大家好，我是校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈專欄作者CK47。

又到新學(xué)期，招生是教培行業(yè)永遠(yuǎn)繞不過(guò)去的話題。套用互聯(lián)網(wǎng)的思維，招生無(wú)非就是獲取流量、轉(zhuǎn)化流量的過(guò)程。剛結(jié)束的這個(gè)暑假，飛百7個(gè)城市校區(qū)（一半老校區(qū)一半新校區(qū)）在小升初年級(jí)做到了幾千人的低價(jià)入口流量，在小學(xué)三四年級(jí)做到了幾百人的正價(jià)入口流量。今天總結(jié)下自己這半年的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，談?wù)劷膛鄼C(jī)構(gòu)如何做流量。

目錄

一、做流量=買流量？

二、教育機(jī)構(gòu)要會(huì)做流量

三、教育機(jī)構(gòu)流量要素矩陣

做流量=買流量？

這是很多人的想法。尤其是偏執(zhí)于互聯(lián)網(wǎng)打法的在線教育公司，相對(duì)于自己做內(nèi)容、做活動(dòng)吭哧吭哧招生，更愿意把投資人的錢燒到流量平臺(tái)上做廣告，如百度，今日頭條等。首先應(yīng)該說(shuō)的是，買流量肯定不會(huì)做錯(cuò)，廣告做了肯定有效果，無(wú)論大小。但是，很多人賬算不清楚，或者可能是根本不想算清楚（算清楚投資人就瘋了）。

教育機(jī)構(gòu)，靠買流量，能否獲得持續(xù)發(fā)展呢？我認(rèn)為很難。

以下是幾種常見(jiàn)做廣告買流量的方式：

我們對(duì)教培行業(yè)的用戶和產(chǎn)品特點(diǎn)做下分析：

1、用戶群體為家長(zhǎng)，而且大部分產(chǎn)品只適合特定年齡段，定位較窄，非定向廣告買流量性價(jià)比很低，只能做品牌廣告；

2、用戶消費(fèi)決策頻率低且時(shí)間集中度高（寒暑假前），定向廣告長(zhǎng)期投放性價(jià)比低；短期沖量投放的話，不知名品牌又很難對(duì)用戶產(chǎn)生太大刺激；

3、精準(zhǔn)廣告精確滿足用戶主動(dòng)需求，效率應(yīng)該是比較高的（不光是理論層面的推斷，從很多機(jī)構(gòu)了解到也是這個(gè)結(jié)論）。但線下機(jī)構(gòu)投精準(zhǔn)廣告的問(wèn)題在于家長(zhǎng)看完廣告不能立刻體驗(yàn)產(chǎn)品效果，在這個(gè)時(shí)間差的影響下，精準(zhǔn)廣告的轉(zhuǎn)化率就大打折扣了。在線教育不存在這個(gè)問(wèn)題，所以你看到現(xiàn)在做SEM的大部分是在線教育公司，但在線教育熱錢太多，精準(zhǔn)廣告價(jià)格已經(jīng)被推高到以教培行業(yè)的低毛利（一對(duì)一）或低單價(jià)（班課）幾乎不可承受的程度；

4、體驗(yàn)式廣告是我自己發(fā)明的詞，即把錢投入到門店的選址上，讓門店獲得更大的自然流量。教培產(chǎn)品有重決策的特點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)咨詢和體驗(yàn)對(duì)于家長(zhǎng)消費(fèi)是非常有必要的，這也是為什么小機(jī)構(gòu)對(duì)著學(xué)校門口就能活，也是在線教育公司紛紛開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)店或和線下機(jī)構(gòu)合作購(gòu)買流量的原因。但是，線下教培機(jī)構(gòu)的坪效、毛利與化妝品、珠寶、奢侈品等行業(yè)比可差遠(yuǎn)了，在線教育公司的線下體驗(yàn)店看上去很完美，但管理難度和成本會(huì)隨著開(kāi)店數(shù)量增長(zhǎng)迅速增加。

教育機(jī)構(gòu)要會(huì)做流量

以上是對(duì)教育機(jī)構(gòu)買流量的一些思考。當(dāng)然，不是說(shuō)買流量就是錯(cuò)的，一個(gè)新公司，除了錢什么都沒(méi)有的時(shí)候，買流量好像是其唯一能做的事情了。但是要明白任何行業(yè)初始流量的獲取都是很貴的，這可以理解，但如果做不到初始流量自我繁殖，又沒(méi)有辦法找到成本預(yù)算內(nèi)的獨(dú)占流量源，那就不要期待有什么利潤(rùn)了。

