圖片來源：攝圖網(wǎng)

4 月中旬，運營研究社策劃了一場線上微課分享的活動。

這次活動從準(zhǔn)備到結(jié)束總共 4 天時間，活動上線后 2 天內(nèi)漲粉 2w+。尤其值得一提的是，這次群裂變?nèi)藬?shù)達(dá) 2820 人，而其中的 90% 多留存下來，最終成為我們的活躍用戶。

??訂閱號后臺數(shù)據(jù)

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朋友圈刷屏海報

也許你會說，相比新世相和網(wǎng)易刷屏的微課，你的這個數(shù)據(jù)根本算不了什么，但我們的區(qū)別在于：這次裂變來的社群，我們用 10 天時間，已經(jīng)把它們過渡到了我們的常規(guī)社群中，現(xiàn)在群內(nèi)也有良好的活躍氛圍。

也就是說，新世相和網(wǎng)易的課程，搞的是一錘子買賣；而我們通過社群裂變帶來的用戶，是實實在在的高黏性用戶。（不是說我們比他們強，而是說活動目標(biāo)不同，評價效果的標(biāo)準(zhǔn)也就不同）

接下來我將這次的微課活動做個復(fù)盤，把其中的 5 點經(jīng)驗和思考分享給大家。

比起嘉賓，選題更重要

很多人會認(rèn)為，能否吸引粉絲參加微課，很大程度上取決于嘉賓的分量大不大。

但通過這次的活動我發(fā)現(xiàn)，要做出高轉(zhuǎn)發(fā)量的爆款微課，主要取決于以下 4 個因素，它們對應(yīng)的重要程度分別是：

選題＞標(biāo)題＞文案＞嘉賓（名氣）

我們這次邀請的分享嘉賓是公眾號躺倒鴨的創(chuàng)始人@張克南，雖然他們抖音賬號的定位相對小眾（不像那些小哥哥小姐姐是所有人都感興趣的），但是因為選題好，這次的分享仍然特別的成功。

那么，什么樣的選題才是用戶想要看的選題呢？

• 1）選題一定要小

給你一個題目：“如何運營抖音”你會看么？

估計大多數(shù)用戶會和我一樣，即便抖音是當(dāng)前最熱的話題，但是看到這個題目會感覺話題太大。況且線上微課分享時間一般為 40 分鐘到 1 個小時，如果選題太大嘉賓有可能會為了壓縮時間導(dǎo)致講不明白，只能說一些“面上”的“大話”，草草了事。

所以做選題的時候一定要選擇一個很小的題目，比如這次我們選擇的題目是“如何在抖音上做產(chǎn)品營銷”。

雖然角度很小，但是能夠直接戳中用戶的痛點。而且，只要把選題里的知識點講明白，用戶就會覺得很有收獲；記住，用戶求精而不求多。?

• 2）選題要有差異化

其實，在我們這次的微課分享之前，就已經(jīng)有其他平臺進(jìn)行過關(guān)于抖音的微課分享，那怎么樣才能吸引已經(jīng)聽過抖音課用戶，再來聽我們的微課呢？

最好的方法就是選擇與其他平臺內(nèi)容不同的主題來分享。

“如何在抖音上快速獲取粉絲”、“教你如何拍攝抖音”這類的話題已經(jīng)被講了很多（而且說實話，這些需求其實很小眾）。為了體現(xiàn)差異化，我們最終選擇了“如何在抖音導(dǎo)流”的話題。從數(shù)據(jù)來看，我們選擇的話題的確是正確的。

• 3）內(nèi)容要有料、接地氣

微課雖然小，但仍需承載完整的學(xué)習(xí)知識點，有些選題沒有真正實質(zhì)性的內(nèi)容，或者不“接地氣”。用戶認(rèn)為自己聽完之后解決不了任何問題，自然就不會參加活動。

