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長久以來，互聯(lián)網(wǎng)上知識免費似乎是一種常態(tài)，近兩年付費市場迅速“攻城略地”。本文將對喜馬拉雅FM、得到、知乎Live、果殼分答、豆瓣時間5家主要平臺的商業(yè)模式進行分析。

知識付費商業(yè)模式的組成要素

在現(xiàn)有商業(yè)模式理論基礎(chǔ)上，知識付費行業(yè)商業(yè)模式的組成要素可分為經(jīng)營系統(tǒng)、盈利模式和價值主張。在這三個要素之下，筆者依據(jù)不同的細分要素劃歸出2～3個細分要素作為相關(guān)指標。

一 經(jīng)營系統(tǒng)：權(quán)限逐步開放，內(nèi)容趨于獨立

1.準入機制：邀請制與“邀請制+申請制”。準入機制即內(nèi)容生產(chǎn)者如何進入生產(chǎn)階段。得到和豆瓣時間采用邀請制，其優(yōu)點在于名人大咖在享受名譽、影響力帶來的紅利的同時，還會受到平臺的約束，保證了生產(chǎn)內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)。喜馬拉雅FM、分答和知乎Live采用邀請與申請結(jié)合的機制，申請制的存在保證了平臺UGC供應(yīng)。一方面加強了分享知識的廣度，增強了內(nèi)容的差異性；另一方面，用戶被充分調(diào)動到平臺內(nèi)容的生產(chǎn)之中，在提升平臺活躍度的同時降低運營成本。但這一準入機制無法避免“噪音”的產(chǎn)生，如何規(guī)范普通用戶生產(chǎn)內(nèi)容，保證平臺內(nèi)容全面優(yōu)質(zhì)是其需要解決的問題。

2.原有經(jīng)營系統(tǒng)：嵌入與獨立。得到、分答具有獨立的APP，而喜馬拉雅FM付費頻道、豆瓣時間和知乎Live均為嵌入式子產(chǎn)品。具有獨立APP的知識付費產(chǎn)品可以使用獨特的界面設(shè)計，用戶點開產(chǎn)品即可獲取所需知識，避免受到其他無關(guān)內(nèi)容的干擾。嵌入式子產(chǎn)品則可以充分享受母產(chǎn)品的用戶紅利，為平臺直接引入巨額流量。

二 盈利模式：付費類別多元，虛擬過渡實體

1.經(jīng)濟形態(tài)：實體與虛擬。實體經(jīng)濟具有有型性、主導(dǎo)性、載體性的特點。具體到知識付費行業(yè)，得到與喜馬拉雅FM以付費平臺為依托，在積累大量用戶的基礎(chǔ)上提供具有實體形態(tài)的產(chǎn)品，如喜馬拉雅FM研發(fā)智能芯片，通過在不同合作廠商的產(chǎn)品中植入芯片，使它們具備音頻內(nèi)容接收、播放以及數(shù)據(jù)反饋的功能。①針對車主、兒童等目標人群，推出了“隨車聽”“聽書寶”等產(chǎn)品。知乎Live、分答與豆瓣時間沒有推出具有實體形態(tài)的產(chǎn)品。

2.定價策略：低價與套餐。分答與知乎Live主要采取低價策略，前者的懸賞提問定價為10元/題，提問指定對象定價1元至100元/人不等，后者則將定價權(quán)交還到Live主講人手里，由內(nèi)容的生產(chǎn)者進行定價，知乎平臺僅給出建議和參考，多數(shù)定價為9.99元至29.99元不等。豆瓣時間采取套餐策略，僅提供以年為單位的訂閱套餐，目前包含68元至128元不等價位的內(nèi)容。得到與喜馬拉雅FM則綜合低價與套餐，采取了兩者組合的策略，即在高額付費內(nèi)容之外提供適量的免費與小額單品。

3.廣告合作：成熟與雛形。喜馬拉雅FM與1200多家品牌合作，并與閱文集團及中信等一線出版商簽訂了排他性合作，在投放方式上分為“位置廣告”“音頻廣告”“品牌電臺”三類。得到與中信銀行合作，推出“我是時間的朋友”聯(lián)名銀行卡，雙方在APP中進行互推。其余三類產(chǎn)品未見明顯廣告合作跡象，但不難窺見其中的價值空間。

