新一代屬于中國孩子的動畫正在陸續(xù)登場。以《京劇貓》、《小雞彩虹》等動畫為代表，中國的動畫創(chuàng)作者正在縮短國產(chǎn)兒童動畫和國際一流水平的作品之間的差距。這些作品呈現(xiàn)出了更國際化的敘事水準(zhǔn)，以及更加精美的人物形象，同時(shí)正在實(shí)踐更豐富的商業(yè)變現(xiàn)邏輯。

盡管他們面臨著更加艱巨的挑戰(zhàn)，但在另一層面，他們也更了解中國市場，在目前國家積極向外發(fā)展的宏觀敘事下獲得了政策性的傾斜。

由于兒童動畫面對的觀眾更加特殊，需要比一般動畫作品更長的孵化器，早期以提升內(nèi)容為核心思路來開發(fā)兒童內(nèi)容的公司，在搶占了用戶和平臺方的認(rèn)知度后，現(xiàn)在已經(jīng)獲得了顯著的先發(fā)優(yōu)勢。他們正在以IP為核心資源，勾連起衍生品、主題公園、線下娛樂和文化教育等和兒童相關(guān)的生意。

更重要的是，一個(gè)要求更高、需求還未被滿足的市場正在崛起。中國父母越來越重視兒童的娛樂內(nèi)容，并且愿意為了提高兒童的精神生活質(zhì)量付出更多的投入。制作能夠滿足觀眾更復(fù)雜、更細(xì)致的訴求的兒童內(nèi)容很有可能讓新一批動畫制作人的作品迅速崛起。

“這個(gè)賽道還沒有長出真正的獨(dú)角獸，也沒有出現(xiàn)擁有壟斷能力的公司。我們當(dāng)然希望能成為躋身其中的一員?！碧炖讋勇膭?chuàng)始人雷濤對《三聲》（微信公眾號id: tosansheng）說到。

萌芽

一個(gè)必須要承認(rèn)的事實(shí)是，國產(chǎn)兒童動畫獲取市場信任的成本高于其它內(nèi)容品類。從2004年開始，國家開始大力扶持動畫行業(yè)發(fā)展。自2006年9月1日起，廣電總局要求中國各級電視臺的頻道在每天17點(diǎn)到20點(diǎn)不能播出境外動畫片，并要求國產(chǎn)動畫片在少兒頻道中每天播出量不少于70%。此后”禁播令”時(shí)間范圍延長到22點(diǎn)。另外，國家以及地方政府開始按分鐘數(shù)對登上電視臺的動畫片進(jìn)行補(bǔ)貼。

中國的電視臺對于國產(chǎn)兒童動畫的內(nèi)容需求大幅提升。大批創(chuàng)業(yè)者開始進(jìn)入到這一行業(yè)中，面對中國動畫的第一次“通貨膨脹”。有不少公司通過制作成本極低的動畫，向電視臺付費(fèi)播出，然后獲得國家補(bǔ)貼。在2011年，中國動畫的年產(chǎn)量達(dá)到了26.12萬分鐘，成為了全球第一大國。

大批動畫在盡量降低成本、以賣出衍生品和獲取補(bǔ)貼為目的的綜合思路下誕生：顏色刺眼、畫面粗糙；更重要的是，故事情節(jié)或許不那么適合相關(guān)年齡層的兒童觀眾收看。即使在電視臺播出受到限制，來自海外的優(yōu)質(zhì)兒童內(nèi)容（動畫、漫畫、繪本）依然實(shí)現(xiàn)了家長的心智占領(lǐng)，直到現(xiàn)在，在能夠自由選擇節(jié)目的視頻網(wǎng)站上，點(diǎn)擊量最高的兒童動畫依然來自國外。

“就算在海外，優(yōu)質(zhì)的兒童內(nèi)容也是非常稀缺的。”君舍文化旗下子公司空速動畫的負(fù)責(zé)人、中國傳媒大學(xué)動畫與數(shù)字藝術(shù)學(xué)院的副院長王雷舉了個(gè)例子：在今年，美國電視最高獎(jiǎng)“艾美獎(jiǎng)”的最佳電視動畫是《海綿寶寶》，一部生命力長達(dá)十余年的作品。

王雷對《三聲》（微信公眾號ID: tosansheng）說道，“和國外相比，我們比較缺乏的還是開發(fā)的思路和方法。一般動畫項(xiàng)目應(yīng)該在前期留有充裕的時(shí)間，不斷地迭代和發(fā)展、制定嚴(yán)格的Bible（節(jié)目圣經(jīng)），后面就進(jìn)入流水線制作的方式來高效完成作品。有一些作品前期沒有想清楚，后面來回修改，是特別不好的工作方法。”

