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新消費，依然是現(xiàn)在創(chuàng)投最大的風(fēng)口之一，眾多的新品牌和零售渠道公司在這半年獲得融資。其中，無非涉及兩個核心問題，新的產(chǎn)品品牌如何塑造，新的流量從哪里來？最終都是為了獲取并服務(wù)好消費者，來獲得更好的溢價。

除了產(chǎn)品、技術(shù)、物流供應(yīng)鏈上的改造，將鮮明的文化IP、價值理念植入消費品中，成為眾多消費公司高效率獲客的重要手段。像是喜茶、瑞幸咖啡等新品牌公司，更是先聲奪人，通過有效的IP化手段，快速占領(lǐng)了用戶心智。

這是不同于常規(guī)消費品的發(fā)展邏輯，那么為何文化IP、生活態(tài)度在新消費企業(yè)的發(fā)展中越來越不可或缺？IP如何與消費品融合，根本性的因素是什么？投資人又是如何看待其中的機會？

劉澤輝

【投資人看新消】33期，野草新消費專訪了消費投資人劉澤輝，他2006年加入君聯(lián)資本做風(fēng)險投資，在君聯(lián)工作了十二年，主導(dǎo)和參與投資的項目有九個成功IPO。尤其在新消費領(lǐng)域，他有著深厚的積累，成功投資了B站、Luckin咖啡、INXX、摩登天空、神州優(yōu)車、同程旅游、十二棟文化等項目。下面就讓我們來看看，他是如何理解判斷“IP+新消費”那些事的。

消費變化，本質(zhì)上是人群價值觀生活態(tài)度的變化

消費從有人在的時候就開始了，從更深層次來講，都跟人性有關(guān)，一些欲望或者對美好生活的追求，成百上千年都是恒定的，只是在不同階段，生產(chǎn)力不同，表現(xiàn)的形式也會不一樣。 

現(xiàn)在，新的一批消費品牌正在快速崛起，它們主要還是服務(wù)于新人群，新人群對于生活品質(zhì)的需求，其實和過去表現(xiàn)得有很多不同，所以大家現(xiàn)在都在研究00后的消費價值觀和態(tài)度追求。

由我看來，消費產(chǎn)業(yè)的變化，背后很大層面上就是這些人群價值觀、生活態(tài)度的變化，他們的每個變化會反過來對周邊的人，對公司，對社會形成一種互動。

現(xiàn)在一定不是價格的時代，大家選擇的第一位是性價比高或者比較好看，有趣，品質(zhì)好。比如最近我看了一個特別有意思的網(wǎng)站，里面有很多潮鞋，價格不貴，但很漂亮，很多人都愿意在那買，這是潮牌帶來的價值。

所以就創(chuàng)業(yè)公司來講，面對這種機會，你要選準你的目標人群，想清楚你要做什么的產(chǎn)品和服務(wù)。

而對我們來說，現(xiàn)在投資的核心理念就是，抓住有審美、有態(tài)度的年輕人，圍繞他們衣食住行里的一些主要偏好去做布局，同時借助于品牌化和科技化兩個驅(qū)動力，包括一些重要的跨界融合的手段，去推動這些企業(yè)成長，成為行業(yè)頭部乃至世界級的企業(yè)。

為何新消費要和IP相結(jié)合？

1、消費品為什么要與文化IP、價值理念相融合？

因為新人群的價值觀、生活態(tài)度驅(qū)動的消費產(chǎn)業(yè)的變革，這里面涉及的兩個核心要素就是時尚流行的IP和新興的消費產(chǎn)品。所以我在這兩年參與投資的IP+新消費類的項目比較多，比如十二棟文化、INXX、摩登天空等，他們在很大程度上代表著某個領(lǐng)域的潮流。

這種潮流的背后，實質(zhì)是文化和價值觀。以前我們覺得物質(zhì)和精神是兩個東西尤現(xiàn)在很多消費產(chǎn)品與文化IP已經(jīng)融合在一起，而且趨勢越來越明顯，像是拉夏貝爾等一些品牌，不能再像過去那樣把logo一印，而是一定要把形象、文化和衣服融合在一起，包括一些演唱會前后，有非常多的衍生品，在那個場面，只有你多用心，就可以打開非常好的銷量，這是消費產(chǎn)品IP化的魅力所在。

