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長久以來，互聯(lián)網(wǎng)上知識(shí)免費(fèi)似乎是一種常態(tài)，近兩年付費(fèi)市場(chǎng)迅速“攻城略地”。本文將對(duì)喜馬拉雅FM、得到、知乎Live、果殼分答、豆瓣時(shí)間5家主要平臺(tái)的商業(yè)模式進(jìn)行分析。

知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的組成要素

在現(xiàn)有商業(yè)模式理論基礎(chǔ)上，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)商業(yè)模式的組成要素可分為經(jīng)營系統(tǒng)、盈利模式和價(jià)值主張。在這三個(gè)要素之下，筆者依據(jù)不同的細(xì)分要素劃歸出2～3個(gè)細(xì)分要素作為相關(guān)指標(biāo)。

一 經(jīng)營系統(tǒng)：權(quán)限逐步開放，內(nèi)容趨于獨(dú)立

1.準(zhǔn)入機(jī)制：邀請(qǐng)制與“邀請(qǐng)制+申請(qǐng)制”。準(zhǔn)入機(jī)制即內(nèi)容生產(chǎn)者如何進(jìn)入生產(chǎn)階段。得到和豆瓣時(shí)間采用邀請(qǐng)制，其優(yōu)點(diǎn)在于名人大咖在享受名譽(yù)、影響力帶來的紅利的同時(shí)，還會(huì)受到平臺(tái)的約束，保證了生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。喜馬拉雅FM、分答和知乎Live采用邀請(qǐng)與申請(qǐng)結(jié)合的機(jī)制，申請(qǐng)制的存在保證了平臺(tái)UGC供應(yīng)。一方面加強(qiáng)了分享知識(shí)的廣度，增強(qiáng)了內(nèi)容的差異性；另一方面，用戶被充分調(diào)動(dòng)到平臺(tái)內(nèi)容的生產(chǎn)之中，在提升平臺(tái)活躍度的同時(shí)降低運(yùn)營成本。但這一準(zhǔn)入機(jī)制無法避免“噪音”的產(chǎn)生，如何規(guī)范普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容，保證平臺(tái)內(nèi)容全面優(yōu)質(zhì)是其需要解決的問題。

2.原有經(jīng)營系統(tǒng)：嵌入與獨(dú)立。得到、分答具有獨(dú)立的APP，而喜馬拉雅FM付費(fèi)頻道、豆瓣時(shí)間和知乎Live均為嵌入式子產(chǎn)品。具有獨(dú)立APP的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品可以使用獨(dú)特的界面設(shè)計(jì)，用戶點(diǎn)開產(chǎn)品即可獲取所需知識(shí)，避免受到其他無關(guān)內(nèi)容的干擾。嵌入式子產(chǎn)品則可以充分享受母產(chǎn)品的用戶紅利，為平臺(tái)直接引入巨額流量。

二 盈利模式：付費(fèi)類別多元，虛擬過渡實(shí)體

1.經(jīng)濟(jì)形態(tài)：實(shí)體與虛擬。實(shí)體經(jīng)濟(jì)具有有型性、主導(dǎo)性、載體性的特點(diǎn)。具體到知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，得到與喜馬拉雅FM以付費(fèi)平臺(tái)為依托，在積累大量用戶的基礎(chǔ)上提供具有實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品，如喜馬拉雅FM研發(fā)智能芯片，通過在不同合作廠商的產(chǎn)品中植入芯片，使它們具備音頻內(nèi)容接收、播放以及數(shù)據(jù)反饋的功能。①針對(duì)車主、兒童等目標(biāo)人群，推出了“隨車聽”“聽書寶”等產(chǎn)品。知乎Live、分答與豆瓣時(shí)間沒有推出具有實(shí)體形態(tài)的產(chǎn)品。

