隨著越來(lái)越多的在線教育企業(yè)越來(lái)越快的成為資本新寵；各路精英紛紛策馬揚(yáng)鞭，組團(tuán)入場(chǎng)，在各種顏色的海水中尋找著風(fēng)的方向。

而所有這些想要在這個(gè)領(lǐng)域殺出一條血路的創(chuàng)業(yè)者們，除了創(chuàng)業(yè)所必須的人機(jī)法料的籌備和整合以外，往往還會(huì)碰到以下六個(gè)繞不開的關(guān)鍵決定。

其中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在這六個(gè)問(wèn)題上的每一個(gè)抉擇，都較大程度的影響著其企業(yè)生長(zhǎng)的速度和方向

問(wèn)題一：做什么產(chǎn)品？

通過(guò)對(duì)近幾年中國(guó)教培企業(yè)發(fā)展的變化分析，不難看出以下三個(gè)趨勢(shì)：

1. 沿著應(yīng)試教育—應(yīng)用教育—素質(zhì)教育的方向推進(jìn)。

2. 紅海市場(chǎng)正逐步從中間年齡段的K12/考研/成人教育向前后兩個(gè)端點(diǎn)延伸，前端延伸到幼教市場(chǎng)；后端延伸至留學(xué)后服務(wù)。

3. 每一個(gè)教培細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)是從單一爆品—縱或橫向擴(kuò)展—綜合教育平臺(tái)。

由此可見，當(dāng)下的在線教育的創(chuàng)業(yè)空間，基本存在于幾個(gè)區(qū)塊：

• 尚無(wú)巨無(wú)霸型頭部企業(yè)出現(xiàn)的應(yīng)試教育或應(yīng)用教育細(xì)分市場(chǎng)：例如小語(yǔ)種，藝考，鋼琴陪練等。

• 低齡素質(zhì)教育市場(chǎng)，例如少兒數(shù)理思維/機(jī)器人編程/大語(yǔ)文等。

• 基于留學(xué)背景提升的細(xì)分教育市場(chǎng)，例如各類杯賽培訓(xùn)/游學(xué)項(xiàng)目等。

• 各類專門服務(wù)于在線教育公司的上游供應(yīng)商，例如提供各種技術(shù)工具/信息媒體/資源平臺(tái)甚至是教學(xué)產(chǎn)品定制的上游企業(yè)。

可以在上幾個(gè)方面，借助互聯(lián)網(wǎng)和AI技術(shù)，先進(jìn)行在線教育創(chuàng)業(yè)的單點(diǎn)突破，到一定規(guī)模后再行進(jìn)一體化的推進(jìn)。

問(wèn)題二：合適的班型是多大？

決定合適的班型，通?？紤]以下三個(gè)方面的因素。

1. 所授內(nèi)容對(duì)互動(dòng)性的要求

例如：

• 提升英語(yǔ)對(duì)話能力的課，往往要求高頻強(qiáng)互動(dòng)的溝通，此類班型就不易過(guò)大，通常是1V1至1V3不等。與此相同的，還有高階的藝術(shù)指導(dǎo)/陪練類課程/少兒編程類課程均屬此類。

• 以傳遞知識(shí)為主,不需要太多互動(dòng)的課，則班型通?？梢栽O(shè)計(jì)的較大，大部分考培輔導(dǎo)類產(chǎn)品及知識(shí)付費(fèi)類產(chǎn)品均屬此類。

• 對(duì)互動(dòng)性的要求介與以上兩種情況之間的課程，班型人數(shù)也介于以上兩者之間，例如數(shù)理思維/大語(yǔ)文等課程，班型從1V4至1V20不等。

2. 與戰(zhàn)略訴求點(diǎn)的匹配

很多時(shí)候，不同的班型對(duì)應(yīng)著不同的盈利模型，而結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)選擇不同的班型而開啟在不同的盈利模型下的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)決，也是在創(chuàng)業(yè)之初要考慮的主要因素。

3. 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參照

“你不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗“，在創(chuàng)業(yè)初期，無(wú)論你有沒有找到合適的隊(duì)友，你都不會(huì)缺少配得上你的對(duì)手，所以，在班型的設(shè)計(jì)和選擇上，也需要同步參考競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略：是采取跟隨策略以節(jié)省教育客戶的成本、還是利用差異化策略突出自己的優(yōu)勢(shì)、以及如何通過(guò)附加的增值內(nèi)容來(lái)模糊客戶的比價(jià)焦點(diǎn)，都在此設(shè)計(jì)范圍之內(nèi)。

