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2016年年中井噴式爆發(fā)，歷經(jīng)兩年紅紅火火的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，如今迎來了“危急時(shí)刻”。

“在聽《公關(guān)誤區(qū)》的時(shí)候，我尷尬癌都快犯了，聽聽停停，實(shí)在無法繼續(xù)，感覺他已經(jīng)陷入了自己的誤區(qū)了?！?/p>

6月12日晚，劉琳（化名）忍不住在朋友圈吐槽某知識(shí)付費(fèi)課程，沒想到引來了不少好友的跟評(píng)。

某知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)官網(wǎng)截圖

在北京某移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從事公關(guān)工作的劉琳是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的忠實(shí)用戶，甚至一度癡迷。不過，近一段時(shí)間，她感覺到自己逐漸喪失了對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的熱情?！爸R(shí)付費(fèi)販賣焦慮極其成功，但這些內(nèi)容有沒有價(jià)值還不好說?！彼f。 

華僑大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院院長(zhǎng)助理、數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫執(zhí)行院長(zhǎng)黃日涵是某知識(shí)問答平臺(tái)首批簽約答主，他的個(gè)人賬號(hào)有超過5萬名粉絲。他向中新經(jīng)緯透露，很多所謂的專家都是平臺(tái)包裝、營銷出來的，用戶聽到的內(nèi)容也可能僅是包裝出來的產(chǎn)品。除了答主收入大不如前，令用戶產(chǎn)生審美疲勞、喪失信心的知識(shí)付費(fèi)恐怕要“涼涼”了。 

2016年年中井噴式爆發(fā)，歷經(jīng)兩年紅紅火火的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，如今迎來了“危急時(shí)刻”。

風(fēng)口易逝

知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口勁吹是在2016年年中。2016年5月14日，知乎推出知乎live；次日，在行推出新問答產(chǎn)品分答（后更名為在行一點(diǎn)），三天100萬用戶；6月5日，羅振宇帶著《李翔商業(yè)內(nèi)參》登陸得到，2天訂閱超過400萬。8月，知乎專欄贊賞功能、雪球問答、聯(lián)想《知了問答》上線；9月，虎嗅推出付費(fèi)會(huì)員，提供深度報(bào)告等內(nèi)容；10月，比特幣首富李笑來舉辦的一場(chǎng)知乎Live參與人數(shù)達(dá)到10萬以上，超過一個(gè)大型演唱會(huì)的總?cè)藬?shù)。

此后，知識(shí)付費(fèi)迎來爆發(fā)時(shí)刻：玩家、資本、消費(fèi)者涌入市場(chǎng)，任何觀點(diǎn)、方法論、干貨都可以被當(dāng)做“知識(shí)”進(jìn)行販賣。一時(shí)間，消費(fèi)者的荷包也向內(nèi)容、知識(shí)、精神產(chǎn)品敞開。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)，如喜馬拉雅FM、豆瓣、蜻蜓FM、小密圈、千聊、荔枝微課……數(shù)不勝數(shù)。

“WISE X 知識(shí)新經(jīng)濟(jì)峰會(huì)”現(xiàn)場(chǎng) 中新經(jīng)緯 常濤 攝

但漸漸地，從2017年年末，內(nèi)容同質(zhì)化、水化，流量枯竭以及難以見到效果等問題開始暴露，知識(shí)付費(fèi)隨即陷入僵局。進(jìn)入2018年，唱衰和質(zhì)疑知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的聲音更是不絕于耳。

在線教育平臺(tái)三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨對(duì)中新經(jīng)緯表示，進(jìn)入2018年，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域無論是爆款產(chǎn)品的數(shù)量，還是愿意出來做pr（公關(guān)）的機(jī)構(gòu)數(shù)量，都在減少。

風(fēng)口的轉(zhuǎn)向直接體現(xiàn)在答主的經(jīng)濟(jì)收益上。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在2016年底，知乎Live的黃金期，一位答主一次精心準(zhǔn)備的live收益可以上萬。但僅僅一年后，這位答主一個(gè)月的live收益不到2000元。 

這種困窘不只發(fā)生在知乎live身上，喜馬拉雅、得到App等知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都面臨著產(chǎn)品新鮮度遞減、購買產(chǎn)品的打開率下降、復(fù)購率縮水等問題。 

據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，得到 App最初上線的近10個(gè)專欄，都從初期50%的打開率滑落到三個(gè)月后的30%左右。其中《李翔商業(yè)內(nèi)參》的下滑尤為嚴(yán)重，部分內(nèi)容的打開率甚至跌破20%。這個(gè)作為爆款在上線初期獲得眾多大咖和得到App首頁推薦的專欄，第二季開始即放棄了收費(fèi)。

