圖片來(lái)源：unsplash

有了明確的發(fā)展空間和市場(chǎng)定位后，快速規(guī)模化以拿到知識(shí)短視頻類(lèi)的行業(yè)第一被作為過(guò)去一年視知TV在短視頻領(lǐng)域最重要的發(fā)展策略。接下來(lái)，團(tuán)隊(duì)要把產(chǎn)品積累的流量變成自己的粉絲和用戶(hù)，押注可視化知識(shí)付費(fèi)賽道成為實(shí)現(xiàn)的路徑之一。

《三聲》獲悉，視知TV已在2017年10月完成數(shù)千萬(wàn)元A輪融資，投資方為前海母基金和樂(lè)樸資本。這也是過(guò)去兩年“悶聲”狂奔的視知TV第一次公開(kāi)自己的融資消息。創(chuàng)始人馬昌博強(qiáng)調(diào)，相較融資他更關(guān)注的是公司的業(yè)務(wù)邏輯和產(chǎn)品，“總是有人問(wèn)，我們就順便公布下，但我們一直覺(jué)得一個(gè)獲得融資的公司和一個(gè)成功公司是兩個(gè)概念。”

視知TV創(chuàng)始人&CEO 馬昌博

馬昌博最近更自豪的一件事是，某平臺(tái)公司的創(chuàng)始人對(duì)視知TV旗下“本格男士”欄目推出的一期關(guān)于“如何系領(lǐng)帶”的視頻印象深刻。在不到2分半中的時(shí)間內(nèi)，該視頻通過(guò)真人實(shí)拍、圖文、正視以及第一視角結(jié)合的方式展示了三種系領(lǐng)帶方法，“他以前看過(guò)很多視頻都沒(méi)有學(xué)會(huì)，但看我們的視頻一下子就清楚了”。

這一定程度上反映了視知TV在知識(shí)解釋和呈現(xiàn)方面的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)力。成立于2016年7月的視知TV以“知識(shí)可視化解釋/翻譯”為核心定位，已經(jīng)發(fā)展成包括知識(shí)類(lèi)短視頻和可視化知識(shí)付費(fèi)課程兩大核心業(yè)務(wù)的內(nèi)容公司。

其中，前者已推出“視知TV”、“視知車(chē)學(xué)院”、“女子力科學(xué)社”、“人生資本論”等欄目，產(chǎn)品線(xiàn)覆蓋人文百科、汽車(chē)、女性提升、男性時(shí)尚等8個(gè)垂直領(lǐng)域，目前擁有全網(wǎng)粉絲2100萬(wàn)，每月視頻點(diǎn)擊總量約10億，“基本上在知識(shí)類(lèi)短視頻領(lǐng)域做到了市場(chǎng)第一”；接下來(lái)，在今年重點(diǎn)布局后者的視知TV將于7月上線(xiàn)兒童生長(zhǎng)發(fā)育管理課、女性高級(jí)臉?biāo)茉煺n等可視化付費(fèi)課程。

馬昌博把2018年看作短視頻分化元年，短視頻行業(yè)將加速呈現(xiàn)兩極分化的態(tài)勢(shì)，能活下來(lái)的只有規(guī)模越來(lái)越大、內(nèi)容越來(lái)越垂直的頭部?jī)?nèi)容公司，或是成本極低的個(gè)人小團(tuán)隊(duì)，中間腰部團(tuán)隊(duì)的發(fā)展空間正在被大規(guī)模擠壓。

這種趨勢(shì)下，沒(méi)有占領(lǐng)垂直領(lǐng)域絕對(duì)第一的短視頻公司都將存活艱難。

“我們?cè)谶^(guò)去一年做到了市場(chǎng)位置第一，也建立了內(nèi)容規(guī)?；a(chǎn)系統(tǒng)和明確的產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯，今年我們做大流量的同時(shí)也會(huì)專(zhuān)注于將粉絲變?yōu)橛脩?hù)，挖掘流量?jī)r(jià)值并形成對(duì)抗平臺(tái)遷移的能力，未來(lái)我們會(huì)更傾向于成為一個(gè)泛教育品牌?！币曋猅V創(chuàng)始人&CEO馬昌博這樣告訴《三聲》。

 “只擁有泛流量的短視頻越來(lái)越?jīng)]有意義”

