圖片來源：攝圖網(wǎng)

芥末堆 小筱 8月14日 

前不久，在VIPKID戰(zhàn)略發(fā)布會上，VIPKID旗下六個品牌首次集體亮相。其中，已在內(nèi)部孵化兩年之久的小班課SayABC也揭開了面紗。

此前，VIPKID對該產(chǎn)品一直持保密態(tài)度，很少對外透露相關詳情。而這次，VIPKID高調(diào)入局，顯然是做了足夠的準備。據(jù)介紹，SayABC目前注冊用戶已經(jīng)超過30萬人，在讀學員3.5萬，續(xù)費率超過70%。

小班課一直被看做是繼一對一之后的下一個風口，近兩年來資本再此也持續(xù)下注。相比一對一在短短三年內(nèi)實現(xiàn)快速爆發(fā)，小班課的高潮似乎比想象的來的晚了一些。目前，在線小班課的市場上，尚未出現(xiàn)占據(jù)大量市場份額的龍頭企業(yè)，大部分的入局者仍處于探索改進階段。

小班課何時能夠跑出獨角獸，一直是業(yè)內(nèi)外看客們拭目以待的。如今，VIPKID正式入局，似乎讓這一本就充滿想象的賽道有了更多看頭。

小班課 VS 一對一 ，并存 or 替代?

在線一對一在市場的驗證下早已是紅海賽道，巨頭和資本聯(lián)手占據(jù)，留給新手們的機會并不多。相反，在沒有頭部玩家跑出來前，小班課被視為變道超車的絕佳機會。

從去年開始，除了玩家數(shù)量增多外，資本追捧小班課的熱情也持續(xù)看漲，從千萬級至億元級別的大量資本下注讓越來越多的目光聚焦于此。

近兩個月來，幾個玩家也接連斬獲大額融資。 6月，蘭迪少兒英語完成5.2億元C輪融資；上月， 魔力耳朵宣布獲得由高瓴資本領投，真格教育基金跟投的1.2億元A輪融資；緊接著，鯨魚小班也宣布獲得清新資本領投、山行資本跟投的千萬美金A輪融資，這是繼去年12月獲山行資本1500萬Pre-A輪融資半年后的又一次資本進場。

小班課火熱融資的背后隱藏著一對一模式固有的弊端。從2016年開始爆發(fā)后，經(jīng)歷了兩年多的市場增長，一對一賽道已經(jīng)有些擁擠，但仍然沒有哪一家能幸免“難盈利”的通病，低毛利率和高獲客成本的問題至今難以解決。 

有教未來創(chuàng)始人劉鍇曾表示，在線1對1最大的短板在于“規(guī)模不經(jīng)濟”：優(yōu)質(zhì)的外教資源有限，在一對一模式下，每一個學生需要分攤的運營、管理成本也很高。在這一背景下，提高客單價、降低教酬是提高平臺利潤率的兩種可能方法，但前者增加了學生負擔，提高了服務門檻，后者則降低了課程的質(zhì)量。 

芥末堆收集的幾家小班課機構(gòu)后獲知，毛利率多集中在50%上下，且隨著班型越大，毛利率也越高。而一對一玩家中，51Talk因主打低成本的菲律賓外教，毛利率較為可觀，可達60%以上。但高昂的線上流量獲取成本和有限的價格區(qū)間下，仍然入不敷出。以歐美外教為主的機構(gòu)毛利率則集中在20%至30%左右，很難實現(xiàn)突破。

盈利多寡只是針對機構(gòu)而言，用戶更在乎的則是課程體驗。小班課的另一個優(yōu)勢則體現(xiàn)在擁有同伴互動而產(chǎn)生的良好的課堂體驗上。從產(chǎn)品的角度來講，一對多能夠承載的教學形式也要遠比1對1更加豐富，且擁有學習伙伴和互動形式的課堂被看作是語言科目學習更為有效的方式。

如果說前幾年行業(yè)討論的焦點在在線課程會不會取代線下課程，那么近兩年焦點則轉(zhuǎn)為小班課是否會取代一對一。

SayABC課程界面

似乎從孕育開始，小班課就被看作是一對一模式的“孿生品”，亦或是一對一跑不通的結(jié)果。SayABC推出后，業(yè)內(nèi)不少觀點指出VIPKID是想通過小班課彌補一對一業(yè)務存在的短板。SayABC負責人王冠給出的解釋則是，為了滿足學生多樣化的學習需求。

