在教育行業(yè)，如何快速實(shí)現(xiàn)學(xué)員數(shù)量和營(yíng)收的增長(zhǎng)，是每家企業(yè)都會(huì)面臨的問(wèn)題。在不同時(shí)期增長(zhǎng)的方式有所不同，企業(yè)初創(chuàng)時(shí)可能靠大量資金的投入砸廣告，后期憑教學(xué)質(zhì)量出口碑。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，教育行業(yè)成了這場(chǎng)技術(shù)變革最后的受益行業(yè)，在線教育公司紛紛跑馬圈地，線下巨頭也紛紛重金布局。

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，要么追求新增、留存，犧牲營(yíng)收，要么追求留存、營(yíng)收，暫緩新增，要么追求新增、營(yíng)收，放棄留存。那么，在線教育該如何平衡這三者之間的關(guān)系呢？

本期芥末圍爐會(huì)邀請(qǐng)到了來(lái)自在線少兒英語(yǔ)DaDa（噠噠英語(yǔ)）的副總裁姚舒文為大家分享DaDa發(fā)展5年來(lái)，在品牌、學(xué)員口碑及技術(shù)革新上是如何做的。另外還邀請(qǐng)了K12在線輔導(dǎo)掌門1對(duì)1的首席戰(zhàn)略官吳佳峻，與大家一起探討K12階段的在線1對(duì)1企業(yè)如何“高速慢跑”。并且，我們還邀請(qǐng)到了   行業(yè)領(lǐng)先的全場(chǎng)景智能營(yíng)銷平臺(tái)360推廣，360的商業(yè)研究資深分析師張凱給與會(huì)嘉賓展示了不一樣的在線教育用戶數(shù)據(jù)。

DaDa（噠噠英語(yǔ)） 副總裁 姚舒文

以下是來(lái)自姚舒文的精彩分享：

大家好，我是DaDa(噠噠英語(yǔ))的公關(guān)副總裁姚舒文，今天很高興我在這里跟大家做一些分享，五年中，我們發(fā)現(xiàn)K12領(lǐng)域一個(gè)主要的一個(gè)用戶群，它是集中在我們所謂的一個(gè)新中產(chǎn)階級(jí)。這部分的家長(zhǎng)其實(shí)基本上是集中在75后到85后，75后到85后的一些家長(zhǎng)，他們其實(shí)是在互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)環(huán)境中長(zhǎng)大的，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品是高度接受。所以說(shuō)這部分的家長(zhǎng)是我們核心用戶群，那我們?cè)偃ネ扑阏f(shuō)因?yàn)樗麄兡挲g的關(guān)系，所以他們的一個(gè)小孩子基本上是集中在5到10歲的，這也是我們的一些核心的一些小朋友。

2017年的時(shí)候，5到10歲的小朋友基本上在中國(guó)的存量已經(jīng)達(dá)到了4800萬(wàn)，有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2020年的時(shí)候達(dá)到5400萬(wàn)。那我們面臨的市場(chǎng)是什么？我們至少有1100萬(wàn)的一個(gè)用戶存量，而且每年都在以100萬(wàn)的一個(gè)數(shù)量在增長(zhǎng)。DaDa(噠噠英語(yǔ))、vipkid、vipjr、51talk四家頭部企業(yè)總和，其實(shí)全國(guó)市場(chǎng)滲透率也不到5%。我們要面臨的市場(chǎng)有95%的一個(gè)占有率，那更大的一個(gè)市場(chǎng)我們?cè)趺慈コ韵聛?lái)？其實(shí)在經(jīng)過(guò)了在線教育快十年的一個(gè)發(fā)展時(shí)間中，很多的一些模式也好，內(nèi)容也好，其實(shí)都基本已經(jīng)既定了，那首先要講的是什么？我認(rèn)為是技術(shù)。未來(lái)五年在線教育講的一定是技術(shù)。