另據(jù)易觀千帆向中新經(jīng)緯提供的數(shù)據(jù)顯示，2016年7月得到App的用戶總使用時(shí)長(zhǎng)首次超過了8000萬小時(shí)，而此后則是一路下跌，從9月開始就一直長(zhǎng)期處于2000萬小時(shí)以下。

2016年1月-2018年4月得到App月使用時(shí)長(zhǎng)趨勢(shì)圖（來源：易觀千帆）

進(jìn)入2018年，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品更是波折不斷：先是知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)千聊與演講冠軍劉媛媛因課程費(fèi)用而發(fā)生“吵架”事件，后有新世相因“知識(shí)分銷”而被封殺……接連不斷的紛爭(zhēng)將知識(shí)付費(fèi)推到了風(fēng)口浪尖。

“我為知識(shí)付了費(fèi)，可依然焦慮”

知識(shí)付費(fèi)的出現(xiàn)，原本寄托了人們對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的期望。尤其是身處職場(chǎng)中的人們，因?yàn)楹ε聦?duì)世界的變化應(yīng)接不暇，對(duì)技術(shù)的更迭一無所知，而不得不選擇不斷學(xué)習(xí)知識(shí)，焦慮也由此產(chǎn)生。

但如果把知識(shí)付費(fèi)比作一種抗焦慮藥，顯然，這種藥是失效的。

劉琳告訴中新經(jīng)緯，除了得到的產(chǎn)品，她還購買過喜馬拉雅、插坐學(xué)院等多家平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)課程，在她看來，這些課程“聽完之后，好像是有點(diǎn)道理，但真正去實(shí)踐的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)完全派不上用場(chǎng)?！?/p>

劉琳說，大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的公關(guān)訴求是讓用戶產(chǎn)生焦慮，因?yàn)榻箲]，用戶才會(huì)對(duì)知識(shí)有渴望，才會(huì)花錢去買知識(shí)。但目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)很大的一個(gè)問題是，沒有在販賣焦慮的過程中，形成一個(gè)很好的閉環(huán)去幫助用戶解決焦慮感，這樣就導(dǎo)致用戶失去了再次付費(fèi)的意愿。

 “知識(shí)付費(fèi)對(duì)販賣焦慮還是非常成功的。大部分職場(chǎng)人士，都有進(jìn)步的需求以及所謂的中年危機(jī)意識(shí)。但知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在販賣焦慮的同時(shí)，要讓用戶有改善的感覺，幫大家解決焦慮，而不是不停地販賣，不然大家就要放棄了?！?劉琳說。

資料圖 （來源：中國新聞網(wǎng)）

互聯(lián)網(wǎng)分析師劉焱飛對(duì)中新經(jīng)緯表示，知識(shí)付費(fèi)面向都市焦慮人，在他們看來，焦慮就要買買買、學(xué)學(xué)學(xué)，但學(xué)完之后，發(fā)現(xiàn)沒用?！皬闹R(shí)到能力，本來就有一座鴻溝，都市焦慮人卻誤以為，學(xué)學(xué)知識(shí)就能掌握技能，改變命運(yùn)。”他說。

在黃有璨看來，產(chǎn)生這種問題的原因在于平臺(tái)或機(jī)構(gòu)，為了追求短期的利益，夸大了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品給用戶帶來的改變。在這種情況下，用戶帶著一種不切實(shí)際的預(yù)期去嘗試使用和體驗(yàn)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，造成了預(yù)期和結(jié)果之間巨大的落差，從而使得市場(chǎng)上知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的口碑變得很差。

黃有璨補(bǔ)充，從營銷方式來講，現(xiàn)在很多知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品都采用了裂變的營銷方式，類似于傳銷的方式。用傳銷的行為來做學(xué)習(xí)類產(chǎn)品，本質(zhì)上是帶有極大偏差的，違背學(xué)習(xí)和內(nèi)容產(chǎn)品的本質(zhì)。

此外，在知識(shí)付費(fèi)發(fā)展過程中，關(guān)于“知識(shí)付費(fèi)是不是在收‘智商稅’”的爭(zhēng)論從未停止。在劉焱飛看來，知識(shí)付費(fèi)不如叫知識(shí)付稅，如粉絲經(jīng)濟(jì)一樣，知識(shí)付費(fèi)繳的也是一種稅，只不過不是智商稅，而是焦慮稅。

