華映資本創(chuàng)始管理合伙人 季薇

流量洗牌，紅利不再；代際更迭，需求驟變；模式單一，變現(xiàn)為艱。內(nèi)容創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷過如火如荼的野蠻成長，如今進(jìn)入更為理性與克制的行業(yè)沉淀與洗牌周期。無論是處于何種階段的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，都繞不開三個問題：新的流量在哪？新人群有何特征？新的變現(xiàn)方式有哪些？

在8月3日新浪V坐標(biāo)上海媒體大會上，華映資本創(chuàng)始管理合伙人季薇進(jìn)行了主題為《「內(nèi)容+」時代：頭號玩家，征程如?！返姆窒?，對上述三個層面的話題進(jìn)行解讀。

從流量層面看，她指出，內(nèi)容流量生態(tài)正在經(jīng)歷洗牌期。移動互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，短視頻、微信小程序成為新的流量洼地；內(nèi)部頭部效應(yīng)明顯，流量和資本將進(jìn)一步向優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容匯聚；在以人為核心的社交關(guān)系中，爆發(fā)流量紅利；大數(shù)據(jù)、智能硬件等技術(shù)升級正在消彌線上與線下的邊界，提供個性化服務(wù)以及全新體驗(yàn)的同時，也制造出新的流量陣地和消費(fèi)擴(kuò)張。 

從人群層面看，Z世代人群崛起，催生新的內(nèi)容形態(tài)。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后、Z世代等新人群非常善于利用社交網(wǎng)絡(luò)做連接與分享，表達(dá)自己對世界的看法，尋找屬于自己的個性和自由。同時他們注重個性化和體驗(yàn)，并且擁有更成熟的付費(fèi)習(xí)慣，他們的“消費(fèi)注意力”早已不在單純購物上，短視頻、虛擬偶像、嘻哈、街舞、潮牌……新的精神消費(fèi)正在滿足他們彰顯個性的需求。

從變現(xiàn)層面看，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)入了更加關(guān)注“實(shí)際效果”和真實(shí)價值的階段。即除了內(nèi)容所獲得的流量和口碑，行業(yè)更關(guān)注基于內(nèi)容和流量形成的盈利規(guī)模、資源獲取能力等。基于內(nèi)容導(dǎo)入的流量入口，聚集細(xì)分人群，打造“內(nèi)容+”的融合商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)多元化變現(xiàn)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者勝出的關(guān)鍵。

以下為演講實(shí)錄（經(jīng)整理）：

感謝主辦方的邀請，今天非常榮幸參與新浪V坐標(biāo)上海媒體大會。華映資本是一家總部在上海的投資機(jī)構(gòu)，泛文娛、大文化是華映一直關(guān)注的賽道。從09年至今，華映資本投資了近70家與內(nèi)容相關(guān)的創(chuàng)業(yè)公司，在座各位創(chuàng)業(yè)者是懂內(nèi)容的；我今天會從投資人的角度來談?wù)勗诋?dāng)下內(nèi)容創(chuàng)業(yè)應(yīng)該思考的三個問題。

一、新流量：內(nèi)容流量生態(tài)正經(jīng)歷洗牌

任何商業(yè)的起點(diǎn)都是流量，在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，流量生態(tài)正在經(jīng)歷洗牌。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的興起，首先源于中國人均GDP增長到達(dá)一定階段，據(jù)IMF（國際貨幣基金組織）4月發(fā)布報告預(yù)測，2018年中國人均GDP將突破1萬美元，國民消費(fèi)水平提高，精神消費(fèi)需求升級。

流量生態(tài)的變化則與行業(yè)現(xiàn)狀有關(guān)。雖然目前各個細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容平臺十分豐富，但不得不承認(rèn)，整個移動互聯(lián)網(wǎng)流量的紅利已經(jīng)消失。截止2018年6月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶規(guī)模緩慢增至11億，2018年上半年僅增2300萬，增長率已經(jīng)非常低。創(chuàng)業(yè)者或現(xiàn)有平臺想獲得新的用戶，增量市場的紅利幾乎殆盡，如何挖掘存量變得至關(guān)重要。 

作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，需要注意的是，新的流量洼地正在被深挖和重視。從2017年6月份到2018年6月，即時通訊類應(yīng)用用戶使用時長降低；短視頻異軍突起，成為占據(jù)大量用戶注意力、“kill time”的大流量賽道。在短視頻領(lǐng)域，搶奪流量、搶奪用戶市場就成了企業(yè)非常重要的生命線，因此也不難理解巨頭間的對抗。

數(shù)據(jù)來源：QuestMobileTRUTH 中國移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫 2018年6月

