在教育行業(yè)，如何快速實現(xiàn)學員數(shù)量和營收的增長，是每家企業(yè)都會面臨的問題。在不同時期增長的方式有所不同，企業(yè)初創(chuàng)時可能靠大量資金的投入砸廣告，后期憑教學質(zhì)量出口碑。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達，教育行業(yè)成了這場技術變革最后的受益行業(yè)，在線教育公司紛紛跑馬圈地，線下巨頭也紛紛重金布局。

對于企業(yè)來講，要么追求新增、留存，犧牲營收，要么追求留存、營收，暫緩新增，要么追求新增、營收，放棄留存。那么，在線教育該如何平衡這三者之間的關系呢？

本期芥末圍爐會邀請到了來自在線少兒英語DaDa（噠噠英語）的副總裁姚舒文為大家分享DaDa發(fā)展5年來，在品牌、學員口碑及技術革新上是如何做的。另外還邀請了K12在線輔導掌門1對1的首席戰(zhàn)略官吳佳峻，與大家一起探討K12階段的在線1對1企業(yè)如何“高速慢跑”。并且，我們還邀請到了   行業(yè)領先的全場景智能營銷平臺360推廣，360的商業(yè)研究資深分析師張凱給與會嘉賓展示了不一樣的在線教育用戶數(shù)據(jù)。

DaDa（噠噠英語） 副總裁 姚舒文

以下是來自姚舒文的精彩分享：

大家好，我是DaDa(噠噠英語)的公關副總裁姚舒文，今天很高興我在這里跟大家做一些分享，五年中，我們發(fā)現(xiàn)K12領域一個主要的一個用戶群，它是集中在我們所謂的一個新中產(chǎn)階級。這部分的家長其實基本上是集中在75后到85后，75后到85后的一些家長，他們其實是在互聯(lián)網(wǎng)的一個環(huán)境中長大的，他們對于互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品是高度接受。所以說這部分的家長是我們核心用戶群，那我們再去推算說因為他們年齡的關系，所以他們的一個小孩子基本上是集中在5到10歲的，這也是我們的一些核心的一些小朋友。

2017年的時候，5到10歲的小朋友基本上在中國的存量已經(jīng)達到了4800萬，有機構預測到2020年的時候達到5400萬。那我們面臨的市場是什么？我們至少有1100萬的一個用戶存量，而且每年都在以100萬的一個數(shù)量在增長。DaDa(噠噠英語)、vipkid、vipjr、51talk四家頭部企業(yè)總和，其實全國市場滲透率也不到5%。我們要面臨的市場有95%的一個占有率，那更大的一個市場我們怎么去吃下來？其實在經(jīng)過了在線教育快十年的一個發(fā)展時間中，很多的一些模式也好，內(nèi)容也好，其實都基本已經(jīng)既定了，那首先要講的是什么？我認為是技術。未來五年在線教育講的一定是技術。

第二個我要說的是大數(shù)據(jù)。DaDa(噠噠英語)一直被認為說是發(fā)展比較慢的一個公司。因為其實絕大部分的企業(yè)他都是自己去選老師的，他高度的符合了一個互聯(lián)網(wǎng)的特性就是自主性，但是我一直認為說是其實自主選老師是有它的問題在的，不利于他的教學的連貫性。在之前的五年里，DaDa(噠噠英語)給很多的小朋友以及老師都做了標簽化的處理，利用五年的數(shù)據(jù)的沉淀，我們可以用大數(shù)據(jù)來解決這個問題。也就是說，當家長提出他的需求的時候，我可以通過一套算法很快速的幫老幫家長找到他喜歡的一個老師。