快速漲粉的關(guān)鍵點

問一下大家，像網(wǎng)易開年大課和新世相課程通過快速增長裂變刷屏朋友圈的玩法，關(guān)鍵點在哪？

給大家分享一個公式：

病毒傳播指數(shù) K = X（用戶將活動分享到朋友圈后帶來的點擊次數(shù)） × Y （接收到邀請的人轉(zhuǎn)化成為傳播用戶的比例）

本次的微課活動，觀看數(shù)據(jù)后計算得出 X = 7，Y = 35%。

因此我們最終的病毒傳播指數(shù)為 7 × 35% = 2.45

這是什么概念呢？

通常情況下，一個普通的活動分享到朋友圈，平均只有 3 個人會感興趣并點擊（X=3），而每 4 個人進(jìn)入活動后，只有 1 個人才會愿意將活動分享到朋友圈（Y=1/4）。

也就是說，一個達(dá)到及格水平的活動，其傳播病毒指數(shù)大概是 3×?=0.75。

而一個能夠制造朋友圈刷屏的活動，它的最終傳播值 K 應(yīng)該是大于 1 的。我們這次達(dá)到 2.45，確實是一個很不錯的成績。

現(xiàn)在，我們可以回答剛才的問題了：刷屏的關(guān)鍵點是什么？

答案是：努力提升 X 值（用戶將活動分享到朋友圈后帶來的點擊次數(shù)）和 Y 值（接收到邀請的人轉(zhuǎn)化成為傳播用戶的比例）

那么，提升 X 值和 Y 值的關(guān)鍵又是什么呢？

先說說提升 X 值的方法。

根據(jù)我們的經(jīng)驗，關(guān)鍵是打磨你的宣傳物料，尤其是分享海報。

毫不夸張地說，海報在整個裂變活動中的重要性，至少占了 70% 以上。而制作一張完整的微課裂變海報，至少要具備以下 4 個要素：

• 1）引起關(guān)注

首先，主標(biāo)題一定要非常明確，千萬不要大而全、雜而多，一次只主打一個痛點。

其次，在文案上要短平快，夠緊湊，夠直接，讓人一看就懂，完全不需要思考。

再有，主標(biāo)題的字號一定要夠大！要讓人第一眼就能看到標(biāo)題，第一時間接收到你要傳遞的最重要信息。多大合適呢？一個很簡單的標(biāo)準(zhǔn)就是發(fā)到朋友圈，別人不點開圖片也能看到這個主題的文字。

• 2）產(chǎn)生需求

如何通過海報讓用戶產(chǎn)生需求？關(guān)鍵就是說清楚「你能為用戶帶來什么價值」，將能夠給目標(biāo)用戶提供價值的亮點清晰地羅列出來。

• 3）增加權(quán)威性

這個可以通過嘉賓的 Title 來展現(xiàn)。寫嘉賓 Title 的時候不要貪多，要選擇和這個主題最相關(guān)最牛逼的 Title。

增加權(quán)威性的方法還可以是其他 KOL 的推薦、權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證、官方數(shù)據(jù)等。比如我們?yōu)榱嗽黾蛹钨e的可信度，專門在海報上添加了躺倒鴨在抖音上的點贊數(shù)和粉絲數(shù)量，來證明數(shù)據(jù)的真實性。

• 4）增加緊迫感

海報還可以添加一些文案比如：“原價 99 元，最后 3h 免費入群”、“掃碼前 200 名免費，先到先得”，利用緊迫性和稀缺性來讓用戶快速參與活動。

緊迫感的作用，相信各位在新世相營銷課刷屏的那天，都有非常深刻的感受。

用戶裂變的方法

上面說完提升 X 值（用戶將活動分享到朋友圈后帶來的點擊次數(shù)）的方法，那如何去提升 Y 值（接收到邀請的人轉(zhuǎn)化成為傳播用戶的比例），就是要打磨活動裂變流程和文案的撰寫。

下圖是本次活動裂變的主要流程：

用戶看見活動海報→掃碼關(guān)注公眾號→將海報發(fā)至朋友圈→截圖發(fā)給后臺→驗證成功加運營寶寶（工作人員）入城市群

裂變流程不難復(fù)制，關(guān)鍵在于每個具體細(xì)節(jié)的執(zhí)行質(zhì)量。下面我以朋友圈話術(shù)的包裝為例來闡釋這點。

我們除了引導(dǎo)用戶將海報分享到朋友圈以外，最好還能夠讓用戶在朋友圈附帶上【推薦語】，這樣更能夠提升轉(zhuǎn)化率。

朋友圈【推薦語】的文案一般有兩種寫法：

• 1）以用戶自己的口吻來寫

這種寫法的優(yōu)點是非常真實，等于是用戶在用自己的信用為你做背書；另外，這種文案的廣告感比較弱，用戶更愿意轉(zhuǎn)發(fā)。比如這次我們在朋友圈的宣傳文案為：

