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“寓教于樂(lè)，學(xué)以致用?！?/p>

談及知識(shí)付費(fèi)，泰合資本董事總經(jīng)理蔣科用八個(gè)字予以形容，他認(rèn)為，教育、娛樂(lè)和社交的結(jié)合催生了這一行業(yè)。

他提到一本書(shū)——《美國(guó)的知識(shí)生產(chǎn)與分配》，其中將知識(shí)分為五個(gè)類(lèi)別，第一層是實(shí)用性知識(shí)，比如職業(yè)技能；第二層是理性知識(shí)，指生活中往往不能直接使用的那類(lèi)知識(shí)，比如歷史、哲學(xué)；第三層是消遣性知識(shí)；接著是特殊知識(shí)，比如急救；最后一層是靈性知識(shí)，和宗教相關(guān)。知識(shí)付費(fèi)涉及前三種，具備了教育的一些屬性。

通過(guò)供給導(dǎo)向的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，知識(shí)付費(fèi)正在今天的互聯(lián)網(wǎng)上爭(zhēng)奪用戶的注意力。它們與社交相結(jié)合，利用社交傳播、引爆，流量上具備了傳媒的特點(diǎn)。

他同樣認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)還有一定的消費(fèi)屬性，可以被定義為文化消費(fèi)。

蔣科稱(chēng)，薄荷閱讀已經(jīng)是微信體系內(nèi)比較領(lǐng)先的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，幫助學(xué)員提升英語(yǔ)的詞匯量和閱讀量，完成這些提升后，學(xué)員和消費(fèi)前的自己隸屬于兩個(gè)文化消費(fèi)的世界。

曾經(jīng)，學(xué)員只能在中文世界里進(jìn)行文化消費(fèi)，經(jīng)過(guò)知識(shí)付費(fèi)教育，詞匯量增加，就能在英文世界里進(jìn)行文化消費(fèi)，比如購(gòu)買(mǎi)英文原版書(shū)等，增加了用戶的生命周期。

“知識(shí)付費(fèi)是上一個(gè)階段的終點(diǎn)，也是下一個(gè)階段的起點(diǎn)，能夠改變用戶消費(fèi)的路徑?！笔Y科說(shuō)。

知識(shí)金礦

知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，得到、知乎、喜馬拉雅FM、果殼等是體量較大的入場(chǎng)者，但因各自模式不同，它們的優(yōu)劣勢(shì)也各有側(cè)重。

一位不愿具名的知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容公司負(fù)責(zé)人與這些平臺(tái)均有深度合作，在他看來(lái)，知乎并沒(méi)有大刀闊斧地抄底知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，“知識(shí)付費(fèi)對(duì)它來(lái)說(shuō)更多像是延伸，很難在市場(chǎng)占比上做大文章?！?/p>

事實(shí)上，目前市場(chǎng)中知識(shí)付費(fèi)銷(xiāo)量較高的產(chǎn)品，更多體現(xiàn)在功能化、大眾化等特點(diǎn)，由于知乎要守住自身價(jià)值觀和個(gè)性人群、精英化特性，決定了無(wú)法大范圍支持知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的全面鋪開(kāi)。

喜馬拉雅FM從UGC出發(fā)，入局知識(shí)付費(fèi)后策略有所改變。因?yàn)榱髁坑邢蓿_(kāi)始走精品策略，不斷拓展知識(shí)付費(fèi)的深度嘗試。

音頻的伴隨屬性和曾經(jīng)的內(nèi)容積淀，讓喜馬拉雅FM剛一入局就具備了很大的勢(shì)能優(yōu)勢(shì)，但在這名負(fù)責(zé)人看來(lái)，喜馬拉雅FM的問(wèn)題在于因?yàn)閮?nèi)容獨(dú)家而受到的限制。

他援引吳軍的話：“擁有是農(nóng)耕文明的本質(zhì)，開(kāi)放和連接則是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。”

