從1978年恢復(fù)考研算起，考研如今已經(jīng)走過了40年光景，40年來，中國的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，雖然考研還是考研，事兒沒變，但構(gòu)成考研這件事的人群，早已不是原來的人群，而附著在考研和人群上面的商業(yè)市場(chǎng)，也正變得復(fù)雜而又多樣。
褪去天之驕子光環(huán)：考研熱下的眾生相
“上次沒考好，準(zhǔn)備邊工作邊備考，再給自己最后一次機(jī)會(huì)吧，明年再考不上，就踏實(shí)工作了?！毙√飫?cè)肼毶虾Ｒ患覄?chuàng)業(yè)公司，談起自己的考研經(jīng)歷，有點(diǎn)迷茫，“壓力很大，有時(shí)候有種恐懼感，但又不想輕易認(rèn)輸，不想一輩子留下遺憾”。2018年考研報(bào)考人數(shù)突破238萬，在就業(yè)和考研間焦灼很久的小田，雖然過了國家線，但并沒有進(jìn)入目標(biāo)院校復(fù)試名單，最終，她咬咬牙選擇成為分母，準(zhǔn)備來年再戰(zhàn)一回。
小敏則是裸考大軍中的一員，畢業(yè)后沒找工作，從杭州跑來上海，和幾個(gè)研友躲在出租屋里，常常挑燈夜戰(zhàn)?！昂图依锘緮嗔寺?lián)系了，畢業(yè)的時(shí)候父母逼著找工作，我謊稱找到了，他們現(xiàn)在還以為我在杭州呢。”不過，小敏坦言，現(xiàn)在的生活狀態(tài)很焦慮，也很孤獨(dú)，“不能承受再次失敗?！?/p>
80年代的大學(xué)生群體，有一個(gè)響亮的身份標(biāo)簽——天之驕子，能讀研究生的更是“稀有物種”，恢復(fù)考研第一年，報(bào)考人數(shù)總共才不過63500人。那一代人，讀書普遍有很強(qiáng)的理想主義色彩，做學(xué)問、報(bào)效祖國之余，階層上升也相對(duì)順利。幾十年后的今天，高等教育的毛入學(xué)率已經(jīng)超過40%（教育部2016年數(shù)據(jù)），越來越多小田、小敏這樣的群體，在生存壓力、競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)、階層上升等多種因素沖擊下，選擇靠讀研進(jìn)行突圍，考研市場(chǎng)也由此逐漸發(fā)展成為一個(gè)前景廣闊的細(xì)分行當(dāng)。
在筆者看來，構(gòu)成考研大軍的，至少有四類群體，除了上述兩種已畢業(yè)的，另有兩種“正規(guī)軍”考生，一種是目標(biāo)明確，大三左右就開始著手準(zhǔn)備考研的“學(xué)術(shù)派”，另一種則是邊找工作邊準(zhǔn)備考研、視找工作情況而定的“多選派”。并且，這里面還有國內(nèi)考研和國外考研之分。
前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2016年教育培訓(xùn)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已近2萬億，經(jīng)歷了近10年的快速擴(kuò)張，其中考研領(lǐng)域的教育培訓(xùn)市場(chǎng)逐漸形成了全國性機(jī)構(gòu)和區(qū)域性機(jī)構(gòu)廣泛布局、深扎線下的格局，文都教育、海天考研等機(jī)構(gòu)迅速崛起。
自2010年開始，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和人工智能等技術(shù)手段的進(jìn)步，在線教育迎來爆發(fā)式增長，在考研人群日益增長的當(dāng)下，考研這個(gè)賽道也正迎來越來越多在線教育品牌的爭奪，新東方在線、滬江網(wǎng)校、考蟲等等都是其中的典型代表。
在考研這個(gè)個(gè)性化屬性明顯的賽道上，這些在線教育玩家正發(fā)生什么樣的變化？與線下玩家相比，他們的優(yōu)勢(shì)在哪？回歸用戶，這些在線教育玩家能夠幫助小田、小敏們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想嗎？
強(qiáng)個(gè)性化市場(chǎng)：考研群體們的痛點(diǎn)在哪？