問(wèn)題三：如何定價(jià)？

在線教育產(chǎn)品的定價(jià)，通常參考以下三種模式：

1. 成本定價(jià)

通常用來(lái)確定一個(gè)產(chǎn)品可接受的定價(jià)區(qū)間，也是投資人（如果你要融資的話）一定會(huì)找你要的數(shù)據(jù)，將所有教學(xué)、研發(fā)、市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、固定資產(chǎn)分?jǐn)偟葦?shù)據(jù)輸進(jìn)去以后的，得出的一個(gè)利潤(rùn)模型。

無(wú)論你是打算從首單盈利，還是從續(xù)費(fèi)盈利，總之邏輯上要說(shuō)得通的，證明你的確是思考了，并且看起來(lái)可行。

2. 戰(zhàn)略定價(jià)

菲利浦.科特勒曾簡(jiǎn)單描述了基于價(jià)格-質(zhì)量的九種定價(jià)策略：

與線下機(jī)構(gòu)不同，基于互聯(lián)網(wǎng)的透明屬性，以及越來(lái)越高的獲客成本，絕大部分在線教育公司采取的發(fā)展戰(zhàn)略，都是先跑馬圈地，等跑出口碑、跑出裂變、跑成頭部企業(yè)之后，才會(huì)逐漸安下心來(lái)考慮更高的利潤(rùn)率的問(wèn)題。

與此相匹配的，大部分處在初創(chuàng)期的互聯(lián)網(wǎng)教育公司在同類產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間里也大都選擇走一個(gè)安全保守的定價(jià)路線，即9-6-3-2-1的定價(jià)策略。

這也就解釋了現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)教育領(lǐng)域的兩個(gè)外行看起來(lái)奇怪、而內(nèi)行卻己形成共識(shí)的現(xiàn)象：

1. 融資和IPO的速度越來(lái)越快；

2. 看起來(lái)有很大體量很高知名度的企業(yè)卻有著與其品牌價(jià)值不怎么匹配的盈利率。

3. 市場(chǎng)定價(jià)

結(jié)合以上兩種思路，一些剛剛成立不久的創(chuàng)業(yè)公司更聰明的采用了階梯定價(jià)的策略，通過(guò)階梯定價(jià)確保產(chǎn)品在符合市場(chǎng)需求的前提下來(lái)逐步靠近最佳盈利點(diǎn)，他們定價(jià)的順序如下：

• 利用成本定價(jià)法制定一個(gè)符合成本預(yù)期的基準(zhǔn)價(jià)格；

• 利用基準(zhǔn)價(jià)格的30%-50%推出MVP；

• 不斷迭代MVP，同時(shí)以5%-10%的跨度逐步提升價(jià)格；

• 直至找到適合的基準(zhǔn)價(jià)格，在當(dāng)前曲線下總銷售最大（不是利潤(rùn)）；

• 借助9-6-3-2-1策略，逐步拔高銷量曲線；

• 具備頭部?jī)?yōu)勢(shì)，有能力改變銷量曲線斜率，賺取溢價(jià)；

問(wèn)題四：是打造爆款還是大干快上？

必須寫在前面的是：追求極致的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量，是任何一家想要基業(yè)長(zhǎng)青之公司永恒不變的追求，特別是作為教育公司，事關(guān)百年大計(jì)，時(shí)刻確保向社會(huì)所輸出產(chǎn)品的質(zhì)量，更是責(zé)無(wú)旁貸。

接下來(lái)，分析“在線教育創(chuàng)業(yè)“的三個(gè)關(guān)鍵特性：”在線“，”教育“和”創(chuàng)業(yè)“。

首先，做為“在線”型的教育公司，與線下教育機(jī)構(gòu)一個(gè)顯著的差別在于：沒有地域區(qū)隔作為天然的競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)；這也就意味著：在線教育公司的產(chǎn)品只要一經(jīng)面市，就要立刻面對(duì)全網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和評(píng)價(jià)。頭部企業(yè)一家獨(dú)大，非頭部企業(yè)則陷入價(jià)格戰(zhàn)和天價(jià)流量獲取的慘烈競(jìng)爭(zhēng)。