當然，現(xiàn)在線下有很多產(chǎn)品，缺乏文化感和IP價值，本來要做的很多創(chuàng)新卻沒有。如果這個產(chǎn)業(yè)要擁有IP的流量或者品牌效應(yīng)，無論是產(chǎn)品從業(yè)人員或者產(chǎn)品的創(chuàng)始人，重要的是他真的要喜歡、認同那些東西，而不僅僅把它當作一種工作或者工具。而對于懂文化和IP的人來說，他又要具備很強的商業(yè)化能力。

比如摩登天空創(chuàng)始人沈黎暉，在音樂圈中是一個不錯的企業(yè)家，他實際把文化和商業(yè)兩種身份很好的融合在一起。因為你只懂音樂，光靠情懷做不出一個市場；如果你只追求產(chǎn)品，商業(yè)化，那真正的愛好者可能也不會買單。

比如書店，我是非常喜歡讀書的人，經(jīng)常買書看，第一次看到誠品書店，感觸特別深，它的創(chuàng)始人和團隊是真的懂書，他們書里成功學(xué)的很少，大都是精選的人文書籍。

一些書店可能為了坪效和營收，書擺的太滿，或者前排放的都是快餐書，包括做一些茶飲空間。但本質(zhì)上需要抓住的是核心問題，首先要提供一個更好的書的服務(wù)，讓讀者被書本身所吸引住。這種能力背后則是要做好選品和供應(yīng)鏈。

還有像現(xiàn)在的名創(chuàng)優(yōu)品，隨便一個手機殼，就是和其他同類店賣的不一樣，你遠遠看上去就很漂亮，它就是10元店的升級版，它的產(chǎn)品其實沒有直接的品牌輸出，而是靠非常極致的性價比，讓你感覺到和有品牌的產(chǎn)品相比，依然很爽，這是今天消費者要求的東西。

當然，你有更好的品質(zhì)，消費者也會愿意給適當?shù)囊鐑r。中國現(xiàn)在需要這些東西，超好性價比，看起來很好，去摸再仔細看，仍然要經(jīng)得住考驗。

2、做好性價比，本質(zhì)上需要創(chuàng)始人對產(chǎn)品極度的熱忱

對很多創(chuàng)業(yè)項目來說，還有很大的發(fā)展空間，從供應(yīng)鏈、品質(zhì)到品牌，最后組合起來，其實很難做到一個很好的性價比。因此，中國未來消費升級的創(chuàng)業(yè)和投資機會很大，你的品牌如果能填滿無印良品店里的東西，都是可以存在的?；蛘哒f你做出來的東西，能替代拼多多和淘寶中的產(chǎn)品，你就有升值空間了。

中國有13億人口，3億人是中低收入，同時還有很多人是中高收入，同樣是喝茶，喝10塊錢的茉莉花茶，還是喝100塊錢的普洱茶，是不同方向的選擇，可能不一定上來就做這么高端，但能服務(wù)好中國2億的中產(chǎn)階級也夠了，有干不完的事情。 

現(xiàn)在主要問題是好的產(chǎn)品供給不足，就像在衣食住行不同的細分領(lǐng)域中，有哪些品牌真的讓你覺得非常好，中國有ZARZ、HM這樣的東西嗎？還真沒有。

可以說，我們從整個產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈和產(chǎn)品環(huán)境上游，想做出一個超品質(zhì)、超性價比的東西是非常困難的，但這不是最根本的問題。為什么宜家、樂高的東西都是從中國生產(chǎn)的，中國的家具或者玩具廠商卻做不出來？

本質(zhì)上缺的是創(chuàng)始人對這個產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心的熱愛或者精神層面的追求。當然這是很難的事情，需要付出很大的代價，可能短期掙不著錢，壓力也很大，所以很多人先期都愿意去做拼多多和淘寶。

客觀環(huán)境對此確實有一定影響，但這又不是做半導(dǎo)體技術(shù)或者完全創(chuàng)造一個新的東西，在中國現(xiàn)階段還是很有希望做出來的。現(xiàn)在資本也支持創(chuàng)業(yè)者有追求的去做這些事情，但如果他不發(fā)自內(nèi)心的追求，對供應(yīng)鏈不了解，不真正去廠里蹲出來，是做不出那些東西來的。

但也就是在這兩三年，一些新興的消費品供應(yīng)鏈被打通了，能批量化、規(guī)?；谋ＷC質(zhì)量一致性，形成它們的品牌魅力和價值。所以好的品牌需要性價比高，且一定是今天消費人群可以接受的范圍，不像過去那樣太貴或者做假冒偽類的低價產(chǎn)品，消費者現(xiàn)在愿意為好產(chǎn)品付出一定的溢價。