事實(shí)上，考研市場(chǎng)的個(gè)性化不僅體現(xiàn)在群體的細(xì)分上，還體現(xiàn)在考研本身的個(gè)性化?？佳兄埃紫仁且x定目標(biāo)院校的，除了公共課英語、政治以外，不同學(xué)校不同專業(yè)所考的專業(yè)課內(nèi)容幾乎完全不同。并且，研究生考試還有個(gè)最大的不同，就是需要復(fù)試。
這也在很大程度上導(dǎo)致了考研培訓(xùn)市場(chǎng)的分散化。
在這樣的維度上，傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)存在的掣肘同樣明顯，覆蓋面有限，獲客及運(yùn)營成本高，并且受地域和時(shí)間限制規(guī)?；?yīng)也難以為繼，而在考生維度，傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也越來越難以滿足新時(shí)代考生的需要。“太耗費(fèi)時(shí)間了，效率很低，課程資料也很老舊，我要不是沖著押題去的，可能不會(huì)報(bào)這個(gè)輔導(dǎo)班。”一位考生對(duì)筆者表示，聽說這些傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)往往在最后強(qiáng)化階段，有押題甚至泄題的“本事”，這是吸引很多考生的“殺手锏”之一。
在形式感和體驗(yàn)感上，隨著在線直播、人工智能等的普及應(yīng)用，在線教育帶來了質(zhì)的飛躍，并且接受度越來越高。據(jù)考研幫《2019考研備考進(jìn)度調(diào)查報(bào)告》顯示，在2019年研究生考試的備考考生中，55.6%的考生傾向于選擇上網(wǎng)觀看免費(fèi)或低價(jià)的考研輔導(dǎo)視頻，由此可見一斑。
這樣的用戶習(xí)慣變化，事實(shí)上給了在線教育品牌切考研市場(chǎng)蛋糕的可能，這也是考蟲、滬江網(wǎng)校甚至新東方在線這些玩家這兩年才開始切入考研市場(chǎng)的契機(jī)所在。比如以四六級(jí)培訓(xùn)起家的考蟲，2016年上半年才涉足考研培訓(xùn)，滬江網(wǎng)校則是在2016年通過戰(zhàn)略投資蘇州研途拓展到考研培訓(xùn)這個(gè)賽道。
短時(shí)間內(nèi)巨頭們紛紛搶灘，帶來的直接影響則是對(duì)生源空前激烈的搶奪，畢竟，要構(gòu)建足夠沖擊傳統(tǒng)考研培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的口碑值和影響力，做大用戶盤子是當(dāng)務(wù)之急。不過，在搶奪生源的過程中，新東方在線、考蟲、滬江網(wǎng)校三家的策略其實(shí)區(qū)別很大。
新東方在線注重名師+完整產(chǎn)品矩陣的打法，考蟲則更注重靈活的定價(jià)策略+符合當(dāng)下流行的營銷玩法，彼此間區(qū)別非常大。比如考蟲在2016年就以單價(jià)399元的考研英語培訓(xùn)課打入市場(chǎng)，如今也將課程推到了單價(jià)一萬元以上的VIP考研班，多知網(wǎng)報(bào)道稱，考蟲網(wǎng)2017年考蟲考研系統(tǒng)班已經(jīng)10萬人次，其業(yè)績?cè)鲩L相當(dāng)驚人。
新東方在線依靠線下流量屬性的現(xiàn)象非常重，強(qiáng)化班基本都是從線下引流到線上的玩法，在售課程也是以視頻課件課為主的電商類課程。
相比之下，滬江網(wǎng)校的玩法則更輕，基本都在線上進(jìn)行，并且是與年輕群體互動(dòng)最成功的教育品牌之一。近年來，滬江網(wǎng)校連續(xù)打了多張明星牌，從吳磊到湯唯，不同產(chǎn)品嵌入不同的明星營銷策略，為滬江網(wǎng)校帶來了很大的人氣，也成功為滬江網(wǎng)校品牌貼上了親和感和年輕感的標(biāo)簽。
在考研這個(gè)產(chǎn)品上，滬江網(wǎng)校沿用了同樣的邏輯，成功打造了“考研名師天團(tuán)”，最近正值網(wǎng)校9周年慶，其也順勢(shì)開設(shè)了明星考研課程，這樣的玩法大大提高了用戶粘性，對(duì)其快速集聚大量目標(biāo)用戶、構(gòu)建廣泛的用戶影響力意義重大。
