本文為近日朱宇（小狼）在EEO新教育論壇北京站的演講整理

各位大家好，我進(jìn)入教培行業(yè)至今正好是十年時(shí)間，這期間見證了新東方K12板塊的崛起和發(fā)展，也見證了整個(gè)行業(yè)的變遷。

目前整個(gè)國家政策發(fā)生改變，線上線下機(jī)構(gòu)怎么適應(yīng)這個(gè)改變，如何在未來的發(fā)展過程中獲得自己的發(fā)展機(jī)會(huì)，我相信這是主辦方翼鷗組織本次教育新零售大會(huì)的目的，也是我今天演講的主旨。

1.最值得投資的三類機(jī)遇

今天到場的不管是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)管理者還是投資人，在教培行業(yè)投入時(shí)間和精力就是在做行業(yè)投資。所以我們首先需要考慮一個(gè)問題：我們選擇的這個(gè)行業(yè)領(lǐng)域是不是值得投資和發(fā)展？

如果縱觀全球的經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，到底投資什么領(lǐng)域才有可能使回報(bào)率更高？這個(gè)大的問題想不清楚，細(xì)節(jié)操作時(shí)就會(huì)偏離方向。

大家做一個(gè)事業(yè)，短期遇到很多障礙，可隨時(shí)調(diào)整我們的步伐，但是更多時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)堅(jiān)持走下來的機(jī)構(gòu)，往往是走在一開始就認(rèn)定了的路線上。

時(shí)代不斷改變，歷史不斷前往走的時(shí)候，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)最值得投資的三類機(jī)遇是三個(gè)類型：

• 第一個(gè)類型是技術(shù)突破

第一次工業(yè)革命、第二次工業(yè)革命、信息技術(shù)革命都是如此。所有技術(shù)上的突破帶來的直接結(jié)果是成本劇降。工業(yè)革命以前都是小作坊，是手工業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)合，很難出現(xiàn)大公司，因?yàn)槿魏我患夜镜墓芾沓杀緯?huì)隨著管理規(guī)模的變大而不斷擴(kuò)增。

什么情況使得公司變成一個(gè)大機(jī)構(gòu)？一定是通過各種技術(shù)手段降低了其他成本。比如說用機(jī)器代替人工生產(chǎn)，降低了生產(chǎn)成本，使得規(guī)?；I(yè)化生產(chǎn)有了可能。

所以技術(shù)突破是一個(gè)賺錢很重要的點(diǎn)，包括電商或者O2O的形式亦然。降低了運(yùn)輸成本，降低了儲(chǔ)存成本，不需要把貨物堆放在最繁華的地方，這個(gè)中間就可以賺錢。

• 第二個(gè)類型是消費(fèi)升級(jí)

人們變得富有的時(shí)候就會(huì)飽暖思欲，以前只要吃飯就可以，現(xiàn)在需要這個(gè)飯做得更精致、更香。

在這個(gè)時(shí)候誰能夠抓住消費(fèi)升級(jí)這個(gè)機(jī)遇，在其他所有人的產(chǎn)品還很粗糙的時(shí)候做得精細(xì)一點(diǎn)，那么富有中產(chǎn)階級(jí)為了這一點(diǎn)精細(xì)化生產(chǎn)，就會(huì)把他額外收入的大部分投入這個(gè)上面。

• 第三個(gè)類型是體制改革

在中國，以前不允許房地產(chǎn)交易，從2000年之后逐漸開放，后來成為最主要的支柱產(chǎn)業(yè)，做房地產(chǎn)的人成為最富有的人。

體制變革可能往好變，也可能往壞變，它和前二者不同，前兩個(gè)可以讓所有人變得富有，但是體制變革不一定產(chǎn)生收益。

當(dāng)今我們?cè)儆^察一下教培行業(yè)，國家開始推出相關(guān)政策，比如不允許晚上八點(diǎn)半以后授課，收費(fèi)跨度不能超過三個(gè)月，教室面積不能低于三平米每人。大家以前也聽過國務(wù)院頒布政策，但這次不同的是，國務(wù)院出臺(tái)了一個(gè)非常詳細(xì)的規(guī)則。