2.定價(jià)策略：低價(jià)與套餐。分答與知乎Live主要采取低價(jià)策略，前者的懸賞提問定價(jià)為10元/題，提問指定對(duì)象定價(jià)1元至100元/人不等，后者則將定價(jià)權(quán)交還到Live主講人手里，由內(nèi)容的生產(chǎn)者進(jìn)行定價(jià)，知乎平臺(tái)僅給出建議和參考，多數(shù)定價(jià)為9.99元至29.99元不等。豆瓣時(shí)間采取套餐策略，僅提供以年為單位的訂閱套餐，目前包含68元至128元不等價(jià)位的內(nèi)容。得到與喜馬拉雅FM則綜合低價(jià)與套餐，采取了兩者組合的策略，即在高額付費(fèi)內(nèi)容之外提供適量的免費(fèi)與小額單品。

3.廣告合作：成熟與雛形。喜馬拉雅FM與1200多家品牌合作，并與閱文集團(tuán)及中信等一線出版商簽訂了排他性合作，在投放方式上分為“位置廣告”“音頻廣告”“品牌電臺(tái)”三類。得到與中信銀行合作，推出“我是時(shí)間的朋友”聯(lián)名銀行卡，雙方在APP中進(jìn)行互推。其余三類產(chǎn)品未見明顯廣告合作跡象，但不難窺見其中的價(jià)值空間。

三 價(jià)值主張：?jiǎn)蜗蛞龑?dǎo)理性，雙向激發(fā)感性

1.核心價(jià)值：認(rèn)知盈余。核心價(jià)值是指產(chǎn)品能夠給用戶創(chuàng)造價(jià)值的核心資本是什么，五個(gè)產(chǎn)品的核心價(jià)值都體現(xiàn)為知識(shí)付費(fèi)，即“認(rèn)知盈余”這一重要概念。憑借知識(shí)提供者腦中的認(rèn)知盈余，知識(shí)付費(fèi)的產(chǎn)品才創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值，擁有向用戶收費(fèi)的資本。而在核心功能和主打知識(shí)類型兩個(gè)指標(biāo)上，各產(chǎn)品擁有不同的特點(diǎn)。

2.核心功能：專欄與社區(qū)。核心功能是指最能夠體現(xiàn)產(chǎn)品核心定位的功能。具體到本研究，分為訂閱專欄（豆瓣時(shí)間、喜馬拉雅FM、得到）和問答社區(qū)（分答、知乎Live）。前者確保用戶有一個(gè)長期的有計(jì)劃的學(xué)習(xí)日程，有利于用戶系統(tǒng)化思維體系的形成，以及特定領(lǐng)域知識(shí)的積累和沉淀。相應(yīng)地，這種長期的訂閱式學(xué)習(xí)方式更傾向于單向的知識(shí)傳授，用戶互動(dòng)性不強(qiáng)。而問答社區(qū)是針對(duì)某個(gè)問題提供一個(gè)自由討論的空間，一問一答的模式實(shí)現(xiàn)了知識(shí)供求雙方的互動(dòng)。但在問題得到解決之后就會(huì)結(jié)束對(duì)話，不利于用戶長期學(xué)習(xí)。

3.主打內(nèi)容：功利理念型與情感修養(yǎng)型。主打內(nèi)容指的是產(chǎn)品在內(nèi)容上的特色和傾向，具體到本研究，分為功利理念型（得到、知乎Live、分答）和情感修養(yǎng)型（豆瓣時(shí)間、喜馬拉雅FM）。功利理念型主打分享實(shí)際經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷和培養(yǎng)思維和方法，比較偏向于提供理性的硬知識(shí)；情感修養(yǎng)型主打追星、藝術(shù)、文學(xué)等內(nèi)容，偏向于提供感性的軟知識(shí)。

知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的對(duì)比分析

通過以上從經(jīng)營系統(tǒng)、盈利模式和價(jià)值主張三個(gè)維度對(duì)得到等五類知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行的比較分析，我們可將其劃歸為以下三類商業(yè)模式：平臺(tái)型知識(shí)聚合訂閱類、垂直型專業(yè)知識(shí)訂閱類、即時(shí)型現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)問答類。

一 平臺(tái)型知識(shí)聚合訂閱：依托品牌，多元變現(xiàn)