所以品牌其實并不好投，品牌打造需要時間沉淀，不像社交、游戲等純互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品調(diào)整起來那么快，它需要創(chuàng)始人和團隊在骨子里面產(chǎn)品有追求，融入自己的文化和價值觀，同時懂得行業(yè)，真正踏踏實實沉下心來做事情。

IP如何與消費品融合？

1、不單是授權(quán)，更需要跨界的號召能力

就像餐飲店一樣，消費品最終都要做良心產(chǎn)品，要把握好質(zhì)量和體驗這兩關(guān)，同樣是狗不理包子，直營店和加盟店做的就是不一樣，很重要是，你的面，你調(diào)的餡，是不是真的按照那個規(guī)矩去做了，入不入心，最后味道會不會真正傳達給消費者。而像服裝，其實是通過美、內(nèi)在的氣質(zhì)去傳達，這也和創(chuàng)始人極為相關(guān)，他提倡什么，下面可能就做成什么樣。

現(xiàn)在很多消費品公司，其實缺乏個性化的品牌和用戶的關(guān)注度，而文化IP公司有很強的粉絲號召力，但在商業(yè)化上還需要做出很多突破，我們現(xiàn)在也投了十二棟文化等一批IP公司，他們和品牌公司按照各自的角色合作是比較好的。

你像讓十二棟文化去開發(fā)服裝也很難，但它可以通過IP流量合作的過程，幫助這個品牌做提升，等它有了能力經(jīng)驗，或者找到了巨大的機會，未來也自己可以組建或者整合資源去開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。

當然，這種合作不是簡單的授權(quán)，那樣很難把價值或者調(diào)性在產(chǎn)品中落地，需要的是跨界的綜合能力，他不一定懂服裝，但要知道怎么跟服裝企業(yè)合作，同時要堅持底線和原則，把精神內(nèi)涵植入其中。

最后這種跨界融合帶來的結(jié)果是相得益彰的，比如說你幫消費品公司帶來流量，反過來，用戶人群的擴大對你來講，也是一個新的擴張。值得注意的是，你的品牌延展和衍生，最核心的還是說你們服務(wù)的人群是相似的，不能跨得太遠。拼多多和INXX的人群肯定不是一類，喜歡看嘻哈音樂演唱會的人和去歌劇的人肯定不一樣，最后的落腳點，你還是要圍繞目標人群去做品牌宣傳和IP的融合，不然你的品牌就做不成了。

融合就是說，未來真的你中有我，我中有你，在合作過程中建立一種跨界能力，最后就看誰的大眾號召能力高，這件事情做成，到底是因為我的形象重要，還是你的制造能力更重要？

2、基于核心優(yōu)勢和所處階段去做延伸

流量型的文化、IP公司進線下，是一個重要的趨勢。背后折射的是，消費品企業(yè)前端急需要內(nèi)容，擴充和留存新的用戶，而文化IP企業(yè)也必須盡快找到它們適合的落地路徑，進行商業(yè)轉(zhuǎn)化。

不僅是和拉夏貝爾這類服裝品牌合作，最近，十二棟文化也在嘗試，做線下娃娃機網(wǎng)紅店的嘗試。以前的IP形象太輕了，現(xiàn)在這塊在由輕變重。為什么試水娃娃機網(wǎng)紅店，首先它完全可以自己掌控，便于變現(xiàn)；其次，相比那些市場化比較深入的IP形象，比如唐老鴨、米老鼠，十二棟的輕IP形象知名度還是不夠大，通過線下娃娃機的變現(xiàn)路徑，其實可以繼續(xù)擴大影響力，當達到另外一個高點時，或許才適合去做動漫或者游戲的延展。

現(xiàn)在中國對消費品中的文化屬性，感覺還不是那么強，但發(fā)展會非?？臁Ｖ袊腎P源頭，包括游戲、音樂、動漫等在，在越來越與實體消費品深入聯(lián)系以后，它的IP價值是無窮的。

現(xiàn)在還有一個問題就是，流行的東西迭代太快，這需要你有不斷制造形象，釋放價值的能力。做IP+新消費的公司，最需要理解清楚受眾人群的喜好和變化，并能引領(lǐng)這種變化，等市場已經(jīng)火了，機會就會變得很少。持續(xù)不斷的變化，也意味著要做出超級大的新平臺，越來越難，新的發(fā)展快的項目，未來可能更多是基于垂直或者單一的品牌。