任何行業(yè)任何公司做流量的方式，逃不出就三方面：做工具（如百度，典型的搜索工具），做內(nèi)容（如阿里，其內(nèi)容可以理解為海量的商業(yè)信息），做社群（如騰訊，這個(gè)不用解釋了）。BAT之所以牛逼也是因?yàn)樗麄兎謩e牢牢控制了互聯(lián)網(wǎng)三個(gè)主要的、變現(xiàn)難度較低的流量獲取方式。

教育機(jī)構(gòu)要做流量自然也逃不脫這個(gè)大框架：

一般來(lái)說(shuō)，剛需工具帶來(lái)的流量增長(zhǎng)是最快的，但是工具的變現(xiàn)難度也是最高的。主要原因在于，大家使用工具的目的性非常強(qiáng)，很難有其他精力注意到工具主要功能之外的其他方面。當(dāng)然，還有個(gè)次要原因是，中國(guó)人沒(méi)有對(duì)工具付費(fèi)的習(xí)慣，對(duì)工具延伸產(chǎn)品的付費(fèi)意愿自然也不會(huì)太強(qiáng)。

做內(nèi)容是一直以來(lái)教培行業(yè)主流的做流量的方式，做社群是現(xiàn)在大家越來(lái)越重視的做流量的方式。哪個(gè)更好些呢？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題本身就是錯(cuò)誤的。在教培行業(yè)做流量，做內(nèi)容和做社群搭配進(jìn)行效果才是最好的，這是因?yàn)?，教培行業(yè)有兩個(gè)特點(diǎn)：

1、教育產(chǎn)品及相關(guān)信息話題性強(qiáng)，關(guān)注度高。孩子的教育問(wèn)題是一個(gè)家庭的核心問(wèn)題，媽媽間必聊話題就是孩子的教育問(wèn)題。所以，與孩子教育相關(guān)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是能夠迅速吸引家長(zhǎng)注意力的，如小升初政策。反面例子，比如牙膏，用戶基本只有用完的時(shí)候才想起來(lái)這個(gè)東西吧。

2、教育天生有競(jìng)爭(zhēng)性和炫耀性。“別人家的孩子”是多少人的噩夢(mèng)，“曬娃”又毀了多少人的朋友圈。除此之外，更不用說(shuō)應(yīng)試教育階段“考第一”的巨大能量。

所以，正因?yàn)榻逃羞@兩個(gè)特點(diǎn)，內(nèi)容是做流量的發(fā)動(dòng)機(jī)，持續(xù)不斷產(chǎn)生動(dòng)力；社群是做流量的加速器，把內(nèi)容產(chǎn)生的動(dòng)力持續(xù)放大。

當(dāng)然，我們做流量的目的是轉(zhuǎn)化付費(fèi)用戶。付費(fèi)用戶規(guī)模=流量基數(shù)×轉(zhuǎn)化率。內(nèi)容是社群中心，流量增長(zhǎng)就快；內(nèi)容離產(chǎn)品近，轉(zhuǎn)化率就高。

對(duì)市面上的典型產(chǎn)品做一個(gè)簡(jiǎn)單分析。家長(zhǎng)幫的內(nèi)容主要為升學(xué)信息，這類信息很容易引發(fā)家長(zhǎng)的討論，但是升學(xué)信息帶來(lái)的流量要轉(zhuǎn)化到學(xué)而思產(chǎn)品上，這個(gè)轉(zhuǎn)化率是比較低的；樂(lè)學(xué)高考的內(nèi)容離產(chǎn)品很近，其產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率應(yīng)該不錯(cuò)，學(xué)生社群也一直是其建設(shè)重點(diǎn)，但就現(xiàn)在看，其內(nèi)容并沒(méi)有成為其社群中心，其流量就很難保持長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)。家校通就不說(shuō)了。

總結(jié)下，以貼近產(chǎn)品的內(nèi)容為中心的社群，是教育機(jī)構(gòu)做流量應(yīng)該著力的方向。目前市面上這個(gè)方向還沒(méi)有被產(chǎn)品化，但我觀察到的是很多機(jī)構(gòu)依托微信群和一些小程序，如打卡小程序、直播小程序、文件分享小程序等做的都不錯(cuò)。

教育機(jī)構(gòu)流量要素矩陣

目前飛百做流量也是按照這樣的方向推進(jìn)并不斷進(jìn)化的。具體到落實(shí)上，我做了一個(gè)工具表——教育機(jī)構(gòu)流量要素矩陣（不好意思我起的名字有點(diǎn)土）

