2016年以來，知識付費(fèi)突然熱火朝天，風(fēng)頭一時無兩，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的浪潮眼看又出現(xiàn)了第二春。知乎和分答這樣的知識分享社區(qū)，提供大IP高水準(zhǔn)的知識付費(fèi)服務(wù)的得到，使用場景為通勤洗漱的的喜馬拉雅，為知識付費(fèi)從業(yè)者提供技術(shù)、銷售、管理、結(jié)算的一站式服務(wù)平臺，都成了知識付費(fèi)界炙手可熱的機(jī)構(gòu)。

仔細(xì)分析過知識付費(fèi)以后，可以發(fā)現(xiàn)，知識付費(fèi)和傳統(tǒng)的在線教育相似又有較大差異。同樣都是將線下課堂、講堂、書刊搬到線上，但知識付費(fèi)所切入的用戶痛點，內(nèi)容領(lǐng)域，付費(fèi)場景和在線教育都有巨大的不同。繼2013年在線教育火爆又冷卻之后，2016年起知識付費(fèi)仿佛又讓內(nèi)容創(chuàng)業(yè)找到了好的出口。那么，就商業(yè)的角度而言，知識付費(fèi)到底是不是一門好生意呢？

既然是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，那么，知識付費(fèi)是不是一門好生意，什么樣的知識付費(fèi)是一門好生意？需要從內(nèi)容和運(yùn)營兩個層面對用戶行為的影響做出思考。

有關(guān)內(nèi)容的考慮

知識付費(fèi)作為一個新興的領(lǐng)域，自然要和“老大哥”在線教育有所區(qū)分，避開在線教育的瓶頸，發(fā)掘新的用戶需求和付費(fèi)場景。在線教育以外語學(xué)習(xí)，職業(yè)培訓(xùn)，K12為主流，特征是內(nèi)容穩(wěn)定系統(tǒng)化，服務(wù)周期長，內(nèi)容制作和運(yùn)營成本高，用戶完課率低。知識付費(fèi)如今在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)中殺出一條路，走的是另一條的路。

目前，主流的知識付費(fèi)平臺所提供的內(nèi)容大多是職場軟技能、育兒生活、人文科普管理經(jīng)濟(jì)知識、興趣教學(xué)、有聲小說、情感溝通等內(nèi)容。各大平臺也各有側(cè)重，得到主推職場軟技能，人文科普管理經(jīng)濟(jì)知識，喜馬拉雅也在此基礎(chǔ)上，根據(jù)自己FM的特征和用戶需求，增加了有聲小說。還有些小平臺也提過興趣培養(yǎng)的內(nèi)容。這些內(nèi)容大多專注于下最新的行業(yè)專家的經(jīng)驗和看法，共同點是求新求快、碎片化、學(xué)習(xí)門檻不高、課程周期較短，只是作為職業(yè)和生活發(fā)展的點睛之筆，起到撥開云霧見青天的啟發(fā)式作用。同時，用戶學(xué)習(xí)的心理壓力較小，內(nèi)容獲取和制作成本較低。總而言之，這些內(nèi)容灌輸給用戶便捷、有用、好學(xué)的概念，迎合人性中焦慮和懶惰的心理悖論；而這些內(nèi)容對于運(yùn)營者而言，獲取和品控容易，效果很難判斷，滿足了平臺成本和風(fēng)險最小化的資本要求。在這個層面上 ，一拍即合，這門生意應(yīng)運(yùn)而生。

好生意還有一個標(biāo)準(zhǔn)是這門生意能做多久，換成互聯(lián)網(wǎng)化的語言叫用戶粘性如何。內(nèi)容是否強(qiáng)需求？內(nèi)容是否被用戶認(rèn)可，內(nèi)容的可替代性如何，是關(guān)于內(nèi)容型商業(yè)模式最關(guān)乎用戶粘性的地方。

內(nèi)容是否強(qiáng)需求？

上文已經(jīng)提到，知識付費(fèi)為了迎合用戶被時代拋棄的焦慮，以及對深度學(xué)習(xí)的畏難的心理，選擇求新求快，碎片化，學(xué)習(xí)門檻不高，課程周期較短的內(nèi)容，也有平臺打出“寓教于樂”的概念。這也決定，知識付費(fèi)和剛需的內(nèi)容無緣，甚至，是利用運(yùn)營手段創(chuàng)造出來的需求。這也意味著，用戶的自我驅(qū)動力不足，以及付費(fèi)意愿不高。目前，各大知識付費(fèi)平臺解決的方案是降低客單價，畢竟音視頻一本萬利，薄利多銷是個走得通的模式，確實，低價加上聳動的運(yùn)營文案，能夠刺激用戶付費(fèi)沖動，但通過薄利多銷來盈利是建立在用戶強(qiáng)大的復(fù)購和傳播意愿基礎(chǔ)上的，所以，第一批用戶付費(fèi)之后，知識付費(fèi)真正的戰(zhàn)場才開始。

