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隨著在行、今日頭條、知乎等平臺(tái)紛紛入局，關(guān)于知識(shí)付費(fèi)的最優(yōu)形態(tài)究竟是出版、教育還是媒體的爭(zhēng)論愈演愈烈，要下沉、垂直還是做腰部?jī)?nèi)容的討論也從未停止。相比起這些概念和觀點(diǎn)本身，我更好奇那些生活已經(jīng)被知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品完全滲透了的一線城市年輕人，他們獲取信息和知識(shí)的方式被怎樣改變？他們?cè)鵀槟男﹥?nèi)容或平臺(tái)付費(fèi)？以后還會(huì)嗎？我們希望能從這些付費(fèi)意愿和能力最強(qiáng)的目標(biāo)客群身上，觀察到人們對(duì)于知識(shí)付費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，以及具備什么要素的平臺(tái)有可能最終勝出。

受制于時(shí)間和預(yù)算（其實(shí)預(yù)算為0），我們這次僅獲得幾十人的樣本量，統(tǒng)計(jì)意義較弱，因此請(qǐng)大家參考為主，不建議引用。這幾十人的樣本分別來自95后（均為尚未踏入職場(chǎng)的在校生）、90后（工作年限2-4年的職場(chǎng)新人為主）以及80后（中層管理居多）三個(gè)不同年齡段，所學(xué)專業(yè)/所屬行業(yè)主要分布在金融、互聯(lián)網(wǎng)、專業(yè)服務(wù)（如咨詢）等領(lǐng)域，基本屬于高薪且高焦慮值人群。在工作性質(zhì)上，我們基本做到了平均分布，分析、技術(shù)、產(chǎn)品/運(yùn)營、BD及創(chuàng)業(yè)中全能型均覆蓋。一些初步發(fā)現(xiàn)如下：

1.絕大部分年輕人們獲取知識(shí)的來源極其多樣化，每人同一時(shí)間內(nèi)至少會(huì)有5-10個(gè)經(jīng)常光顧的渠道，且其中相當(dāng)一部分都是與工作相關(guān)的內(nèi)容。知乎、得到、喜馬拉雅和36kr等媒體提及率最高，各種微信公眾號(hào)和自媒體被多人提起的情況則很少出現(xiàn)。

（被多次提及但比例在10%以下的未標(biāo)示，它們分別是蜻蜓、混沌大學(xué)、鈦媒體、CSDN、42章經(jīng)和網(wǎng)易云課堂等；書籍和搜索引擎主動(dòng)搜索因被絕大部分人提到，未特別標(biāo)明）

我們認(rèn)為這一發(fā)現(xiàn)說明2C知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的頭部效應(yīng)已基本形成。后進(jìn)入的內(nèi)容生產(chǎn)者如想進(jìn)入收費(fèi)階段，將會(huì)高度依賴這些大平臺(tái)的背書和流量分發(fā)。有趣的是，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)公司中的技術(shù)從業(yè)者獲取和職業(yè)相關(guān)的信息渠道相對(duì)單一，主要為CSDN、Github等平臺(tái)，得到和喜馬拉雅在他們當(dāng)中并不吃香。這說明垂直領(lǐng)域的人才社區(qū)也許將是未來一大方向，也可能是突破知乎等非泛內(nèi)容社區(qū)壓制的關(guān)鍵。

2.書籍（包含紙質(zhì)書和電子書，不包含聽書等音頻）仍然是人們獲取知識(shí)的主要形式之一。三個(gè)年齡層的年輕人均認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)信息在一定程度上降低了學(xué)習(xí)門檻，提高了獲得入門級(jí)信息的效率，但體系性的主動(dòng)閱讀對(duì)于深度學(xué)習(xí)仍然至關(guān)重要。無論書籍在多大程度上可以被互聯(lián)網(wǎng)取代，這一反饋說明市面上絕大部分知識(shí)付費(fèi)在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上還有很大的提升空間。我們總結(jié)一個(gè)平臺(tái)如果想帶來最佳的體驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)至少做到如下幾點(diǎn)：