三 價值主張：單向引導(dǎo)理性，雙向激發(fā)感性

1.核心價值：認知盈余。核心價值是指產(chǎn)品能夠給用戶創(chuàng)造價值的核心資本是什么，五個產(chǎn)品的核心價值都體現(xiàn)為知識付費，即“認知盈余”這一重要概念。憑借知識提供者腦中的認知盈余，知識付費的產(chǎn)品才創(chuàng)造獨特的價值，擁有向用戶收費的資本。而在核心功能和主打知識類型兩個指標上，各產(chǎn)品擁有不同的特點。

2.核心功能：專欄與社區(qū)。核心功能是指最能夠體現(xiàn)產(chǎn)品核心定位的功能。具體到本研究，分為訂閱專欄（豆瓣時間、喜馬拉雅FM、得到）和問答社區(qū)（分答、知乎Live）。前者確保用戶有一個長期的有計劃的學(xué)習(xí)日程，有利于用戶系統(tǒng)化思維體系的形成，以及特定領(lǐng)域知識的積累和沉淀。相應(yīng)地，這種長期的訂閱式學(xué)習(xí)方式更傾向于單向的知識傳授，用戶互動性不強。而問答社區(qū)是針對某個問題提供一個自由討論的空間，一問一答的模式實現(xiàn)了知識供求雙方的互動。但在問題得到解決之后就會結(jié)束對話，不利于用戶長期學(xué)習(xí)。

3.主打內(nèi)容：功利理念型與情感修養(yǎng)型。主打內(nèi)容指的是產(chǎn)品在內(nèi)容上的特色和傾向，具體到本研究，分為功利理念型（得到、知乎Live、分答）和情感修養(yǎng)型（豆瓣時間、喜馬拉雅FM）。功利理念型主打分享實際經(jīng)驗、經(jīng)歷和培養(yǎng)思維和方法，比較偏向于提供理性的硬知識；情感修養(yǎng)型主打追星、藝術(shù)、文學(xué)等內(nèi)容，偏向于提供感性的軟知識。

知識付費商業(yè)模式的對比分析

通過以上從經(jīng)營系統(tǒng)、盈利模式和價值主張三個維度對得到等五類知識付費產(chǎn)品進行的比較分析，我們可將其劃歸為以下三類商業(yè)模式：平臺型知識聚合訂閱類、垂直型專業(yè)知識訂閱類、即時型現(xiàn)場知識問答類。

一 平臺型知識聚合訂閱：依托品牌，多元變現(xiàn)

平臺型知識聚合訂閱模式是以實體經(jīng)濟、訂閱專欄、廣告合作等為主要特點的商業(yè)模式，得到和喜馬拉雅FM是代表產(chǎn)品。其優(yōu)勢在于利用了原有的品牌市場，在前期就積累了一定量級的用戶群體；兩者都致力于打造綜合性的知識分享平臺，內(nèi)容也愈發(fā)偏向多樣化；在變現(xiàn)方面，均使用免費內(nèi)容搭配付費內(nèi)容，試圖留存新用戶或?qū)⑵湟鞯礁顿M產(chǎn)品上，保證了付費用戶的規(guī)模；兩者均開通了線下產(chǎn)品服務(wù)，廣告服務(wù)成為盈利模式的重要部分。

平臺型模式的劣勢，首先在于版權(quán)保護。一些用戶在訂閱產(chǎn)品后通過建立微信群或者QQ群，采取眾籌的方式來盈利，這給產(chǎn)品帶來的損失不可小覷。比如為解決這個問題，喜馬拉雅FM花費了大量的人力、物力和財力，甚至專門建了個龐大的內(nèi)容審核基地。其次，訂閱產(chǎn)品以年為單位收取費用，配合平臺上復(fù)雜多元的聚合知識，雖然憑借免費內(nèi)容的搭配吸引了更多的用戶，但也迫使其中大量用戶僅在平臺上使用免費產(chǎn)品，用戶的購買意愿不足。用戶主動訂閱，僅憑標題來決定是否購買，而長期的推送更難保證每期內(nèi)容都是用戶所感興趣的。

二 垂直型專業(yè)知識訂閱：深耕內(nèi)容，獨辟蹊徑

垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)知識訂閱模式，屬于虛擬經(jīng)濟、訂閱專欄、流量嵌入的商業(yè)模式，產(chǎn)品以豆瓣時間為代表。此類模式產(chǎn)品的優(yōu)勢在于針對性強，并且內(nèi)容在垂直領(lǐng)域處于壟斷地位，如豆瓣憑借其原住民的加持，以及多年豆瓣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶的積累，豆瓣時間在上線初期勢頭迅猛，大量媒體對這一付費模式的創(chuàng)新進行了長篇報道。當(dāng)然，此類模式的劣勢在于盈利模式較為單一，內(nèi)容相對的垂直使其不能盡可能多地網(wǎng)羅多元的用戶，發(fā)展容易進入用戶規(guī)模無法突破的瓶頸期。另外，訂閱類產(chǎn)品多為從上至下的知識傳授，留言區(qū)罕見作者對用戶提問的及時解答，還需要更多的交互設(shè)計和激勵渠道。