黃有璨認(rèn)為，一刀切地去說知識(shí)付費(fèi)絕對(duì)是智商稅，有些武斷。應(yīng)該說知識(shí)付費(fèi)存在不同的用戶分層，用戶要選擇適合自己的學(xué)習(xí)形式和產(chǎn)品。“一個(gè)人已有的實(shí)踐能力越強(qiáng)，在生活和工作中面臨的需解決問題越多，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可能給他帶來的價(jià)值越高。如果一個(gè)人連基礎(chǔ)的工作技能都達(dá)不到及格水平線，那讓他去選擇知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品基本上沒什么用，不僅浪費(fèi)時(shí)間，而且給他增添很多焦慮。”他說。

內(nèi)容是死穴

劉琳說，目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)很多，但多少是真正有價(jià)值的還有待商榷。目前知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的通病是針對(duì)性不強(qiáng)，沒有根據(jù)用戶的喜好來提供個(gè)性化的選擇。

“《公關(guān)誤區(qū)》這個(gè)課程跟我的工作很匹配，但聽完的感覺非常不好。我覺得對(duì)沒有接觸過這個(gè)行業(yè)的人來說，聽著會(huì)比較新穎，但對(duì)像我這種在這個(gè)行業(yè)沉浸多年的人來說，他給我反饋的很多信息，跟我日常的經(jīng)驗(yàn)以及理論知識(shí)非常不匹配，很多東西我覺得他講的不對(duì)，而且不能自圓其說。”

劉琳認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)目前另一個(gè)很大的問題是，為了傳播知識(shí)去傳播知識(shí)，不管用戶在這方面有沒有一定的積累，導(dǎo)致整個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容輸出都不是特別理想。她說，“知識(shí)付費(fèi)還是要專人來做專事，平臺(tái)一定要有對(duì)知識(shí)評(píng)估和審核的過程，不能什么人都來講。有很深的沉淀的人去講，知識(shí)才真正有價(jià)值。”

黃日涵向中新經(jīng)緯透露，真正去做知識(shí)付費(fèi)的老師未必是特別好的老師，而他們往往是比較活躍的老師，實(shí)際上很多老師是不愿意去做知識(shí)付費(fèi)的。  

資料圖 （來源：中國新聞網(wǎng)）

“目前知識(shí)付費(fèi)行業(yè)存在一個(gè)比較大的問題是，選人用人標(biāo)準(zhǔn)的問題。很多所謂的專家可能是平臺(tái)包裝、營銷出來的，這直接決定了用戶獲得的知識(shí)是不是可靠。再一個(gè)，目前用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)生了審美疲勞，他們會(huì)質(zhì)疑：很多知識(shí)免費(fèi)，我為什么要用付費(fèi)的方式？”黃日涵進(jìn)一步說道，“而在答主中，不少人存在這樣的心理：我不必在意回答的是不是權(quán)威，只要有人愿意點(diǎn)開看就行了，哪怕驚悚一點(diǎn)也不要緊。所以這樣就會(huì)導(dǎo)致，絕大多數(shù)用戶最后得到的不是知識(shí)，而是一個(gè)個(gè)包裝出來的產(chǎn)品。長(zhǎng)久下去，很多用戶就會(huì)喪失信心，慢慢退出知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)?！?/p>

知識(shí)付費(fèi)的未來：出版還是教育？

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的終局是教育還是出版，業(yè)界也有過爭(zhēng)論。果殼、分答創(chuàng)始人姬十三曾表述，知識(shí)付費(fèi)的行業(yè)本質(zhì)是終身教育業(yè)。

2016年3月，羅振宇曾解釋，“內(nèi)容付費(fèi)的新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)，根本原因是整個(gè)社會(huì)大潮的變動(dòng)使得曾經(jīng)的知識(shí)交付三大產(chǎn)業(yè)——教育、出版和傳媒產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)板塊之間的松動(dòng)。”言下之意即為，內(nèi)容付費(fèi)可能成為知識(shí)行業(yè)中的第四極。

“未來知識(shí)的市場(chǎng)有兩塊，一塊是知識(shí)付費(fèi)或電子出版，它的產(chǎn)品載體或形態(tài)會(huì)比較多樣，比如有電子書、知識(shí)付費(fèi)的音視頻課程、付費(fèi)專欄等，但本質(zhì)都是出版。另一塊市場(chǎng)就是教育?！痹邳S有璨看來，知識(shí)付費(fèi)將來要對(duì)標(biāo)的是前者，即出版業(yè)。

對(duì)于知識(shí)付費(fèi)與教育的區(qū)別，黃有璨補(bǔ)充道，從交付物的角度來講，知識(shí)付費(fèi)交付給用戶的基本上只有內(nèi)容，而教育交付給用戶的一定是產(chǎn)出或者效果，知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品幾乎是很難對(duì)學(xué)習(xí)效果負(fù)責(zé)的。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“中新經(jīng)緯”，作者常濤。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。