第二個(gè)我要說(shuō)的是大數(shù)據(jù)。DaDa(噠噠英語(yǔ))一直被認(rèn)為說(shuō)是發(fā)展比較慢的一個(gè)公司。因?yàn)槠鋵?shí)絕大部分的企業(yè)他都是自己去選老師的，他高度的符合了一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的特性就是自主性，但是我一直認(rèn)為說(shuō)是其實(shí)自主選老師是有它的問(wèn)題在的，不利于他的教學(xué)的連貫性。在之前的五年里，DaDa(噠噠英語(yǔ))給很多的小朋友以及老師都做了標(biāo)簽化的處理，利用五年的數(shù)據(jù)的沉淀，我們可以用大數(shù)據(jù)來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。也就是說(shuō)，當(dāng)家長(zhǎng)提出他的需求的時(shí)候，我可以通過(guò)一套算法很快速的幫老幫家長(zhǎng)找到他喜歡的一個(gè)老師。

那說(shuō)完了技術(shù)，我想說(shuō)一下品牌。大家看到PPT上面我已經(jīng)不叫噠噠英語(yǔ)叫DaDa了，我們改名字了。我們?cè)趧傞_(kāi)始的時(shí)候是只想去教英語(yǔ)，就叫噠噠英語(yǔ)，然而在我們后來(lái)在教學(xué)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在這批家長(zhǎng)覺(jué)得英語(yǔ)只是幫助小朋友去打開(kāi)世界認(rèn)知世界的一個(gè)工具而已。所以他們想要的并不是說(shuō)我的小孩會(huì)英語(yǔ)就好了。因此我們開(kāi)設(shè)了很多課程，包括STEAM包括數(shù)學(xué)，包括一些手工課、美術(shù)課，除了體育課現(xiàn)在確實(shí)是沒(méi)辦法在線以外，學(xué)校里所有的課程我們上面都是有的，那我認(rèn)為其實(shí)這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個(gè)英語(yǔ)教學(xué)的范疇。

最后我要說(shuō)的是口碑。大家都知道我們是一個(gè)專屬外教，專屬外教的好處是什么呢？時(shí)間是固定的，小朋友的學(xué)習(xí)習(xí)慣是可以養(yǎng)成的，學(xué)習(xí)的效果也是連貫性的，而這一系列也能給我們帶來(lái)什么？我想說(shuō)一個(gè)數(shù)據(jù)，就是我們大概的轉(zhuǎn)介紹率是在50%，也就是說(shuō)一個(gè)老生推薦兩個(gè)家長(zhǎng)，有一個(gè)是一定會(huì)買單的，這個(gè)在同類型企業(yè)里其實(shí)已經(jīng)算很高很高的數(shù)據(jù)了，但是未來(lái)的話我們希望能夠達(dá)到85%。我覺(jué)得DaDa(噠噠英語(yǔ))跟其他企業(yè)不一樣，我們是一家慢公司，我們從來(lái)不認(rèn)為我們是在做一門生意，我們想把DaDa(噠噠英語(yǔ))做成一所百年學(xué)校，而不是說(shuō)功利性很強(qiáng)的，要追求一些規(guī)模性的企業(yè)，謝謝大家。

360 商業(yè)研究資深分析師 張凱

以下是來(lái)自張凱的精彩分享：

大家好，我是360的張凱。很高興跟大家在這里分享。我今天分享的題目是《不一樣的教育受眾》。

我們的數(shù)據(jù)基于360PC、移動(dòng)、IoT三大入口構(gòu)建的用戶行為鏈大數(shù)據(jù)。有這么幾個(gè)問(wèn)題，在分享之前大家可以先想一下，就是：

• K12教育受眾的規(guī)模是多少？

• K12教育的參培率是多少？

• K12教育決策的影響因素有哪些？

從小學(xué)、初中到高中，有長(zhǎng)達(dá)12年的求學(xué)關(guān)鍵時(shí)期，這段時(shí)間是學(xué)生重中之重的一段生命經(jīng)歷。他們?cè)诿總€(gè)學(xué)業(yè)階段所需要的、所面臨的壓力都是不一樣的，也就是說(shuō)K12教育的用戶需求在不同階段也是不一樣的。