比如，目前知識付費(fèi)興起還沒有太長的時間，就有人提出質(zhì)疑，認(rèn)為知識付費(fèi)解決的只是現(xiàn)代人的焦慮，甚至只在恐慌中創(chuàng)造需求，言下之意，就是知識付費(fèi)對該用戶而言毫無意義，他失去了復(fù)購和傳播意愿。這就是各大知識付費(fèi)平臺急需解決的問題，要么選擇需求性更強(qiáng)的內(nèi)容，要么把用戶認(rèn)為的偽需求變成強(qiáng)需求。比如，針對這一質(zhì)疑，各大知識付費(fèi)平臺需要考慮，當(dāng)用戶意識到這是不必要的需求，或無解的需求，或無法通過知識付費(fèi)平臺解決的需求，該怎么辦？是調(diào)整內(nèi)容，還是，將這個需求變成剛需，就像在線購物的蛻變一樣。

內(nèi)容是否不可替代？

知識付費(fèi)所專注的內(nèi)容是提供將各行各業(yè)最優(yōu)秀人才的經(jīng)驗和觀點，社會瞬息萬變，我們已經(jīng)沒有耐心等待經(jīng)歷一系列出版流程之后送到我們手上的知識，因此，知識付費(fèi)其實是切中了這個痛點，你想知道的一切，立刻馬上就可以得到。這是知識付費(fèi)內(nèi)容層面的不可替代性。

但是，很明顯，由于上述各種原因，市面上的知識付費(fèi)的內(nèi)容大多深度有限，大多屬于啟發(fā)式的內(nèi)容，所以，知識付費(fèi)很難撼動其他出版商傳統(tǒng)的內(nèi)容領(lǐng)域，可能也是在線知識付費(fèi)在這些內(nèi)容領(lǐng)域難以逾越的瓶頸。比如，書刊可以做筆記，深度學(xué)習(xí)更便捷。反過來說，如果要利用在線音視頻做深度學(xué)習(xí)，就不是很方便。假如，需要不時暫停音視頻來做筆記，事后查找原文的時候，音視頻要比書籍不便程度大很多，這也決定了目前以音視頻為主要形式的在線知識付費(fèi)的內(nèi)容流于淺薄，甚至無法做任何一點點的深入，這也使得用戶慢慢認(rèn)識到在線知識付費(fèi)只不過是提供一種低價值產(chǎn)品內(nèi)容，最后造成不可逆的用戶流失。

有人提出，如果知識付費(fèi)平臺不僅僅為用戶提供內(nèi)容產(chǎn)品，而同時也為用戶提供充足的支持性服務(wù)，幫助用戶完善能力，過上美好生活，這樣的知識付費(fèi)平臺可能利用增值來提升整個內(nèi)容體系的價值，提升平臺自身的競爭力。

我們不能武斷地把內(nèi)容+服務(wù)的知識付費(fèi)等同于傳統(tǒng)的在線教育，但不可否認(rèn)，內(nèi)容+服務(wù)的知識付費(fèi)同樣存在目前在線教育也難以解決的用戶異步服務(wù)問題，甚至因為知識付費(fèi)用戶需求和內(nèi)容提供者和在線教育有所不同，知識付費(fèi)在服務(wù)方面遇到的難題更大，這一點在討論運(yùn)營的段落中詳細(xì)討論。

內(nèi)容認(rèn)可度如何？

內(nèi)容認(rèn)可度來自于兩個方面，第一是內(nèi)容是否能擊中用戶的痛點，第二內(nèi)容是誰產(chǎn)出的。因此，各大知識付費(fèi)的平臺一直致力于請行業(yè)知名人士輸出他們的經(jīng)驗和觀點。在知識付費(fèi)這個領(lǐng)域里，知名行業(yè)專家無疑是對用戶最大的吸引力，也是知識付費(fèi)平臺的核心競爭力，但是在實際操作過程中，大咖也未必就代表高質(zhì)量，尤其在用戶口味如此挑剔的如今。所以平臺還是要花力氣保證內(nèi)容質(zhì)量。大咖+優(yōu)質(zhì)是保證平臺口碑，培養(yǎng)用戶粘性的第一步。當(dāng)然在野蠻生長的階段，各大平臺都會搶行業(yè)精英，行業(yè)精英議價能力較強(qiáng)，再加上可能對用戶痛點的理解不同，未必能配合平臺進(jìn)行優(yōu)質(zhì)品控，這是平臺需要注意和處理的問題。更上一層樓的知識付費(fèi)平臺會向到大咖+優(yōu)質(zhì)+獨(dú)家的方向發(fā)展，來提高競爭力。

內(nèi)容認(rèn)可度還會延伸到用戶訂閱后效果如何？不同于英語、職業(yè)技能、K12的地方在于，知識付費(fèi)的效果沒有硬性的標(biāo)準(zhǔn)來衡量。這是一把雙刃劍，全在于用戶的內(nèi)心感受和用戶周圍人的評價。那么，除了內(nèi)容品質(zhì)本身以外，口碑推廣也非常重要，但這已經(jīng)是另一個話題了。