替代還是并存問題上，魔力耳朵CEO金磊的答案是長期共存。他認為兩種形態(tài)都有存在的必要。一對一偏高價、是服務導向型產(chǎn)品；小班課價格適中、是教學導向型產(chǎn)品。客觀來說，有相當一部分家長在潛意識里對服務的重視度要超過教學效果，這恰恰是一對一擅長的市場，小班課則更擅長重視教學效果的市場。

億歐《2018中國少兒在線英語研究報告》顯示，在線少兒英語行業(yè)已經(jīng)邁入利好期，根據(jù)預算，市場付費總額減接近800億，增長率達到3.3倍。在吳昊看來，其中將有一半以上的增量來自于班課?！半S著用戶端和機構(gòu)對于小班課需求的加強，無論是線上還是線下的業(yè)務構(gòu)成，班課的占比都將增大，機構(gòu)的增量也將主要來源于班課。”他認為小班課不會取代一對一，但比重將逐漸超過一對一。

不同方式切入小班課：誰才能成為王

縱觀市場，現(xiàn)有的純在線的小班課玩家大致可以分為兩類：

• 以魔力耳朵、鯨魚小班、有教未來為代表的單刀直入的小班課品牌；

• 以VIPKID、51talk為代表的原本做線上一對一的頭部玩家。

當然也不乏像瑞思學科英語、比鄰東方blingabc為代表的線下教育機構(gòu)的涉足。千姿百態(tài)的入場方式讓這一賽道看起來更加豐富。但VIPKID高調(diào)打入，更像是一顆重磅炸彈，釋放出的是對于小班課看好的信號，也意味著一對一玩家移步小班課或有愈演愈烈的趨勢。

在VIPKID之前，原本的一對一玩家abc360和51talk早已躋身在小班課的隊伍，分別推出蘭迪學科英語和哈沃小班課，并各有所獲。據(jù)蘭迪少兒英語CEO李晶介紹，2018年，蘭迪月營收平均增長率達 25%，暑期單月營收已突破億元。51talkCEO黃佳佳也曾透露，從去年7月到今年3月“哈沃”實現(xiàn)了近2000萬營收。

哈沃小班課課程界面

基于排班組課、內(nèi)容設置、產(chǎn)品技術要求的復雜性，萌芽中的小班課雖然成為企業(yè)的新寵，可幾乎每一個入局的玩家都走得十分謹慎。

鯨魚小班創(chuàng)始人“當爸”曾告訴芥末堆，在線青少兒外教小班課這件事上，他已經(jīng)探索、試錯和迭代了四年的時間。51talk雖然去年已經(jīng)推出哈沃小班課，但目前仍以菲教一對一為其主打產(chǎn)品，黃佳佳的解釋是“避免產(chǎn)品拆分對于品牌運營產(chǎn)生影響?！蓖瑯?，VIPKID推出小班課業(yè)務也并非空穴來風，該業(yè)務實際已經(jīng)在VIPKID內(nèi)部孵化和試運營了兩年之久。

在保證內(nèi)容品質(zhì)上，小班課要比一對一復雜很多。王冠告訴芥末堆，過去兩年，VIPKID從班型、上課時間、內(nèi)容設置上做了多次迭代。單就班型方面，先后進行過一對二、一對六和一對四的試驗，最終選擇了一對四的班型。目前SayABC注冊用戶30萬余人，實際上課人數(shù)超過兩萬人，其中主修課在讀學員11000名，暑期課程不到1萬名。王冠表示，選擇在這個時間點發(fā)布是基于已有數(shù)萬學生規(guī)模的驗證。

一邊是將所有人力物力財力all in在小班課業(yè)務的后起之秀，一邊則是擁有大量用戶儲蓄后進行業(yè)務延伸的獨角獸，究竟是前者逆襲還是后者持續(xù)主導，現(xiàn)在還很難下定論。

