圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

近年來，國(guó)內(nèi)掀起了一股智能機(jī)器人的浪潮，玩具市場(chǎng)也積極迎合這一趨勢(shì)，推出了各種讓人眼花繚亂的兒童機(jī)器人。然而，雖然許多的智能機(jī)器人都給自己冠上了兒童玩具的稱號(hào)，但純粹的玩具機(jī)器人卻幾乎沒有，大部分兒童機(jī)器人價(jià)格高昂，功能同質(zhì)，形態(tài)臃腫，戴著“玩具”的帽子，卻沒有專注于孩子的休閑和娛樂，而是不斷地滿足家長(zhǎng)對(duì)玩具的想象——添加更多的教育功能。

本應(yīng)該帶來快樂的玩具卻成為了填鴨式教育的附屬品，玩具廠商們急切地?fù)肀斯ぶ悄苓@一風(fēng)口，卻在一開始就跑錯(cuò)了道。

智能玩具的前景看漲

隨著AI的迅速發(fā)展，騰訊、樂高、小米、奧飛動(dòng)漫等一批國(guó)內(nèi)外公司，均已涉足兒童智能玩具產(chǎn)業(yè)，智能玩具也將成為玩具行業(yè)中的必然趨勢(shì)，據(jù)此前智研咨詢發(fā)布的《2017-2022年中國(guó)智能玩具市場(chǎng)運(yùn)行態(tài)勢(shì)及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示，兒童智能產(chǎn)品中的智能玩具類產(chǎn)品未來5年將保持75%的年均增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過玩具行業(yè)年均6%的增速。

在我國(guó)，智能玩具規(guī)模增速喜人主要有兩個(gè)原因。

1.我國(guó)二胎政策放開，兒童人數(shù)迅速增長(zhǎng)。在政策開放的2016年，中國(guó)新生兒數(shù)量曾創(chuàng)下21世紀(jì)以來的最高點(diǎn)：1786萬。而根據(jù)Euromonitor的預(yù)測(cè)，至2030年，我國(guó)0-14歲的兒童人數(shù)將高達(dá)2.6億人，相比2016年，增加了2000萬左右的兒童。按照2016年兒童平均消費(fèi)43.4美元計(jì)算，這新增的2000萬左右兒童帶來的玩具銷售額就大約有8.68億美元。

2.家長(zhǎng)越來越看重素質(zhì)教育，對(duì)玩具“寓教于樂”的期待值明顯增高。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人才培養(yǎng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，家長(zhǎng)們開始重視兒童智力的早期開發(fā)和培養(yǎng)，現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的家長(zhǎng)愿意將錢花在孩子智力開發(fā)的項(xiàng)目上。

樂高積木就因?yàn)槠滹@著的益智特點(diǎn)，受到了家長(zhǎng)的青睞。據(jù)京東2018第一季度網(wǎng)購?fù)婢吲判邪耧@示，第一名和第三名都是樂高旗下的產(chǎn)品，第二名的費(fèi)雪早教益智腳踏鋼琴健身器也屬于益智類玩具。如今，擁有智能和科技理念的玩具也成為家長(zhǎng)的心頭好，據(jù)亞馬遜的銷售數(shù)據(jù)顯示，去年的機(jī)器人玩具銷售增長(zhǎng)了40%，金額達(dá)到2500萬美元，目前已躋身為亞馬遜25種最暢銷的玩具之一。

從中，我們也能深刻感受到家長(zhǎng)們“望子成龍”的心態(tài)，雖然家長(zhǎng)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了玩具的多種價(jià)值，但是在選擇玩具的過程中仍然把智力價(jià)值作為第一位。此外，幾乎所有的家長(zhǎng)都忽視了玩具的文化傳承功能，那些帶有濃烈民間色彩的玩具正在逐漸淡出孩子們的生活。

品牌匱乏，IP單調(diào)，問題顯然比想象中多

總的來看，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能玩具的需求高，國(guó)內(nèi)智能玩具市場(chǎng)跟海外市場(chǎng)相比，也有著更大的發(fā)展空間，但令人疑惑的是，行業(yè)內(nèi)卻遲遲沒有好消息傳來。

首先，從融資規(guī)模和輪次分布看，行業(yè)中大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司尚處于天使輪融資階段，比如位于深圳的智能玩具平臺(tái)Geekplay，兒童智能玩具車“小司機(jī)”等。行業(yè)發(fā)展目前還處于初期階段，市場(chǎng)中還未形成頭部企業(yè)，玩家數(shù)量較少，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為分散。

即使是玩具巨頭樂高，在與騰訊達(dá)成智能領(lǐng)域上的合作后，也沒能成為市場(chǎng)上的寡頭。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，全球三大玩具巨頭在中國(guó)的市場(chǎng)份額加起來都不足10%，第一名樂高的份額為2.8%，美泰以2%的份額排在第二，而“變形金剛”母公司孩子寶的市場(chǎng)份額僅為1%。

其次，我國(guó)智能玩具市場(chǎng)還缺乏足夠影響力的IP形象。在玩具領(lǐng)域中，IP的重要性是不言而喻的，以2015年一款智能遙控機(jī)器人為例，這款機(jī)器人就是因?yàn)榇鬅酙P《星球大戰(zhàn)》的加持，盡管售價(jià)高達(dá)134美元，其銷售仍舊高居電子玩具類榜首?！癐P帝國(guó)”迪斯尼的產(chǎn)品業(yè)務(wù)有多么成功就更不用說了。

