在線教育具備千億級(jí)市場規(guī)模，同時(shí)規(guī)模呈不斷擴(kuò)大的趨勢，商業(yè)模式也日漸穩(wěn)定。在此過程中，在線教育在獲客方面存在的銷售線索數(shù)量有限、難以甄別有效線索、獲客成本高等問題，使得原來屬于輕資產(chǎn)的行業(yè)，背負(fù)上了沉重的成本壓力。

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊與科技的發(fā)展導(dǎo)致了教育行業(yè)的領(lǐng)域逐漸模糊，在信息傳播的結(jié)構(gòu)去中心化的變化下，教育企業(yè)該如何吸引目標(biāo)用戶的注意力而更有效地把信息傳遞給用戶？如何與用戶之間建立更深層次的連接，然后提高我們的獲客率，強(qiáng)化品牌忠誠度？

為解決上述問題，本期活動(dòng)邀請了來自在線教育企業(yè)邢帥教育的CEO荀況為大家分享在線教育的發(fā)展及獲客痛難點(diǎn)。另外我們也邀請了360商業(yè)策劃高級(jí)總監(jiān)尚慧鑫、龍茂弘熙公關(guān)公司創(chuàng)始人&CEO 賈瑋與大家探討教育企業(yè)營銷思維及技巧。本期活動(dòng)，我們相約在外號(hào)小蠻腰的廣州塔舉辦主題為“洞見未來，把握先機(jī)”的線下品牌活動(dòng)，一起探究教育企業(yè)精準(zhǔn)獲客新玩法。

荀況提出了以口碑和客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向是整個(gè)營銷模式的最終的變革。尚慧鑫分享了如何運(yùn)用精細(xì)化的運(yùn)營去獲取流量和降低營銷成本。賈瑋在現(xiàn)場逐一破解了教育行業(yè)的5大營銷謠言，并提出了全新的教育企業(yè)營銷思路。

荀況在一丟思享會(huì)現(xiàn)場

以下是荀況的分享內(nèi)容：

 今天我想結(jié)合過去十年邢帥教育線上發(fā)展中的獲客經(jīng)驗(yàn)，和大家分享關(guān)于在線教育獲客難點(diǎn)及解決方式的一些想法。

獲客成本普遍變高，獲客渠道頻繁變動(dòng)

一般情況下，獲客營銷的費(fèi)用占教育行業(yè)成本的30-40%，無論在線教育公司還是線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都會(huì)花很多時(shí)間在營銷上。前幾年在線教育由于免去了線下開分店的成本且流量便宜而整體降低了運(yùn)營成本。但如今看來，在線教育的流量著實(shí)不便宜，甚至比線下還要貴。早年用QQ去獲客，后來轉(zhuǎn)戰(zhàn)微博陣地，到現(xiàn)在越來越多的企業(yè)在微信、抖音等渠道進(jìn)行營銷發(fā)力。營銷成本居高不下的同時(shí)，渠道也在不斷變換。在做推廣的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)原有的很多的方式已經(jīng)行不太通了。

細(xì)分客戶，用內(nèi)在價(jià)值需求標(biāo)簽取代外在特征

對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來講，它的客戶其實(shí)并不是一個(gè)個(gè)單個(gè)的個(gè)體，可能更多的是某一類人，即社群。以邢帥教育給學(xué)員提供職業(yè)教育培訓(xùn)為例，以往會(huì)按照年齡、性別、學(xué)歷、收入等外在的特征對(duì)客戶進(jìn)行打標(biāo)分類。但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，客戶細(xì)分的方式發(fā)生了很大的變化。在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，細(xì)分客戶的依據(jù)正在從原來的外在特征趨向于內(nèi)在價(jià)值的需求。我們的所有需求都源自于我們的生活方式。比如說，喜歡運(yùn)動(dòng)的人有相似的生活方式，在這種生活方式的驅(qū)使下，他們產(chǎn)生了共同的需求：需要場地、運(yùn)動(dòng)裝備等。相反，不喜歡運(yùn)動(dòng)的人可能很少關(guān)注運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，空間的限制被打破，人都不是以單個(gè)的個(gè)體存在的，每一個(gè)人都代表了一類人，所以小眾就是大眾。