圍繞“知識(shí)翻譯”短視頻，系統(tǒng)、規(guī)模和垂類(lèi)第一是視知TV在成立不到兩年內(nèi)試圖建立起的核心壁壘。

馬昌博和他的核心團(tuán)隊(duì)從2012年起就開(kāi)始做知識(shí)科普類(lèi)短視頻。當(dāng)時(shí)，離職《南方周末》的時(shí)政記者馬昌博參與創(chuàng)辦了壹讀傳媒，除了圖文類(lèi)的百科知識(shí)解釋?zhuān)甲x還會(huì)制作每期3分鐘左右的科普系列短視頻，馬昌博從中積累了大量關(guān)于知識(shí)類(lèi)短視頻的制作經(jīng)驗(yàn)。

視知TV將知識(shí)類(lèi)短視頻的制作拆分成三個(gè)關(guān)鍵要素：面對(duì)需求場(chǎng)景，針對(duì)垂直人群，主打知識(shí)解釋。

“如果沒(méi)有需求場(chǎng)景，知識(shí)本身是不被需要的”，馬昌博解釋說(shuō)，這種帶有需求場(chǎng)景的知識(shí)解釋是視知TV挑選垂直賽道的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。視知TV制作的知識(shí)類(lèi)短視頻會(huì)強(qiáng)調(diào)基于需求場(chǎng)景，只有這樣看視頻的用戶(hù)才能夠擁有獲得感、認(rèn)同感甚至產(chǎn)生付費(fèi)的意愿。比如一個(gè)人如果只告訴你什么是勾股定理，相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)值是有限的；但如果一個(gè)人告訴你勾股定理可以用在什么地方解決什么問(wèn)題，其實(shí)用價(jià)值才會(huì)被人意識(shí)到，進(jìn)而產(chǎn)生認(rèn)同。

以視知早期推出的“視知醫(yī)學(xué)說(shuō)”為例，雖然推出后有流量，但因健康領(lǐng)域范圍過(guò)廣而被團(tuán)隊(duì)改名為“女子力科學(xué)社”，以此聚焦于輸出解決女性怕老、怕胖和怕丑的問(wèn)題，今年視知TV將其進(jìn)一步定位為幫助女性在處理親密關(guān)系和自我優(yōu)勢(shì)方面進(jìn)行提升的內(nèi)容，“怕老、怕丑和各種關(guān)系處理的背后是女性對(duì)家庭、職場(chǎng)、愛(ài)情等場(chǎng)景的焦慮，這就是更加場(chǎng)景化。”

在馬昌博看來(lái)，短視頻領(lǐng)域的認(rèn)知今年正在發(fā)生變化，相當(dāng)一部分短視頻尤其是純搞笑娛樂(lè)類(lèi)短視頻獲取的都是價(jià)值更低的泛流量或者說(shuō)“廢水流量”，基于泛流量形成的網(wǎng)紅效應(yīng)也會(huì)面臨越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)和越來(lái)越短的生命周期，而不管是廣告變現(xiàn)還是更后端的電商變現(xiàn)，泛流量對(duì)內(nèi)容方的價(jià)值都越來(lái)越有限。

他向《三聲》做了進(jìn)一步解釋?zhuān)骸霸诙桃曨l領(lǐng)域，主打搞笑娛樂(lè)類(lèi)的內(nèi)容擁有極高的熱度并聚集了大量的粉絲，但這類(lèi)內(nèi)容需要的迭代速度也越來(lái)越快，受平臺(tái)形式變化的影響也更大，很多時(shí)候你短時(shí)間內(nèi)聚集了的流量，但是接下來(lái)卻很難打通商業(yè)變現(xiàn)鏈條，因?yàn)樵敢忾L(zhǎng)期關(guān)注你的才是粉絲，而再進(jìn)一步能夠產(chǎn)生后續(xù)交易的才是用戶(hù)，純搞笑娛樂(lè)類(lèi)粉絲很難變成后面的交易用戶(hù)?！?/p>

