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新媒體時代，三聯(lián)最顯眼的成績或許是年初的那場刷屏。對于三聯(lián)來說，知識付費是一條漫長的賽道。

提到《三聯(lián)生活周刊》的知識付費，很多人會想到年初那次刷爆朋友圈的營銷事件。一次成功的營銷策劃，將“中讀”這款三聯(lián)出品的內(nèi)容社交App被大家熟知。

三聯(lián)對知識付費有著怎樣的思考？刺猬公社和三聯(lián)中讀創(chuàng)始人朱文軼聊了聊。

中讀App上線于2017年5月，最初的定位是一個深度閱讀的社區(qū)平臺。去年5月，《三聯(lián)生活周刊》主編接受刺猬公社專訪時曾介紹，中讀名字概念來源于“中閱讀”，“是介于快閱讀和慢閱讀之間的一種閱讀狀態(tài)”。

作為三聯(lián)在移動端的嘗試，中讀這款A(yù)pp的作用除了作為一個承載三聯(lián)內(nèi)容的平臺，還有一個重要的嘗試，那就是知識付費。

但是問題隨之而來。三聯(lián)有的是優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但是怎么把內(nèi)容做成知識付費產(chǎn)品，這是第一個需要解決的問題。

“從傳統(tǒng)媒體到新媒體，如果只是把文字內(nèi)容從雜志搬到網(wǎng)上，那顯然是不可行的?！比?lián)中讀創(chuàng)始人朱文軼告訴刺猬公社，“這中間的轉(zhuǎn)化，就是一個產(chǎn)品化的過程?！?/p>

朱文軼本身是資深媒體人，曾經(jīng)擔(dān)任三聯(lián)生活周刊的主筆。從傳統(tǒng)媒體離開之后，朱文軼曾在貓撲網(wǎng)擔(dān)任首席運營官，如今是柚一科技的創(chuàng)始人。在媒體和互聯(lián)網(wǎng)公司任職的經(jīng)歷，讓朱文軼從一開始就在思考，怎么將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做成知識付費的產(chǎn)品。

三聯(lián)有資源，有內(nèi)容，缺少的是一個進(jìn)入知識付費的切口。參考過當(dāng)時市面上同類型的產(chǎn)品之后，中讀團(tuán)隊確定了選擇：找到有IP效應(yīng)的明星講師，做頭部課程。

在知識付費萌芽階段，頭部資源可以說是這個賽道上最關(guān)鍵的競爭。“得到”推出《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)課》流水?dāng)?shù)千萬，喜馬拉雅推出的《好好說話》上線當(dāng)天銷售額達(dá)500萬，蜻蜓FM推出的《矮大緊指北》上線首月收入2000萬......

不管哪一家平臺，在最初進(jìn)入知識付費賽場時，都瞄準(zhǔn)了頭部內(nèi)容。這一點不難理解，頭部IP自帶粉絲效應(yīng)，自身的影響力和號召力既可以為課程內(nèi)容背書，又能為課程帶來一波粉絲紅利。

三聯(lián)最初的選擇也是頭部，中讀團(tuán)隊找到的是中國最有影響力的鋼琴家郎朗。

“郎朗有非常好的公眾形象，而且琴童群體也是一個巨大的市場，所以我們找到了郎朗來做第一個頭部課程?！敝煳妮W介紹說，在課程的思路上，團(tuán)隊的希望是把郎朗對于鋼琴學(xué)習(xí)的理解作為重點，讓郎朗來講授一下如何克服學(xué)習(xí)一項技能的障礙，并且熟練掌握這項技能并成為專家。中讀團(tuán)隊認(rèn)為，郎朗身上體現(xiàn)出來的學(xué)習(xí)能力是當(dāng)代職場上的很多人所需要的。

頭部講師有了，課程方向也定了，但直到實際開始操作課程內(nèi)容，問題才出現(xiàn)了。

錄制課程的過程不太順利。郎朗本身是具有極高專業(yè)水準(zhǔn)的講師，但是他并沒有充分面對公眾表達(dá)的經(jīng)驗。所以盡管郎朗本身有足夠多的內(nèi)容可以展示，但是表達(dá)出來的效果是“碎片化”的，無法形成結(jié)構(gòu)化的課程。

第一次嘗試知識付費不算順利，但是給中讀團(tuán)隊很多啟發(fā)?！霸谶x擇講師時，不僅要考慮他在自身領(lǐng)域內(nèi)專業(yè)性，還要考慮到講師本身時間的稀缺性。另外還要看講師本人的網(wǎng)感，也就是面對足夠多的人進(jìn)行公開表達(dá)的能力。面對一百個人講課，和面對抽象的一萬人講課，這種場景對授課者來說是非常不一樣的?！?/p>

這一次投入大量人力和時間成本的頭部課程進(jìn)展不算順利后，中讀團(tuán)隊開始轉(zhuǎn)換思路。考慮到頭部課程的成本，團(tuán)隊開始嘗試從小課入手。

既然都在談IP，對于三聯(lián)來說，《三聯(lián)生活周刊》本身就是一個最大的IP。所以中讀團(tuán)隊開始把視線從外部資源回歸到三聯(lián)本身。

《三聯(lián)生活周刊》有一個特色欄目叫做封面故事，每期封面故事都有一個特定的主題，比如醫(yī)療、教育、經(jīng)濟(jì)，“在這些話題里面要找到對于讀者來說有剛性需求的，又能跟消費者的需求點結(jié)合起來?！?/p>