從2000年到2017年，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的出生人口的數(shù)據(jù)，我們做了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的推算，假設(shè)一個(gè)新出生的人口6年之后一定會(huì)上小學(xué)，經(jīng)過(guò)6年的小學(xué)教育之后，TA會(huì)上初中，再過(guò)3年會(huì)上高中，我們就做出一個(gè)簡(jiǎn)單的模型，通過(guò)這樣的一個(gè)結(jié)構(gòu)推進(jìn)來(lái)可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)什么問(wèn)題呢？2006年到2017年，整體的學(xué)齡人口是在呈下降的一個(gè)趨勢(shì)，小學(xué)、初中、高中其實(shí)都是在逐漸的減少的。截止到2017年，適齡人口達(dá)到了4800萬(wàn)。2018年開(kāi)始到2023年，我們可以很明確的看到小學(xué)的適齡人口會(huì)越來(lái)越多，這說(shuō)明什么問(wèn)題呢？小學(xué)入學(xué)的壓力開(kāi)始增加，那么家長(zhǎng)也好，學(xué)生也好，他們面臨的需求是不是也是在變呢？2027年到2029，中學(xué)的入學(xué)壓力就開(kāi)始激增了。階段性的人口結(jié)構(gòu)差異會(huì)導(dǎo)致需求的轉(zhuǎn)變。不要單純因?yàn)榻衲晷W(xué)入學(xué)的壓力大了，都去抓小學(xué)入學(xué)的一些這種課程培訓(xùn)，更要關(guān)注需求的動(dòng)態(tài)變化。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，截止到2016年只有1.66億學(xué)生。理論上來(lái)說(shuō)K12教育就是12年，但是根據(jù)我們跟蹤的數(shù)據(jù)，大部分的家長(zhǎng)用戶，他們至少提前一年關(guān)注學(xué)生的教育問(wèn)題。他們是有差異化需求的用戶，他們?cè)谶x擇教育的時(shí)候，根據(jù)360大數(shù)據(jù)跟蹤的搜索詞分析歸納之后，發(fā)現(xiàn)他們更多關(guān)注的是進(jìn)行培優(yōu)，留學(xué)，升學(xué)服務(wù)以及課業(yè)的輔導(dǎo)。

一二線城市用戶整體上對(duì)K12教育的關(guān)注要好于三四線城市。但是三四線城市在課業(yè)輔導(dǎo)上的關(guān)注超過(guò)一二線城市，我們推測(cè)一二線城市已經(jīng)擁有了非常良好的教育資源，他們的家長(zhǎng)對(duì)教育培訓(xùn)有更多的選擇，但是三四線城市它的教育資源本身是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較欠缺的。

從參培率上來(lái)看，全國(guó)參培率現(xiàn)在大概平均是57%。一二線城市的參培率明顯好于三四線城市，甚至是超過(guò)了全國(guó)平均水平。但是可喜的一點(diǎn)發(fā)現(xiàn)是，用戶覆蓋率Top15的城市里，三線城市它的用戶增長(zhǎng)，對(duì)于教育培訓(xùn)的這種關(guān)注的增長(zhǎng)，是高于平均水平的。他們都是有6%的增速，而平均不到4%。這說(shuō)明三四線城市教育培訓(xùn)的欲望在增強(qiáng)，他們的這種欲望在覺(jué)醒，潛力是非常大。

• 我們?cè)趺慈フ业竭@些用戶？

• 我們?cè)趺慈フ业竭@些受眾？

• 我們?cè)趺礃幼屗麄儊?lái)購(gòu)買我們的教育服務(wù)？

• 我們?cè)趺醋鲛D(zhuǎn)化呢？

這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的用戶行為模型，在業(yè)界被稱AIDA模型。這個(gè)模型是逐級(jí)滲透，層層篩選，這說(shuō)明什么？一開(kāi)始你宣傳到100個(gè)客戶，最后可能達(dá)到評(píng)價(jià)的只有兩個(gè)客戶，那中間那些客戶哪去了？都沒(méi)了。而且從注意到品牌到感興趣到最后購(gòu)買是一個(gè)非常長(zhǎng)期的過(guò)程，可能有持續(xù)一個(gè)星期、一個(gè)月、甚至一年，才會(huì)最終達(dá)成。