行業(yè)內(nèi)的動畫人很早就意識到了這個(gè)問題。天雷動漫的創(chuàng)始人雷濤就是其中的一員。在2009年賣出自己的動畫作品獲得第一桶金之后，他把精力投注到了制作專業(yè)度更高、目標(biāo)受眾更加精確的幼兒動畫上。幼兒動畫考慮到學(xué)齡前兒童的成長規(guī)律，以引導(dǎo)幼兒認(rèn)識世界為主要目標(biāo)，不會加入對抗性的故事情節(jié)。

在中國，人們通常能看到的動畫是類似于《豬豬俠》和《喜羊羊》等受眾最大的K-12動畫（受眾年齡為6-12歲），對幼兒動畫，或者說學(xué)齡前兒童動畫沒有清晰的認(rèn)知。但通過雷濤的調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)，“在海外市場，從產(chǎn)業(yè)的價(jià)值而言，其實(shí)幼兒動畫和青少兒動畫是平分秋色的”，中國市場在這個(gè)品類上依然擁有很大的空間，依然是藍(lán)海。

2010年，雷濤成立天雷動漫。公司成立后，他們做的第一件事情就是學(xué)習(xí)?！癇BC比較擅長幼兒動畫的編劇和內(nèi)容和策劃，而皮克斯比較擅長動畫創(chuàng)作”，利用之前積累的人脈，雷濤邀請了這兩個(gè)組織相關(guān)的老師來中國教學(xué)、建立聯(lián)系，利用海外的經(jīng)驗(yàn)慢慢培養(yǎng)起了自己的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，開始策劃自己的作品。

和一般動畫作品不同，幼兒動畫的“理論性”和功能性更強(qiáng)，需要更長的規(guī)劃時(shí)間。雷濤介紹，在制作作品時(shí)，除了采用歐美常用的畫面風(fēng)格和敘事方式以外，他們還需要參考教育部給出的《3-6歲學(xué)齡前兒童發(fā)展指南》。編劇小組在研習(xí)了兒童心理學(xué)和認(rèn)知理論之后，會針對幼兒的成長習(xí)慣去設(shè)定不同的內(nèi)容模塊，通過主角之間的互動，來深入淺出地展示人們基本的生活習(xí)慣、基礎(chǔ)的自然知識，還有日常社交禮儀等。

杜剛陽則選擇了制作K-12動畫，但是通過更豐富的世界觀和更多元的人物角色，將受眾拓寬至5-16歲。他在2009年從北京電影學(xué)院動畫專業(yè)畢業(yè)，成立了自己的工作室，開始籌劃《京劇貓》，并成立自己的動畫公司璀璨星空。

《京劇貓》采用了類似《口袋妖怪》的冒險(xiǎn)模式，講述的是主角白糖和伙伴“京劇貓”一起拯救“貓土”的故事。在故事中，《京劇貓》以京劇里的小生、老生、青衣等角色分類為靈感來設(shè)計(jì)人物，目前已經(jīng)有超過200個(gè)角色。

杜剛陽希望能夠做一個(gè)連載時(shí)間以十年為計(jì)量單位的作品，陪伴觀眾成長。他解釋，青少年向的動畫劇集的變現(xiàn)鏈條將會涉及全產(chǎn)業(yè)鏈，要有足夠長的連載時(shí)間，才能夠保證作品在觀眾心中建立足夠深刻的認(rèn)知。這樣的作品需要龐大的世界觀，也需要達(dá)到國際化的標(biāo)準(zhǔn)，才能具備長期的競爭力。

值得注意的是，中國化的元素和敘事方式成為了中國兒童動畫必須兼顧的一大特質(zhì)?！毒﹦∝垺返闹袊胤浅Ｍ饣昧嗽S多京劇中出現(xiàn)的細(xì)節(jié)，比如人物臉譜、服裝，還有場景風(fēng)格等。杜剛陽表示，這樣的特質(zhì)既能讓他們在海外市場獨(dú)樹一幟，并且在新加坡、馬來西亞等市場得到了非常好的收視率；同時(shí)，這樣的表達(dá)也符合國家推動的潮流——他剛參加完由廣電總局宣傳司司長高長力帶隊(duì)的昂西動畫節(jié)中國代表團(tuán)，把《京劇貓》作為中國作品的典型案例向全世界推廣。