有關(guān)運(yùn)營的問題

B端運(yùn)營

目前現(xiàn)有的大部分知識付費(fèi)平臺相比在線教育或者其他內(nèi)容型商業(yè)來說，運(yùn)營看起來相對較輕。目前大多數(shù)的知識付費(fèi)平臺均采用平臺模式，也就是外部內(nèi)容合作者提供內(nèi)容，平臺進(jìn)行編輯分類推廣的模式。在這種模式下，平臺選題和自己創(chuàng)造內(nèi)容的壓力相對較小。目前知識付費(fèi)所專注的碎片化的內(nèi)容也非常適合平臺模式，行業(yè)專家是用戶最關(guān)注的的，體系性在這個領(lǐng)域并不重要，或者說，一個行業(yè)專家就是一個自成的體系，很多知識付費(fèi)內(nèi)容平臺的專題就是以行業(yè)專家本人為分類標(biāo)準(zhǔn)的。

既然是平臺，就必須同時維護(hù)B和C兩端。但在知識付費(fèi)或者教育這個領(lǐng)域，B端運(yùn)營遠(yuǎn)沒有C端運(yùn)營體系和方法論發(fā)展成熟。對于B端運(yùn)營來說，最理想的狀態(tài)是，平臺和授課人一起產(chǎn)出能切入用戶痛點的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從動機(jī)上來說，無論是平臺還是授課人，基于對自己的口碑和名聲的考慮，都應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)容質(zhì)量以及更新頻次。但實際操作上，往往會出現(xiàn)各種問題。比如，平臺和授課人對用戶痛點的理解不同，授課人并不了解平臺用戶的特征；比如，授課人由于種種原因，無法持續(xù)保持最前沿最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出，導(dǎo)致斷更，或倉促下的內(nèi)容不符合用戶期待，這一點，傳統(tǒng)出版行業(yè)的編輯們應(yīng)該深有體會。

面對以上述情況，知識付費(fèi)平臺應(yīng)該如何應(yīng)對？B端的運(yùn)營直接關(guān)系到平臺整體內(nèi)容的品質(zhì)。打賞是個好模式，把責(zé)任完全推給了作者，但在知識付費(fèi)領(lǐng)域，完全的打賞模式未必好用，內(nèi)容產(chǎn)出不易，不是太知名的作者難有安全感，對平臺的信賴和粘性降低。對平臺而言，B端C端都是用戶，都要保證相應(yīng)的用戶量，一榮俱榮，一損俱損。所以，設(shè)計一種相互激勵，相互制約的B端合作模式是目前各大知識付費(fèi)平臺的當(dāng)務(wù)之急。

C端運(yùn)營

在教育行業(yè)中，尋找用戶痛點，激發(fā)用戶活躍，促進(jìn)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的一套流程和方法論已經(jīng)相當(dāng)成熟，用戶的粘性，復(fù)購率和傳播意愿取決于內(nèi)容，在內(nèi)容領(lǐng)域發(fā)展空間有限的情況下，為用戶提供充足的支持性服務(wù)，幫助用戶完善能力，過上美好生活，也不失為一個為平臺增值，提示競爭力的好方法。

只是，如上文所述，致力于內(nèi)容+服務(wù)的知識付費(fèi)平臺需要考慮如何解決的用戶異步服務(wù)問題。服務(wù)大約包括兩種類型，第一是針對具有實踐性的內(nèi)容，提供操作指導(dǎo)服務(wù)，比如說讓用戶完成作業(yè)等；第二是用戶的答疑服務(wù)。

第一種需要公司把服務(wù)運(yùn)營做重，用戶也需要投入巨大的精力，和大多數(shù)用戶的畏難的心理背道而馳。那么，與此同時，公司就需要考慮帶來的以下幾個問題：1. 公司運(yùn)營成本預(yù)算如何？2. 高成本所帶來的客單價上升是否會造成大量用戶流失？3. 用戶是否能投入如此大的精力？如果經(jīng)過計算，調(diào)整相應(yīng)內(nèi)容和運(yùn)營策略，向在線教育取經(jīng)，還是能夠解決的。

第二種是大多數(shù)用戶的需求，同樣需要公司重運(yùn)營，但目前知識付費(fèi)大多以音視頻或者直播的方式為用戶提供服務(wù)，那么，平臺只能提供異步答疑，也就是說，用戶留下問題，平臺承諾時間段內(nèi)答疑。在這個匆匆忙忙的社會，知識付費(fèi)正是切入用戶核心痛點，即用戶急切地了解最前沿的行業(yè)知識，用以解決當(dāng)下遇到的職業(yè)或生活問題，才開創(chuàng)了一個時代的。延時答疑，一定會造成用戶體驗不夠好。

再者，知識付費(fèi)另一個核心競爭力是行業(yè)專家，行業(yè)專家很難親自為用戶個別答疑，那么這一服務(wù)的價值也會有所下降。也許，集中答疑會是一個比較可行的解決辦法。

總而言之，知識付費(fèi)準(zhǔn)確地抓住了現(xiàn)代人的需求痛點，應(yīng)該有良好的前景，但要成長為一門好生意，還有很多不可回避的問題需要解決，還有很多披荊斬棘的道路需要走。

（注：本文系讀者投稿，不代表芥末堆觀點。）