近日，有媒體爆料，頭條旗下的知識(shí)問(wèn)答產(chǎn)品--悟空問(wèn)答已經(jīng)被放棄，悟空將并入到微頭條，悟空問(wèn)答團(tuán)隊(duì)100多人轉(zhuǎn)崗，幾位悟空的部門(mén)總監(jiān)已經(jīng)確認(rèn)離職。

當(dāng)然，頭條并不承認(rèn)放棄的說(shuō)法，但事實(shí)上轉(zhuǎn)崗和合并都是事實(shí)，在優(yōu)先級(jí)上，悟空的確被置于更加后部的位置。這意味著頭條變相承認(rèn)了悟空在最近幾個(gè)月的發(fā)展并不如意，至少?zèng)]有達(dá)到他們想要的目標(biāo)。

我們從一些第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)上也能看出一些端倪。

比如在極光大數(shù)據(jù)上，知乎的在全渠道的總排名是114名，而悟空問(wèn)答則跌到了976名，并且從增長(zhǎng)曲線來(lái)看，悟空問(wèn)答持續(xù)下滑。 

36kr的說(shuō)法則更為夸張——據(jù)QuestMobile 提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年4月到7月，知乎的MAU（月活躍用戶(hù)）從3019萬(wàn)增長(zhǎng)至3476萬(wàn)，而悟空問(wèn)答則從93.4萬(wàn)下降至67.9萬(wàn)。相比去年10月的121萬(wàn)，大幅下滑超53萬(wàn)人。

這意味著雙方的MAU差距達(dá)到了50倍。

而與此同時(shí)，頭條其他的產(chǎn)品則順風(fēng)順?biāo)?，以懂?chē)帝為例，懂車(chē)帝從上線之初就對(duì)標(biāo)上了傳統(tǒng)的汽車(chē)之家和易車(chē)等平臺(tái)。2017年推出，半年時(shí)間就進(jìn)入榜單前10。根據(jù)獵豹2017年的排行榜，懂車(chē)帝超過(guò)了易車(chē)、汽車(chē)大全等傳統(tǒng)平臺(tái)，直逼汽車(chē)門(mén)戶(hù)老大--汽車(chē)之家。

抖音更不用說(shuō)了，所以悟空并入微頭條，可以解讀為頭條高層認(rèn)為在問(wèn)答這個(gè)賽道上，悟空問(wèn)答難以撼動(dòng)知乎，因此持續(xù)的補(bǔ)貼也沒(méi)有必要，所以不如停了了事。

頭條的第一次戰(zhàn)略性撤退

悟空的調(diào)整，更像是頭條的戰(zhàn)略性撤退。

在過(guò)去幾年時(shí)間里，頭條以今日頭條作為起點(diǎn)，在內(nèi)部不斷孵化新產(chǎn)品，成功孵化出來(lái)諸如抖音、西瓜視頻、懂車(chē)帝等短視頻產(chǎn)品，雖然經(jīng)歷了內(nèi)涵段子下架，以及被政府有關(guān)部門(mén)約談等事件，但頭條四面開(kāi)花，軍團(tuán)式作戰(zhàn)的彪悍戰(zhàn)斗風(fēng)格，幾乎將手伸到了每一個(gè)能夠摸到的流量池里。

頭條并不是沒(méi)有失敗過(guò)，頭條內(nèi)部鼓勵(lì)創(chuàng)新試錯(cuò)，之前被報(bào)道被保安當(dāng)天架走的前頭條員工，就是因?yàn)橐粋€(gè)內(nèi)部孵化產(chǎn)品被總部否決，而這位負(fù)責(zé)人心有不甘，提出異議，結(jié)果直接被保安目送離職。

但悟空和內(nèi)部孵化的產(chǎn)品還不太一樣，悟空的前身是頭條問(wèn)答，對(duì)標(biāo)的就是知乎，就在去年，頭條不但高調(diào)宣布拿出十億補(bǔ)貼去補(bǔ)貼簽約的答主，還直接從知乎那挖角300大V，引發(fā)了一輪口水戰(zhàn)。