但所有的細(xì)節(jié)都是圍繞線下機(jī)構(gòu)展開的，互聯(lián)網(wǎng)不存在三平米，這其實(shí)就是體制創(chuàng)造的一個(gè)機(jī)會(huì)。可以預(yù)測的是，接下來兩三年時(shí)間，線上教育的發(fā)展速度由于國家政策的調(diào)控，會(huì)比線下更快。

一次完整的產(chǎn)業(yè)革命周期，正好經(jīng)歷3個(gè)階段的循環(huán)，形成3次投資機(jī)會(huì)。目前這個(gè)時(shí)間點(diǎn)的在線教育可以說是站在三大機(jī)遇的交叉點(diǎn)，誰能夠抓住以上的三個(gè)機(jī)會(huì)，誰就能成為富有的人。

2.未來五年是教培行業(yè)的最后一次黃金時(shí)代

目前，教培行業(yè)處在什么位置？適不適合進(jìn)入？這是我上半年做的論斷：教培行業(yè)未來五年將在全國范圍內(nèi)高速增長，行業(yè)更加集中更加規(guī)范，是投資者進(jìn)入教培行業(yè)領(lǐng)域的最后一次黃金時(shí)代。

• 教培領(lǐng)域消費(fèi)支出將持續(xù)增長

2018年人均GDP超過9000美元，未來五年將超過1.2萬美元，這是國際對(duì)于高收入發(fā)達(dá)國家的界定標(biāo)準(zhǔn)，中國即將邁入高收入發(fā)達(dá)國家.

事實(shí)上在這個(gè)歷史階段，教培行業(yè)能起到一個(gè)很好的緩沖劑作用，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)不需要國家引導(dǎo)，其消費(fèi)水平就能有爆發(fā)式的躍進(jìn)。

• 教培消費(fèi)支付能力與意愿提升

高質(zhì)量出生人口增長，家長受教育水平的顯著提高，進(jìn)一步帶動(dòng)了教培行業(yè)消費(fèi)市場的支付能力和支付意愿提升。雖然中國總?cè)丝谠鲩L確實(shí)放緩了，但是大城市，二三線城市的出生人口仍然是增加，少的是農(nóng)村地區(qū)或者較小的城市。

城市人口上升，集中二三線城市的教培行業(yè)將獲得增長保障。10到15年之內(nèi)，各個(gè)城市它的教培行業(yè)往后發(fā)展一定越來越強(qiáng)，更何況家長的意識(shí)發(fā)生了改變，這會(huì)帶來很強(qiáng)的支付意愿提升。

• 教培行業(yè)有充足人力資源準(zhǔn)備

中國大陸擁有其他地區(qū)和國家不具備的人力資源紅利，高等教育培養(yǎng)出大量的高知識(shí)水平、低技能水平的勞動(dòng)力，為教培行業(yè)發(fā)展做足了人力資源準(zhǔn)備。

我們國家往后會(huì)有越來越多的人從事教培行業(yè)。中國的應(yīng)屆大學(xué)生一年畢業(yè)七百萬，本科四百萬，專科三百萬，211大學(xué)畢業(yè)的學(xué)生是40萬。

如果我們把培訓(xùn)機(jī)構(gòu)老師以本科作為一個(gè)底線來看，依然有大量的人員能夠進(jìn)來，這就有可能把教培行業(yè)的服務(wù)化和精細(xì)化做的更好，更有利于促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)。

• 信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)是堅(jiān)實(shí)保障

信息技術(shù)快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)加強(qiáng)，為教培行業(yè)的效率提升和集中度增加提供了堅(jiān)實(shí)的保障，為巨無霸式的教培機(jī)構(gòu)誕生創(chuàng)造了可能。

3.教育消費(fèi)升級(jí)差距難打破

回顧過去會(huì)發(fā)現(xiàn)從本世紀(jì)開始，中國教培市場經(jīng)歷了三次大規(guī)模消費(fèi)升級(jí)，第一次以滿足優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源需求為依托，第二次以滿足優(yōu)質(zhì)服務(wù)水平需求為依托，第三次是以滿足優(yōu)質(zhì)教育理念需求為依托。