喜馬拉雅FM與互聯(lián)網(wǎng)的連接本質(zhì)對(duì)抗，要求知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容獨(dú)家由它運(yùn)營(yíng)的做法為它帶來(lái)了更大副作用。越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不愿進(jìn)入喜馬拉雅的獨(dú)家體系，一旦推廣不好，便會(huì)喪失從其他平臺(tái)崛起的機(jī)會(huì)。

知情人透露，喜馬拉雅FM對(duì)內(nèi)容采取中心控制的做法，已經(jīng)導(dǎo)致一些優(yōu)秀知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品打造人離開(kāi)，這也反映出喜馬拉雅FM戰(zhàn)略上的一些尷尬。

喜馬拉雅FM的內(nèi)容溢出，反過(guò)來(lái)培育了荔枝微課這樣的開(kāi)放型知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。

羅振宇是《對(duì)話》制片人出身，因此，得到也具備精英人群特點(diǎn)。得到吸納的知識(shí)付費(fèi)講師，也符合這一調(diào)性。作為業(yè)界標(biāo)桿的得到，弊端同樣始于這一定位，每年打造的產(chǎn)品非常有限，難以大規(guī)模復(fù)制。

前磨鐵集團(tuán)運(yùn)營(yíng)副總裁、首席戰(zhàn)略官、黑天鵝品牌圖書(shū)創(chuàng)始人劉杰輝用傳統(tǒng)出版業(yè)類(lèi)比得到，他認(rèn)為得到就像出版界的中信。

分答則更傾向于單點(diǎn)問(wèn)題的功能性，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，分答在幾家知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中最接地氣。

但分答PUGC的做法與講師無(wú)法形成深度合作關(guān)系，更像是在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域打造線上的“十萬(wàn)個(gè)為什么”。

劉杰輝認(rèn)為，幾家平臺(tái)的做法未來(lái)會(huì)逐漸趨同，而在大的平臺(tái)之下，付費(fèi)內(nèi)容制造商和一些垂直流量平臺(tái)如微信公眾號(hào)，則在知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口上真正賺到了錢(qián)。

知識(shí)付費(fèi)正在逐漸向PGC方式過(guò)渡，但如今，大量產(chǎn)品還是UGC方式，需要專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)構(gòu)介入。

劉杰輝以出版行業(yè)做比，當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜是渠道，知乎、得到、喜馬拉雅、果殼亦如此，大量知識(shí)付費(fèi)界的出版公司被需要。

事實(shí)上，各知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)容，大部分由外部?jī)?nèi)容創(chuàng)作公司輸入，平臺(tái)去拿比例不同的分成。對(duì)大流量平臺(tái)來(lái)說(shuō)，也是依靠從前存量流量進(jìn)行快速變現(xiàn)的過(guò)程。

網(wǎng)易云音樂(lè)CEO朱一聞曾對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》表示，知識(shí)付費(fèi)會(huì)成為網(wǎng)易云音樂(lè)的重要變現(xiàn)渠道，因此，雖然網(wǎng)易內(nèi)部網(wǎng)易云課堂、網(wǎng)易公開(kāi)課等都在做知識(shí)付費(fèi)，網(wǎng)易云音樂(lè)也要競(jìng)爭(zhēng)入局。

網(wǎng)易云音樂(lè)在知識(shí)付費(fèi)上的重視程度和投入力度確實(shí)越來(lái)越大，心理學(xué)者陳立在網(wǎng)易云音樂(lè)上的“陳立客廳”課程，還獲得了網(wǎng)易CEO丁磊的大力推薦。

十點(diǎn)讀書(shū)這類(lèi)頭部微信大號(hào)做知識(shí)付費(fèi)的比例也越來(lái)越高，劉杰輝判斷，未來(lái)大部分微信大號(hào)都會(huì)去做知識(shí)付費(fèi)。