而現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)者入場之后，資本和平臺的力量開始進(jìn)一步參與到市場中。2017年9月，璀璨星空接受了來自云鋒基金領(lǐng)投、辰海資本跟投的8000萬人民幣的A輪融資。云鋒基金是阿里向外投資的其中一個(gè)通道，投資了璀璨星空的實(shí)際上是隸屬阿里大文娛集團(tuán)的優(yōu)酷。

而企鵝影視在2016年下半年成立了一個(gè)專門為兒童內(nèi)容服務(wù)、主要由制片人組成的創(chuàng)投隊(duì)伍，用于挖掘和投資更符合用戶需求、有潛力的新兒童動畫項(xiàng)目。在一年多的時(shí)間里，企鵝影視以財(cái)務(wù)投資者的身份，和友諾文化、博潤通聯(lián)合出品了《烏龍?jiān)褐顚殏髌妗?、與夢之城文化聯(lián)合出品了《小鹿杏仁兒》，還有和梓楠文化、山西傳媒學(xué)院聯(lián)合出品了《奇奇怪怪》等作品，并提供宣發(fā)和商務(wù)資源，在客觀上加快了大批兒童動畫項(xiàng)目的孵化和成長。

新勢力如何進(jìn)入傳統(tǒng)市場

盡管一部兒童動畫的前期孵化需要大量的時(shí)間，但實(shí)際上涉及的創(chuàng)作人員并不算多，在這個(gè)時(shí)間段消耗的成本處于自身可控的狀態(tài)。在完成孵化、開始量化生產(chǎn)以后，制作難度也并不算高。雷濤提起了《小豬佩奇》：“它的表現(xiàn)形式很簡單、畫面的復(fù)雜程度也不高，但是它的劇本和策劃這些前期準(zhǔn)備是非常復(fù)雜的，而且連在不同國家的電視臺播放時(shí)的色差都會控制到位?！?/p>

但在中國市場，兒童動畫的需求量還很大，市場處于遠(yuǎn)遠(yuǎn)還沒沒有飽和的階段。值得注意的是，依然有60%的觀眾通過電視臺收看兒童動畫節(jié)目。只要產(chǎn)量夠大、能夠?qū)崿F(xiàn)反復(fù)播放，一部動畫很容易就能搶占觀眾的注意力，成為收視率最高的作品。同時(shí)，收視率決定了一部動畫作品在衍生授權(quán)業(yè)務(wù)上的表現(xiàn)，

“但有不少收視率很高的動畫，播了很多年，連場景和道具都沒有換過，一年就能播兩季。”這是包括杜剛陽在內(nèi)的從業(yè)者不得不面臨的事實(shí)。即使制作不算復(fù)雜，《京劇貓》是系列片，需要定期更換場景和道具，也需要定期采風(fēng)更新素材：“我們確實(shí)沒有時(shí)間來回推敲劇本，只能在7-8個(gè)月播出一季52集的動畫?！?/p>

由于《京劇貓》一直保持在較高的質(zhì)量，在第一季取得多個(gè)省份的收視率冠軍后，璀璨星空得以與電視臺協(xié)商，之后的系列都能夠在寒、暑假的黃金檔期播出。即使如此，電視臺依然催促璀璨星空加快制作，滿足播出需求。

為了加快生產(chǎn)節(jié)奏，璀璨星空已經(jīng)引入包括3D轉(zhuǎn)2D在內(nèi)的新技術(shù)，希望能夠在下一個(gè)7-8月的周期實(shí)現(xiàn)70集的產(chǎn)量。另外，在產(chǎn)量有限的情況下，璀璨星空增強(qiáng)了自己的發(fā)行能力來擴(kuò)大影響，提高市場競爭力。杜剛陽向《三聲》（微信公眾號ID：tosansheng）表示，在下個(gè)月第3季的《京劇貓》上線時(shí)，全國各地將會有100多個(gè)不同級別的電視臺進(jìn)行播放，并且不需要付費(fèi)購買時(shí)段。

而對于想要推動新的細(xì)分品類發(fā)展的天雷動漫而言，他們在早期需要付出一定的市場教育成本。在5年前雷濤把《小雞彩虹》樣片拿給電視臺看的時(shí)候，盡管當(dāng)時(shí)的質(zhì)量得到初步認(rèn)可，但大多數(shù)電視臺認(rèn)為，如果沒有對抗情節(jié)，一定不會有好的收視率。

在早期，還有知名電視臺表示，如果能增加類似于“老鷹捉小雞，小雞斗老鷹”的對抗情節(jié)，就愿意投資數(shù)千萬元和平臺資源共同開發(fā)這個(gè)項(xiàng)目。雷濤和團(tuán)隊(duì)猶豫了很久，但最后還是回絕了這項(xiàng)提議?！拔矣X得我們還想做溫暖、綠色而且有趣的幼兒動畫，國外標(biāo)出了這個(gè)紅線，我們實(shí)在不想打破?！?/p>