營銷的終極變革，客戶口碑及體驗(yàn)至上

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之前，客戶很難得到真正意義上的尊重。需要打品牌或者推廣產(chǎn)品的時(shí)候，大部分教育企業(yè)會(huì)選擇做廣告?？蛻袈牭搅四愕膹V告就等于了解了你的產(chǎn)品。由于信息是不對(duì)稱，“產(chǎn)品好還是不好”由傳遞廣告信息的商家說了算。所以在那樣一個(gè)年代，商家和客戶之間是一個(gè)不對(duì)等的一個(gè)垂直關(guān)系。你很難說讓客戶獲得真正意義上的尊重，你客戶不滿意又怎么樣呢？沒有關(guān)系，你不滿意還有大把的人滿意的。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原有的這種結(jié)構(gòu)被改變了。商家與客戶之間是水平民主的關(guān)系，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的客戶得到了真正意義上的尊重。所以現(xiàn)在會(huì)更加注重客戶口碑和體驗(yàn)。以口碑和客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向是整個(gè)營銷模式的最終的變革。除了創(chuàng)新的一些營銷方式之外，持續(xù)獲客的問題的解決一定源自于高口碑的產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。

邢帥教育在獲客方式上也在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，正在從原來的以營銷為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品口碑和客戶體驗(yàn)為核心落腳點(diǎn)的。

尚慧鑫在一丟思享會(huì)現(xiàn)場

以下是尚慧鑫的分享內(nèi)容：

以前獲客的難點(diǎn)是如何找到你的用戶，找到一個(gè)用戶基本就等于做成了一單銷售。但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要想找到某一類人之前，需要先知道這一類人的特征?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于它可以把大的行為特征更加顆?；丶?xì)分，方便客觀有效的了解并分析受眾。通過360用戶行為及產(chǎn)品變化的整體數(shù)據(jù)，360發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于不同的教育細(xì)分領(lǐng)域有不同的需求。如何捕捉教育用戶需求、圈定目標(biāo)受眾、提升轉(zhuǎn)化率是“讓營銷變得更簡單”的關(guān)鍵。

基于大數(shù)據(jù)的教育細(xì)分領(lǐng)域分析

360數(shù)據(jù)表明，在互聯(lián)網(wǎng)上，K12、職業(yè)教育和語言培訓(xùn)三個(gè)教育細(xì)分領(lǐng)域受到非常高的關(guān)注。通過分析用戶上網(wǎng)路徑過程及獲取信息過程的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)于這三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的需求較大。透析全國各省對(duì)于K12教育關(guān)注度的數(shù)據(jù)，顯而易見的是廣東省對(duì)K12教育的關(guān)注度最高。同時(shí)，越來越多的爸爸正在參與到孩子K12教育選報(bào)機(jī)構(gòu)的決策中。而選擇K12校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)時(shí)，影響力最大的前三個(gè)因素分別是：師資、口碑和便利性。另外，對(duì)于關(guān)注語言教育的用戶數(shù)據(jù)解讀中，針對(duì)愛看美劇的人，360通過用上網(wǎng)習(xí)慣、個(gè)人特征及職業(yè)變化進(jìn)行用戶的細(xì)分，細(xì)顆粒的去分析受眾中，哪些人是因?yàn)橄雽W(xué)英語而去看美劇，哪些人是為了看美劇而看美劇。

從淺層需求到深層需求，增強(qiáng)品牌辨識(shí)度

通過線上、線下方式在用戶在出現(xiàn)的地方進(jìn)行廣告曝光，讓用戶對(duì)教育的品牌和機(jī)構(gòu)形成印象。之后使品牌跟隨用戶，反復(fù)地出現(xiàn)在用戶的視野里，強(qiáng)化品牌印象。在營銷的過程中，跟隨是有技巧的，需要通過大數(shù)據(jù)的模擬及線下和用戶溝通相結(jié)合的方式鎖定潛在用戶。用戶在選擇一個(gè)品牌之前，他的決策時(shí)間也很長。他可能會(huì)通過口碑、朋友介紹或者主動(dòng)在網(wǎng)上搜索信息等方式去了解一家教育機(jī)構(gòu)。他上網(wǎng)搜索信息時(shí)，當(dāng)他搜索機(jī)構(gòu)品牌知名度信息的時(shí)候，你就給他該機(jī)構(gòu)知名度的相關(guān)的信息；當(dāng)他去關(guān)注一些課程的時(shí)候，你要給他一些課程的信息，這種更為深層次的需求營銷才能做到有效跟隨并打動(dòng)用戶。如此以來，通過網(wǎng)絡(luò)營銷把教育企業(yè)的優(yōu)勢更加鮮活的包裝出來，使得品牌能夠真正觸及用戶的痛點(diǎn)。視頻傳播、發(fā)酵話題等玩法也有利于傳遞給用戶好的內(nèi)容和價(jià)值。在品牌辨識(shí)度較低的情況下，應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng)的方式增強(qiáng)潛在用戶的品牌認(rèn)知，進(jìn)而篩選出目標(biāo)用戶，轉(zhuǎn)化為你的品牌的忠實(shí)用戶。