可以看到，流量生態(tài)有以下幾個變化。

• 趨勢一：頭部內(nèi)容成為流量之源 

首先，能夠觀察到的明顯變化是頭部內(nèi)容正在成為流量之源。首先，是大家比較關(guān)注的“劇”，目前在影視劇特別是網(wǎng)劇行業(yè)中，呈現(xiàn)“一九法則”，頭部效應(yīng)越來越明顯。2018年上半年，排名Top20網(wǎng)劇的播放量占總播放量的近70%。近兩年，一些大IP劇吸引了大量用戶，比如《白夜追兇》、《九州·海上牧云記》、《春風(fēng)十里不如你》，這些網(wǎng)劇的播放量占整個網(wǎng)絡(luò)播放量的比例越來越高。同時，三大平臺自制劇的比例在不斷提升，致力于打造平臺專屬的頭部內(nèi)容。

數(shù)據(jù)來源：骨朵傳媒

另外，需要關(guān)注的是超級網(wǎng)綜。2018上半年6檔S+級超級網(wǎng)綜（指播放量超10億，包括《偶像練習(xí)生》《這就是街舞》《熱血街舞團(tuán)》《機(jī)器人爭霸》《這就是鐵甲》《創(chuàng)造101》）的播放量占網(wǎng)綜總播放量的近60%。

數(shù)據(jù)來源：骨朵傳媒

在微信端，傳播效果集中的趨勢同樣明顯。新榜統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，2017年微信公眾平臺42萬篇10w+內(nèi)容，52%源于500強(qiáng)賬號（占全部活躍賬號數(shù)量千分之一）；13.94%的頭部號（頭條報價超過1萬元），拿走了廣告主94%的廣告投放預(yù)算，以及73%的投資金額。 

對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，挑戰(zhàn)越來越大。每個細(xì)分賽道都有一些很好的內(nèi)容，資源越來越向頭部集中，如何利用團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，結(jié)合自身資源，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得用戶認(rèn)可進(jìn)而留住用戶，成為創(chuàng)業(yè)者的必備技能。 

華映在影視以及網(wǎng)劇領(lǐng)域，也布局了一些頭部內(nèi)容的制作方與運(yùn)營平臺。

// 華映系企業(yè)藍(lán)白紅影業(yè)聯(lián)合出品的《紅海行動》成為中國電影歷史票房亞軍。

// 超級IP運(yùn)營商娛躍文化的《長安十二時辰》，則是在視頻網(wǎng)站上采購的過程當(dāng)中單集超千萬的“大劇”。

// 淘夢是集網(wǎng)大網(wǎng)劇制作、宣發(fā)，及文學(xué)、游戲等網(wǎng)生內(nèi)容生態(tài)于一體的數(shù)字內(nèi)容平臺。他們參與出品和宣發(fā)的《斗戰(zhàn)勝佛》、《大明錦衣衛(wèi)》等作品，都是網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域或票房或口碑的代表影片。

• 趨勢二：社交關(guān)系中爆發(fā)流量紅利

當(dāng)傳統(tǒng)線上流量紅利消失，在社交關(guān)系中爆發(fā)的流量成為創(chuàng)業(yè)者的另一機(jī)遇。流量離不開社交網(wǎng)站、社交平臺的“推波助瀾”。比如很多創(chuàng)業(yè)公司，通過紅人/KOL的自我展示與分享，觸達(dá)用戶，以人為核心激活這些流量，在各自圈層形成沉淀，最后再通過社交、電商、資訊去進(jìn)行變現(xiàn)。

• 趨勢三：技術(shù)變遷形成新流量池 

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)離不開兩個維度，一個是人，一個是技術(shù)。在流量變化中，技術(shù)變遷正在形成新流量池，這是創(chuàng)業(yè)者需要去關(guān)注、去抓住的機(jī)會所在。

例如，小程序是基于微信的基礎(chǔ)設(shè)施升級帶來的機(jī)會，為社交游戲、電商提供了很好的流量高地，推動各大存量應(yīng)用平臺新一輪洗牌。

而亞馬遜Echo等智能語音硬件的推廣應(yīng)用，則為大家提供了更便捷的實(shí)時互動體驗(yàn)。這些智能硬件本身有基于個性化服務(wù)的特點(diǎn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)推薦，也成為了不容忽視的流量聚合點(diǎn)。 

另外，移動支付、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的升級迭代，讓線上、線下的界限越來越模糊，OMO（Online-Merge-Offline）時代來臨。優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)業(yè)公司往往能夠把線上線下的用戶體驗(yàn)跟用戶獲取相結(jié)合，過程中提供全新的體驗(yàn)，制造出新的流量陣地和消費(fèi)擴(kuò)張。

二、新人群：Z世代崛起，催生新內(nèi)容形態(tài)

談內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，本質(zhì)還是需要把內(nèi)容“輸出”給用戶，所以到底針對哪一群人提供內(nèi)容，對創(chuàng)業(yè)者來說，是必須思考清楚的問題，要有確切的用戶畫像。