教培行業(yè)地域性很強(qiáng)，使得我國大城市發(fā)展得很高級(jí)，小城市跟不上大城市，這是線下最大的不同。導(dǎo)致的結(jié)果是一線城市已處于第三次消費(fèi)升級(jí)，二三線處于第二次，四五線仍處于第一次消費(fèi)升級(jí)。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)生會(huì)打破現(xiàn)狀，技術(shù)的發(fā)展會(huì)推動(dòng)三次消費(fèi)升級(jí)需求的融合。目前農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)快速地改變，可以通過互聯(lián)網(wǎng)了解更多信息，可以了解到原來更好的老師講得是這樣好，進(jìn)化的速度會(huì)快很多，會(huì)超出原有的歷史進(jìn)程范疇。這是技術(shù)給消費(fèi)升級(jí)帶來的變化。

在有些行業(yè)，一二三四五各線的消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)比較同步，舉個(gè)例子，麥當(dāng)勞和肯德基，大部分縣城里的服務(wù)都是標(biāo)準(zhǔn)化的。因?yàn)辂湲?dāng)勞肯德基是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，配方標(biāo)準(zhǔn)化就可以。

教培行業(yè)的核心是老師，老師是非標(biāo)準(zhǔn)化的，所以這導(dǎo)致三四五線最大的缺口是招不到好的老師。而且近幾年這個(gè)趨勢會(huì)更加嚴(yán)重，因?yàn)樯晕?yōu)秀的人都會(huì)讀大學(xué)，讀大學(xué)留在當(dāng)?shù)爻鞘械目赡苄苑浅５?，除非是進(jìn)公立校和事業(yè)單位。

優(yōu)質(zhì)老師不足帶來什么結(jié)果？沒有辦法規(guī)?；厣a(chǎn)。更重要是好老師數(shù)量不夠，在當(dāng)?shù)氐母偁幘筒粔蚣ち?，競爭不激烈，?dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)就沒有動(dòng)力進(jìn)行迭代升級(jí)。

在低線城市，教培機(jī)構(gòu)的好老師不可能做服務(wù)，我是當(dāng)?shù)刈詈玫睦蠋?，你?bào)名都可能報(bào)不上。而在北京，一家教培機(jī)構(gòu)不做服務(wù)不可能生存。

4.東方優(yōu)播如何解決消費(fèi)升級(jí)同步

全民消費(fèi)水平的提升，全國性人才的保障，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，教培領(lǐng)域支出的必然性增長趨勢，各線城市消費(fèi)升級(jí)同步的剛性需求，這樣的局面下，我們選擇了做東方優(yōu)播。

我們采用互聯(lián)網(wǎng)授課形式，但是選擇進(jìn)三四五線城市，甚至縣城和農(nóng)村。在2017年的暑假大規(guī)模進(jìn)，到現(xiàn)在一年多時(shí)間，目前整個(gè)形式發(fā)展得非常好，比我的預(yù)期、比新東方高管的預(yù)期好很多。以前各種地方不會(huì)提東方優(yōu)播，但未來我相信會(huì)看到更多。 

進(jìn)了那么多學(xué)校之后，我們發(fā)現(xiàn)家長幾乎接近瘋狂地滿意。因?yàn)樗麄兺耆珱]有想到，我們的授課老師那么關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)行為。他們沒有想到，在教培行業(yè)學(xué)生可以做上帝，上帝不是老師嗎！這相當(dāng)于把一線城市比較先進(jìn)的教學(xué)模式和理念，通過互聯(lián)網(wǎng)的方式直接傳遞給三四線城市。

雖然是線上授課，但我們是小班課，一個(gè)課堂二三十個(gè)學(xué)生，我的老師能夠認(rèn)全所有學(xué)生。所有的課后服務(wù)都是遠(yuǎn)程服務(wù)，周一到周五不停歇。這個(gè)服務(wù)是可以做得跟線下完全一樣的，你說四五線的家長是不是驚呆了？這就是消費(fèi)升級(jí)變化的機(jī)會(huì)。