• 提高信息密度，去掉冗余的部分和客套話，這是很多講師主導(dǎo)的音頻類產(chǎn)品最容易犯的大忌；

• 提升知識(shí)的體系性和深度，在講師做分享之前充分了解內(nèi)容本身并梳理知識(shí)點(diǎn)，如同一個(gè)職業(yè)教育機(jī)構(gòu)里有兼職名師也應(yīng)有全職教研；
  

• 課程按知識(shí)點(diǎn)做一定程度的拆分，例如2個(gè)小時(shí)的分享拆成12個(gè)10分鐘的短音頻，且明確標(biāo)準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容，盡可能順應(yīng)人們反復(fù)閱讀一本書時(shí)的習(xí)慣（重點(diǎn)讀其中的某幾個(gè)章節(jié)而不是通本再讀一遍）。

3.可能是由于我在第2點(diǎn)中提到的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們發(fā)現(xiàn)一線城市年輕人們的付費(fèi)意愿逐漸趨于冷靜。90后和80后的受訪者基本都經(jīng)過為多種產(chǎn)品付費(fèi)的“焦慮”階段，但認(rèn)為現(xiàn)有產(chǎn)品呈現(xiàn)知識(shí)的質(zhì)量和獲取知識(shí)的效率未達(dá)到預(yù)期，多數(shù)表示未來不會(huì)為多于三個(gè)的渠道繼續(xù)付費(fèi)，除非有真正“有用”的內(nèi)容出現(xiàn)。

在用過得到和喜馬拉雅的受訪者中，約一半表示未來考慮繼續(xù)付費(fèi)，而愿意為知乎付費(fèi)的接近于0，選擇不付費(fèi)或不續(xù)費(fèi)的原因是“太碎片化，沒效果”、“太水”，而喜馬拉雅也得到了“太雜，搜索成本很高”“平臺(tái)上的內(nèi)容沒有任何分層”的評(píng)價(jià)。

我們認(rèn)為在目前知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量下，向低級(jí)別城市下沉確實(shí)可以收割一波紅利，但也并不是長(zhǎng)久之計(jì)。和單純看書不一樣，年輕人們認(rèn)為自己對(duì)于付費(fèi)產(chǎn)品的要求其實(shí)比較“功利”，學(xué)了之后要有效果才行。之前身邊人都買的時(shí)候感到焦慮，現(xiàn)在內(nèi)容太多了，同質(zhì)化嚴(yán)重且都做得一般，焦慮勁兒也就被疲倦感所代替了。

4.在獲取和職業(yè)相關(guān)知識(shí)的渠道選擇上，95后在校生傾向選擇有更強(qiáng)教育屬性的平臺(tái)和產(chǎn)品；90后傾向于可直接應(yīng)用在工作中的干貨信息；80后隨著升入管理層，不再需要事事親力親為，對(duì)于思維上的整體提升更加關(guān)注。

在教育領(lǐng)域中創(chuàng)業(yè)不明確目標(biāo)群體的年齡段等于耍流氓，我認(rèn)為在知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)里亦然—— 三個(gè)不同階段（求職者、職場(chǎng)新手和管理層）對(duì)應(yīng)著三種截然不同的需求，因此對(duì)于“未來知識(shí)付費(fèi)的出口一定是重服務(wù)的教育形態(tài)”這樣的觀點(diǎn)實(shí)在不能贊同。

• 在校生對(duì)于知識(shí)的需求一種是較體系化的入門級(jí)行業(yè)知識(shí)、一種是職場(chǎng)需要的技能類學(xué)習(xí)。這次被多位95后受訪者提及的網(wǎng)易云課堂、慕課、華爾街學(xué)堂和多種英語學(xué)習(xí)類軟件均屬于此列。在這個(gè)階段如果想提高付費(fèi)意愿，應(yīng)當(dāng)有相當(dāng)一部分強(qiáng)結(jié)果導(dǎo)向的服務(wù)環(huán)節(jié)加入，保障學(xué)生學(xué)習(xí)效果和滿足就業(yè)需求。