比如在知識付費(fèi)領(lǐng)域，很多平臺的主力付費(fèi)用戶往往還是以女性為主。另外，也需要關(guān)注新人群的崛起，比如“Z世代”（意指在1990年代中葉至2000年后出生的人）。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國Z世代人口數(shù)量約為3.28億，約占總?cè)丝诘?4%，他們一定程度上代表著未來，正在改變未來娛樂、內(nèi)容與消費(fèi)的版圖。他們感興趣的內(nèi)容以及內(nèi)容消費(fèi)方式、他們所聚集的新型平臺，是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該關(guān)注的。 

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，Z世代非常善于利用社交網(wǎng)絡(luò)，樂于做連接跟分享，同時非常需要認(rèn)同感于歸屬感，注重個性化和體驗(yàn)。更加重要的是，在線付費(fèi)習(xí)慣正是由這一群體帶動起來的。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國在線娛樂市場規(guī)模約為484億美元，Z世代貢獻(xiàn)了其中的55%，黏性高、付費(fèi)習(xí)慣好的Z世代也被稱為新消費(fèi)主義的旗手。

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者必須關(guān)注的是，很多文化現(xiàn)象往往跟這些年輕人的帶動相關(guān)，并且已產(chǎn)生了影響與變化。比如在綜藝領(lǐng)域很多都是選秀類、音樂類的節(jié)目，通過打造偶像，在社交網(wǎng)站、社交平臺與粉絲互動，形成圈層文化。這些年輕的粉絲在“追星”的過程中，獲得認(rèn)同感與歸屬感，滿足社交和情感需求，進(jìn)而產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

如街舞、嘻哈，以前是小眾文化，現(xiàn)在圈層越來越擴(kuò)散，吸引了主流的目光。

另外，也有很多互動的內(nèi)容平臺越來越受到年輕人的關(guān)注。在這樣的平臺中，內(nèi)容從單向交流升級到多重互動，更加個性化、互動性強(qiáng)且具有精神共鳴的內(nèi)容受到歡迎，例如互動影視劇、互動游戲等。 

國漫也正崛起，當(dāng)下年輕用戶擁有更成熟的付費(fèi)習(xí)慣和版權(quán)意識，更具文化自信；國漫平臺硬核用戶達(dá)到1億左右，國漫比日漫更受95后歡迎。 

三、新的變現(xiàn)方式：打造“內(nèi)容+”的融合商業(yè)模式

最近，無論在資本市場還是在創(chuàng)業(yè)層面，都能感知到一些變化，即投資人與創(chuàng)業(yè)者變得更為理性，更關(guān)注商業(yè)模式、關(guān)注變現(xiàn)，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)進(jìn)入了更加關(guān)注“實(shí)際效果”和真實(shí)價值的階段。 

• 方式一：打造粉絲導(dǎo)向型企業(yè)，挖掘忠實(shí)用戶價值

在注意力分散的時代，對于現(xiàn)在的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，非常好的一點(diǎn)是忠實(shí)用戶價值增長顯著。不用服務(wù)于所有用戶，只要抓住目標(biāo)用戶群，懂得他們的需求，為他們提供精準(zhǔn)服務(wù)，就有機(jī)會打通變現(xiàn)路徑。 

B站是很典型的例子，從一個匯聚型社區(qū)到如今成為上市公司，是非常典型的粉絲導(dǎo)向型企業(yè)。另外華映投資的一家公司Chic原醉，是一家面向年輕女性、幫助年輕女性在情感、生活、工作等方面進(jìn)行價值觀引導(dǎo)的媒體創(chuàng)業(yè)型公司，目前Chic原醉公號沉淀核心粉絲數(shù)百萬，基于核心人群建立了粘性非常高的社群，定期輸出符合這些用戶需求的內(nèi)容，通過知識付費(fèi)、廣告、電商等多重形態(tài)變現(xiàn)。

Chic原醉

當(dāng)下，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該重視打造漏斗式的下沉機(jī)制，內(nèi)容變現(xiàn)策略最終下沉為個人的粉絲互動?；诤诵姆劢z用戶，發(fā)展多元變現(xiàn)模式，例如訂閱付費(fèi)、知識付費(fèi)、廣告、電商等。 

• 方式二：進(jìn)行IP多文本開發(fā)與多元化變現(xiàn)

談內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，IP是繞不過去的話題?；谝粋€IP，多文本協(xié)同的變現(xiàn)會越來越多。 