平臺(tái)型知識(shí)聚合訂閱模式是以實(shí)體經(jīng)濟(jì)、訂閱專欄、廣告合作等為主要特點(diǎn)的商業(yè)模式，得到和喜馬拉雅FM是代表產(chǎn)品。其優(yōu)勢(shì)在于利用了原有的品牌市場(chǎng)，在前期就積累了一定量級(jí)的用戶群體；兩者都致力于打造綜合性的知識(shí)分享平臺(tái)，內(nèi)容也愈發(fā)偏向多樣化；在變現(xiàn)方面，均使用免費(fèi)內(nèi)容搭配付費(fèi)內(nèi)容，試圖留存新用戶或?qū)⑵湟鞯礁顿M(fèi)產(chǎn)品上，保證了付費(fèi)用戶的規(guī)模；兩者均開通了線下產(chǎn)品服務(wù)，廣告服務(wù)成為盈利模式的重要部分。

平臺(tái)型模式的劣勢(shì)，首先在于版權(quán)保護(hù)。一些用戶在訂閱產(chǎn)品后通過建立微信群或者QQ群，采取眾籌的方式來盈利，這給產(chǎn)品帶來的損失不可小覷。比如為解決這個(gè)問題，喜馬拉雅FM花費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力，甚至專門建了個(gè)龐大的內(nèi)容審核基地。其次，訂閱產(chǎn)品以年為單位收取費(fèi)用，配合平臺(tái)上復(fù)雜多元的聚合知識(shí)，雖然憑借免費(fèi)內(nèi)容的搭配吸引了更多的用戶，但也迫使其中大量用戶僅在平臺(tái)上使用免費(fèi)產(chǎn)品，用戶的購買意愿不足。用戶主動(dòng)訂閱，僅憑標(biāo)題來決定是否購買，而長期的推送更難保證每期內(nèi)容都是用戶所感興趣的。

二 垂直型專業(yè)知識(shí)訂閱：深耕內(nèi)容，獨(dú)辟蹊徑

垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)訂閱模式，屬于虛擬經(jīng)濟(jì)、訂閱專欄、流量嵌入的商業(yè)模式，產(chǎn)品以豆瓣時(shí)間為代表。此類模式產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)在于針對(duì)性強(qiáng)，并且內(nèi)容在垂直領(lǐng)域處于壟斷地位，如豆瓣憑借其原住民的加持，以及多年豆瓣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶的積累，豆瓣時(shí)間在上線初期勢(shì)頭迅猛，大量媒體對(duì)這一付費(fèi)模式的創(chuàng)新進(jìn)行了長篇報(bào)道。當(dāng)然，此類模式的劣勢(shì)在于盈利模式較為單一，內(nèi)容相對(duì)的垂直使其不能盡可能多地網(wǎng)羅多元的用戶，發(fā)展容易進(jìn)入用戶規(guī)模無法突破的瓶頸期。另外，訂閱類產(chǎn)品多為從上至下的知識(shí)傳授，留言區(qū)罕見作者對(duì)用戶提問的及時(shí)解答，還需要更多的交互設(shè)計(jì)和激勵(lì)渠道。

三 即時(shí)型現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)問答：低價(jià)引流，強(qiáng)化社群

即時(shí)型現(xiàn)場(chǎng)知識(shí)問答模式，屬于虛擬經(jīng)濟(jì)、即時(shí)問答、薄利多銷的商業(yè)模式，分答與知乎Live為代表性產(chǎn)品。此類模式的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)為即時(shí)性，用戶獲取知識(shí)所需支付的費(fèi)用相對(duì)較低，知名大V引流會(huì)帶來粉絲經(jīng)濟(jì)與社群經(jīng)濟(jì)；付費(fèi)用戶的參與度較高（如分答用戶可獲得別人偷聽費(fèi)用的一半）；負(fù)責(zé)提供知識(shí)產(chǎn)品的用戶與參與者的互動(dòng)性同樣較強(qiáng)。