第一期小課的內(nèi)容來自一位醫(yī)生，她本身是醫(yī)院婦產(chǎn)科的副主任，又在40多歲時生了二胎，“這個案例本身具有足夠的專業(yè)性，又有故事性，而且能和個人經(jīng)驗結(jié)合?！被谶@幾個特點，中讀將這一期封面故事做成了第一期“中讀小課”，定價僅為4.9元。

小課上線后，中讀App、微信服務(wù)號還有三聯(lián)微信公眾號這三個渠道對課程進(jìn)行了推廣，在第一篇推文推送之后，產(chǎn)生了300多份訂單。數(shù)量雖然不算多，但是卻讓中讀團(tuán)隊感知到，“知識付費的變現(xiàn)效率還是很高的”。

朱文軼對于小課有清楚的定位，“小課的知識點顆粒度要足夠小，你想要幫助用戶解決什么問題，這個需求要明確?！被谶@樣的定位，中讀在后面陸續(xù)推出了一系列“中讀小課”，主題既有經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、歷史，也有情緒管理，社交禮儀。

小課畢竟“小”，依靠定價10元左右的小課，不可能獲得可觀的商業(yè)收入，但是在中讀團(tuán)隊看來，小課的歷史使命已經(jīng)完成了。

“中讀小課的核心使命并不在于商業(yè)收入，”朱文軼說，“小課的價值在于，首先證明了知識付費這件事情我們是可以做的，另外更重要的一點是，通過這種小顆粒度產(chǎn)品的測試，我們對三聯(lián)的用戶更清楚了，哪些用戶愿意為知識付費，他們?yōu)槭裁炊I單，我們未來要面對的群體是怎樣的，通過小課我們都得到了答案?！?/p>

當(dāng)然，朱文軼也清楚，僅僅依靠小課并不能撐起知識付費的規(guī)模，9塊9的課程賣得再多，也不能成為具有足夠影響力的產(chǎn)品。要想做出有核心競爭力的產(chǎn)品，還是需要做頭部課程。

緊接著中讀團(tuán)隊“就地取材”，找到三聯(lián)的記者苗千，開設(shè)了一檔《和你一起讀科幻》的199元專欄。

至此，從9塊9的小課，到199的大課，中讀的知識付費矩陣逐漸成型。但是朱文軼的思考是，中讀還沒有一款核心產(chǎn)品。

“當(dāng)時我們的文字內(nèi)容是常態(tài)化生產(chǎn)的，但是音頻內(nèi)容沒有達(dá)到這個目標(biāo)，不管是小課還是專欄，都不能做大常態(tài)化生產(chǎn)。”讓音頻內(nèi)容可以有規(guī)律性地持續(xù)生產(chǎn)，這是中讀團(tuán)隊的一個訴求。

另一個訴求是營銷?！拔覀儚?塊9做到199，已經(jīng)不需要客單價更高的產(chǎn)品。從銷量上看，既是賣的最好的產(chǎn)品也存在瓶頸期，不能突破到下一個量級?！痹鯓釉谶@個基礎(chǔ)上繼續(xù)尋求突破，朱文軼想到了年卡這種形式。

2017年10月，中讀上線年卡服務(wù)，內(nèi)容包括明星大咖講解的封面話題、由資深記者主持的封面書單、十分鐘的大咖說、中讀小課，還有《三聯(lián)生活周刊》雜志往期的全部內(nèi)容。

至于年初三聯(lián)“中讀”會員的分銷刷屏事件，盡管給服務(wù)器造成了一定的壓力，但是對“中讀”來說，年卡會員這種形式更重要的意義在于，在對于知識付費的嘗試中，“中讀”牢牢把握住了三聯(lián)這個IP。

年卡會員中所有的內(nèi)容基本都來自三聯(lián)本身的資源和積累，從封面故事的選題，到書單的推薦者，依靠的都是《三聯(lián)生活周刊》十幾年來沉淀下的內(nèi)容，以及三聯(lián)本身的記者編輯團(tuán)隊。通過年卡會員，三聯(lián)的所有內(nèi)容都擁有了產(chǎn)品化的形態(tài)，并且這款產(chǎn)品是和三聯(lián)這個IP密切聯(lián)系的。

所以三聯(lián)會員的刷屏并不能算一次偶然的事件，中讀團(tuán)隊在背后對這款知識付費產(chǎn)品有著成熟的思考。

當(dāng)我們復(fù)盤三聯(lián)這家傳統(tǒng)媒體涉足知識付費的過程時，可以看出三聯(lián)盡管每一步都走得不大，但是每一步都是充滿了試探性和好奇心，從小課到專欄，再到整合打包的會員服務(wù)，一直到刷屏?xí)r間把三聯(lián)推上舞臺中央，三聯(lián)通過一步一步的努力，開始在知識付費領(lǐng)域找到屬于自己的定位。

在嘗試知識付費的過程中，三聯(lián)身上體現(xiàn)出的產(chǎn)品化的能力是值得借鑒的。朱文軼認(rèn)為，在制作知識付費產(chǎn)品的過程中，把媒體能力和資源相結(jié)合，并且轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，而不僅僅是依賴于某個頭部資源或者依靠資金力量，這個也許是傳統(tǒng)媒體想要嘗試知識付費服務(wù)時需要注意的問題。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“刺猬公社”，作者曉通。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。