簡(jiǎn)單解釋下這章張表：

1、四級(jí)火箭的概念我原來(lái)的文章也提過(guò)并做過(guò)詳細(xì)的解釋。當(dāng)然現(xiàn)在這個(gè)是根據(jù)暑假的坑修改的新版本。和原來(lái)最大的區(qū)別在于把低價(jià)班去掉了。這么多年低價(jià)入口班做過(guò)來(lái)，感覺(jué)低價(jià)入口班的打法是存在的一些問(wèn)題的，后續(xù)飛百會(huì)堅(jiān)定“常規(guī)性正價(jià)，防御性低價(jià)”的策略。把做流量進(jìn)行步驟拆解的好處是，方便找到各階段問(wèn)題，并針對(duì)不同階段的不同團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)目標(biāo)和績(jī)效。想省事、跳躍階段基本沒(méi)有好結(jié)果。一些機(jī)構(gòu)不會(huì)做二級(jí)，結(jié)果三級(jí)流量總也上不來(lái)；還有一些機(jī)構(gòu)跳了四級(jí)，直接大額優(yōu)惠刺激轉(zhuǎn)化，結(jié)果續(xù)班率成了很大問(wèn)題。

2、用戶內(nèi)容粘性，是指要讓用戶對(duì)內(nèi)容產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)的消費(fèi)習(xí)慣，并且讓其逐漸從對(duì)內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣過(guò)渡到對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)習(xí)慣。教育內(nèi)容基本上是無(wú)趣的。為什么人會(huì)消費(fèi)內(nèi)容？是因?yàn)榭吹搅苏蚪Y(jié)果。看到結(jié)果的前提是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，這一點(diǎn)很多人在設(shè)計(jì)產(chǎn)品的時(shí)候并沒(méi)有意識(shí)到。舉個(gè)例子，在上表E階段，我們做打卡活動(dòng)，階段性點(diǎn)評(píng)就要讓老師務(wù)必發(fā)現(xiàn)孩子的核心問(wèn)題，并描述孩子在核心問(wèn)題上的變化，引導(dǎo)家長(zhǎng)看到效果，從而產(chǎn)生堅(jiān)持動(dòng)力。

3、用戶情感粘性，是指要讓用戶對(duì)參與做流量活動(dòng)的老師產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)的情感依賴。這是教育產(chǎn)品的特殊所在了——內(nèi)容和情感同樣重要。情感粘性是絕對(duì)的稀缺資源，而且傳遞性很差。比如學(xué)生喜歡機(jī)構(gòu)的一個(gè)老師，突然換老師，學(xué)生不可能上來(lái)就同樣喜歡另外一個(gè)老師。所以我們內(nèi)部推行“項(xiàng)目經(jīng)理”的文化和機(jī)制（參加《為什么班課機(jī)構(gòu)應(yīng)該構(gòu)建項(xiàng)目經(jīng)理的文化？》）。情感粘性的產(chǎn)生是一個(gè)很慢的、很矯情的過(guò)程，比如在上表F階段，我會(huì)要求老師出鏡越多越好，不能出鏡就放照片，而且不會(huì)讓各科老師均衡做內(nèi)容，而是重點(diǎn)突出一個(gè)老師。為什么呢？因?yàn)槿酥粫?huì)對(duì)同類產(chǎn)生情感粘性，看多了臉，這個(gè)粘性才會(huì)產(chǎn)生。另外，讓學(xué)生同時(shí)對(duì)三位老師產(chǎn)生情感粘性，其強(qiáng)度絕不如讓學(xué)生只和一個(gè)老師產(chǎn)生情感粘性。

4、本級(jí)流量新增，是指雖然隨著火箭推進(jìn)，流量必然有損失，但也必須有新增補(bǔ)充。每一級(jí)火箭在不斷刺激用戶粘性增強(qiáng)的過(guò)程中，也要承擔(dān)起本級(jí)拉新的任務(wù)來(lái)。拉新主要是兩個(gè)核心要素，一個(gè)是關(guān)注KOL，另外是適度的刺激方式。為什么是適度的刺激呢？大家應(yīng)該明白家長(zhǎng)不是傻子，流氓式的刺激家長(zhǎng)被動(dòng)宣傳會(huì)讓高端家長(zhǎng)迅速流失，我觀察到的這個(gè)暑假一個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品就因?yàn)檫@個(gè)原因迅速崛起又迅速出現(xiàn)了問(wèn)題。我們刺激拉新的方式有很多種，比如刺激家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，刺激家長(zhǎng)團(tuán)報(bào)，刺激家長(zhǎng)老帶新。什么時(shí)候該刺激，該怎么刺激，是活動(dòng)和內(nèi)容設(shè)計(jì)者應(yīng)該關(guān)注的。比如，在上表K階段，我深入分析過(guò)刺激轉(zhuǎn)發(fā)和團(tuán)報(bào)的優(yōu)劣，最后還是認(rèn)為在第三級(jí)火箭的場(chǎng)景下，團(tuán)報(bào)的效果是要好于刺激轉(zhuǎn)發(fā)的。