知識(shí)類(lèi)短視頻內(nèi)容則不需要追逐熱點(diǎn)，“而且只要你能把事講清楚，很多時(shí)候甚至也不需要特別的更新形式，人們往往更喜歡你經(jīng)典的講解方式”，更沒(méi)有政治和過(guò)度娛樂(lè)低俗化的風(fēng)險(xiǎn)，是可以和時(shí)間做朋友的選擇。因此，主打“知識(shí)翻譯”的視知TV也更加聚焦于垂直領(lǐng)域的知識(shí)解釋。

而且，垂直化、場(chǎng)景化的努力為視知TV的商業(yè)化變現(xiàn)提供了更大的空間。以團(tuán)隊(duì)新推出的“萬(wàn)物揀史”為例，將身邊冰箱、肥皂、漱口水等有生活場(chǎng)景的物品進(jìn)行可視化講解的同時(shí)，基于場(chǎng)景的各類(lèi)推薦便成了順理成章的事。馬昌博清楚，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的年輕受眾并不反感廣告，“大家反感的是與自身無(wú)關(guān)或沒(méi)有幫助的廣告，我們的推薦基于性?xún)r(jià)比邏輯，其實(shí)和小紅書(shū)的推薦是一個(gè)道理”。

有了明確的發(fā)展空間和市場(chǎng)定位后，快速規(guī)模化以拿到知識(shí)短視頻類(lèi)的行業(yè)第一被作為過(guò)去一年視知TV在短視頻領(lǐng)域最重要的發(fā)展策略。

“只有拿到市場(chǎng)第一的位置，接下來(lái)再做什么事才都是順的。不然的話(huà)，你就一直是拼命的跑跑跑，天天在跟別人去拼刺刀。但是其實(shí)你做不了戰(zhàn)略思考，也沒(méi)有戰(zhàn)略緩沖讓你去思考新的產(chǎn)品線(xiàn)。”

要實(shí)現(xiàn)大規(guī)模、可持續(xù)、低成本生產(chǎn)高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)，必須有工業(yè)化的流程體系，正如美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)所展現(xiàn)的流水線(xiàn)式制作輸出方式。視知TV在內(nèi)容制作和公司管理上建立了以知識(shí)可視化解釋為核心的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

以?xún)?nèi)容制作端的體系化為例，為保證團(tuán)隊(duì)在迅速擴(kuò)張的同時(shí)不影響產(chǎn)出內(nèi)容的品質(zhì)，視知TV專(zhuān)門(mén)總結(jié)了操作手冊(cè)，以制作60秒的視頻腳本為例，手冊(cè)規(guī)定了字?jǐn)?shù)的多少、知識(shí)點(diǎn)和笑點(diǎn)的數(shù)量以及邏輯關(guān)系。視知TV的內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)可以用這一套方法去解釋汽車(chē)、財(cái)富、情感等不同門(mén)類(lèi)的話(huà)題。

此外，團(tuán)隊(duì)設(shè)立了只專(zhuān)注于標(biāo)準(zhǔn)化方法論和模式研發(fā)的創(chuàng)新總監(jiān)，定期更新這套體系化的操作手冊(cè)。“不是每個(gè)人都能實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，但需要有人完成創(chuàng)新的事，不過(guò)這個(gè)創(chuàng)新也是為了標(biāo)準(zhǔn)化，會(huì)不斷重復(fù)打樣、開(kāi)模、標(biāo)準(zhǔn)化和推廣這個(gè)過(guò)程。”馬昌博說(shuō)道，“我們的方法論就是哪怕招進(jìn)來(lái)60分的人，也能保證他們完成80分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品。”

與此同時(shí)，視知TV的發(fā)展也進(jìn)入了2.0階段。團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步將產(chǎn)品核心明確為“基于需求場(chǎng)景的可視化知識(shí)服務(wù)”，并在此基礎(chǔ)上逐漸明確兩個(gè)核心業(yè)務(wù)板塊：知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)和知識(shí)付費(fèi)。

押注可視化知識(shí)付費(fèi)

拿到市場(chǎng)第一的位置后，馬昌博說(shuō)視知TV接下來(lái)一年要把產(chǎn)品積累的流量變成自己的粉絲和用戶(hù)。如果說(shuō) ，此前的“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”——包含8條產(chǎn)品線(xiàn)的短視頻內(nèi)容——保證了B端變現(xiàn)的可能 ，那么團(tuán)隊(duì)即將推出的“可視化知識(shí)付費(fèi)”板塊則將起到有效開(kāi)發(fā)C端用戶(hù)價(jià)值的作用。