之后隨著《小雞彩虹》在用戶中的口碑積累、包括與Discovery等海外平臺的合作，同時(shí)還獲得在中國獲得了多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)，天雷動漫在2014年、2015年、2017年相繼獲得了來自早鳥基金的天使輪投資，杭州水木澤華基金的Pre-A輪、以及信達(dá)資產(chǎn)旗下的首泰金信領(lǐng)投的A輪投資，開始進(jìn)入規(guī)?；慨a(chǎn)《小雞彩虹》的階段。2017年，天雷動漫推出《小雞彩虹》的第一季和第二季共計(jì)52集成片，同時(shí)登上包括中央電視臺在內(nèi)的電視臺和各大視頻平臺。

由于產(chǎn)量較少、播出周期偏短，雖然小雞彩虹在豆瓣獲得了9.2的高分，但知名度依然偏弱。雷濤表示伴隨著2018年產(chǎn)量的快速增加，這個(gè)瓶頸將得到最大限度的解決。

截止目前，《小雞彩虹》已經(jīng)完成了117集的制作。雷濤預(yù)計(jì)到今年年底，將會實(shí)現(xiàn)150集以上的儲備，達(dá)到“反復(fù)霸屏”的基礎(chǔ)數(shù)量。在下一步，天雷已經(jīng)建立和初步磨合好了自己的運(yùn)營和銷售隊(duì)伍，開始集中力量進(jìn)行更大規(guī)模的運(yùn)營和銷售推廣。

對于在國內(nèi)還沒有真正建立家喻戶曉的知名度的兒童作品而言，這意味著更主動、對平臺作出更多的配合：“比如，平臺有會員大促、關(guān)鍵節(jié)日，會策劃一系列的活動，這個(gè)時(shí)候就需要你提供相關(guān)的策劃或者宣傳物料，這樣就很容易形成合力?！蓖瑫r(shí)，天雷也會主動在地鐵等線下場景投放《小雞彩虹》的廣告，給出播放平臺的二維碼，相當(dāng)于同時(shí)為平臺引流。

短視頻平臺對于天雷而言是個(gè)驚喜。在上個(gè)月，天雷動漫的一名員工放了一個(gè)小雞套頭人偶的視頻到抖音上，“不到一個(gè)月的時(shí)間，我們就獲得了近億的點(diǎn)擊、幾百萬的點(diǎn)贊和30多萬的粉絲。最后連Angelababy都點(diǎn)贊了，真的是’一夜暴富’的感覺?！痹谶@樣的數(shù)據(jù)支持下，天雷動漫決定專門招募一個(gè)團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營抖音賬號。不過，雷濤強(qiáng)調(diào)，兒童動畫的營銷一定要與品牌調(diào)性相吻合，不能偏離兒童動畫健康和陽光的基本調(diào)性。

把鏈條延長

和同一批新生代兒童動畫相比，除了常規(guī)的形象授權(quán)、制作衍生品以外，璀璨星空和天雷動漫在后端進(jìn)行了更多的布局。

天雷動漫的方式更加謹(jǐn)慎。他們在2015年末以IP授權(quán)的方式入股，與聯(lián)合創(chuàng)始人成立了一家“短小精干”的智能玩具公司，主要以開發(fā)玩具原型為主，然后再尋找合作方來聯(lián)合開發(fā)、銷售結(jié)合天雷動漫自有IP的玩具。另外兩名聯(lián)合創(chuàng)始人之前分別來自阿里云的開發(fā)團(tuán)隊(duì)和網(wǎng)易的高級人機(jī)交互團(tuán)隊(duì)。

目前，他們已經(jīng)開發(fā)了兩款玩具，一個(gè)是“蛋聲小樂隊(duì)”，是一款深度結(jié)合了《小雞彩虹》的兒歌、故事的音樂玩具；另外一款則是兒童拍立得相機(jī)Comicam，也是結(jié)合了《小雞彩虹》的人物特點(diǎn)來開發(fā)的一款玩具。其中，Comicam獲得了今年的廣州國際玩具展的年度玩具大獎(jiǎng)。

這兩款玩具目前還沒有開始在中國大規(guī)模銷售，僅在小紅書的單個(gè)渠道進(jìn)行試運(yùn)營。但天雷動漫已經(jīng)和Spin Master（《汪汪隊(duì)立大功》的版權(quán)方，加拿大最大的玩具制造商和渠道商）、Hamley’s（英國最大的玩具百貨公司）簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃聯(lián)合開展多重線下線上活動，開發(fā)聯(lián)名品牌，并將有望在全球發(fā)售這兩款玩具。