精準(zhǔn)跟隨圈定，轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群，降低成本

通過互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)知道用戶在哪里，用戶在上網(wǎng)的過程當(dāng)中都做了什么，以便于真正做到有意義的品牌跟隨。但是在圈定用戶的過程當(dāng)中，后續(xù)的傳播工作在“如何打動(dòng)用戶形成轉(zhuǎn)化以及在打動(dòng)用戶的時(shí)候如何降低成本”方面發(fā)揮著重要作用。通過大數(shù)據(jù)洞察個(gè)體用戶是感性還是理性，進(jìn)而找到打動(dòng)用戶的方法，引導(dǎo)用戶走出消費(fèi)決策的最后一步。但是僅僅找到了用戶還不夠，抓住用戶的從眾心理至關(guān)重要。QQ群、微信群和社區(qū)交流中，用戶更相信來自同圈子里人的推薦便是一種從眾心理。社群的從眾心理放大到網(wǎng)絡(luò)上，會(huì)在覆蓋大規(guī)模用戶上凸顯獨(dú)特的優(yōu)勢。在網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，抓住用戶從眾心理同時(shí)給與用戶超預(yù)期的東西來促使他購買產(chǎn)品或者服務(wù)，有利于轉(zhuǎn)化目標(biāo)人群并降低成本。在用戶滲透的過程當(dāng)中，發(fā)起豐富的活動(dòng)讓用戶玩起來。當(dāng)他在上網(wǎng)的過程當(dāng)中，通過H5、紅包等活動(dòng)體驗(yàn)以及廣告、發(fā)券等互動(dòng)體驗(yàn)，引導(dǎo)用戶選擇體驗(yàn)該教育企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù)。

今天就主要講兩個(gè)話題，一個(gè)是如何能夠讓用戶知道認(rèn)可，并且讓品牌生動(dòng)的、鮮活的出現(xiàn)用戶的眼里。另一個(gè)是如何能夠用非常精細(xì)化的運(yùn)營去獲取流量，降低營銷的成本。360這些年幫助了新東方、滬江、尚德等大型教育公司真正實(shí)現(xiàn)了B端和C端的精準(zhǔn)的連接。

賈瑋在一丟思享會(huì)現(xiàn)場

以下是賈瑋的分享內(nèi)容：

今天前來參加活動(dòng)的來自不同發(fā)展階段的企業(yè)，既有初創(chuàng)企業(yè)，也有已經(jīng)做到所處細(xì)分領(lǐng)域的腰部或者頭部的企業(yè)。所以今天我會(huì)和大家分享企業(yè)各個(gè)階段在營銷過程中面臨的問題以及相應(yīng)的解決方案。在近五年隨著整個(gè)教育行業(yè)的蓬勃發(fā)展，部分教育企業(yè)在做營銷的過程中，其實(shí)是存在很多誤區(qū)的。希望通過今天的分享，在座的企業(yè)在日后工作開展中能夠有效地避開這些誤區(qū)，做好營銷。

今天沒有錢的話，還可不可以去做營銷？

對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)，在預(yù)算有限的情況下，不能盲目放棄市場，而需要靈活運(yùn)用手中的牌，以產(chǎn)品換宣傳。龍茂弘熙接手VIPKID項(xiàng)目的時(shí)候，它剛完成A輪，暫時(shí)沒有太多預(yù)算做營銷。但是VIPKID具備“教研產(chǎn)品在市場上有較強(qiáng)的核心競爭力--課件質(zhì)量非常好” 和“團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)”兩大優(yōu)勢。

龍茂弘熙幫助VIPKID與伊利QQ星及惠普達(dá)成品牌合作——通過“優(yōu)質(zhì)課件”和“強(qiáng)大的執(zhí)行力”，促成了VIPKID與伊利QQ星和惠普的品牌合作，VIPKID獲得了當(dāng)時(shí)作為大品牌的伊利、惠普的強(qiáng)背書的同時(shí)，對(duì)VIPKID的品牌進(jìn)行了宣傳推廣。一方面，它贏得了家長的信賴感進(jìn)而獲得營銷的精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。另一方面，老品牌與新品牌的聯(lián)手合作贏得了媒體的關(guān)注，大量的報(bào)道隨之而來。如今，錢只是一個(gè)介質(zhì)，當(dāng)企業(yè)沒有預(yù)算時(shí)，可以看一下自己手里有什么樣的牌面，合理組合就可以做好營銷。