三 即時型現(xiàn)場知識問答：低價引流，強化社群

即時型現(xiàn)場知識問答模式，屬于虛擬經(jīng)濟、即時問答、薄利多銷的商業(yè)模式，分答與知乎Live為代表性產(chǎn)品。此類模式的優(yōu)勢體現(xiàn)為即時性，用戶獲取知識所需支付的費用相對較低，知名大V引流會帶來粉絲經(jīng)濟與社群經(jīng)濟；付費用戶的參與度較高（如分答用戶可獲得別人偷聽費用的一半）；負責(zé)提供知識產(chǎn)品的用戶與參與者的互動性同樣較強。

付費問答模式的劣勢，一方面體現(xiàn)在盈利渠道相對單一。如果不能保持長久的內(nèi)容吸引力，將較難達到收支平衡或盈利。知乎Live因每場時長的限制，內(nèi)容無法實現(xiàn)深度化，不能滿足用戶深入學(xué)習(xí)的需要。另一方面，人類與生俱來的八卦欲望會使得付費問答產(chǎn)品偏向娛樂化，對付費平臺的長遠發(fā)展影響堪憂。

知識付費商業(yè)模式的發(fā)展趨勢

隨著知識付費平臺的小規(guī)?！熬畤姟?，如何提供真實客觀的購買評價、為用戶篩選、讓用戶及時觸達所需的付費內(nèi)容等用戶體驗的問題，將成為未來知識付費的關(guān)鍵。此外，知識產(chǎn)品的細化方向、知識生產(chǎn)商的后續(xù)服務(wù)等問題都將逐一顯現(xiàn)。知識付費行業(yè)的未來發(fā)展將向兩個方向延伸：

一 專業(yè)化內(nèi)容“分久必合”，唯有效率至上

知識付費正從藍海階段過渡到紅海階段。號稱垂直化與細分化的體驗者與分羹者陸續(xù)進場，將導(dǎo)致這一領(lǐng)域的內(nèi)容綜合化與龐雜化。從現(xiàn)有知識付費平臺的數(shù)據(jù)來看，理財管理與情感養(yǎng)生是用戶付費意愿最強的兩類內(nèi)容。任何一類內(nèi)容都無法被極致細分，由此導(dǎo)致的則是分散在各個平臺上的同一類內(nèi)容將“分久必合”，新的知識服務(wù)形態(tài)也勢必出現(xiàn)。在注意力經(jīng)濟模式下，用戶對付費內(nèi)容的“忍耐時長”將越來越短，對回報效率的要求將越來越高，誰能為用戶提供性價比更高、內(nèi)容更全面的知識套餐，誰就能把握知識付費的關(guān)鍵之匙。

二 內(nèi)容生產(chǎn)者“合久必分”，涌現(xiàn)頭部矩陣

專業(yè)化內(nèi)容出現(xiàn)合縱趨勢，其生產(chǎn)者們則將逐步分割“知識戰(zhàn)場”。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的加持下，處于知識付費內(nèi)容頭部的IP會更迅速地瓜分付費流量。隨之而來的粉絲經(jīng)濟和社群經(jīng)濟，以及付費對知識的營銷式處理（如喜馬拉雅FM“123知識節(jié)”等）將為知識付費蒙上一層新奇與娛樂的面紗，進一步演變成為“泛知識付費”。未來在既有平臺辛勤耕耘之后，出走平臺打造個人品牌將成為多數(shù)內(nèi)容生產(chǎn)者的最終歸宿。

結(jié)  語

總體而言，目前知識付費市場的三類主要商業(yè)模式各有優(yōu)劣，較為成熟的是以得到和喜馬拉雅FM為代表的平臺型知識聚合訂閱類商業(yè)模式。多元化的盈利模式、內(nèi)容生產(chǎn)與平臺定位的吻合度等，為品牌的長遠發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。一些商業(yè)模式有著獨特的經(jīng)營路徑，但若長遠發(fā)展仍需摸索更為成熟的盈利渠道。當(dāng)然，在快速迭代的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之下，任何行業(yè)的商業(yè)模式都無法保持一成不變，未來面臨的分合趨勢，將是擺在所有知識付費產(chǎn)品面前的重要課題。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“青年記者”，作者馬津卓。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。