“公眾號(hào)做知識(shí)付費(fèi)有天然的優(yōu)勢(shì)，他們有自己穩(wěn)定的用戶，用戶互動(dòng)具備粘性，并且擁有明確的公號(hào)屬性，了解用戶的確切需求?！痹谟脩粜湃蔚那闆r下去做知識(shí)付費(fèi)，轉(zhuǎn)化率就會(huì)很高。實(shí)際上，微信公眾號(hào)付費(fèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)的確在所有渠道中最具優(yōu)勢(shì)。

以他打造的李源課程為例，在十點(diǎn)課堂上線后，十點(diǎn)讀書(shū)的分成占到50%，但十點(diǎn)讀書(shū)本身并不打造這款產(chǎn)品，更多承擔(dān)的是產(chǎn)品與自身品牌特質(zhì)結(jié)合的橋梁作用，產(chǎn)品上的投入幾乎是零，拋掉流量成本有著高額回報(bào)。

微信大號(hào)悅讀的頭條平均閱讀量通常都在十萬(wàn)加，負(fù)責(zé)人莫然提到，平臺(tái)會(huì)去打造知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)接收外界符合公眾號(hào)調(diào)性的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

百萬(wàn)粉絲的微信公眾號(hào)，也逐漸在向知識(shí)付費(fèi)靠攏，典型的如新世相、36氪、創(chuàng)業(yè)邦、饅頭商學(xué)院等。

知識(shí)付費(fèi)很好地滿足了流量節(jié)點(diǎn)的變現(xiàn)需求，一些節(jié)點(diǎn)甚至愿意為此更多補(bǔ)貼。

在劉杰輝看來(lái)，這就相當(dāng)于出版業(yè)開(kāi)設(shè)的書(shū)店，每一個(gè)賣(mài)場(chǎng)都希望書(shū)店進(jìn)駐，因?yàn)闀?shū)店可以提高文化消費(fèi)的消費(fèi)品質(zhì)，并且?guī)?lái)人流。

“全國(guó)各地有成千上萬(wàn)的書(shū)店，所以，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)還會(huì)遍地開(kāi)花。”劉杰輝說(shuō)。

出版業(yè)的二次變革

磨鐵集團(tuán)創(chuàng)始人沈浩波是國(guó)內(nèi)民營(yíng)書(shū)業(yè)崛起的第一批老板，劉杰輝則是行業(yè)內(nèi)的第一批職業(yè)經(jīng)理人。2016年4月，劉杰輝在職創(chuàng)業(yè)，11月正式遞交辭呈。

2017年6月，劉杰輝再度創(chuàng)業(yè)。過(guò)程中，沈浩波一直堅(jiān)定地支持劉杰輝，為劉杰輝在磨鐵公司提供辦公場(chǎng)地，并繼續(xù)注入數(shù)百萬(wàn)投資。

如今，除了劉杰輝聯(lián)合創(chuàng)立的“戀愛(ài)發(fā)展學(xué)會(huì)”成為情感類(lèi)前三大知識(shí)品牌外，“個(gè)人發(fā)展學(xué)會(huì)”也做出了不少爆品。

他與前羅輯思維知識(shí)策劃人李源合作的第二季知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容《聽(tīng)讀書(shū)怪才講名人傳記》節(jié)目，開(kāi)售不到一個(gè)月，銷(xiāo)售達(dá)到2萬(wàn)份。2017年中期上線的第一季讀書(shū)節(jié)目，上線不到半年，訂閱量近4萬(wàn)份。

同時(shí)，與喜馬拉雅FM合作出品的大鵬《超級(jí)聊天術(shù)》節(jié)目成為喜馬拉雅溝通領(lǐng)域前三名，兆民《所謂情商高，就是會(huì)說(shuō)話》節(jié)目播放量已過(guò)千萬(wàn)，出版的音頻同名書(shū)《所謂情商高，就是會(huì)說(shuō)話》在當(dāng)當(dāng)圖書(shū)總榜長(zhǎng)期占據(jù)前三名。

