在中國，營地教育行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展及積極求索的階段，要想在賽道中搶出身位，品牌影響力是企業(yè)必備的核心競爭力之一，是關(guān)系企業(yè)能否快速發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展、提升盈利能力的重要因素。但是，品牌影響力絕不僅僅是靠宣傳冊、廣告單就能積蓄的，而是需要多層次、全方位系統(tǒng)打造，宣傳推廣只是形成品牌影響力的外化途徑之一，絕非全部。

天使和堅果派創(chuàng)始人兼CEO、中國營地教育聯(lián)盟副理事長陳蓉，原是奧美互動中國區(qū)總裁，這段在全球頂尖傳播集團(tuán)的從業(yè)經(jīng)歷，讓其深諳品牌建設(shè)之道。作為教育機構(gòu)，應(yīng)該如何理解品牌？又該如何進(jìn)行品牌建設(shè)與升級？對此，睿藝特別收集了陳蓉，從營地教育機構(gòu)入手，以天使和堅果派（以下簡稱“堅果派”）的品牌戰(zhàn)略升級為例，同大家探討教育機構(gòu)品牌建設(shè)與升級的理論基礎(chǔ)與實踐。

本文重點摘要：

• 教育機構(gòu)進(jìn)行市場定位可借鑒Sharp（必要性） &  Smart（獨特性）產(chǎn)品定位法。

• 服務(wù)中高端家庭的教育機構(gòu)進(jìn)行品牌打造需要堅持專業(yè)第一，特色第二原則。

• 進(jìn)行IP化經(jīng)營。

• 打造品牌初創(chuàng)教育機構(gòu)需有自己清晰的定位與辨識度，資金充實的教育機構(gòu)可借助專業(yè)品牌公司梳理品牌。 

睿藝：產(chǎn)品定位決定著消費人群，也影響著品牌戰(zhàn)略的制定。對于教育品牌而言，進(jìn)行產(chǎn)品定位時需要有哪些考量？ 

陳蓉：教育品牌進(jìn)行產(chǎn)品定位時，需要順潮流、順趨勢、順人性，要思考自身存在與發(fā)展的必要性和獨特性是什么，可以運用“Sharp（必要性） &  Smart（獨特性）產(chǎn)品定位法”。 

Sharp（必要性）需要從“我做什么，我為誰，為什么買我？”三個層面理清“我是誰”；Smart（獨特性）需要從“為什么是我？不是我會是誰？為什么是這里？不是這里會是哪里？為什么是現(xiàn)在？不是現(xiàn)在會是什么時候？為什么要花這個價格？不是這個價格會是什么價格？”這八個維度明確產(chǎn)品的競爭力。 

以堅果派為例，堅果派主要為3到18歲少兒及其家庭提供課外教育產(chǎn)品，公司定位是“成為世界公民的全球課外學(xué)校”，基于此，我們的產(chǎn)品體系涵蓋全球微留學(xué)和全球趣探索兩大類，目前共打磨出了覆蓋全球20多個地區(qū)的20余種課程，并擁有7所自然學(xué)校以及成立了自然教育研究研究。

睿藝：不同消費人群對品牌的認(rèn)知與需求不盡相同，中高端消費人群尤其對教育機構(gòu)的品牌比較看重，那么服務(wù)中高端家庭的教育機構(gòu)該如何打造品牌？

陳蓉：對于服務(wù)中高端家庭的教育機構(gòu)而言，其服務(wù)的都是具有絕對付費能力的前百分之二十的用戶，那么簡單的價格競爭是很難獲得絕對的市場優(yōu)勢，服務(wù)這類用戶的核心是設(shè)定精準(zhǔn)定位，打造教育品牌。在清晰市場定位的基礎(chǔ)上，做到專業(yè)是第一，做出特色是第二。 

首先從市場定位和專業(yè)度來看。堅果派客戶主要是中高端消費層次的家庭，目前這些家庭對微留學(xué)顯現(xiàn)出需求，且家長們在幫助孩子選擇這類產(chǎn)品時秉持著“沒有最好，只有更好”的原則，他們希望孩子能去更適合的學(xué)校，希望得到更專業(yè)的擇校指導(dǎo)，這些是這類家長的痛點。因此，堅果派在打造全球微留學(xué)產(chǎn)品時格外注重確保產(chǎn)品品質(zhì)，從而打動這些家長的心智。 

簡單以旅游為基礎(chǔ)進(jìn)行內(nèi)容填充的微留學(xué)無法獲得定位家長群體的青睞，鑒于此，我們需要收集整合諸多學(xué)校情況、微留學(xué)政策等信息，并把這些零散的信息珠子“串起來”，為孩子推薦最靠譜、最適合的學(xué)校與專業(yè)。正因這些信息整合工作是家長難以憑借一己之力迅速完成的，我們第一要做的就是解決他們的痛點。