• 職場(chǎng)新人（從剛?cè)肼毜?、6年左右的執(zhí)行層員工）的主要需求在于可直接用于工作當(dāng)中的短平快信息，包括但不限于即時(shí)性強(qiáng)的媒體資訊和研究/咨詢機(jī)構(gòu)出具的深度報(bào)告/文章等等。形式不是關(guān)鍵，但是需要來源可靠、觀點(diǎn)和論據(jù)清晰、信息密度高。除非是想要轉(zhuǎn)行需要從0到1了解一個(gè)新行業(yè)，普遍受訪者都認(rèn)為只需要可以直接解決工作問題的精準(zhǔn)信息，走一個(gè)完整的培訓(xùn)流程太浪費(fèi)時(shí)間。在這個(gè)階段，我們認(rèn)為加入服務(wù)環(huán)節(jié)的必要性很低。平臺(tái)或內(nèi)容方在垂直領(lǐng)域的專業(yè)度和持續(xù)生產(chǎn)干貨內(nèi)容的能力是用戶愿意為之買單的關(guān)鍵，眾多圍繞個(gè)人IP做運(yùn)營的自媒體較難切入。同時(shí)，這也是最容易切入到2B市場(chǎng)的產(chǎn)品形態(tài)。

  
  

• 入職5-8年以上的人們逐漸進(jìn)入管理層，對(duì)于信息和知識(shí)的需求不再是簡(jiǎn)單的行業(yè)新聞和市場(chǎng)報(bào)告，而是需要全方面提高自己對(duì)于企業(yè)大局的前瞻性思考能力。這些知識(shí)一方面來自于體系性的主動(dòng)閱讀（人文歷史、哲學(xué)、科學(xué)等多領(lǐng)域跨界學(xué)習(xí)），一方面來自于和同屬管理層人們的觀點(diǎn)交流，可以理解為一個(gè)更輕的新型MBA項(xiàng)目。在線上課程的基礎(chǔ)上搭配線下社交環(huán)節(jié)，混沌大學(xué)和得到開始做的“得到大學(xué)”均屬于此列。切入這個(gè)賽道需要較強(qiáng)的社群運(yùn)營能力，但由于課程本身并沒有明確的結(jié)果導(dǎo)向，把后端服務(wù)做得太重沒有太高的必要性。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下，經(jīng)過這次小范圍調(diào)研的驗(yàn)證，我們發(fā)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域中幾個(gè)大平臺(tái)的頭部效應(yīng)已經(jīng)初步形成，受訪者認(rèn)可的不再是其中某些大V，而是平臺(tái)自己的內(nèi)容造血能力。然而，市面上主流的付費(fèi)內(nèi)容在質(zhì)量上未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，在信息密度、體系性、深度和知識(shí)點(diǎn)的整理呈現(xiàn)上都有提升空間。另一方面，面向不同行業(yè)和職場(chǎng)中不同階段人群的垂直平臺(tái)亦有機(jī)會(huì)避免和大流量平臺(tái)的直接競(jìng)爭(zhēng)，在自己的領(lǐng)域另辟蹊徑。年輕人們的信息獲取渠道被知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品完全滲透之后，盲目的焦慮也正被理性的消費(fèi)行為逐漸代替。

最后一個(gè)小彩蛋給關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域的潛在創(chuàng)業(yè)者，在被問及“有哪些方面的知識(shí)希望學(xué)到，但是目前還沒有這樣的平臺(tái)重點(diǎn)提供？”時(shí)，有幾個(gè)有意思的回答如下：

• 能幫助更好理解我國政策的。
  

• 有關(guān)生活中各種能力的科學(xué)且系統(tǒng)化的知識(shí)，包括但不限于健身、廚藝、服飾搭配等等。
  

• 針對(duì)退休后中老年人的付費(fèi)音頻平臺(tái)。一線城市的中老年人有錢有閑，且長(zhǎng)時(shí)間的閱讀不適合老年人的視力情況，如果有平臺(tái)能讓老人學(xué)習(xí)人文歷史、科學(xué)養(yǎng)生、隔代教育等，筆者愿意立馬給家里的長(zhǎng)輩購買。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“凱力說”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。