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隨著在行、今日頭條、知乎等平臺紛紛入局，關(guān)于知識付費的最優(yōu)形態(tài)究竟是出版、教育還是媒體的爭論愈演愈烈，要下沉、垂直還是做腰部內(nèi)容的討論也從未停止。相比起這些概念和觀點本身，我更好奇那些生活已經(jīng)被知識付費產(chǎn)品完全滲透了的一線城市年輕人，他們獲取信息和知識的方式被怎樣改變？他們曾為哪些內(nèi)容或平臺付費？以后還會嗎？我們希望能從這些付費意愿和能力最強的目標客群身上，觀察到人們對于知識付費觀念的轉(zhuǎn)變，以及具備什么要素的平臺有可能最終勝出。

受制于時間和預(yù)算（其實預(yù)算為0），我們這次僅獲得幾十人的樣本量，統(tǒng)計意義較弱，因此請大家參考為主，不建議引用。這幾十人的樣本分別來自95后（均為尚未踏入職場的在校生）、90后（工作年限2-4年的職場新人為主）以及80后（中層管理居多）三個不同年齡段，所學(xué)專業(yè)/所屬行業(yè)主要分布在金融、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)服務(wù)（如咨詢）等領(lǐng)域，基本屬于高薪且高焦慮值人群。在工作性質(zhì)上，我們基本做到了平均分布，分析、技術(shù)、產(chǎn)品/運營、BD及創(chuàng)業(yè)中全能型均覆蓋。一些初步發(fā)現(xiàn)如下：

1.絕大部分年輕人們獲取知識的來源極其多樣化，每人同一時間內(nèi)至少會有5-10個經(jīng)常光顧的渠道，且其中相當一部分都是與工作相關(guān)的內(nèi)容。知乎、得到、喜馬拉雅和36kr等媒體提及率最高，各種微信公眾號和自媒體被多人提起的情況則很少出現(xiàn)。

（被多次提及但比例在10%以下的未標示，它們分別是蜻蜓、混沌大學(xué)、鈦媒體、CSDN、42章經(jīng)和網(wǎng)易云課堂等；書籍和搜索引擎主動搜索因被絕大部分人提到，未特別標明）

我們認為這一發(fā)現(xiàn)說明2C知識付費領(lǐng)域的頭部效應(yīng)已基本形成。后進入的內(nèi)容生產(chǎn)者如想進入收費階段，將會高度依賴這些大平臺的背書和流量分發(fā)。有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司中的技術(shù)從業(yè)者獲取和職業(yè)相關(guān)的信息渠道相對單一，主要為CSDN、Github等平臺，得到和喜馬拉雅在他們當中并不吃香。這說明垂直領(lǐng)域的人才社區(qū)也許將是未來一大方向，也可能是突破知乎等非泛內(nèi)容社區(qū)壓制的關(guān)鍵。

2.書籍（包含紙質(zhì)書和電子書，不包含聽書等音頻）仍然是人們獲取知識的主要形式之一。三個年齡層的年輕人均認為互聯(lián)網(wǎng)信息在一定程度上降低了學(xué)習(xí)門檻，提高了獲得入門級信息的效率，但體系性的主動閱讀對于深度學(xué)習(xí)仍然至關(guān)重要。無論書籍在多大程度上可以被互聯(lián)網(wǎng)取代，這一反饋說明市面上絕大部分知識付費在產(chǎn)品的設(shè)計上還有很大的提升空間。我們總結(jié)一個平臺如果想帶來最佳的體驗，應(yīng)當至少做到如下幾點：

• 提高信息密度，去掉冗余的部分和客套話，這是很多講師主導(dǎo)的音頻類產(chǎn)品最容易犯的大忌；

• 提升知識的體系性和深度，在講師做分享之前充分了解內(nèi)容本身并梳理知識點，如同一個職業(yè)教育機構(gòu)里有兼職名師也應(yīng)有全職教研；
  

• 課程按知識點做一定程度的拆分，例如2個小時的分享拆成12個10分鐘的短音頻，且明確標準對應(yīng)的內(nèi)容，盡可能順應(yīng)人們反復(fù)閱讀一本書時的習(xí)慣（重點讀其中的某幾個章節(jié)而不是通本再讀一遍）。

3.可能是由于我在第2點中提到的市場現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)一線城市年輕人們的付費意愿逐漸趨于冷靜。90后和80后的受訪者基本都經(jīng)過為多種產(chǎn)品付費的“焦慮”階段，但認為現(xiàn)有產(chǎn)品呈現(xiàn)知識的質(zhì)量和獲取知識的效率未達到預(yù)期，多數(shù)表示未來不會為多于三個的渠道繼續(xù)付費，除非有真正“有用”的內(nèi)容出現(xiàn)。

在用過得到和喜馬拉雅的受訪者中，約一半表示未來考慮繼續(xù)付費，而愿意為知乎付費的接近于0，選擇不付費或不續(xù)費的原因是“太碎片化，沒效果”、“太水”，而喜馬拉雅也得到了“太雜，搜索成本很高”“平臺上的內(nèi)容沒有任何分層”的評價。