智能玩具的產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，包括故事形象、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、渠道銷售幾個(gè)環(huán)節(jié)，然而，國(guó)內(nèi)智能玩具的產(chǎn)業(yè)鏈往往在第一環(huán)就會(huì)出現(xiàn)問題——廠商在選擇IP形象時(shí)背負(fù)著早教的包袱，“性格缺陷不要”“戰(zhàn)斗形象不要”“不好看的不要”，由此，國(guó)內(nèi)的玩具IP往往都具有以下幾個(gè)共性——正面、溫和、不具有復(fù)雜的故事性。所以，市面上的IP形象十分單調(diào)和同質(zhì)化，除了羊、熊、狗等機(jī)器動(dòng)物形象，擬人化形象幾乎沒有。

當(dāng)然，也有玩具企業(yè)想要改變這一現(xiàn)象，打造自主IP，以美盛文化為例，為了實(shí)現(xiàn)向IP和泛娛樂行業(yè)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，2016年末，美盛文化斥資2.175億元收購?fù)来笫迥腹?2.5%股權(quán)，但至今，美盛還沒能好好地整合消化這一國(guó)民IP，在轉(zhuǎn)型之路上也沒能再向前邁進(jìn)一步。

國(guó)內(nèi)企業(yè)囿于IP單調(diào)的困境，國(guó)外企業(yè)IP玩具的智能化商業(yè)之路在中國(guó)也是“水土不服”——芭比娃娃的母公司美泰在中國(guó)表現(xiàn)得十分積極，但I(xiàn)P加持的“全息芭比”以兒童玩具之名，行語音助理之事，在智能玩具市場(chǎng)顯得不倫不類，成為了一個(gè)尷尬的存在。

最后，智能玩具在維修、養(yǎng)護(hù)服務(wù)中也存在很多不足。很多智能玩具生產(chǎn)廠商還保持著傳統(tǒng)玩具生產(chǎn)的想法——一次性買賣，將玩具賣出去后，因?yàn)楹⒆虞^強(qiáng)的破壞力，后續(xù)服務(wù)幾乎可以省略。但智能玩具集合了智能芯片、創(chuàng)新材料等，成本較高，父母對(duì)其使用持久的期待值也會(huì)較高，行業(yè)不得不重視智能玩具的維修和養(yǎng)護(hù)。而這，也不失為一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，相信在行業(yè)快速發(fā)展到一個(gè)體量時(shí)，智能玩具的維護(hù)市場(chǎng)容量會(huì)相當(dāng)可觀。

爆發(fā)之前，智能玩具首先要拷問自身定位

根據(jù)《Creativity Reasearch Journal》上的一篇文章顯示，從1990年以來，孩子們的智商得分是在不斷提升的，但是創(chuàng)造力的得分卻在急劇下降，在孩子到六年級(jí)的時(shí)候，這種下降就到達(dá)了最低點(diǎn)。在這個(gè)調(diào)查中，我們得到的啟示是，一個(gè)優(yōu)秀的智能玩具，不是把智能玩具給孩子，而是讓孩子自己去創(chuàng)造智能，樂高就曾經(jīng)出品了一套編程玩具套裝，并獲得了不錯(cuò)的銷售成績(jī)。

而目前比較普遍的兒童機(jī)器人，已經(jīng)從傳統(tǒng)的、以娛樂為主的功能目標(biāo)中脫離出來， 充滿了填鴨式的教育功能。此類機(jī)器人往往營(yíng)銷噱頭大過產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值。目前我們看到許多兒童機(jī)器人在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，會(huì)突出機(jī)器人的替代作用，然而，在孩子的成長(zhǎng)過程中，家人的陪伴和老師的教育都是無法取代的。

此外，玩具的消費(fèi)者除了需要快樂的兒童，還有一群特定的消費(fèi)對(duì)象——“大童”群體（即生理上已成年，卻依然童心未泯的人）和收藏愛好者。面對(duì)這類消費(fèi)者，去談教育、談陪伴就有點(diǎn)啼笑皆非了。

當(dāng)然，企業(yè)將智能玩具定位于“教育產(chǎn)品”也是能理解的，與傳統(tǒng)玩具相比，智能玩具大多以科技含量高、可玩性強(qiáng)、內(nèi)容豐富為賣點(diǎn)，更兼價(jià)格高昂，所以其購買更多是由家長(zhǎng)主導(dǎo)，而非真正的使用者——孩子所提議購買。購買決策者和使用者的分離使得廠商只能“分裂性定位”——明明是玩具，卻成為了早教產(chǎn)品。 目前來看，廠商需要平衡父母和兒童的訴求，用盡可能低的技術(shù)和生產(chǎn)成本去做出想要的創(chuàng)意概念，讓產(chǎn)品處于一個(gè)合理的市場(chǎng)定位。

總的來說，智能玩具市場(chǎng)的風(fēng)口已經(jīng)越來越明顯，而行業(yè)快速發(fā)展的過程中，必然會(huì)出現(xiàn)一些問題，這需要整個(gè)行業(yè)協(xié)作解決。但是，不論如何，靠有趣來取勝，才是國(guó)內(nèi)廠商正確的道路。