那說完了技術，我想說一下品牌。大家看到PPT上面我已經(jīng)不叫噠噠英語叫DaDa了，我們改名字了。我們在剛開始的時候是只想去教英語，就叫噠噠英語，然而在我們后來在教學的過程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在這批家長覺得英語只是幫助小朋友去打開世界認知世界的一個工具而已。所以他們想要的并不是說我的小孩會英語就好了。因此我們開設了很多課程，包括STEAM包括數(shù)學，包括一些手工課、美術課，除了體育課現(xiàn)在確實是沒辦法在線以外，學校里所有的課程我們上面都是有的，那我認為其實這已經(jīng)遠遠超出了一個英語教學的范疇。

最后我要說的是口碑。大家都知道我們是一個專屬外教，專屬外教的好處是什么呢？時間是固定的，小朋友的學習習慣是可以養(yǎng)成的，學習的效果也是連貫性的，而這一系列也能給我們帶來什么？我想說一個數(shù)據(jù)，就是我們大概的轉(zhuǎn)介紹率是在50%，也就是說一個老生推薦兩個家長，有一個是一定會買單的，這個在同類型企業(yè)里其實已經(jīng)算很高很高的數(shù)據(jù)了，但是未來的話我們希望能夠達到85%。我覺得DaDa(噠噠英語)跟其他企業(yè)不一樣，我們是一家慢公司，我們從來不認為我們是在做一門生意，我們想把DaDa(噠噠英語)做成一所百年學校，而不是說功利性很強的，要追求一些規(guī)模性的企業(yè)，謝謝大家。

360 商業(yè)研究資深分析師 張凱

以下是來自張凱的精彩分享：

大家好，我是360的張凱。很高興跟大家在這里分享。我今天分享的題目是《不一樣的教育受眾》。

我們的數(shù)據(jù)基于360PC、移動、IoT三大入口構建的用戶行為鏈大數(shù)據(jù)。有這么幾個問題，在分享之前大家可以先想一下，就是：

• K12教育受眾的規(guī)模是多少？

• K12教育的參培率是多少？

• K12教育決策的影響因素有哪些？

從小學、初中到高中，有長達12年的求學關鍵時期，這段時間是學生重中之重的一段生命經(jīng)歷。他們在每個學業(yè)階段所需要的、所面臨的壓力都是不一樣的，也就是說K12教育的用戶需求在不同階段也是不一樣的。

從2000年到2017年，根據(jù)國家統(tǒng)計局的出生人口的數(shù)據(jù)，我們做了一個非常簡單的推算，假設一個新出生的人口6年之后一定會上小學，經(jīng)過6年的小學教育之后，TA會上初中，再過3年會上高中，我們就做出一個簡單的模型，通過這樣的一個結(jié)構推進來可以發(fā)現(xiàn)一個什么問題呢？2006年到2017年，整體的學齡人口是在呈下降的一個趨勢，小學、初中、高中其實都是在逐漸的減少的。截止到2017年，適齡人口達到了4800萬。2018年開始到2023年，我們可以很明確的看到小學的適齡人口會越來越多，這說明什么問題呢？小學入學的壓力開始增加，那么家長也好，學生也好，他們面臨的需求是不是也是在變呢？2027年到2029，中學的入學壓力就開始激增了。階段性的人口結(jié)構差異會導致需求的轉(zhuǎn)變。不要單純因為今年小學入學的壓力大了，都去抓小學入學的一些這種課程培訓，更要關注需求的動態(tài)變化。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，截止到2016年只有1.66億學生。理論上來說K12教育就是12年，但是根據(jù)我們跟蹤的數(shù)據(jù)，大部分的家長用戶，他們至少提前一年關注學生的教育問題。他們是有差異化需求的用戶，他們在選擇教育的時候，根據(jù)360大數(shù)據(jù)跟蹤的搜索詞分析歸納之后，發(fā)現(xiàn)他們更多關注的是進行培優(yōu)，留學，升學服務以及課業(yè)的輔導。

一二線城市用戶整體上對K12教育的關注要好于三四線城市。但是三四線城市在課業(yè)輔導上的關注超過一二線城市，我們推測一二線城市已經(jīng)擁有了非常良好的教育資源，他們的家長對教育培訓有更多的選擇，但是三四線城市它的教育資源本身是相對來說比較欠缺的。