我們認為在目前知識付費產(chǎn)品的質(zhì)量下，向低級別城市下沉確實可以收割一波紅利，但也并不是長久之計。和單純看書不一樣，年輕人們認為自己對于付費產(chǎn)品的要求其實比較“功利”，學(xué)了之后要有效果才行。之前身邊人都買的時候感到焦慮，現(xiàn)在內(nèi)容太多了，同質(zhì)化嚴重且都做得一般，焦慮勁兒也就被疲倦感所代替了。

4.在獲取和職業(yè)相關(guān)知識的渠道選擇上，95后在校生傾向選擇有更強教育屬性的平臺和產(chǎn)品；90后傾向于可直接應(yīng)用在工作中的干貨信息；80后隨著升入管理層，不再需要事事親力親為，對于思維上的整體提升更加關(guān)注。

在教育領(lǐng)域中創(chuàng)業(yè)不明確目標群體的年齡段等于耍流氓，我認為在知識付費市場里亦然—— 三個不同階段（求職者、職場新手和管理層）對應(yīng)著三種截然不同的需求，因此對于“未來知識付費的出口一定是重服務(wù)的教育形態(tài)”這樣的觀點實在不能贊同。

• 在校生對于知識的需求一種是較體系化的入門級行業(yè)知識、一種是職場需要的技能類學(xué)習(xí)。這次被多位95后受訪者提及的網(wǎng)易云課堂、慕課、華爾街學(xué)堂和多種英語學(xué)習(xí)類軟件均屬于此列。在這個階段如果想提高付費意愿，應(yīng)當有相當一部分強結(jié)果導(dǎo)向的服務(wù)環(huán)節(jié)加入，保障學(xué)生學(xué)習(xí)效果和滿足就業(yè)需求。

• 職場新人（從剛?cè)肼毜?、6年左右的執(zhí)行層員工）的主要需求在于可直接用于工作當中的短平快信息，包括但不限于即時性強的媒體資訊和研究/咨詢機構(gòu)出具的深度報告/文章等等。形式不是關(guān)鍵，但是需要來源可靠、觀點和論據(jù)清晰、信息密度高。除非是想要轉(zhuǎn)行需要從0到1了解一個新行業(yè)，普遍受訪者都認為只需要可以直接解決工作問題的精準信息，走一個完整的培訓(xùn)流程太浪費時間。在這個階段，我們認為加入服務(wù)環(huán)節(jié)的必要性很低。平臺或內(nèi)容方在垂直領(lǐng)域的專業(yè)度和持續(xù)生產(chǎn)干貨內(nèi)容的能力是用戶愿意為之買單的關(guān)鍵，眾多圍繞個人IP做運營的自媒體較難切入。同時，這也是最容易切入到2B市場的產(chǎn)品形態(tài)。

  
  

• 入職5-8年以上的人們逐漸進入管理層，對于信息和知識的需求不再是簡單的行業(yè)新聞和市場報告，而是需要全方面提高自己對于企業(yè)大局的前瞻性思考能力。這些知識一方面來自于體系性的主動閱讀（人文歷史、哲學(xué)、科學(xué)等多領(lǐng)域跨界學(xué)習(xí)），一方面來自于和同屬管理層人們的觀點交流，可以理解為一個更輕的新型MBA項目。在線上課程的基礎(chǔ)上搭配線下社交環(huán)節(jié)，混沌大學(xué)和得到開始做的“得到大學(xué)”均屬于此列。切入這個賽道需要較強的社群運營能力，但由于課程本身并沒有明確的結(jié)果導(dǎo)向，把后端服務(wù)做得太重沒有太高的必要性。

簡單總結(jié)一下，經(jīng)過這次小范圍調(diào)研的驗證，我們發(fā)現(xiàn)知識付費領(lǐng)域中幾個大平臺的頭部效應(yīng)已經(jīng)初步形成，受訪者認可的不再是其中某些大V，而是平臺自己的內(nèi)容造血能力。然而，市面上主流的付費內(nèi)容在質(zhì)量上未達到消費者預(yù)期，在信息密度、體系性、深度和知識點的整理呈現(xiàn)上都有提升空間。另一方面，面向不同行業(yè)和職場中不同階段人群的垂直平臺亦有機會避免和大流量平臺的直接競爭，在自己的領(lǐng)域另辟蹊徑。年輕人們的信息獲取渠道被知識付費產(chǎn)品完全滲透之后，盲目的焦慮也正被理性的消費行為逐漸代替。

最后一個小彩蛋給關(guān)注這個領(lǐng)域的潛在創(chuàng)業(yè)者，在被問及“有哪些方面的知識希望學(xué)到，但是目前還沒有這樣的平臺重點提供？”時，有幾個有意思的回答如下：

• 能幫助更好理解我國政策的。
  

• 有關(guān)生活中各種能力的科學(xué)且系統(tǒng)化的知識，包括但不限于健身、廚藝、服飾搭配等等。
  

• 針對退休后中老年人的付費音頻平臺。一線城市的中老年人有錢有閑，且長時間的閱讀不適合老年人的視力情況，如果有平臺能讓老人學(xué)習(xí)人文歷史、科學(xué)養(yǎng)生、隔代教育等，筆者愿意立馬給家里的長輩購買。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“凱力說”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。