怎么選，當(dāng)紅大號(hào)效果好？

在線教育企業(yè)要盡量避免盲目地投放知名大號(hào)。為VIPKID選擇投放賬號(hào)時(shí)，龍茂弘熙找到了資深淘寶店主小新媽媽。她以自己的兒子為模特，經(jīng)常曬服裝的照片，并通過店鋪的運(yùn)營和品牌的打造在同齡媽媽圈里擁有較好的口碑。龍茂弘熙邀請小新作為體驗(yàn)官學(xué)習(xí)VIPKID的課程，小新媽媽會(huì)持續(xù)在她自己的社交平臺(tái)曝光小新的學(xué)習(xí)狀態(tài)及上課效果。這種真實(shí)情景的學(xué)習(xí)曝光及平臺(tái)粉絲對(duì)同齡的小新媽媽的信任感，給VIPKID帶來了一波注冊用戶和學(xué)生的高峰。

想要低成本實(shí)現(xiàn)線上快速獲客，龍茂弘熙總結(jié)出兩條經(jīng)驗(yàn)。第一，消費(fèi)者更容易信賴同年齡人的推薦。第二，在線教育產(chǎn)品的銷售一定要靠老帶新。另外，當(dāng)?shù)谝徊ㄗ杂脩艋蛘吒顿M(fèi)用戶進(jìn)來后，需要有好的機(jī)制承載后續(xù)轉(zhuǎn)化，不斷激發(fā)他去老帶新、滾雪球，這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。

企業(yè)繼續(xù)發(fā)展，當(dāng)業(yè)務(wù)到達(dá)一定量級(jí)，需要去投放一個(gè)大賬號(hào)時(shí)，建議企業(yè)做好投放前的精細(xì)化管理工作。鎖定目標(biāo)大號(hào)同品類下的兩個(gè)小號(hào)，投放兩篇測試文章，追蹤閱讀量效果，進(jìn)一步優(yōu)化文章，再進(jìn)行大號(hào)的投放。另外，當(dāng)紅大號(hào)除了有獲客的功能之外，它一定還有品牌效應(yīng)。當(dāng)企業(yè)跟大號(hào)合作后，一定要把它作為頭部賬號(hào)的資源充分利用起來。

怎么說，一本正經(jīng)開大會(huì)？

當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，會(huì)需要召開產(chǎn)品發(fā)布、品牌升級(jí)、融資公布等會(huì)議，需要與媒體有一次重要的溝通。教育行業(yè)當(dāng)中很多企業(yè)開這種大會(huì)時(shí)，會(huì)非常一本正經(jīng)地就事論事，把事情講清楚之后，就很低調(diào)地結(jié)束會(huì)議。事實(shí)上，這是在浪費(fèi)和媒體溝通的機(jī)會(huì)。在每一次和媒體的溝通中，教育企業(yè)應(yīng)盡量展現(xiàn)自己品牌的內(nèi)核和初心。

龍茂弘熙把VIPKID的C輪融資新聞發(fā)布會(huì)包裝成“星球總動(dòng)員的首映禮”。走心的發(fā)布會(huì)不但感染了作為“幫助孩子能夠自由行走于這個(gè)星球的英雄”的員工，而且讓投資方、媒體、合作伙伴等來賓深受感動(dòng)。會(huì)后，參會(huì)人紛紛自主抒發(fā)他們的感受與想法，生產(chǎn)了數(shù)百條朋友圈的文章并引起了大量轉(zhuǎn)發(fā)，成功引爆教育圈及營銷圈。建議企業(yè)做每一次活動(dòng)在講清楚主旨要義的同時(shí)，也能把品牌的溫度和價(jià)值觀植入人心。

