)據(jù)來源:第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2018生活消費趨勢報告》
他們更習(xí)慣網(wǎng)購生活品,超過6成的95后每天都會實用電商平臺,他們會因為配送時間模糊不清而取消網(wǎng)購訂單,他們會計算配送時間,并希望在購物當天甚至半天內(nèi)就能收到產(chǎn)品,他們也更愿意為快遞支付額外的費用,只有少數(shù)愿意等待免費配送。此外,如果零售商能提供預(yù)約配送時間這一服務(wù),95后會更樂于選擇該商家。
數(shù)據(jù)來源:唯品會和艾瑞出的《95后消費大數(shù)據(jù)報告》
另外,對于居住人群對于周邊配套的需求,95后最需要的是24小時便利店,而中老年群體(80、60后)則更親睞菜市場和超市。
數(shù)據(jù)來源:安居客房產(chǎn)研究院《2017國民安居報告》
擼狗吸貓:需要寵物陪伴
過去三年,中國養(yǎng)寵人群每年都以超過10%的年增長率穩(wěn)定增加,遠高于前幾年和其他國家地區(qū)。2017年養(yǎng)寵人群相較前一年增長了將近1000萬,且地域分布也更加廣泛,從沿海地區(qū)開始向內(nèi)陸地區(qū)滲透;在年齡層次上, 85后、90后和95后的消費者已經(jīng)占據(jù)了大半江山,且95后近兩年在寵物商品上的消費越來越多。
數(shù)據(jù)來源:第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2018生活消費趨勢報告》
對這些年輕的主人來說,寵物是孤獨或平淡生活的調(diào)劑。他們有的暫時單身,寵物成了他們不會說話的生活伴侶,有的決定不要小孩,寵物因此成了 “孩子”。他們在養(yǎng)寵上傾注財力與精力,享受著寵物對自己情感的吸收和回饋。
數(shù)據(jù)來源:第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2018生活消費趨勢報告》
除了貓狗之外,95后的喜好千奇百怪,有較為常見的鼠類和兔子,也有蜘蛛,蝎子,螞蟻等不常見的品類。
娛樂人生:吃喝玩樂少不了
在工作日,六成左右的年輕人每天用于休閑娛樂的時長在2小時以上,周末在五小時以上。
數(shù)據(jù)來源:群邑&新生代 《新世代人群洞察報告》
同時他們的興趣更加的廣泛,獲取信息主要依靠社交圈和公眾號,愛電影、愛綜藝,也愛二次元,與前輩相比,95后更熱愛游戲、電競及動畫、動漫。
數(shù)據(jù)來源:群邑&新生代 《新世代人群洞察報告》
宅在家里,主要是追劇、刷朋友圈和與朋友聊天,在戶外,主要是吃喝看電影和逛街。
數(shù)據(jù)來源:群邑&新生代 《新世代人群洞察報告》
04 | 如何抓住“Z世代”下的機會
1.興趣+社交
社交網(wǎng)絡(luò)對于95后來說是剛性需求。作為虛擬世界的原住民,95后會主動在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布狀態(tài)以及表達觀點。興趣愛好是彰顯95后個性的重要維度,也會構(gòu)成他們自發(fā)傳播的內(nèi)容。更細分興趣圈子中的95后會有更一致的特征、更高的參與度和服務(wù)意愿。
2.游戲:
游戲是95后重要的娛樂消費。他們對于游戲的偏好度更高,并且在游戲上的虛擬消費意愿也更強。對于95后而言,游戲的吸引力不止在于游戲本身,他們更偏好搞協(xié)作度的游戲,并會從中挖掘潛在的社交價值。電競和游戲+社交會成為吸引95后的切入點。另外產(chǎn)品、營銷的游戲化設(shè)計也可能會調(diào)動95后使用和分享的積極性。
3.二次元
二次元正逐漸從亞文化邁向主流文化。動漫在95后的滲透率已經(jīng)達到41.2%。是95后中相當高占比的興趣愛好。與95前動漫愛好者相比,95后對國漫的熱情更高。另外,95后不止消費興趣,也樂于機型興趣相關(guān)的創(chuàng)作。
95后對于動漫的關(guān)注催生了動漫IP改編等一系列衍生方面的關(guān)注。95后動漫愛好群體與游戲愛好群體的重合度很高,動漫與游戲聯(lián)動會是吸引新生代的機會點。
4.情感滿足
孤獨、被需要和安全感是當下年輕人的主要情感困惑。在情感消費時代,消費者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價錢的高低,而是為了一種感情上的滿足,一種心理上的認同。精神消費需求相比物質(zhì)需求來講更具有持久性。較之于一般商品,精神產(chǎn)品不但引導(dǎo)市場和創(chuàng)造力強,而且是一種彈性很大的持續(xù)性消費,能不斷地刺激人們的消費欲望,消費空間和容量巨大。
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