但你也不一定小，比如摩登天空，最初是一個音樂產(chǎn)品，當做得足夠強大，真的有1000萬用戶時，你要把這些人有限的需求服務(wù)好，就可以做的很大。

但不管是線上還是線下，或者衍生什么產(chǎn)品服務(wù)，最核心的還是在音樂或者它的優(yōu)勢基因上，要不斷地趨近于最優(yōu)秀的音樂公司，那樣大家就會喜歡你，以至于愛屋及烏。包括現(xiàn)在IP和消費品結(jié)合，他們之間流量的商業(yè)轉(zhuǎn)化率，現(xiàn)在還不能高估，但要重視它，形成自己的核心競爭力，因為這是大勢所趨。

"IP+新消費"的投資邏輯

luckin coffee、INXX是今年我參與投資的兩個不錯的新消費項目，它們背后的投資邏輯是什么？

首先，從客觀來講，最初我和團隊定了一個方向，要系統(tǒng)地去研究消費，從最簡單的框架開始，我們當時提出了幾個問題，一是物質(zhì)產(chǎn)品需要通過精神來提高它的調(diào)性和品牌；二是品牌的塑造、推廣和以前不太一樣了，現(xiàn)在傳播更加線上化，并且和一些娛樂、IP元素相結(jié)合，或者先種草，把它弄得活靈活現(xiàn)，然后吸引消費者去接觸它。

luckin coffee做的很成功的一點就是，它符合了今天年輕人對一個品牌新的認知習(xí)慣。歸根結(jié)底來說，今天的人群不一樣了，現(xiàn)在樹立一個新品牌不像過去那樣，需要N多年時間體驗、摸索，今天的年輕人也沒那個耐心，讓你給他講很多故事，而是要集中活力，暴風(fēng)驟雨式地觸達，快速地占領(lǐng)市場，樹立品牌。

當然，快速也不代表你不用心深耕細作，現(xiàn)在需要你在時間和節(jié)奏加速和濃縮，過去可能3年干的品牌塑造的活，你現(xiàn)在幾個月就得干完。

與品牌并行的是，要找到你的第一批種子用戶，通過服務(wù)運營好他們，不斷裂變拉新，幾何式地找到更多新的用戶，在一個穩(wěn)固的流量體內(nèi)不斷的向外延擴充。

在這個過程中，新零售線上線下的體驗和效率工作，也要持續(xù)推進，主要是通過大數(shù)據(jù)的手段，從用戶下單、取餐、支付到后期傳播，將消費行為數(shù)據(jù)化，對商品生產(chǎn)做個性化匹配，從而做到線上線下有效的聯(lián)動，從人找咖啡變成咖啡找人，在門店和用戶擴張上，形成更大的爆發(fā)力，

包括神州租車也一樣，當時滴滴、Uber如日中天，神州是2015年底才開始做，但快速就把這個品牌提升起來了。

首先，它找準了自己的定位。最底層的還是公共交通，第二層是出租車，第三層才是專車。專車是你想專署為你服務(wù)，那憑什么它比出租車還便宜呢？所以從這個角度來講，我們認為專車對準的其實是一個塔尖市場，用戶精準高端，燒錢燒來的用戶，沒有存量的價值。

基于此，在塑造神州品牌的時候，最后就打“安全”這兩個字，并請了一眾明星宣傳，大家都在傳播神州安全。事實上宣傳非常成功，此前神州的下載量非常少，那次就把下載量打到前兩名，其實就是當時抓準了高端用戶的心理需求。

現(xiàn)在來看，這非常有戲劇化，但我們所有的目的就是要讓神州專車深入人心，重新在市場上打造出一個新品牌來，而且品牌標簽要簡單極致，不用思考。 

INXX后面是怎么找到的呢？在我們確定了以上說的方向和需求后，發(fā)現(xiàn)服裝是其中一個大的品類，我們還是希望從大的領(lǐng)域中尋找大的機會。而在服裝行業(yè)，大家不會再看那些傳統(tǒng)品牌了，而是朝著時尚化、年輕化、娛樂化方向走，這些東西當時跟我們的資源也能結(jié)合起來。

在潮牌中，一掃市場，做的不錯的為數(shù)不多。順著這條路徑，我們就去杭州找到了INXX，覺得盤子就很好，另外他們對行業(yè)還很有理解，是我們想要的東西，后面就參與了投資。

因為在我看來，從大方向上來講，通過對潮流文化的理解，有還企業(yè)在行業(yè)地位的判斷，如果是個大趨勢的話，做投資的時候還是要抓大放小，頭部公司投他是沒錯的，貴了也不怕。只要這個行業(yè)有大機會，頭部公司還會不斷的漲。