類似VIPKID、51talk這類頭部的在線教育企業(yè)，優(yōu)勢在于已經(jīng)有較為完備的技術平臺、師資管理、課程生成體系等一系列沉淀，較容易進行業(yè)務的移植和更迭。原本一對一業(yè)務積累下的品牌優(yōu)勢和大量的用戶積累是單刀直入的小班課品牌無法匹及的。但也有觀點認為，一對多會稀釋掉以一對一起家的少兒英語產(chǎn)品價值，面臨客單價走低，營銷成本依舊巨大的情況。

相比頭部玩家業(yè)務之間不必要的扯皮和有限的精力投入，單做小班課的品牌在做產(chǎn)品的專注度上似乎又略勝一籌。各家謹慎的探索態(tài)度恰恰也說明在起跑線上，玩家之間的距離差的不會太遠。

金磊用手機市場做類比：“讓傳統(tǒng)手機企業(yè)徹底理解小米的粉絲營銷，7年過去了仍沒人能真正學會，但并不妨礙OPPO等企業(yè)發(fā)揮自己擅長的線下渠道建設也能賣出更多的手機?！彼J為，一對一和小班課完全是兩類不同的產(chǎn)品。小班課團隊去做一對一，不懂“服務”，肯定做不好；一對一團隊去做小班課，不懂“教學”，肯定也做不好。

問題：獲客渠道易復制，同質(zhì)化明顯

在線一對一市場的繁榮是資本驅(qū)動的結(jié)果，企業(yè)燒錢鋪量、資本入局、企業(yè)快速再次融資，循環(huán)之下企業(yè)很快壯大，僅僅用了三年的時間。 

相比之下，小班課的爆發(fā)卻比想象的要慢一些。組班排課、外教供給、課程設計都是小班課玩家面臨的全新挑戰(zhàn)，但獲客成本仍是掣肘企業(yè)發(fā)展最關鍵的因素之一。盡管入局方式不一，但芥末堆收集發(fā)現(xiàn)，獲客是橫亙在玩家們面前的普遍難題。

“原本，一對一的頭部玩家以廣告投放為主崛起，而小班課還以原來的獲課方式做得話，成本巨高。在競爭越來越激烈情況下，完全copy一對一的獲課模型，業(yè)績很難實現(xiàn)爆發(fā)式的增長，拿不到融資可能是最直接的影響?！?鯨魚小班CEO吳昊表示。

在轉(zhuǎn)型的市場上，舊的獲客方式顯然是不可取的。李晶認為，在線少兒英語既然是非剛需，就意味著營銷是永遠需要的。根據(jù)他的經(jīng)驗，單純的從銷售的轉(zhuǎn)化效果來講，小班課不如一對一?！矮@客成本差別不大的情況下，小班課單價低于一對一，投入產(chǎn)出就沒有一對一好。”

現(xiàn)階段，對所有企業(yè)來說，降低獲客成本是營銷策略中的核心訴求。據(jù)芥末堆了解，小班課玩家獲客主要通過市場投放、資源置換、課包拼團裂變和轉(zhuǎn)介紹這幾種方式。但市場投放成本過高，低成本的獲課方式又很容易被復制，獲客紅利期會很短。因此很難有一家可以在獲客上做出突破的。

鯨魚小班課程介紹

相比之下，吳昊更看好后兩種獲客方式。他認為，投放一定要有，但其回報一定沒有轉(zhuǎn)介紹高。“通過社交關系獲客的效率要遠遠高于通過硬廣獲客?！?/p>

為了提高轉(zhuǎn)介紹，鯨魚小班采用分成獎勵和課程獎勵的方式。據(jù)介紹，目前其轉(zhuǎn)介紹率可達到70%左右。無獨有偶，SayABC、魔力耳朵均將轉(zhuǎn)介紹視為重要的獲客方式。

所有人都明白，在推廣方式上很難建立壁壘，真正的壁壘還來自于產(chǎn)品和服務本身。轉(zhuǎn)介紹的高低自然也取決于產(chǎn)品做的好壞。

“從長期看，教學服務的品質(zhì)決定了誰會是這個市場的贏家，教育講究教學效果，如果教學效果不夠好，單純沖規(guī)模，營收高也只是階段性的。”吳昊說。

總而言之，在沒有哪一家做到一騎絕塵之時，小班課市場的競爭注定是一場漫長的拉鋸戰(zhàn)，明天誰將手握權杖，需要時間給出答案。