報名4月11日抖音課，

躺倒鴨（抖音粉絲300w）創(chuàng)始人張克南首次公開分享，

他用3個視頻轉(zhuǎn)化10w+用戶，2個月做到100w+粉絲。

掃碼回復(fù)【抖音】即可免費入群?

• 2）以第三人稱視角來寫

這種文案有“微商感”，搞不好會容易遭人嫌棄。因此第一句話就一定得讓用戶覺得這事和自己有關(guān)，然后描述場景、加深痛點，最后給出解決方法。

關(guān)于這類文案可以參考我們最近寫的一條朋友圈文案。

另外，文案一定要簡介明了，最好分段空行，字?jǐn)?shù)控制在 200 字以內(nèi)，不然會被自動壓縮為一行。

不要忽視后續(xù)傳播

微課分享的結(jié)束并不意味著整個拉新活動的結(jié)束（這是運營小白最容易犯的錯誤），在活動策劃階段你就應(yīng)該思考：活動結(jié)束后，如何進(jìn)一步發(fā)酵它的價值？

微課分享結(jié)束的當(dāng)晚，我們將@張克南 的授課語音轉(zhuǎn)成文字（強烈推薦訊飛聽見），連夜對內(nèi)容做了進(jìn)一步的精心打磨，產(chǎn)出了一篇適合做線上傳播的干貨文章——《「抖音」運營實戰(zhàn)，3個月400萬粉5億播放量背后的5點經(jīng)驗》。

之所以做這一步動作，除了出于宣傳的考慮，還源于一個樸素的想法：我們希望更多的運營人受益于這樣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

文章發(fā)出去以后，效果確實非常好，閱讀量達(dá)到我們平時的 2 倍。第二天，36 氪公眾號用頭條對這篇文章進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，閱讀量很快達(dá)到 10w+。

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36氪上10w+閱讀量

你看，很多時候，表面上活動已經(jīng)結(jié)束了，其實你還有很大的運營空間。通過這次后續(xù)傳播，我們又漲了好幾天粉，每天數(shù)量都在 700-1200 之間。

活動結(jié)束后訂閱號漲粉數(shù)據(jù)

用戶留存

社群裂變玩法的最大弊端在哪？

留存！ 

這是目前社群增長里邊最為棘手的問題，很多裂變社群 7 天不到就掛了，更有創(chuàng)建之初就翻車的，比如新世相的營銷課，群內(nèi)亂成一鍋粥，用戶罵聲一大片。

所以，我一直在思考“增長和留存，到底是不是天敵”，它們倆是否存在一個用戶規(guī)模的平衡點，在這個平衡點上有既能實現(xiàn)增長又能做到留存。

經(jīng)過這次實踐，我發(fā)現(xiàn)真的存在一個平衡點，再配以正確的運營方式，還真能夠讓裂變社群活下來。這次裂變來的社群，我們花了 10 天時間，已經(jīng)把它們過渡到了我們的常規(guī)社群中。

下面就具體來講講，我是如何讓裂變社群活下來的（僅供參考）。

• 1）社群裂變增長的用戶規(guī)模平衡點

這個平衡點是 1000 人？還是 10000 人？主要取決于你的社群管理員（志愿者）數(shù)量，如果你有 50 個管理員，那就可以做到 10000 人。如果只有 5 個管理員（志愿者）那平衡點就是 1000 人。

目前測試下來，活躍度比較高的社群配置是這樣的，每 2 個人管理一個群，每個群不超過 300 人。

• 2）將事件驅(qū)動社群變成地域驅(qū)動社群

騰訊官方通過對近 1000 萬的社群數(shù)據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，那些基于地域創(chuàng)建的社群，活躍度和生命周期會顯現(xiàn)向好趨勢?；谶@個結(jié)論，我們這次在做社群裂變時，就把同城用戶分配到了一個社群里邊去。