3月，龍茂弘熙幫一起科技做了一場科技感十足的E輪融資發(fā)布會(huì)，同時(shí)利用三個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)去為發(fā)布會(huì)賦予品牌溫度和價(jià)值觀。第一，邀請使用一起科技產(chǎn)品的鄉(xiāng)村學(xué)校的校長上臺(tái)講述與一起科技“相愛”的故事，一場讓優(yōu)質(zhì)教育資源回歸農(nóng)村的愛心旅程，在整場發(fā)布會(huì)中將校長的權(quán)重放大，體現(xiàn)出“不論是教育圈知名大佬還是普通的鄉(xiāng)村教師，從事教育的本質(zhì)工作沒有區(qū)別”；第二，改變以往傳統(tǒng)發(fā)布會(huì)主持模式，由三位小朋友主持成人發(fā)布會(huì)。一方面向大眾傳達(dá)一起科技的“讓孩子快樂學(xué)習(xí)”的核心理念，另一方面與主題“智趣相投”相呼應(yīng)；最后一個(gè)巧妙的點(diǎn)是利用“一粒種子”去串聯(lián)這場發(fā)布會(huì)，因?yàn)閷?duì)于一起科技來說，每個(gè)孩子都是要去精心呵護(hù)的種子，另一方面，作為企業(yè)而言，也是茁壯成長，迸發(fā)生命力的種子。這場活動(dòng)同樣地引起了媒體從不同角度的爭相報(bào)道。

怎么辦，無法High到年輕人？

 現(xiàn)在很多傳統(tǒng)教育企業(yè)的傳播內(nèi)容及形式無法打動(dòng)新一代的年輕人。應(yīng)該根據(jù)這一代年輕人的興趣點(diǎn)，進(jìn)行傳播內(nèi)容及形式的個(gè)性化打造。例如，龍茂弘熙幫助新東方自強(qiáng)之星做線上推廣時(shí)，結(jié)合薛之謙的新歌打造了爆款文章《薛之謙又上新歌了，你聽懂了么？》并推廣了抒寫不同故事的勵(lì)志歌曲制作的H5頁面。發(fā)布當(dāng)晚，該公益項(xiàng)目在年輕人中產(chǎn)生了巨大的反響，文章閱讀量10萬+，百度指數(shù)上升300%。老品牌要不斷更新跟年輕人的溝通方式，只要找對(duì)了方法，就能迅速戳中當(dāng)代年輕人的痛點(diǎn)，在新品牌的包圍中保持優(yōu)勢位置。

近期，龍茂弘熙幫啟行營地教育做了一場社會(huì)化營銷活動(dòng)。通過最流行的社交短視頻抖音平臺(tái)發(fā)起#黑暗踢腳舞#挑戰(zhàn)，20多位抖音達(dá)人帶頭參與，帶出啟行黑暗對(duì)話公益活動(dòng)信息，在抖音引發(fā)廣泛參與。相比以往的音樂會(huì)、畫展?fàn)I銷方式，該活動(dòng)幫助啟行營地教育更深入的觸達(dá)潛在客戶，帶來了不錯(cuò)的獲客效果。

怎么能，低頭做事不望天？

當(dāng)企業(yè)進(jìn)入成熟期，盈利模式明朗，企業(yè)是不是只需要低頭做事而不用抬頭望天了？當(dāng)然答案是否定的！教育行業(yè)是跟政策非常緊密相關(guān)的一個(gè)行業(yè)，教育企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻保持著對(duì)國家教育政策的敏感度。同時(shí)，一家教育機(jī)構(gòu)想要真正做大并走的更加長遠(yuǎn)，一定得心懷天下。去年，龍茂弘熙幫好未來打造了“民辦公辦教育融合研討會(huì)”，以好未來用科技去推動(dòng)教育的理念為切入點(diǎn)，力邀教育部領(lǐng)導(dǎo)以及各省市政界、學(xué)界及業(yè)界的專家及老師，圍繞公民辦教育的協(xié)同合作等話題展開了深入探討。成功幫助好未來走進(jìn)了多地公辦教育體系的視野。

另外，近期比較火的VIPKID在美國鹽湖城組織200名北美外教大聲地朗誦《登黃鶴樓》詩歌，后被共青團(tuán)中央轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。這個(gè)事件既是中國軟實(shí)力的輸出也是VIPKID師資力量的展現(xiàn)。當(dāng)企業(yè)成為某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的龍頭時(shí)，應(yīng)該有作為老大的思想和作為。

上述內(nèi)容是我從各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中提煉的東西，希望能教給大家一些方法論，幫助企業(yè)在反思自己目前所處的階段后就可以上手操作。最關(guān)鍵的是借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，大膽地繞開營銷的謠言，將那些曾經(jīng)我們以為不可能的事情變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。