5、用戶間的交互性，是指我們要強(qiáng)化用戶社群屬性。我們要做內(nèi)容中心化社群，不是做群主中心化社群，一個(gè)社群中只有群主說(shuō)話，是非常尷尬的。社群中每個(gè)人都應(yīng)該盡量是參與者，也是內(nèi)容和氣氛的創(chuàng)造者。所以，在設(shè)計(jì)方案的時(shí)候，要想如何刺激用戶間正向相互影響增強(qiáng)。比如在上表P階段，我們會(huì)把診斷做成搶報(bào)形式，小額放量，讓家長(zhǎng)間形成搶報(bào)氣氛；診斷后，會(huì)在群里和家長(zhǎng)進(jìn)行互動(dòng)，讓家長(zhǎng)展示診斷結(jié)果，這是給機(jī)構(gòu)極強(qiáng)的信任背書(shū)。

以上是針對(duì)這個(gè)流量要素矩陣的一些簡(jiǎn)單分析和應(yīng)用范例。我認(rèn)為，16個(gè)板塊中，除了BCD其他的13個(gè)板塊都是需要思考并不斷優(yōu)化的。這個(gè)矩陣是工具，不是解決方案，我也沒(méi)有把更細(xì)節(jié)的點(diǎn)填寫進(jìn)去（包括飛百校長(zhǎng)培訓(xùn)給的也是空表），是希望我們?cè)诔橄蟪龇椒ㄕ摰幕A(chǔ)上，設(shè)計(jì)思路更加清晰完備，有更強(qiáng)的創(chuàng)新意識(shí)和能力，少做無(wú)用功甚至是負(fù)面工作。

CK47 說(shuō)

做流量沒(méi)有不變的真理，任何方式都有窗口期，都會(huì)慢慢性價(jià)比變低，但是，用戶基本需求不變，做流量的基本邏輯就不變，變得只是具體渠道和方式。教育是個(gè)很早期的行業(yè)，其實(shí)其他和教育有一定相同點(diǎn)的行業(yè)（信息需求統(tǒng)一、重決策、第三方背書(shū)重要且獲取難度低）已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的做流量的方式，比如汽車行業(yè)的汽車之家和手機(jī)行業(yè)的小米。

另外我想說(shuō)的是，做流量是一個(gè)慢活，因?yàn)榱髁康淖栽鲩L(zhǎng)需要一定的初始流量密度和較好的流量質(zhì)量，剛開(kāi)始盲目圖快可能適得其反。當(dāng)然，寫了這么多，依然是有人會(huì)覺(jué)得，搞這么麻煩干嘛，我有的是錢，還是直接買好了，現(xiàn)在不掙錢沒(méi)關(guān)系，反正做大了有了自流量成本能下降。

成本能下降這種事，是很美好的故事，只有兩個(gè)場(chǎng)景下能實(shí)現(xiàn)：一個(gè)是做出了強(qiáng)口碑，這是最牛逼的流量源，但是這個(gè)是需要更高的流量密度和質(zhì)量的，能從VC那拿錢來(lái)的基本都是講全國(guó)的故事，我只能說(shuō)這天有點(diǎn)遠(yuǎn)你得做好心理準(zhǔn)備；另外是，把別人都干死了，沒(méi)人跟你搶流量。如同滴滴大家天天罵需要車不還得孫子一樣打開(kāi)app嗎。但是教育行業(yè)是如此分散，能活下來(lái)的線下小機(jī)構(gòu)幾乎沒(méi)有流量成本，想搞壟斷有點(diǎn)費(fèi)勁。

最后留個(gè)思考題吧。以貼近產(chǎn)品的內(nèi)容為中心的社群——這個(gè)產(chǎn)品化的方向是什么？

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈”，作者CK47。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。