在線教育品牌搶灘考研市場(chǎng)：名師是否包治百?。?/h3>
其實(shí)從各家布局能看出來，名師策略其實(shí)是吸引考研群體們報(bào)班非常關(guān)鍵的“誘因”。對(duì)于考研群體來說，無論是傳統(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還是在線教育品牌，名師的吸引力都是巨大的，這不僅事關(guān)課程的吸引力和可信任度，也同樣事關(guān)考研內(nèi)幕資料和核心資源問題。換句話說，僅僅陪用戶玩起來只是第一步，能盡可能為用戶帶來效果上的提升，同樣重要，缺一不可，這也是我們常常說的效果2.0時(shí)代。
從新東方財(cái)報(bào)上來看，其2017年上半年也正式啟動(dòng)了“千萬名師”計(jì)劃，這為其業(yè)績?cè)鲩L帶來了很大幫助，不過在目前新東方考研課程中，名師計(jì)劃體現(xiàn)并不明顯。
這說明，無論是通過價(jià)格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)或者是捆綁名師，來吸引考研群體的眼球，都并非萬金油，回歸考研群體本身的需求，回歸課程產(chǎn)品質(zhì)量以及個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，恐怕才是決定考研這樣長線課程產(chǎn)品的生命力所在。
以目前在線教育品牌的考研產(chǎn)品來看，英語、政治、數(shù)學(xué)這樣的公共課科目是大部分玩家的發(fā)力重點(diǎn)，原因其實(shí)很簡單，公共課科目產(chǎn)品易于標(biāo)準(zhǔn)化，且輻射范圍廣，易于規(guī)?；钠髽I(yè)運(yùn)營角度，這當(dāng)然無可厚非，但目前已經(jīng)帶來了一定的同質(zhì)化問題，而且如前文所述，這種運(yùn)營思路事實(shí)上是無法完美匹配考研群體需求的，他們想要的、實(shí)際需要的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。
對(duì)于考研這門生意而言，要超越傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)更大范圍的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，針對(duì)考研本身的個(gè)性化進(jìn)行產(chǎn)品和運(yùn)營突破，勢(shì)必將更為重要。正如筆者前文所述，考研本身的個(gè)性化導(dǎo)致了考研市場(chǎng)的分散化，在線教育依托互聯(lián)網(wǎng)甚至人工智能的手段，是大有可能突破這一瓶頸的。例如，滬江網(wǎng)校目前主打的一站式考研和“全程名師”策略，從公共課單科、聯(lián)報(bào)到管理聯(lián)考、法碩、教育、經(jīng)濟(jì)和醫(yī)學(xué)等專業(yè)課一網(wǎng)打盡，這種探索還是有必要的。
當(dāng)然，類似的打法想大范圍滿足考研的剛性需求，對(duì)于后端資源投入考量壓力是非常大的，筆者建議甚至可以通過開源的辦法，通過平臺(tái)盡可能鏈接更多專業(yè)課、復(fù)試資源，將線下和線上資源、前端和后端資源盡可能都打通，如此，類似的網(wǎng)校模式能有望盡快成為考研群體的最佳選擇。
我想，考研行業(yè)在迎來更大的爆發(fā)之前，這恐怕也是業(yè)內(nèi)玩家們必須去打磨的關(guān)鍵之一。不過，這樣的玩法適用范圍很小，對(duì)技術(shù)實(shí)力、資源整合能力都有很高要求，也需要更大的耐心和初心。畢竟，要幫小田、小敏們實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想，平臺(tái)自己得先有夢(mèng)想才行。
本文轉(zhuǎn)自億歐，作者曉楓說。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。
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