當然，趨勢里不僅需要符合行業(yè)的變化，還有要符合互聯(lián)網(wǎng)化，小米是典型的互聯(lián)網(wǎng)化的品牌企業(yè)。對于品牌企業(yè)來說，互聯(lián)網(wǎng)化我認為首先是一種思想意識的變化，你要借助互聯(lián)網(wǎng)的營銷手段、工具，讓你的產(chǎn)品能夠更多更好地觸達到用戶，頻繁地進行互動和轉(zhuǎn)化。

投資心得：要能說會干，持續(xù)理解中國復(fù)雜的社會

我加起來做過十多年投資，做投資人的技巧很多，但我認為更重要的是要讀懂復(fù)雜的中國社會，具體而言，就是現(xiàn)在和歷史中復(fù)雜的政治、經(jīng)濟、文化環(huán)境。

怎么去讀懂？最重要的是要持續(xù)不斷地學(xué)習(xí)，第一要有學(xué)習(xí)的意愿和態(tài)度，清楚地知道自己的不足和片面性，活到老學(xué)到老這句話還是挺重要的，這是一個基礎(chǔ)。

第二要具備自我學(xué)習(xí)的能力。現(xiàn)在發(fā)展速度太快，過去成功的經(jīng)驗也許是一個負資產(chǎn)。學(xué)習(xí)其實來自于幾個方面，首先要讀書，我最喜歡讀書的時候，結(jié)合當下的事情邊讀邊思考，包括國內(nèi)和國外的一些研究消費行為經(jīng)典，這些理論書籍看似挺枯燥，但對建立分析框架和理論是很有幫助的。還有大量現(xiàn)在年輕人寫的新的東西，這樣一縱一橫，分析研究下來其實就不會那么復(fù)雜。

再一個是要自己去做一些實踐，和行業(yè)優(yōu)秀的人持續(xù)交流，到各處實地考察，學(xué)以致用，結(jié)合已有的認知不斷地反思，定期做一些總結(jié)。如果你要選擇做一個優(yōu)秀的投資人，那就得必須堅持做到這些事情，不斷鞭策自己，形成自己的原動力。

回過頭來看，我這些年來有過很多教訓(xùn)，第一，千萬不能把自己的主觀認知或者偏好，帶到投資的角色當中去，你一定要盡量做到客觀。你應(yīng)該首先擁抱新鮮事，去學(xué)習(xí)和理解，很多新鮮看似很無厘頭的東西，也許是個機會，這個過程當中你才可能把過去很多固定框架、方法不斷的修正。

投資是一個實操的東西，我一直把他比作是老中醫(yī)，就是你行醫(yī)需要望聞問切，從100個、1000個到1萬個病人，看的越多，由量變到質(zhì)變，到最后其實就是感覺了。

京東是上市之前其實我們是有機會投的，當時估值很便宜，但那時我對電商的理解認識不夠，也選錯了標的。投資很多時候都是這樣，有時候就差那么一點點，需要你不斷調(diào)整，但最終需要的是你敏感的意識和堅強的毅力，面對重大決策時敢做和自信。

我所信奉的是厚道人不吃虧，人靠自己本事，依然能夠獲取很好的生活。命運掌握在自己手里，可以獨立、主動地做很多事情。

現(xiàn)在這個時代會更有意思，消費產(chǎn)業(yè)將迎來一波新的高潮，真正的消費升級剛剛開始，創(chuàng)業(yè)公司可以做很多事情，消費投資也需要做大的升級，還有機會投出一些牛逼的公司來。

長期下來，我參與投資的九家公司后面上市了，算是一個不錯的成績。在發(fā)展的過程中，這里面存在著很多的不確定性，但也確實是因為我當初選項目的標準比較嚴格，你原來開槍的瞄準的槍口比較準，夸張的說，我真的是要把投資的錢當自己的錢花了。

當然我也有賠錢的項目，但大部分還是保證了嚴肅性和嚴謹性，我不太喜歡散打，會認真的去一點一點看，前期辛苦一點，但后面會更順，最后會天道酬勤。

可以說，現(xiàn)在投資界從來不缺思想家，缺的是實干家，會說的未必做的好，因為你要天天的研究實戰(zhàn)和理論，又能總結(jié)說的很好，做到能說會干，那太難了。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“野草新消費”，作者劉澤輝，整理長歌。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。