舉幾個細(xì)節(jié)例子，中國家長都了解牛津、劍橋兩所名校，但未必知道其微留學(xué)項目大部分是由外部機構(gòu)承接的；另外為了保障孩子安全，各國和學(xué)校會要求孩子注射疫苗防疫，家長更不可能知道有些疫苗在國內(nèi)只需打5針，而國外有些學(xué)校卻要求打夠6針；再如，中國家長非常記掛孩子的生活起居，為此我們特別為微留學(xué)孩子配備了外企背景的高素質(zhì)“媽媽”作為領(lǐng)隊老師，全程陪伴和照看孩子在海外的生活與學(xué)習(xí)。對于這些繁瑣的細(xì)節(jié)，堅果派必須要了解清楚、做到細(xì)微，從而才能使得我們定位的客戶享受到完善的服務(wù)體驗，認(rèn)可我們并相信我們是專業(yè)的品牌機構(gòu)。

其次再從做出特色來看。同質(zhì)化是中國各行業(yè)發(fā)展都在面臨的一個凸顯問題，機構(gòu)要在先前就想清楚如何才能讓自己的產(chǎn)品具有差異化競爭的品牌優(yōu)勢。在我們?nèi)蛉ぬ剿鳟a(chǎn)品方面，格外注重特色產(chǎn)品研發(fā)。對于機構(gòu)來說，海外目的地資源就擺在那里，于是我們從“人”入手，聘請童書媽媽三川玲、“非洲野保第一人”星巴等具有號召力的IP人物作為專家，協(xié)助我們進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略升級，為孩子提供有品、有趣的全球探索產(chǎn)品。

野保專家星巴與堅果派屬于深度合作，我們不僅支持著星巴創(chuàng)建的馬拉基金會，并合作開展肯尼亞青少年志愿者活動，還與其共同研發(fā)特色課程。童書媽媽三川玲與堅果派都是為孩子提供教育服務(wù)，只是方向和切入點有所不同，因此匹配度很高，彼此合作產(chǎn)品屬于強強聯(lián)合，可互相借力彼此資源及品牌優(yōu)勢。

睿藝：就如您剛才所說，目前許多行業(yè)發(fā)展同質(zhì)化問題嚴(yán)重，那么營地教育企業(yè)如何才能在細(xì)分市場上給消費者留下更深的印象，有哪些品牌經(jīng)營辦法嗎？ 

陳蓉：從品牌經(jīng)營角度來看，營地教育機構(gòu)非常適合進(jìn)行IP化經(jīng)營，很多機構(gòu)會為孩子提供衣服、背包、手賬本、脖套等物料，而這些都可以進(jìn)行IP化設(shè)計。例如營地教育機構(gòu)可以根據(jù)營地活動的場景設(shè)計有場景感、有個性、有人設(shè)的IP 形象，并針對孩子“經(jīng)常做的事情”設(shè)計IP形象的表情包、紙膠帶、布貼、鉛筆盒、彩筆、背包、手賬本、脖套等周邊。

品牌帶給人價值感，對的客戶看價值，不對的客戶認(rèn)價格，因此我們需要制造價值而不是制造價格。為孩子和家長提供IP形象的周邊，會讓家長和孩子倍感被珍視，這比簡單降價促銷更讓家長心動。

睿藝：目前教育機構(gòu)對品牌價值的認(rèn)知有多高？教育機構(gòu)到底如何著手品牌打造與升級？

陳蓉：教育企業(yè)目前非常依賴口碑傳播，需要不斷提升客戶粘性，這些都離不開品牌打造，可以說教育行業(yè)是最需要提升企業(yè)品牌價值的行業(yè)，但是目前很多教育企業(yè)卻太過于注重運營、招生，而忽視了品牌打造，殊不知品牌是運營、招生的前提。 

教育機構(gòu)在早期打造品牌時，需要有自己清晰的定位與辨識度，教育機構(gòu)創(chuàng)始人需要不斷重復(fù)講述給他人，使其機構(gòu)品牌被發(fā)現(xiàn)、被記住。創(chuàng)始人在傳播時，需要先明確自己創(chuàng)業(yè)初衷，并把自己想建立怎樣的企業(yè)、想成為怎樣的人、有哪些創(chuàng)業(yè)故事等信息與企業(yè)團(tuán)隊、核心用戶、潛在用戶、行業(yè)上下游機構(gòu)，甚至跟競爭對手講述。

對于資金相對充足的教育機構(gòu)，最好選擇專業(yè)的品牌公司為自己系統(tǒng)梳理公司的品牌，倘若聘請非專業(yè)的品牌公司東一榔頭西一棒槌地打造品牌，可能資金并未少投入，但是只打造出了凌亂的公司品牌。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“睿藝”，作者單夢涵。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。