頭條MAU，DAU過(guò)百萬(wàn)的產(chǎn)品不在少數(shù)，但高調(diào)拿出十億補(bǔ)貼的并不多。我印象中只有西瓜視頻和早期的頭條號(hào)，這意味著頭條本身對(duì)悟空的期待就非常高，至少是另一個(gè)知乎的體量。

今日頭條在悟空上沒(méi)少花錢(qián)，這些錢(qián)基本上都補(bǔ)貼到了簽約答主上。而如今調(diào)整，則意味著頭條在整個(gè)戰(zhàn)略方向上，放棄競(jìng)爭(zhēng)，選擇了更加保守的策略。

這讓我想起第二次世界大戰(zhàn)1941年，德國(guó)發(fā)動(dòng)了巴巴羅薩計(jì)劃，閃擊蘇聯(lián)，半年時(shí)間內(nèi)奪取了蘇聯(lián)包括烏克蘭、波蘭、車(chē)臣等在內(nèi)的大量地盤(pán)，但在列寧格勒戰(zhàn)役中，德軍死傷慘重，不得不放棄了進(jìn)攻，轉(zhuǎn)而退守，東線戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，由此交由了蘇聯(lián)。列寧格勒戰(zhàn)役，因此也成為整個(gè)第二次世界大戰(zhàn)中的重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

為什么悟空難以撼動(dòng)知乎

一個(gè)很自然的問(wèn)題，為什么悟空沒(méi)能打敗知乎？

簽約2000個(gè)答主，每月超1000萬(wàn)投入的產(chǎn)品，加上10億補(bǔ)貼，按理說(shuō)一手好牌，為啥就輸了呢。

我覺(jué)得有幾個(gè)方面的原因。

• 一是問(wèn)答社區(qū)本身的護(hù)城河

問(wèn)答產(chǎn)品的邏輯，是建立有人提問(wèn)，然后有人回答的基礎(chǔ)之上，然后在這個(gè)基礎(chǔ)之上，慢慢擴(kuò)展到外延和用戶(hù)群體，在這個(gè)過(guò)程中，不斷有新的用戶(hù)進(jìn)來(lái)，這就跟人體的新陳代謝一樣，那么如何維持機(jī)體的健康呢？本質(zhì)上要建立一個(gè)完善的機(jī)制。

所以知乎在過(guò)去七年的時(shí)間里，都致力于一件事，那就是完善社區(qū)的規(guī)則和秩序。在知乎看來(lái)，規(guī)則和秩序要高于繁榮本身，也就是先有規(guī)則，然后才能帶來(lái)繁榮，這也是《大城市的生與死》這本書(shū)影響周源最深刻的地方。

因此，知乎7年，增長(zhǎng)到近兩億用戶(hù)，但整個(gè)平臺(tái)的調(diào)性和內(nèi)容都在，我們看幾年前的知乎周刊，和現(xiàn)在的知乎周刊，幾乎沒(méi)有太大的差別，這就是規(guī)則起到的作用。

比如對(duì)一條內(nèi)容的判定是否有廣告植入的判定上，知乎是無(wú)罪推論原則，但給每個(gè)答案上都加上了沒(méi)有幫助按鈕，讓用戶(hù)自己去判斷這個(gè)回答是否有價(jià)值。如果沒(méi)有價(jià)值，那么答案就會(huì)被折疊——通過(guò)這樣的方式，建立起一個(gè)有秩序的平臺(tái)。

悟空用錢(qián)能買(mǎi)來(lái)內(nèi)容，也就是所謂的答主，用流量能夠買(mǎi)來(lái)用戶(hù)，也就是消費(fèi)內(nèi)容的人群。但卻忽視了社區(qū)平臺(tái)的規(guī)則。事實(shí)上，對(duì)于問(wèn)答平臺(tái)來(lái)說(shuō)，規(guī)則和秩序，其實(shí)是最重要的。