所以相比較線下教培機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，線上教育創(chuàng)業(yè)公司在選擇這個(gè)賽道時(shí)的核心優(yōu)勢(shì)就幾乎決定了這家企業(yè)的打法：

• 如果核心優(yōu)勢(shì)在教學(xué)產(chǎn)品本身的與眾不同，那應(yīng)該在產(chǎn)品未完成打磨前不宜做過(guò)大的宣傳，“悄悄的進(jìn)村，打槍的不要”，以免過(guò)早引起競(jìng)對(duì)的關(guān)注，過(guò)早被拖入戰(zhàn)場(chǎng)；

• 如果核心優(yōu)勢(shì)只在于發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新的、尚沒有頭部企業(yè)出現(xiàn)的賽道，想借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和融資能力爭(zhēng)作那只“風(fēng)口上的豬”，那成長(zhǎng)速度就幾乎決定了公司今后過(guò)日子的舒適程度。

其次 ，作為“教育”公司而言，教育產(chǎn)品有三個(gè)特性：

1. 預(yù)付費(fèi)；通?？蛻舳际穷A(yù)付一至兩年的費(fèi)用，然后參加學(xué)習(xí)，一旦參加學(xué)習(xí)后，只要效果差距沒有過(guò)于明顯，而服務(wù)又能做適當(dāng)而到位，則大部分學(xué)員還是愿意給己繳費(fèi)的公司一個(gè)改進(jìn)的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，如果該學(xué)員己被競(jìng)對(duì)公司圈入，客戶也往往會(huì)把這個(gè)機(jī)會(huì)留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

2. 真實(shí)效果外化的后滯性；應(yīng)試類學(xué)生更在意提分效果，而且這個(gè)可以直接外化，外化周期也相對(duì)較短；能力/素質(zhì)教育效果不易外化，而且需要更長(zhǎng)的外化周期，所以客戶更關(guān)注性價(jià)比和過(guò)程體驗(yàn)；也即：如果創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品為應(yīng)試教育類產(chǎn)品，則要深度打磨后再進(jìn)場(chǎng)；如果創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品為能力/素質(zhì)教育類產(chǎn)品，則應(yīng)在產(chǎn)品成型后低價(jià)迅速攻占市場(chǎng)，再不斷迭代。

3. 教育本身屬于服務(wù)產(chǎn)品；而作過(guò)客服的人都知道：服務(wù)滿意度是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，與服務(wù)感知和服務(wù)預(yù)期有著極高的相關(guān)度。其中，服務(wù)預(yù)期又與產(chǎn)品價(jià)格有極高的正相關(guān)性。對(duì)于更關(guān)注性價(jià)比和過(guò)程體驗(yàn)的能力/素質(zhì)類教育產(chǎn)品，低價(jià)策略不但有利于迅速圈粉，更重要的是降低客戶預(yù)期，從而使客戶更容易獲得滿足。

第三，作為“創(chuàng)業(yè)”級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，通常又不可避免的面臨以下問(wèn)題：

• 沒有大量的客戶存量可提供持續(xù)的收入來(lái)源。

• 沒有品牌資產(chǎn)和背書，劣勢(shì)是啟動(dòng)困難，優(yōu)勢(shì)是沒有口碑負(fù)擔(dān)，可以更靈活的對(duì)產(chǎn)品形式和內(nèi)容進(jìn)行迭代；

• 沒有充足的研發(fā)和運(yùn)營(yíng)調(diào)整經(jīng)費(fèi)可供遠(yuǎn)距離掉頭；

• 也許具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但通常沒有技術(shù)壁壘；極易被復(fù)制和搶占市場(chǎng)；

也即，如果資金相對(duì)充足，則可精耕細(xì)作，適當(dāng)延長(zhǎng)研發(fā)周期；如果資金相對(duì)緊張，需要現(xiàn)金流或數(shù)據(jù)流去爭(zhēng)取再融資，則應(yīng)該快速進(jìn)入市場(chǎng)，小步快跑，“在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng)”。