此外，《5分鐘打動(dòng)人心：高情商溝通課》也引爆荔枝微課、靜雅課堂、好好學(xué)習(xí)、網(wǎng)易公開(kāi)課等數(shù)十個(gè)垂直渠道，上線不到半年，銷(xiāo)售已近6萬(wàn)份。

除了接地氣的實(shí)用性知識(shí)，具備前瞻意識(shí)的理性知識(shí)也同樣獲得了大量用戶。

中央財(cái)經(jīng)大學(xué)教授、金融法研究所所長(zhǎng)黃震就與“個(gè)人發(fā)展學(xué)會(huì)”合作了一檔《超越財(cái)富自由必修的30堂未來(lái)趨勢(shì)課》的付費(fèi)課程，課程由IDG總裁熊曉鴿、萬(wàn)向集團(tuán)副董事長(zhǎng)肖風(fēng)、火幣網(wǎng)創(chuàng)始人李林等區(qū)塊鏈大咖聯(lián)袂推薦。

劉杰輝與喜馬拉雅FM、荔枝微課、十點(diǎn)讀書(shū)、網(wǎng)易云音樂(lè)、知乎、分答、小鵝通等平臺(tái)均有合作，不到一年時(shí)間，“個(gè)人發(fā)展學(xué)會(huì)”銷(xiāo)售份數(shù)過(guò)萬(wàn)的爆款知識(shí)節(jié)目就有十余檔，超過(guò)二十部同名書(shū)籍也在制作發(fā)行中。

時(shí)寒冰、李開(kāi)復(fù)、陳志武、宋鴻兵、羅振宇、古典等人都曾是劉杰輝的作者，合作打造過(guò)百萬(wàn)級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)如《自控力》《拆掉思維里的墻》《羅輯思維》《時(shí)寒冰說(shuō)：經(jīng)濟(jì)大棋局，我們?cè)趺崔k》等。因?yàn)橘Y深的出版經(jīng)驗(yàn)，劉杰輝在做知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，比其他人走的彎路要少一些。

他認(rèn)為，出版的內(nèi)容打磨過(guò)程，與知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容打磨過(guò)程異曲同工，只是內(nèi)容載體和文本形式的變化。

資深出版人轉(zhuǎn)向去做知識(shí)付費(fèi)的人并不少，《中國(guó)企業(yè)家》記者了解到，一些出版社編輯已經(jīng)獨(dú)立成立團(tuán)隊(duì)，為得到、知乎等供給知識(shí)內(nèi)容。

蔣科也提到，知識(shí)付費(fèi)是文化出版業(yè)的第二次產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

此前，出版行業(yè)有五個(gè)價(jià)值鏈：內(nèi)容作者-經(jīng)紀(jì)人-出版商-批發(fā)商-零售商。第一次產(chǎn)業(yè)變革發(fā)生在上世紀(jì)90年代，由亞馬遜引導(dǎo)發(fā)生。亞馬遜從圖書(shū)零售出發(fā)，改造了圖書(shū)批發(fā)環(huán)節(jié)，成為線上圖書(shū)零售巨頭。

他認(rèn)為第二次就是現(xiàn)在，創(chuàng)造知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的公司，既是經(jīng)紀(jì)人，負(fù)責(zé)和作者簽約、管理、包裝、運(yùn)營(yíng)作者；還要作為出版商來(lái)制定內(nèi)容；同時(shí)，它是批發(fā)商，把知識(shí)產(chǎn)品供給B端；又是零售商，把產(chǎn)品送到C端。

所以，在蔣科看來(lái)，文化出版的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值正在被放大，這是一個(gè)廣闊的機(jī)會(huì)。

新機(jī)會(huì)

知識(shí)付費(fèi)的興起背后，是用戶時(shí)間碎片化、音頻普及和競(jìng)爭(zhēng)壓力增大所帶來(lái)的終身學(xué)習(xí)價(jià)值。