今年3月，視知TV正式組建知識(shí)付費(fèi)部門(mén)。課程搭建首先起步于對(duì)此前“知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)”板塊形成的系統(tǒng)化和工業(yè)化的知識(shí)解釋體系。而為了實(shí)現(xiàn)更高門(mén)檻的內(nèi)容輸出，團(tuán)隊(duì)選擇與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)真正的權(quán)威大咖合作——馬昌博說(shuō)，這也是視知TV的優(yōu)勢(shì)，過(guò)去多年的知識(shí)解釋背景，使得視知在權(quán)威機(jī)構(gòu)面前有著非常不錯(cuò)的口碑，“簡(jiǎn)單說(shuō)普通公司越夠不到的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)我們觀感越好”。

同時(shí)視知TV也著手簽約各類(lèi)知識(shí)解釋機(jī)構(gòu)，讓自己“從知識(shí)短視頻第一，變成帶頭大哥”，一起協(xié)同進(jìn)行知識(shí)類(lèi)商業(yè)變現(xiàn)，并開(kāi)發(fā)可視化知識(shí)付費(fèi)課程。

實(shí)際上，公司在此前已嘗試推出視頻知識(shí)付費(fèi)課程：團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了針對(duì)兒童的科學(xué)教育課程，定價(jià)69元的兒童科學(xué)課在沒(méi)有任何推廣的情況下在線(xiàn)下單一渠道不到一個(gè)月內(nèi)售賣(mài)出2000余份。

過(guò)去兩年，隨著得到、知乎live的上線(xiàn)，喜馬拉雅FM、荔枝微課的推出，無(wú)論是內(nèi)容提供方還是流量平臺(tái)都將“知識(shí)付費(fèi)”推至高處。如今，當(dāng)行業(yè)發(fā)展趨于穩(wěn)定，也許有人質(zhì)疑知識(shí)付費(fèi)是“偽需求”，但不可否認(rèn)的是該領(lǐng)域依舊在向前發(fā)展。艾瑞咨詢(xún)的《2018中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49億，這個(gè)數(shù)字將在2020年增加至235億。

感受到了大勢(shì)所趨的同時(shí)，馬昌博的信心還來(lái)自于視知TV在知識(shí)可視化解釋領(lǐng)域所積累的經(jīng)驗(yàn)。他說(shuō)，“第一，開(kāi)發(fā)視頻課程與團(tuán)隊(duì)此前多年積累的知識(shí)解釋業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)相符，只不過(guò)是把單一的知識(shí)點(diǎn)給系統(tǒng)的串起來(lái)；第二，我們擁有知識(shí)可視化的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)能力，這是很難形成的優(yōu)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)用了快7年才做到?！?/p>

正如視知團(tuán)隊(duì)堅(jiān)信知識(shí)的可視化解釋是人們的剛需，這套邏輯同樣適用于知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。毫無(wú)疑問(wèn)，知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也會(huì)從音頻進(jìn)化到視頻。尤其在“醫(yī)美”等需要可視化才能更容易理解的領(lǐng)域，視頻相比音頻更具有媒介優(yōu)勢(shì)。

“升級(jí)是必然的，比如如果用音頻講古代動(dòng)物的話(huà)，孩子們是很難理解的，他們必須要‘看到’才有概念。”知乎在本月將“知識(shí)市場(chǎng)”升級(jí)為“知乎大學(xué)”，除了采用“課程+書(shū)+訓(xùn)練營(yíng)”的形式將知識(shí)體系化外，課程中包括的知乎live和“知乎私家課”內(nèi)容有音頻也有視頻。

馬昌博并不畏懼入局現(xiàn)階段已出現(xiàn)頭部玩家的知識(shí)付費(fèi)賽道。一來(lái)，視知TV切入的是適合可視化、擁有溢價(jià)的付費(fèi)課程。他分析，“講經(jīng)濟(jì)理論或情感話(huà)題的課程不需要視頻，但講諸如醫(yī)美這種需要‘看’了才明白的或各種場(chǎng)景化知識(shí)應(yīng)就必須要可視化，大家主攻的內(nèi)容有差異，彼此不會(huì)成為對(duì)手，我們甚至也可以為同行提供系統(tǒng)的可視化服務(wù)，要知道，一個(gè)視頻課程做起來(lái)真的很復(fù)雜?！?/p>