目前，中國網(wǎng)民的消費(fèi)習(xí)慣越來越好，版權(quán)保護(hù)意識增強(qiáng)。這使得IP多文本變現(xiàn)有了很好的基礎(chǔ)。華映在相關(guān)的領(lǐng)域，從文學(xué)到動漫；再到游戲、網(wǎng)劇、網(wǎng)大；以及后續(xù)的版權(quán)保護(hù)、廣告營銷等領(lǐng)域都進(jìn)行了投資布局，覆蓋IP多文本開發(fā)到IP多元化協(xié)同變現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)鏈。

• 方式三：打造“內(nèi)容+”的融合商業(yè)模式

過往媒體最主要的變現(xiàn)模式就是廣告，但現(xiàn)在內(nèi)容可以針對某一類人群，通過多種形態(tài)的變現(xiàn)方式提供更好的服務(wù)，內(nèi)容與多個領(lǐng)域正在破壁融合。

在內(nèi)容+消費(fèi)層面，華映布局了買手推薦型電商平臺火球買手。通過達(dá)人輸出UGC內(nèi)容，向粉絲推廣特定類型的產(chǎn)品。自2016年正式上線以來，數(shù)據(jù)呈指數(shù)級增長，目前年成交額過億，入駐優(yōu)質(zhì)買手超百位。

在內(nèi)容+金融領(lǐng)域，華映投資了開始吧，通過制作相關(guān)的內(nèi)容，以眾籌的方式，為中產(chǎn)階級提供更好的金融和消費(fèi)服務(wù)。 

在內(nèi)容+技術(shù)領(lǐng)域，冠勇科技是基于大數(shù)據(jù)做版權(quán)保護(hù)、代理登記、監(jiān)測及維權(quán)的一站式平臺，2017年公司營收達(dá)1.5億左右?；镁S數(shù)碼則是中國領(lǐng)先的數(shù)字娛樂內(nèi)容提供商和服務(wù)商，華映也參與了投資。幻維團(tuán)隊(duì)在技術(shù)方面有相當(dāng)多的積累，以領(lǐng)先的數(shù)字圖形圖像技術(shù)為核心，將藝術(shù)表現(xiàn)和技術(shù)應(yīng)用完美結(jié)合，不斷開拓主題內(nèi)容、CG動畫、IP內(nèi)容等領(lǐng)域；并且利用內(nèi)容與VR/AR的結(jié)合提供線下實(shí)景娛樂節(jié)目。

當(dāng)下，我們非?？春脙?nèi)容+消費(fèi)+新人群的想象空間，看好內(nèi)容成為新品類和新品牌的抓手，聚集細(xì)分人群，進(jìn)而精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)垂類新品牌的消費(fèi)機(jī)會。

伍德吃托克是華映投資的集美食、音樂、娛樂、互動、新消費(fèi)品牌聚合一身的大型城市嘉年華廠牌。近期，他們也推出了線下消費(fèi)場伍臺，在一個場景里面，把零售與內(nèi)容、社交結(jié)合起來，來吸引年輕人，引領(lǐng)新的消費(fèi)文化。同時華映也基于已有內(nèi)容方向的布局，幫助一些消費(fèi)品牌更好地做好內(nèi)容，明確品牌定位。

伍臺 

最后，總結(jié)一下，即華映在內(nèi)容領(lǐng)域特別關(guān)注以下趨勢：

• 第一，重視頭部內(nèi)容。不可否認(rèn)的是，當(dāng)下流量一定程度上被大渠道所掌控，但是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)精彩紛呈、百花齊放，對于能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)來說，仍然有機(jī)會。

• 第二，關(guān)注新人群。90后、Z世代擁有不同于以往的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣、能夠接納新的內(nèi)容消費(fèi)形式，在這樣背景下，為新型平臺的產(chǎn)生、攫取用戶留有空間和機(jī)會。

• 第三，我們認(rèn)為內(nèi)容跟消費(fèi)的結(jié)合會越來越多，成為整個行業(yè)的標(biāo)配。 

對于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，機(jī)會跟挑戰(zhàn)并存。機(jī)會是內(nèi)容變現(xiàn)的方式越來越多元化，內(nèi)容的需求呈現(xiàn)個性化、垂直化趨勢，每一個細(xì)分領(lǐng)域都存在機(jī)會，但同時也有很多競爭對手，關(guān)鍵在于如何打磨出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶、留住用戶。

挑戰(zhàn)在于，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入高舉高打的階段。不管是BAT等大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，還是已經(jīng)在垂直細(xì)分領(lǐng)域有所布局的平臺或創(chuàng)業(yè)者，都已經(jīng)有一定積淀。對大家來說，起于內(nèi)容，但并不滿足于內(nèi)容，團(tuán)隊(duì)需學(xué)習(xí)能力強(qiáng)、應(yīng)變快，能夠?qū)崿F(xiàn)combined (復(fù)合型)的商業(yè)模式和多元化變現(xiàn)，具備這些綜合實(shí)力，才有機(jī)會最后勝出。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“華映資本”，作者季薇。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。