付費(fèi)問答模式的劣勢(shì)，一方面體現(xiàn)在盈利渠道相對(duì)單一。如果不能保持長久的內(nèi)容吸引力，將較難達(dá)到收支平衡或盈利。知乎Live因每場(chǎng)時(shí)長的限制，內(nèi)容無法實(shí)現(xiàn)深度化，不能滿足用戶深入學(xué)習(xí)的需要。另一方面，人類與生俱來的八卦欲望會(huì)使得付費(fèi)問答產(chǎn)品偏向娛樂化，對(duì)付費(fèi)平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展影響堪憂。

知識(shí)付費(fèi)商業(yè)模式的發(fā)展趨勢(shì)

隨著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的小規(guī)?！熬畤姟?，如何提供真實(shí)客觀的購買評(píng)價(jià)、為用戶篩選、讓用戶及時(shí)觸達(dá)所需的付費(fèi)內(nèi)容等用戶體驗(yàn)的問題，將成為未來知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵。此外，知識(shí)產(chǎn)品的細(xì)化方向、知識(shí)生產(chǎn)商的后續(xù)服務(wù)等問題都將逐一顯現(xiàn)。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的未來發(fā)展將向兩個(gè)方向延伸：

一 專業(yè)化內(nèi)容“分久必合”，唯有效率至上

知識(shí)付費(fèi)正從藍(lán)海階段過渡到紅海階段。號(hào)稱垂直化與細(xì)分化的體驗(yàn)者與分羹者陸續(xù)進(jìn)場(chǎng)，將導(dǎo)致這一領(lǐng)域的內(nèi)容綜合化與龐雜化。從現(xiàn)有知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的數(shù)據(jù)來看，理財(cái)管理與情感養(yǎng)生是用戶付費(fèi)意愿最強(qiáng)的兩類內(nèi)容。任何一類內(nèi)容都無法被極致細(xì)分，由此導(dǎo)致的則是分散在各個(gè)平臺(tái)上的同一類內(nèi)容將“分久必合”，新的知識(shí)服務(wù)形態(tài)也勢(shì)必出現(xiàn)。在注意力經(jīng)濟(jì)模式下，用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的“忍耐時(shí)長”將越來越短，對(duì)回報(bào)效率的要求將越來越高，誰能為用戶提供性價(jià)比更高、內(nèi)容更全面的知識(shí)套餐，誰就能把握知識(shí)付費(fèi)的關(guān)鍵之匙。

二 內(nèi)容生產(chǎn)者“合久必分”，涌現(xiàn)頭部矩陣

專業(yè)化內(nèi)容出現(xiàn)合縱趨勢(shì)，其生產(chǎn)者們則將逐步分割“知識(shí)戰(zhàn)場(chǎng)”。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，處于知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容頭部的IP會(huì)更迅速地瓜分付費(fèi)流量。隨之而來的粉絲經(jīng)濟(jì)和社群經(jīng)濟(jì)，以及付費(fèi)對(duì)知識(shí)的營銷式處理（如喜馬拉雅FM“123知識(shí)節(jié)”等）將為知識(shí)付費(fèi)蒙上一層新奇與娛樂的面紗，進(jìn)一步演變成為“泛知識(shí)付費(fèi)”。未來在既有平臺(tái)辛勤耕耘之后，出走平臺(tái)打造個(gè)人品牌將成為多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者的最終歸宿。

結(jié)  語

總體而言，目前知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)的三類主要商業(yè)模式各有優(yōu)劣，較為成熟的是以得到和喜馬拉雅FM為代表的平臺(tái)型知識(shí)聚合訂閱類商業(yè)模式。多元化的盈利模式、內(nèi)容生產(chǎn)與平臺(tái)定位的吻合度等，為品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。一些商業(yè)模式有著獨(dú)特的經(jīng)營路徑，但若長遠(yuǎn)發(fā)展仍需摸索更為成熟的盈利渠道。當(dāng)然，在快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下，任何行業(yè)的商業(yè)模式都無法保持一成不變，未來面臨的分合趨勢(shì)，將是擺在所有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品面前的重要課題。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“青年記者”，作者馬津卓。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。