“一開始投資人也問我為什么要把觸角伸得這么長”，雷濤說到，“但是天雷的野心不止去做一個(gè)純粹的內(nèi)容公司，我們希望能夠掌握關(guān)鍵核心的下游產(chǎn)業(yè)，來增加我們的收入，最終變成一個(gè)以打造和運(yùn)營IP為核心，下游產(chǎn)業(yè)的拓展為輔助的小型生態(tài)鏈。”所以雷濤選擇集中投入資金進(jìn)入技術(shù)壁壘更高的智能玩具，而他們的合作對象Spin Master和Hamley’s在行業(yè)內(nèi)以更欣賞玩具的獨(dú)立性和創(chuàng)新性而聞名。

璀璨星空的開發(fā)范圍則更為廣泛，涵蓋了主題公園、主題嘉年華、藝體課程、衍生產(chǎn)品四個(gè)領(lǐng)域?！拔覀児粳F(xiàn)在具有非常完備的體系，有自己的發(fā)行部、品牌部、市場部、產(chǎn)品部，我們的企劃部還有IP中心，負(fù)責(zé)IP的統(tǒng)一運(yùn)營和管理。在上海，我們有自己的衍生中心；在廣州，我們有研發(fā)娛樂地產(chǎn)的公司?！倍艅傟柋硎荆挥性谶@么完備的體系支撐下，他們才能進(jìn)行多樣的商業(yè)變現(xiàn)。

主題公園方面，璀璨星空采取了比較輕的模式，主要以IP授權(quán)方式入股，負(fù)責(zé)初期的專業(yè)策劃和后續(xù)的樂園運(yùn)營。杜剛陽在策劃樂園和主題公園的建設(shè)上參考了迪斯尼樂園的經(jīng)營模式。目前，璀璨星空已經(jīng)和知名地產(chǎn)商進(jìn)行接洽，將會以《京劇貓》IP為核心，在全產(chǎn)業(yè)鏈的生態(tài)模式中建立商業(yè)運(yùn)營優(yōu)良的主題樂園。

而圍繞《京劇貓》本身，璀璨星空也開發(fā)了一系列比較有趣的衍生內(nèi)容和產(chǎn)品。在此前，他們已經(jīng)推出了一款《京劇貓》相關(guān)的真人綜藝，名字叫《奔跑吧，白糖》，和北京卡酷的《七色光》合作，準(zhǔn)備在今年暑假播出第二季。

由于《京劇貓》的題材涉及中國文化的京劇元素，符合教育部和廣電總局對于弘揚(yáng)中國文化自信作品的內(nèi)容要求，璀璨星空將傳統(tǒng)文化與《京劇貓》進(jìn)校園的內(nèi)容進(jìn)行了結(jié)合。

第一種是通過《京劇貓》IP來介紹京劇和國學(xué)文化的興趣課程，已經(jīng)進(jìn)行了多場京劇文化大講堂活動。杜剛陽表示，“其實(shí)很多學(xué)校都已經(jīng)開設(shè)了類似的課程，但《京劇貓》能夠用動畫本身的形象內(nèi)容與傳統(tǒng)文化結(jié)合。從國家發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化上來看，我們也是最符合國家需求。未來，我們會結(jié)合傳統(tǒng)文化的發(fā)展定制進(jìn)校園的內(nèi)容，將它作為一種寓教于樂的商業(yè)模式?！?/p>

另一個(gè)則是在前面提及的綜藝中開發(fā)出來的玩法，來舉辦校園嘉年華，進(jìn)行競技和智力比賽。圍繞智力比賽，在今年秋季學(xué)期開學(xué)之前，《京劇貓》和中國最大型的卡牌生產(chǎn)聲甲殼蟲合作，將會在全國15000所小便利店銷售他們聯(lián)合開發(fā)的智力卡牌。

目前，璀璨星空僅在十幾所學(xué)校中推進(jìn)自己的藝體課程，進(jìn)展相對平緩。杜剛陽解釋，“教育這條線我不著急，還是慢慢鋪的，要尊重市場規(guī)律。但是這些業(yè)務(wù)線都需要非常長期的布局，所以才要現(xiàn)在就開始進(jìn)行。好的項(xiàng)目一定要留夠時(shí)間去做?！?/p>

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“三聲”，作者羅立璇，設(shè)計(jì)托馬斯。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。