芥末堆 小筱 7月30日

“凹凸有志”，近日，在張晉巍的辦公室里，芥末堆看到了這樣一塊牌匾，純白色底布上，四個黑色大字特別顯眼。這是他的座右銘，也是他堅(jiān)持了七年的事業(yè)。

在凹凸教育成長的七年里，張晉巍思考的核心問題是，怎么做好個性化教育。他認(rèn)為，選擇做大班業(yè)務(wù)的線下機(jī)構(gòu)很多，做個性化業(yè)務(wù)的卻少之又少。于是為線下教學(xué)機(jī)構(gòu)賦能“個性化“因子，成了凹凸的選擇。

7年來，放棄一二線市場、走農(nóng)村包圍城市路線的凹凸已在全國擁有近940家學(xué)習(xí)中心。同時，這一數(shù)字還在以每月20-30的速度增長。

這一增速即使在眾多線下機(jī)構(gòu)跑馬圈地的當(dāng)下，依然快的驚人。在教育這樣一個“慢”行業(yè)，這家一開始就反其道而行，以加盟業(yè)務(wù)為核心的公司，又是如何小步快跑的？

從“貓捉老鼠”到“利益共同體”

“成大事者必先凹而后凸”。如其名字，凹凸教育也歷經(jīng)了苦盡甘來的過程。復(fù)盤凹凸的七年，張晉巍認(rèn)為，最重要的節(jié)點(diǎn)是與加盟商關(guān)系從“博弈”到“共同體”的轉(zhuǎn)變。

幾年前，凹凸總部與加盟商之間的關(guān)系并不那么“和諧”。張晉巍形容當(dāng)時的情況“像一個孤寡老人，帶著一幫老弱病殘“。

為了加強(qiáng)管理，凹凸總部曾采用“中央集權(quán)”式管理模式，在教學(xué)系統(tǒng)、教學(xué)模式和教學(xué)工具等多個方面嚴(yán)格控制加盟商，甚至加盟商的全年任務(wù)、季度分解、每個月的現(xiàn)金流都由總部控制。此外，在利益分成方面，總部向加盟校抽取10%的利潤。要知道，10%對于許多機(jī)構(gòu)來說，可能是他們?nèi)康睦麧櫩臻g。這也意味著，在這種分賬模式下，加盟商的利潤所剩無幾。造成的直接后果是總部與加盟商形成了“貓捉老鼠”的關(guān)系，加盟商虛報(bào)利潤的現(xiàn)象時常發(fā)生。

2014年凹凸教育迎來第一批客戶（加盟商）合約到期，然而續(xù)簽率不到30%。張晉巍開始意識到，“通過壓榨加盟商的獲利空間來滿足總部盈利，永遠(yuǎn)是不成立的?！?/p>

學(xué)習(xí)中心咨詢室

2015年，凹凸教育推翻原有的運(yùn)營模式，開始將重點(diǎn)放在教學(xué)產(chǎn)品的研發(fā)和打磨上。張晉巍表示，這樣做的原因是，凹凸教育最終服務(wù)的應(yīng)該是學(xué)生和家長，而非加盟商，只有把家長學(xué)生服務(wù)好，加盟商才能活得好。此后，凹凸總部的服務(wù)重點(diǎn)從提供學(xué)校運(yùn)營解決方案轉(zhuǎn)變?yōu)榻o加盟校學(xué)生提供最直接有效的教學(xué)服務(wù)，商業(yè)模式也從單純B2B拓展到B2B2C。

如今，凹凸教育向加盟中心提供的服務(wù)包括“雙師大班課”“小班課”和“一對一”三種產(chǎn)品形態(tài)形成的混合式教學(xué)。其個性化體現(xiàn)在，一對一課程針對具有補(bǔ)差需求的學(xué)生；小班課以1對6的形式，對具有相同學(xué)習(xí)弱項(xiàng)的學(xué)生開展模塊化教學(xué)；雙師大班課則主要以培優(yōu)為主。總部對學(xué)生的學(xué)習(xí)水平測試后推薦匹配課程，并按課時向加盟商收費(fèi)。

事實(shí)也印證了這次轉(zhuǎn)變的正確性。課程質(zhì)量提升，加盟商招生人數(shù)和盈利能力均有所提升，和總部的關(guān)系逐漸變得“親昵”起來。形成利益共同體后，凹凸教育的擴(kuò)張之路就變得順暢了許多。 

基于渠道優(yōu)勢，從加盟到平臺

在教育這個慢行業(yè)里，加盟是“慢中求快”的一條捷徑。然而，一線城市行業(yè)集中度較高，市場結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，余留的市場空間所剩無幾，錯位競爭對于想要快速拓展品牌的機(jī)構(gòu)來說反而更有優(yōu)勢。諸如佳一數(shù)學(xué)，星火教育等區(qū)域起家的機(jī)構(gòu)均通過在二三四線城市快速圈地取得了不錯的發(fā)展。

張晉巍明白，越是大的機(jī)構(gòu)，優(yōu)勢越集中，他們會不斷擠壓中小機(jī)構(gòu)。因此，凹凸采取的是農(nóng)村包圍城市的方法。張晉巍笑稱，“我們一直想包圍城市，但一直沒包圍進(jìn)去?！背碎L沙、成都之外，凹凸教育目前基本上沒有進(jìn)入核心城市。三四線城市、縣城甚至鄉(xiāng)村成為其擴(kuò)張的首選目標(biāo)。

“要知道，在一個縣城或鄉(xiāng)村里，有一家標(biāo)準(zhǔn)化的學(xué)習(xí)中心，影響力是可以迅速秒殺其他機(jī)構(gòu)的?！睆垥x巍說，因此，凹凸教育十分看重加盟中心的形象，從選址到裝修，從品牌到文化，都采用一套標(biāo)準(zhǔn)。