而悟空作為后起之秀，最直接的想法是如果把問(wèn)答內(nèi)容催肥，這其實(shí)會(huì)導(dǎo)致非常嚴(yán)重的后果。

我舉個(gè)例子。

悟空補(bǔ)貼的方式非常簡(jiǎn)單粗暴，按照ABC等級(jí)給答主分類(lèi)，然后答滿(mǎn)多少字即可，不用審核內(nèi)容質(zhì)量，因?yàn)橄到y(tǒng)會(huì)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)，大家都學(xué)過(guò)算數(shù)，都會(huì)算一下一個(gè)字多少錢(qián)，悟空頂級(jí)的答主一個(gè)月不過(guò)1萬(wàn)，而需要回答的內(nèi)容字?jǐn)?shù)差不多也要一萬(wàn)，悟空問(wèn)答請(qǐng)的這些大V，出去隨便講講課都好幾萬(wàn)，寫(xiě)篇專(zhuān)欄一個(gè)字都好幾塊錢(qián)，誰(shuí)那么閑，老老實(shí)實(shí)給悟空答題呢？所以出現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象，就是悟空的實(shí)習(xí)生答題大軍。

具體我不知道比例，但我身邊很多被悟空問(wèn)答簽約的答主，幾乎大部分都會(huì)讓實(shí)習(xí)生掛著他的名字去答題，為的是賺差價(jià)——保底1萬(wàn)，實(shí)習(xí)生3千，另外的差價(jià)差不多就是白賺的零花錢(qián)。

龐大的補(bǔ)貼，最終變成了實(shí)習(xí)生的工資，這個(gè)補(bǔ)貼的作用，發(fā)生了偏差。

知乎回答的條數(shù)依然比悟空多，為什么呢？因?yàn)槠脚_(tái)獎(jiǎng)勵(lì)和反饋的機(jī)制很豐富——從點(diǎn)贊、評(píng)論、日?qǐng)?bào)到熱榜，再到各種其他產(chǎn)品，比如live，知乎提供的是馬斯洛需求里最高的一層“自我實(shí)現(xiàn)和認(rèn)同感”

• 二是時(shí)間差帶來(lái)的不對(duì)等

知乎從去年開(kāi)始嘗試變現(xiàn)手段，比如在移動(dòng)端引入廣告，以及聯(lián)合線下做合作，以及知乎大學(xué)等豐富的產(chǎn)品線，這意味著知乎已經(jīng)開(kāi)始盈利，并且是在沒(méi)有損害品牌的前提之下。

而悟空依然還停留在靠補(bǔ)貼進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的階段，悟空對(duì)外的公關(guān)稿中，強(qiáng)調(diào)的也是補(bǔ)貼的力度和簽約的答主，但對(duì)于商業(yè)化這塊，基本上沒(méi)怎么對(duì)外透露。

這就是一場(chǎng)完全不對(duì)等的戰(zhàn)爭(zhēng)。知乎的內(nèi)容主要靠UGC，而頭條依然靠補(bǔ)貼吸引答主（比如普通答主回答一個(gè)問(wèn)題獎(jiǎng)勵(lì)多少錢(qián)等等）。一個(gè)不斷花錢(qián)，一個(gè)不斷掙錢(qián)，并且花錢(qián)了還不見(jiàn)數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，僅僅是花錢(qián)養(yǎng)內(nèi)容——在這樣的情況下，頭條高層選擇停掉悟空問(wèn)答，也是一個(gè)比較合理的安排吧。

最后

其實(shí)，悟空問(wèn)答也給了我們一個(gè)啟示，那就是頭條兇悍的“流量+砸錢(qián)”的打法，并不是百試百靈，尤其是在問(wèn)答和知識(shí)付費(fèi)這一領(lǐng)域，并不是依靠自身的資源和資本就能撬動(dòng)。一位哲人說(shuō)過(guò)，人做任何事情，無(wú)非出于兩個(gè)目的，一是逃避痛苦，二是追求快樂(lè)。這個(gè)世界上，并不是所有的事情都可以靠錢(qián)和資源就能解決，也不是所有問(wèn)題，都像程序算法一樣一成不變，知乎的成功，是為用戶(hù)提供一個(gè)有價(jià)值的平臺(tái)，而這些是很難通過(guò)流量和補(bǔ)貼去衡量的。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“科技唆麻”，原標(biāo)題《頭條戰(zhàn)略性撤退問(wèn)答領(lǐng)域，“撼知乎”難？》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。