綜上所述，列表如下：

問(wèn)題五：如何獲取第一批的流量？

很多在線教育的創(chuàng)業(yè)公司，在獲取第一批種子客戶時(shí)，通常采取以下六種策略中的一種或幾種的組合作為起步流量：

問(wèn)題六：有了第一批流量了，然后呢？

第六個(gè)問(wèn)題看起來(lái)象句廢話，有了第一批流量了，然后就作第二批流量唄。而且，實(shí)際上，無(wú)論是不是這么想的，但在實(shí)際操盤一個(gè)企業(yè)的過(guò)程中，各相關(guān)負(fù)責(zé)人都會(huì)不由自主的順勢(shì)滾下去，并且開始了常規(guī)的按率遞增的KPI考核。這在成熟的企業(yè)是常規(guī)的操作，但對(duì)處于創(chuàng)業(yè)初期的企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻可能是個(gè)隱藏的風(fēng)險(xiǎn)。

首先，如前文所述，創(chuàng)業(yè)企業(yè)的第一批流量往往是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員的推薦加上各類合作渠道的試水，其中，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員的推薦也幾乎是不可再生資源（特別是在創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員中有名師IP的情況下），據(jù)此量進(jìn)行當(dāng)前業(yè)務(wù)獲客能力、服務(wù)水平的KPI預(yù)估，實(shí)際上虛高于團(tuán)隊(duì)當(dāng)前的實(shí)際業(yè)務(wù)能力，此時(shí)，遠(yuǎn)比順勢(shì)追蹤成長(zhǎng)指標(biāo)更重要的是借助這批種子用戶全力和快速的打磨出一套完整、超越客戶期待的服務(wù)體系，并盡快完成MVP的迭代。

其次 ，隨著競(jìng)爭(zhēng)者的不斷加入，在線教育領(lǐng)域的生流量獲取成本將急速增加，一個(gè)企業(yè)單純依靠購(gòu)買所能得到的生流量增長(zhǎng)曲線的增幅也將快速進(jìn)入平緩期（如下圖所示）；這也就意味著，如果企業(yè)不快速培養(yǎng)起自己的裂變能力，則會(huì)很快落進(jìn)入不敷出的境地。

縱觀整個(gè)在線教育領(lǐng)域的企業(yè)發(fā)展，基本分為以下三個(gè)階段。

第一階段，啟動(dòng)期

在此期間，企業(yè)的流量幾乎都是靠高價(jià)外購(gòu)，因此，處在這個(gè)階段的企業(yè)策略也應(yīng)是完全客戶導(dǎo)向，最大程度的探詢和落實(shí)目標(biāo)客戶的期待（價(jià)格，產(chǎn)品內(nèi)容、產(chǎn)品形式、上課時(shí)長(zhǎng)、系統(tǒng)便捷性、測(cè)評(píng)體系、售后服務(wù)政策等），來(lái)完成自生的野蠻生長(zhǎng)。

第二階段，成長(zhǎng)期

此時(shí)，生流量還在持續(xù)購(gòu)買，并且通過(guò)渠道優(yōu)化，基本上獲客成本也落入可控范圍之內(nèi) 。

但恰是此時(shí)需要特別注意的是：大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正在瘋狂入場(chǎng)，生流量成本即將迎來(lái)大幅的提升；此刻仍應(yīng)以客戶導(dǎo)向?yàn)橹鳎瑫r(shí)參照市場(chǎng)狀況作適當(dāng)調(diào)節(jié)以便更符合自己的盈利模型。

更重要的是：此階段，企業(yè)應(yīng)己逐步完成了自己的的老客戶裂變體系的搭建，有了穩(wěn)定的續(xù)費(fèi)和轉(zhuǎn)介紹比率。

實(shí)際上，大部分創(chuàng)業(yè)企業(yè)會(huì)死在第二和第三階段之間（基本也就是在B輪和C+輪融資之間），死因是由于沒有成功建立起自己的老客戶裂變機(jī)制，同時(shí)又無(wú)法平衡日益增長(zhǎng)的獲客和運(yùn)維成本，業(yè)務(wù)表現(xiàn)又無(wú)法成功拿到下一輪融資。

第三階段，生流量的增速己趨于平緩

老客戶裂變己經(jīng)大比例的承擔(dān)起了業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的責(zé)任，如果此時(shí)再能得到新一輪大融資或者IPO，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、縱向或橫向一體化以及品牌營(yíng)銷，將大概率的把企業(yè)推入壟斷期；此時(shí)該企業(yè)成為該領(lǐng)域的頭部企業(yè)，具備了制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的權(quán)限，并己能根據(jù)最有利于自己的綜合策略來(lái)引導(dǎo)和調(diào)控市場(chǎng)。

以上，全文完。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，作者Stone。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。