凹凸標(biāo)準(zhǔn)化學(xué)習(xí)中心

經(jīng)過幾年的高速擴(kuò)張，凹凸在全國已擁有近940家學(xué)習(xí)中心，這一數(shù)字已接近“老大哥”新東方。凹凸的“快”得益于渠道優(yōu)勢，除原本服務(wù)的B端機(jī)構(gòu)，凹凸所到之處，拓展渠道已經(jīng)成為其第一要務(wù)，圖書館、電教館、泛教育機(jī)構(gòu)或有地域影響力的個人等都是凹凸合作的對象。

小范圍內(nèi)，有影響的渠道商往往規(guī)模小，沒有突出的產(chǎn)品，亦或遇到運(yùn)營瓶頸，但占據(jù)一方地利人和，掌握著大量的地域資源和市場份額。而這部分市場，對于包括新東方、好未來在內(nèi)的巨頭來說，都是鞭長莫及。

張晉巍認(rèn)為，凹凸的渠道優(yōu)勢體現(xiàn)在定位足夠準(zhǔn)確，能夠迅速掌握核心用戶。并且有強(qiáng)大的分發(fā)能力，凹凸只做核心的產(chǎn)品，通過合作投資來延伸產(chǎn)品線，與渠道商共同開發(fā)市場。據(jù)介紹，目前凹凸教育已經(jīng)覆蓋了全國30多萬學(xué)生。

基于渠道、學(xué)生數(shù)量優(yōu)勢，凹凸教育也從一個以加盟為主的公司變成一個平臺性公司。張晉巍認(rèn)為，足夠的渠道和學(xué)生可以承載更多優(yōu)質(zhì)且相關(guān)聯(lián)的上下游教學(xué)產(chǎn)品在凹凸平臺上分發(fā)。目前，凹凸平臺已經(jīng)有故事部落、趣游學(xué)等關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。接下來凹凸教育將逐步涉獵自主招生、素質(zhì)教育、STEAM等領(lǐng)域。

大區(qū)負(fù)責(zé)+分級管理

相比直營店，加盟商和總部往往呈現(xiàn)“弱連接”的關(guān)系，松散的“聯(lián)盟”式合作下，加盟店常因?yàn)楣芾聿簧瞥霈F(xiàn)這樣那樣的問題，對品牌形象造成不良影響。如何有效管理加盟機(jī)構(gòu)對于品牌方來說是一項(xiàng)艱巨的挑戰(zhàn)。

凹凸教育分公司分布圖

面對近千家加盟機(jī)構(gòu)，如果沒有有效的運(yùn)營方式，很難做到良好的品控。對此，凹凸以建立分公司，采用大區(qū)負(fù)責(zé)制的方式進(jìn)行管理和監(jiān)控。品控也被張晉巍看作是凹凸的競爭壁壘。

目前，凹凸擁有以北京為中心的華北大區(qū)、以長沙為中心的華南大區(qū)、以成都為中心的西南大區(qū)、以杭州為中心的華東大區(qū)和以蘭州為中心的西北大區(qū)五個分公司。分公司負(fù)責(zé)對區(qū)域分公司進(jìn)行線上標(biāo)準(zhǔn)化管理。

據(jù)介紹，大區(qū)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)按照學(xué)校數(shù)量進(jìn)行配比，負(fù)責(zé)將總部研發(fā)的產(chǎn)品落地執(zhí)行，并支持合作機(jī)構(gòu)，提供相應(yīng)的把關(guān)和服務(wù)。而研發(fā)、運(yùn)營、市場、技術(shù)等職能部門全部集中在北京總部。張晉巍告訴芥末堆，大區(qū)制運(yùn)營模式下，不但使管理效率提高，也降低了團(tuán)隊(duì)出差的差旅成本和集中在北京的人員成本、租金成本。

由于合作機(jī)構(gòu)的規(guī)模、所處地域、痛點(diǎn)和需求各不相同，凹凸教育面臨著機(jī)構(gòu)繁雜的差異化需求。因此，基于標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營進(jìn)行差異化管理是必經(jīng)之路。

凹凸的解決方法是分級管理。針對大校建立百校聯(lián)盟，使彼此相互賦能，并定期邀請專家培訓(xùn)。新加盟的學(xué)校則專門成立新校管理部門進(jìn)行運(yùn)營支持。

要想將品牌和服務(wù)做好，員工的能力和態(tài)度也十分關(guān)鍵。張晉巍介紹，為了提高加盟商員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)，凹凸教育成立了凹凸企業(yè)大學(xué)，提供人力資源、行政管理、市場營銷、咨詢課規(guī)、學(xué)習(xí)管理、教務(wù)教學(xué)等崗位培訓(xùn)。通過學(xué)習(xí)崗位課程，業(yè)務(wù)人員可獲得相應(yīng)等級的證書，不同等級證書享受的薪資待遇和評級均不同。

無論以建立分公司，采用分級管理形成的外部管理，還是專門針對員工提供業(yè)務(wù)培訓(xùn)形成的內(nèi)部教學(xué)，凹凸的核心目標(biāo)就是做好品控，這也恰恰是多數(shù)線下機(jī)構(gòu)擴(kuò)張時急需謹(jǐn)慎的。

“凹是一種胸懷，凸是一種高度”。張晉巍很肯定，現(xiàn)在的凹凸已經(jīng)歷經(jīng)了“凹”的過程，并向“凸”邁進(jìn)。基于現(xiàn)在的運(yùn)營和發(fā)展模式，他告訴芥末堆，大概到2019年底，凹凸會在全國布局2000家學(xué)習(xí)中心。