二來(lái)在他認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已進(jìn)入新的階段——泛知識(shí)付費(fèi)必將衰落，專(zhuān)業(yè)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容崛起。新內(nèi)容的崛起便提供了超越的機(jī)會(huì)。“最早進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的多是善于傳播的各類(lèi)“半達(dá)人”，但現(xiàn)在應(yīng)該需要真的專(zhuān)業(yè)人士入場(chǎng)了。在未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域應(yīng)該是有極強(qiáng)個(gè)人IP的就掙類(lèi)似“教主”的錢(qián)，而更專(zhuān)業(yè)，和培訓(xùn)、教育結(jié)合的內(nèi)容就掙類(lèi)似“大學(xué)”的錢(qián)。此時(shí)哪怕雙方有部分競(jìng)爭(zhēng)，但泛教育市場(chǎng)規(guī)模極大，有各自生長(zhǎng)發(fā)展的空間，遠(yuǎn)到不了你死我活的時(shí)候。”馬昌博告訴《三聲》。

而擁有眾多知識(shí)領(lǐng)域?qū)I(yè)資源正是視知TV的優(yōu)勢(shì)所在。此前，團(tuán)隊(duì)已和中國(guó)科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、北京協(xié)和醫(yī)院、中國(guó)汽車(chē)工程協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)展開(kāi)深度合作，并陸續(xù)簽約了多位知名專(zhuān)家，與其協(xié)同開(kāi)發(fā)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。

 “我們目前也同更多的知識(shí)解釋內(nèi)容機(jī)構(gòu)進(jìn)行深度商業(yè)協(xié)同，目前已經(jīng)簽約了20家左右，有點(diǎn)類(lèi)似知識(shí)MCN的模式?！瘪R昌博強(qiáng)調(diào)，“實(shí)際上對(duì)全品類(lèi)的MCN模式我還是不看好，垂直深耕類(lèi)型的MCN機(jī)構(gòu)或許有更好地商業(yè)化能力?！?/p>

建構(gòu)知識(shí)MCN和付費(fèi)課程板塊過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)依舊應(yīng)用了系統(tǒng)化的管理方式，詳細(xì)管理課程的策劃、拍攝、推廣以及機(jī)構(gòu)的簽約、孵化、合作環(huán)節(jié)。同時(shí)，團(tuán)隊(duì)還將進(jìn)一步磨合產(chǎn)品邏輯。

例如，視知TV堅(jiān)持垂直化戰(zhàn)術(shù)，避免泛需求，而馬昌博認(rèn)為目前各類(lèi)職場(chǎng)課程就是泛需求。團(tuán)隊(duì)將付費(fèi)課程的服務(wù)對(duì)象定位為“有提升需求的城市人群”，這個(gè)概念包含男人、女人和孩子，優(yōu)先次級(jí)為“孩子（父母）>女性>年輕男性”，“比如我們現(xiàn)在正在開(kāi)發(fā)的兒童身高發(fā)育課，合作對(duì)象是國(guó)內(nèi)該領(lǐng)域頂級(jí)的專(zhuān)家，同時(shí)我們也會(huì)有很多女性相關(guān)的課程，而男性的話(huà)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)階段只會(huì)先少量開(kāi)發(fā)針對(duì)年輕男性的課程?！?/p>

馬昌博表示，視知TV今年的重點(diǎn)是粉絲（用戶(hù)）擴(kuò)張，知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)體系性的完善，以及打造可視化付費(fèi)課程體系，“雖然我們身處短視頻賽道，但視知的核心從來(lái)不是短視頻，視知的本質(zhì)是要做一個(gè)以可視化知識(shí)解釋為核心的泛教育公司，把垂直場(chǎng)景傳播、短視頻（可視化）、知識(shí)（教育）結(jié)合在一起，我們希望在未來(lái)成為中國(guó)最大的可視化知識(shí)服務(wù)集團(tuán)”。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“三聲情報(bào)站”，作者邵毛毛，原標(biāo)題《“視知TV”公布數(shù)千萬(wàn)A輪融資，但創(chuàng)始人卻說(shuō)自己不是短視頻公司》。文章Wie作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。