在劉杰輝看來(lái)，知識(shí)付費(fèi)的趨勢(shì)是不可逆的，并且，類(lèi)似最初放開(kāi)出版業(yè)，最先動(dòng)銷(xiāo)的是經(jīng)管類(lèi)功能性圖書(shū)，人文社科等內(nèi)容會(huì)逐漸起步，成為暢銷(xiāo)書(shū)的一大類(lèi)別。

知識(shí)付費(fèi)同樣，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，人們焦慮感更甚，對(duì)于功能性知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品有更大需求，所以這一領(lǐng)域首先誕生的便是功能性產(chǎn)品。

一些人文類(lèi)課程，比如余秋雨《中國(guó)文化日課》、方文山《方文山的音樂(lè)詩(shī)詞課》、高曉松《矮大緊指北》、蔣勛《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》等人文課程也都逐步上線，售賣(mài)情況開(kāi)始反超。

蔣科提到，知乎、得到面向年輕、精英、男性群體，他們對(duì)于成功的渴求更大，同時(shí)對(duì)課程的要求也會(huì)很高，聽(tīng)課之后有落差，或者認(rèn)為無(wú)法快速助他實(shí)現(xiàn)目標(biāo)時(shí)，便會(huì)棄置課程，因此，得到的知識(shí)付費(fèi)課程完課率并不高。

然而，十點(diǎn)讀書(shū)、荔枝微課、千聊平臺(tái)上，女性用戶占到百分之七八十，知識(shí)付費(fèi)課程偏向腰部?jī)?nèi)容，領(lǐng)域集中在情感、親子和美妝，用戶粘性較高，完課率較好。

在蔣科看來(lái)，這也是知識(shí)付費(fèi)未來(lái)的機(jī)會(huì)所在，女性市場(chǎng)值得被進(jìn)一步挖掘，相伴而生的，就是大量非功能性產(chǎn)品。

知識(shí)付費(fèi)的另一個(gè)趨勢(shì)，是開(kāi)始蔓延至下沉人群。

在北上廣深等一線城市，并不缺乏優(yōu)質(zhì)課程、前沿信息和資源，但二三線、五六線城市卻缺乏更多攝入優(yōu)質(zhì)知識(shí)的渠道，具備更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

知識(shí)付費(fèi)將線下輕型培訓(xùn)課程搬到了線上，劉杰輝也在做這樣的線上培訓(xùn)產(chǎn)品如訓(xùn)練營(yíng)，更深一層的產(chǎn)品則是線上一對(duì)一咨詢。

他認(rèn)為，從免費(fèi)導(dǎo)流課程到知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品到訓(xùn)練營(yíng)再到一對(duì)一咨詢，課程設(shè)計(jì)和用戶規(guī)模都呈漏斗形，基于內(nèi)容核心，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化突破形式壁壘，用價(jià)格把對(duì)內(nèi)容需求更具深度的人逐層篩選出來(lái)，打通教育、出版、知識(shí)付費(fèi)及咨詢的不同領(lǐng)域，這可能是知識(shí)付費(fèi)所能連接的新機(jī)會(huì)。

十幾年前，出版行業(yè)剛剛開(kāi)放時(shí)，劉杰輝寫(xiě)過(guò)一篇畢業(yè)論文：論經(jīng)管類(lèi)偽書(shū)?！秷?zhí)行力》《沒(méi)有任何借口》等都是偽書(shū)，“亂編一個(gè)國(guó)外作者的名字，找大學(xué)生攢書(shū)，都能被出版商拿去出版，市場(chǎng)非常不規(guī)范。”

事實(shí)上，知識(shí)付費(fèi)也正處于這個(gè)階段，優(yōu)秀產(chǎn)品的數(shù)量還非常少，對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)沒(méi)有做到高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求，甚至還有一些有害產(chǎn)品。

“行業(yè)發(fā)展會(huì)越來(lái)越規(guī)范，懂得在其中建立標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化職業(yè)化分工的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品打造公司，會(huì)在市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰中凸顯價(jià)值。”劉杰輝說(shuō)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“中國(guó)企業(yè)家雜志”，作者陳貝蕾，編輯尹一杰。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。