從參培率上來看，全國參培率現(xiàn)在大概平均是57%。一二線城市的參培率明顯好于三四線城市，甚至是超過了全國平均水平。但是可喜的一點發(fā)現(xiàn)是，用戶覆蓋率Top15的城市里，三線城市它的用戶增長，對于教育培訓的這種關注的增長，是高于平均水平的。他們都是有6%的增速，而平均不到4%。這說明三四線城市教育培訓的欲望在增強，他們的這種欲望在覺醒，潛力是非常大。

• 我們怎么去找到這些用戶？

• 我們怎么去找到這些受眾？

• 我們怎么樣讓他們來購買我們的教育服務？

• 我們怎么做轉(zhuǎn)化呢？

這是一個非常簡單的用戶行為模型，在業(yè)界被稱AIDA模型。這個模型是逐級滲透，層層篩選，這說明什么？一開始你宣傳到100個客戶，最后可能達到評價的只有兩個客戶，那中間那些客戶哪去了？都沒了。而且從注意到品牌到感興趣到最后購買是一個非常長期的過程，可能有持續(xù)一個星期、一個月、甚至一年，才會最終達成。

學生關注個性化

學生其實是教育培訓的一個直接受眾，TA是直接參與者和體驗者，所以他們更關注個性化。高中時期學生群體的意識在覺醒，他們更關注的是個性化。而在授課內(nèi)容方面，學生們都希望得到的是與學校教育不一樣的東西。在授課方式方面，OMO線上線下融合的方式最受歡迎。其次才是專門的培訓場地、家教上門、線上培訓。經(jīng)過建立個性化的差異化行為模型，教育機構可以提供一些個性化的服務，從側(cè)面達到一個商業(yè)的目標。之所以從側(cè)面，是因為學生雖然是教育的主要的參與者，但不是教育的主要的下達者，只能夠從側(cè)面上影響自己父母的一個決策。所以引起學生的興趣，從側(cè)面影響父母的教育決策。

爸爸關注品牌化

關注教育的父親用戶中，大部分父親的年齡是集中在35歲到49歲之間。這恰巧又是互聯(lián)網(wǎng)所認為的“中年男性”，在這個階段男性他有一個什么特點？消費能力強，他們消費是多元化的，他們是增長原動力，他們是職場的中堅力量，都是企業(yè)的磐石。他們關注新思考，他們希望借助一些比如數(shù)據(jù)化的東西，一些新興的技術這方面的東西，同時他們從原來簡單的物質(zhì)追求，變成了一種對生活方式的追求。這是爸爸。理論上來說，爸爸們對品牌的認識，只處在第一階段，到最后一個階段，還有好遠的路要走，但是沒有關系，有品牌化差異畫像，我知道你想要什么，而且我能給你想要的東西，這也就造就了商業(yè)目標的達成。

媽媽關注互動化

媽媽其實是一個很特殊的一個群體，媽媽不只有朋友圈，還會有龐大的媽媽圈，而由于生育過程的艱難，媽媽和媽媽之間其實也是有著戰(zhàn)友般的情誼的，彼此有很強的影響力。360大數(shù)據(jù)洞察發(fā)現(xiàn)有87%的關注K12教育的媽媽，年齡集中在三十五歲到五十歲之間，我們再細分一下這個年齡，三十五歲到三十九歲之間的用戶是占了68%，四十歲到五十歲的用戶占了32%。現(xiàn)在媽媽更多的是時尚達人，她們有自己的見解，她們除了媽媽圈之后，又會擴展到健身圈，時尚圈，她們會在一起討論各種各樣的問題，興趣涉獵非常廣。同時他們也希望跟孩子的親子關系更貼切一些。在教育決策上朋友推薦和圈內(nèi)討論是影響她們最主要的兩個關鍵因素。而他們在討論這些教育問題的時候，順便還會討論一些網(wǎng)劇、一些時尚，或者是團購、購物的優(yōu)惠券。媽媽的決策已經(jīng)到了最后一個階段，社交化互動化的營銷可以更好的推波助瀾，使他們更快速的達成購買決策，她們其實是非常樂意給自己的孩子創(chuàng)造更好的未來，也希望給孩子創(chuàng)造更多的價值。