學(xué)生關(guān)注個(gè)性化

學(xué)生其實(shí)是教育培訓(xùn)的一個(gè)直接受眾，TA是直接參與者和體驗(yàn)者，所以他們更關(guān)注個(gè)性化。高中時(shí)期學(xué)生群體的意識(shí)在覺(jué)醒，他們更關(guān)注的是個(gè)性化。而在授課內(nèi)容方面，學(xué)生們都希望得到的是與學(xué)校教育不一樣的東西。在授課方式方面，OMO線上線下融合的方式最受歡迎。其次才是專門的培訓(xùn)場(chǎng)地、家教上門、線上培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)建立個(gè)性化的差異化行為模型，教育機(jī)構(gòu)可以提供一些個(gè)性化的服務(wù)，從側(cè)面達(dá)到一個(gè)商業(yè)的目標(biāo)。之所以從側(cè)面，是因?yàn)閷W(xué)生雖然是教育的主要的參與者，但不是教育的主要的下達(dá)者，只能夠從側(cè)面上影響自己父母的一個(gè)決策。所以引起學(xué)生的興趣，從側(cè)面影響父母的教育決策。

爸爸關(guān)注品牌化

關(guān)注教育的父親用戶中，大部分父親的年齡是集中在35歲到49歲之間。這恰巧又是互聯(lián)網(wǎng)所認(rèn)為的“中年男性”，在這個(gè)階段男性他有一個(gè)什么特點(diǎn)？消費(fèi)能力強(qiáng)，他們消費(fèi)是多元化的，他們是增長(zhǎng)原動(dòng)力，他們是職場(chǎng)的中堅(jiān)力量，都是企業(yè)的磐石。他們關(guān)注新思考，他們希望借助一些比如數(shù)據(jù)化的東西，一些新興的技術(shù)這方面的東西，同時(shí)他們從原來(lái)簡(jiǎn)單的物質(zhì)追求，變成了一種對(duì)生活方式的追求。這是爸爸。理論上來(lái)說(shuō)，爸爸們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，只處在第一階段，到最后一個(gè)階段，還有好遠(yuǎn)的路要走，但是沒(méi)有關(guān)系，有品牌化差異畫像，我知道你想要什么，而且我能給你想要的東西，這也就造就了商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成。

媽媽關(guān)注互動(dòng)化

媽媽其實(shí)是一個(gè)很特殊的一個(gè)群體，媽媽不只有朋友圈，還會(huì)有龐大的媽媽圈，而由于生育過(guò)程的艱難，媽媽和媽媽之間其實(shí)也是有著戰(zhàn)友般的情誼的，彼此有很強(qiáng)的影響力。360大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)有87%的關(guān)注K12教育的媽媽，年齡集中在三十五歲到五十歲之間，我們?cè)偌?xì)分一下這個(gè)年齡，三十五歲到三十九歲之間的用戶是占了68%，四十歲到五十歲的用戶占了32%?，F(xiàn)在媽媽更多的是時(shí)尚達(dá)人，她們有自己的見(jiàn)解，她們除了媽媽圈之后，又會(huì)擴(kuò)展到健身圈，時(shí)尚圈，她們會(huì)在一起討論各種各樣的問(wèn)題，興趣涉獵非常廣。同時(shí)他們也希望跟孩子的親子關(guān)系更貼切一些。在教育決策上朋友推薦和圈內(nèi)討論是影響她們最主要的兩個(gè)關(guān)鍵因素。而他們?cè)谟懻撨@些教育問(wèn)題的時(shí)候，順便還會(huì)討論一些網(wǎng)劇、一些時(shí)尚，或者是團(tuán)購(gòu)、購(gòu)物的優(yōu)惠券。媽媽的決策已經(jīng)到了最后一個(gè)階段，社交化互動(dòng)化的營(yíng)銷可以更好的推波助瀾，使他們更快速的達(dá)成購(gòu)買決策，她們其實(shí)是非常樂(lè)意給自己的孩子創(chuàng)造更好的未來(lái)，也希望給孩子創(chuàng)造更多的價(jià)值。