很難想象東方優(yōu)播在線課，20人的班，定價(jià)是什么水平？正價(jià)課是每小時(shí)60。中國的北方三四五線城市，線下機(jī)構(gòu)20人班的定價(jià)水平是每小時(shí)35到45，我們比他們最高水平還高10多塊。

家長特別樂意買這個(gè)課程，為什么？不是他們不缺錢，而是當(dāng)?shù)貨]有資源幫助他們消費(fèi)升級(jí)，也沒有新的形式促進(jìn)他們進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)。

低線城市教培消費(fèi)升級(jí)的核心障礙就是兩條，一個(gè)是優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源不足，第二是優(yōu)質(zhì)教學(xué)服務(wù)不足，當(dāng)?shù)馗偁幪?，這個(gè)時(shí)候誰能夠提供更好的服務(wù)資源，當(dāng)?shù)丶议L就愿意掏錢購買你的產(chǎn)品。

5.現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)直播模式的弊病

有人說上面的問題，遠(yuǎn)程教育就能解決。

從收音機(jī)講課開始，遠(yuǎn)程教育到現(xiàn)在已經(jīng)一百多年了，俞敏洪老師當(dāng)年學(xué)英語就是開著收音機(jī)聽。如果從直播來看，是哪年興起的呢？2013年、2014年左右。到現(xiàn)在也有五年的時(shí)間，到今天為止為什么線上依然沒有完全顛覆線下？

觀察互聯(lián)網(wǎng)在其他領(lǐng)域的表現(xiàn)，五年時(shí)間完全足夠。

比如2013年左右，有很多互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域進(jìn)入我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)+出行，滴滴打車，相信現(xiàn)在我們大部分都是用網(wǎng)絡(luò)的方式叫車。還有移動(dòng)支付，現(xiàn)在大部分人不需要帶現(xiàn)金。

但是現(xiàn)在的學(xué)生，若有70%的學(xué)生課外接受信息一部分來自互聯(lián)網(wǎng)，就很了不起了。大部分學(xué)生主體上課形式還是在線下。

背后的原因是什么？差別在哪兒？我們前面談教培行業(yè)有機(jī)會(huì)升級(jí)，但如果武器不合適可能就死了?，F(xiàn)有的直播課程主要弊病有以下幾點(diǎn)：

以上這些弊病產(chǎn)生什么結(jié)果？頭兩條就會(huì)產(chǎn)生最大的結(jié)果，在線提供的產(chǎn)品不能比線下更好，那么如何說這是消費(fèi)升級(jí)？

6.K12直播領(lǐng)域正變得越來越重

K12線下教育的主流模式是小班模式，還有一對(duì)一。已經(jīng)習(xí)慣一對(duì)一和小班模式，在互聯(lián)網(wǎng)上接受大班或大直播，對(duì)學(xué)生和家長而言是消費(fèi)降級(jí)。

正常發(fā)展國家不可能出現(xiàn)消費(fèi)降級(jí)，我們看到拼多多起來只有一個(gè)原因，是沒有資源消費(fèi)的人進(jìn)入了低端消費(fèi)領(lǐng)域，看起來是消費(fèi)降級(jí)，實(shí)則是消費(fèi)升級(jí)。

怎么做才可以？我們發(fā)現(xiàn)所有主動(dòng)意愿的領(lǐng)域越輕越好，被動(dòng)意愿的領(lǐng)域越重越好。

有些人很樂意聽歌看電影，購物交流，這類APP一定做輕越好。去購物如果有人一直盯著你看，你會(huì)很不舒服。所以后來有超級(jí)市場，讓你自由選購。

什么是被動(dòng)行為意愿，我不想做這件事情，但是奇怪我不想做我為什么買這個(gè)產(chǎn)品？因?yàn)槲蚁胍a(chǎn)品最后帶來的結(jié)果，只是不想經(jīng)歷這個(gè)過程，這就是被動(dòng)行為意愿。