掌門1對1 首席戰(zhàn)略官 吳佳峻

以下是來自吳佳峻的精彩分享：

各位朋友大家下午好，我是掌門1對1的首席戰(zhàn)略官吳佳峻。今天非常高興來這里跟大家一起分享，其實提到新增，留存，還有營收，很多人認為是一種顧此失彼的關系，但是假如你想做好一個企業(yè)的話，這三者你一定要讓他們相互促進增長，你的企業(yè)才能得到良性的發(fā)展。其實在在線教育里有一個詞叫做“高速慢跑”。高速對應的是互聯(lián)網(wǎng)，慢對應的是教育。

一直以來，很多人都覺得教育是個“慢”行業(yè)，可為什么掌門1對1又能跑得如此之快呢？其實是因為掌門1對1能夠做到張弛有度，能夠隨時變化節(jié)奏。下面我就從新增和留存兩個方面來講一講掌門1對1是如何“高速慢跑”的？

前端：優(yōu)質(zhì)口碑·品牌塑造帶動新增

掌門1對1的注冊學員數(shù)量在過去的一年里增長了將近500%，那么為什么會有如此高速的增長呢？其實跟我們前期的“慢”不無關系。最主要的是在產(chǎn)品方面的打磨，產(chǎn)品的打磨就會反作用你的新增。品牌塑造這塊，因為互聯(lián)網(wǎng)它是一種遠程的教育，所以說品牌塑造更多是提升用戶的信任感。

中端：產(chǎn)品實力保證留存

接下來再說一下留存，在線教育行業(yè)同樣有一個重要的數(shù)據(jù)，叫做續(xù)費率。學生和家長對產(chǎn)品的認同感對續(xù)費與否起著決定性的作用，那么這種認同感如何而來？對于我們在線教育輔導來說，一定是你真正帶給學生和家長高效學習的效果了，這就需要你有過硬的產(chǎn)品實力。

下面我從教學教研和AI智能化兩個大方面來為大家介紹掌門1對1的產(chǎn)品實力：

教學+教研

掌門1對1的全職老師帶課總量占掌門1對1全部課量的一半以上。掌門1對1教師地域的分布與全國一流高校分布相匹配，且所有老師都是通過了線上標準化的培訓和考核。

教研方面，掌門1對1現(xiàn)有全職教研員400人，另有全國各地兼任的兼職教研員6000名，覆蓋中國600多個省市縣。這些教研老師為掌門1對1打造了20萬自主研發(fā)的教研材料，1200萬各省各學科專業(yè)題庫資源，構建了掌門1對1堅實的教研基礎。

今年3月，掌門1對1教研組織架構進行了全面升級。我們設立了本地化課程研究院、個性化教育研究院和中高考研究院三大子研究院。

AI智能化

人工智能輔助于商業(yè)的應用，主要是兩塊，一塊是大數(shù)據(jù)支撐。另外通過大數(shù)據(jù)的機器學習能夠帶來更多數(shù)據(jù)、算法上的便捷。因為掌門1對1的學員規(guī)模很大，所以我們的數(shù)據(jù)量也非常大，基于這些數(shù)據(jù)，我們的分析就會更加精準，智能化的程度也會大大提升。目前，我們已經(jīng)打造了三個大數(shù)據(jù)：用戶學習畫像大數(shù)據(jù)，標簽化題目的大數(shù)據(jù)和視頻教學課堂大數(shù)據(jù)。