掌門1對(duì)1 首席戰(zhàn)略官 吳佳峻

以下是來(lái)自吳佳峻的精彩分享：

各位朋友大家下午好，我是掌門1對(duì)1的首席戰(zhàn)略官吳佳峻。今天非常高興來(lái)這里跟大家一起分享，其實(shí)提到新增，留存，還有營(yíng)收，很多人認(rèn)為是一種顧此失彼的關(guān)系，但是假如你想做好一個(gè)企業(yè)的話，這三者你一定要讓他們相互促進(jìn)增長(zhǎng)，你的企業(yè)才能得到良性的發(fā)展。其實(shí)在在線教育里有一個(gè)詞叫做“高速慢跑”。高速對(duì)應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)，慢對(duì)應(yīng)的是教育。

一直以來(lái)，很多人都覺(jué)得教育是個(gè)“慢”行業(yè)，可為什么掌門1對(duì)1又能跑得如此之快呢？其實(shí)是因?yàn)檎崎T1對(duì)1能夠做到張弛有度，能夠隨時(shí)變化節(jié)奏。下面我就從新增和留存兩個(gè)方面來(lái)講一講掌門1對(duì)1是如何“高速慢跑”的？

前端：優(yōu)質(zhì)口碑·品牌塑造帶動(dòng)新增

掌門1對(duì)1的注冊(cè)學(xué)員數(shù)量在過(guò)去的一年里增長(zhǎng)了將近500%，那么為什么會(huì)有如此高速的增長(zhǎng)呢？其實(shí)跟我們前期的“慢”不無(wú)關(guān)系。最主要的是在產(chǎn)品方面的打磨，產(chǎn)品的打磨就會(huì)反作用你的新增。品牌塑造這塊，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)它是一種遠(yuǎn)程的教育，所以說(shuō)品牌塑造更多是提升用戶的信任感。

中端：產(chǎn)品實(shí)力保證留存

接下來(lái)再說(shuō)一下留存，在線教育行業(yè)同樣有一個(gè)重要的數(shù)據(jù)，叫做續(xù)費(fèi)率。學(xué)生和家長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同感對(duì)續(xù)費(fèi)與否起著決定性的作用，那么這種認(rèn)同感如何而來(lái)？對(duì)于我們?cè)诰€教育輔導(dǎo)來(lái)說(shuō)，一定是你真正帶給學(xué)生和家長(zhǎng)高效學(xué)習(xí)的效果了，這就需要你有過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力。

下面我從教學(xué)教研和AI智能化兩個(gè)大方面來(lái)為大家介紹掌門1對(duì)1的產(chǎn)品實(shí)力：

教學(xué)+教研

掌門1對(duì)1的全職老師帶課總量占掌門1對(duì)1全部課量的一半以上。掌門1對(duì)1教師地域的分布與全國(guó)一流高校分布相匹配，且所有老師都是通過(guò)了線上標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)和考核。

教研方面，掌門1對(duì)1現(xiàn)有全職教研員400人，另有全國(guó)各地兼任的兼職教研員6000名，覆蓋中國(guó)600多個(gè)省市縣。這些教研老師為掌門1對(duì)1打造了20萬(wàn)自主研發(fā)的教研材料，1200萬(wàn)各省各學(xué)科專業(yè)題庫(kù)資源，構(gòu)建了掌門1對(duì)1堅(jiān)實(shí)的教研基礎(chǔ)。

今年3月，掌門1對(duì)1教研組織架構(gòu)進(jìn)行了全面升級(jí)。我們?cè)O(shè)立了本地化課程研究院、個(gè)性化教育研究院和中高考研究院三大子研究院。

AI智能化

人工智能輔助于商業(yè)的應(yīng)用，主要是兩塊，一塊是大數(shù)據(jù)支撐。另外通過(guò)大數(shù)據(jù)的機(jī)器學(xué)習(xí)能夠帶來(lái)更多數(shù)據(jù)、算法上的便捷。因?yàn)檎崎T1對(duì)1的學(xué)員規(guī)模很大，所以我們的數(shù)據(jù)量也非常大，基于這些數(shù)據(jù)，我們的分析就會(huì)更加精準(zhǔn)，智能化的程度也會(huì)大大提升。目前，我們已經(jīng)打造了三個(gè)大數(shù)據(jù)：用戶學(xué)習(xí)畫像大數(shù)據(jù)，標(biāo)簽化題目的大數(shù)據(jù)和視頻教學(xué)課堂大數(shù)據(jù)。