可能你會好奇，我們是怎么辨識用戶在哪個城市的？

其實非常簡單，人肉打標(biāo)簽，哈哈，是不是很傻！后續(xù)，我們應(yīng)該會開發(fā)一套算法工具，加快這個打標(biāo)簽的速度。

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部分截圖

• 3）堅決不在群里邊做廣告引導(dǎo)

我觀察了很多裂變社群，他們會非?？炀退赖舻脑颍谟谟脩羧肴旱哪且豢叹驮谧鰪V告引導(dǎo)，這等于是在告訴用戶這是一個廣告垃圾群。

所以，為了不重蹈覆轍，我們一直的要求自己不在群里邊發(fā)廣告，不在群里邊引導(dǎo)用戶截圖轉(zhuǎn)發(fā)。

那什么時候引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)發(fā)呢？我的做法是把轉(zhuǎn)發(fā)要求前置，要么在掃客服號前進(jìn)行要求，要么是客服號私聊進(jìn)行要求。這樣可以保持社群的清潔度。

• 4）與活躍用戶產(chǎn)生連接

用戶有連接才有可能留存，裂變的社群，初期的連接主要是群主和用戶。

我們?yōu)檫@次裂變，準(zhǔn)備了很多用戶需要的福利，他們只需要修改群名，就可以私聊我們的群主領(lǐng)取福利（資料包/課程）。

這樣一來，不僅讓用戶自我介紹了，還是潛移默化的讓用戶跟群主（管理員）產(chǎn)生連接。

我們要求群主，用戶在來領(lǐng)取福利時，需要跟他介紹整個社群的玩法，并且引導(dǎo)他在社群里打卡帶氛圍。

• 5）努力度過7天生死期

其實這點非常難，畢竟很多人做社群裂變時是沒有長線運營計劃的。如果你是想讓自己的社群盡可能的活下來，你需要去思考一個長線的服務(wù)，而且這個服務(wù)必須是目標(biāo)人群都需要的，而且是邊際成本非常低的。

比如，我們現(xiàn)在用的是讀書，讀書是所有運營人都需要的！你適合用什么，需要好好思考下，這里我不能給你答案了。

另外，為了度過裂變社群的 7 天生死期，你要營造出一種非常活躍的氛圍，如何營造呢？圍繞裂變主題做話題討論，帶著大家思考輸出（每個群準(zhǔn)備好 10 個馬甲）。

總結(jié)

最后總結(jié)一下，我們做一場裂變活動時候，需要哪些思考：

• 1）要做微課分享，選題比嘉賓更重要

• 你可以仔細(xì)回想一下朋友圈刷屏的海報，吸引你的并不是嘉賓特別的有名，而是主題很吸引你。所以選好主題才是制造刷屏的第一步。

• 2）病毒傳播指數(shù) K = X(用戶將活動分享朋友圈后帶來的新流量) *Y (接收到邀請的人轉(zhuǎn)化成為傳播用戶的比例)。只有 X*Y＞1，才能出現(xiàn)朋友圈刷屏的機會。

• 3）一張完整的微課海報，必備的4個要素：引起關(guān)注，產(chǎn)生需求，增加權(quán)威性，產(chǎn)生緊迫感。

• 4）活動風(fēng)險要做好嚴(yán)格把控

這次由于漲粉太快，我們被微信做了封號、清粉的嚴(yán)厲處罰。

近一個月來，為了保護微信生態(tài)圈的健康環(huán)境，微信官方對朋友圈刷屏采取的措施越來越嚴(yán)格。因此我建議公眾號瞬間漲粉到 5000 人時候，要及時切換到新賬號進(jìn)行吸粉；個人微信號添加好友到 400 人時，要及時切換到新的微信號上。

• 5）用戶留存，是和拉新同樣重要的問題，而且比拉新需要長得多的周期去維護。切不可只貪戀拉新的光鮮熱鬧，而忽視留存的長期價值。這是每個運營人都需要謹(jǐn)記的。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“運營研究社”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。