想成績好，考好大學(xué)，但是不想經(jīng)歷痛苦的行為，要目標(biāo)不要過程，還有哪個(gè)行業(yè)是一樣的？健身行業(yè)。十幾年前健身房幾乎沒有私教，但是現(xiàn)在健身房必須配私教，而且制定詳細(xì)的日程規(guī)劃，還要管一日三餐吃什么，不能隨便吃東西，為什么？我得約束他，大家要這個(gè)結(jié)果。

同理，現(xiàn)在K12直播領(lǐng)域也逐漸往越來越重的方向發(fā)展。

7.樂播課小班模式Location-Based Online Small Class

樂播課的小班模式，是20-30人的小班課堂，保證內(nèi)容的可靠性。20人的班級(jí)是一個(gè)老師，能夠認(rèn)全所有學(xué)生的一個(gè)臨界值。

根據(jù)城市開設(shè)課程，不是全國各地一樣，在大同招的學(xué)生只設(shè)定大同課程，在廊坊的學(xué)生只學(xué)習(xí)廊坊的內(nèi)容，確保內(nèi)容的針對(duì)性，這兩個(gè)做到位，線上跟線下小班的體驗(yàn)就有可能無限接近。

因?yàn)榭蓮耐獾卣{(diào)用優(yōu)質(zhì)師資，我們可以做到在老師質(zhì)量、教學(xué)素養(yǎng)和服務(wù)水平上，完全碾壓三四五線城市的線下小班。所有老師自培自招統(tǒng)一管理，延續(xù)我們自己的線下老師管理模式。

重課后服務(wù)，重成績落實(shí)，渠道下沉建城市服務(wù)中心。學(xué)校周邊一百平米的服務(wù)體驗(yàn)中心，就是市場人員的駐扎地，便于在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行招生和推廣工作。

線下的招生推廣成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上，一個(gè)小店一年的投入，裝修、房租、人員費(fèi)用加上推廣費(fèi)用，一年40萬到60萬。

線下體驗(yàn)中心不需要教務(wù)，甚至沒有財(cái)務(wù)、收銀、出納，除體驗(yàn)以外的所有流程必須在線上完成。人員配置上只需要一個(gè)店長加上3-4個(gè)店員。

8.樂播課LBOC模式優(yōu)點(diǎn)

它的優(yōu)點(diǎn)很明顯，課程針對(duì)性強(qiáng)、有效性強(qiáng)、黏性強(qiáng)，單一城市突破利于口碑爆發(fā)。

學(xué)生的生活半徑是有限制的，網(wǎng)上社區(qū)的口碑傳遞也是受地域限制，一定的生活半徑范圍內(nèi)口碑達(dá)到一定的密度，才能起到病毒營銷的效果，我們叫做鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。

原子彈中間的核塊有油塊，這個(gè)油塊達(dá)到一定臨界密度和體積才能產(chǎn)生核裂變的反應(yīng)，才能爆發(fā)?？诒畟鞑ヒ彩且粯?，口碑分散全國各地就完全被稀釋了。

至少周圍三個(gè)人告訴你這個(gè)機(jī)構(gòu)很好，你才會(huì)去這個(gè)地方。所以做地面，可以保證初期的這波人群在同一個(gè)地域能夠高密度的爆發(fā)。

線下服務(wù)中心增強(qiáng)信任感，互聯(lián)網(wǎng)公司在北京、在天津、在武漢，太遠(yuǎn)沒有安全感，我們安排當(dāng)?shù)厝嗽谀抢铮芰私猱?dāng)?shù)厍闆r。最遠(yuǎn)的城市，我們已經(jīng)進(jìn)了廣東惠州和江門。

東方優(yōu)播線下體驗(yàn)中心

在江門的家長，北京工作人員根本無法跟他們溝通，家長說當(dāng)?shù)氐脑捇蛘邘в袕?qiáng)烈當(dāng)?shù)乜谝舻钠胀ㄔ?。我們?cè)诋?dāng)?shù)卣挟?dāng)?shù)厝四軌蚝芎玫剡M(jìn)行無障礙溝通和交流。

最后就是線下招生模式，交給教培行業(yè)新零售，以線下小門店作為體驗(yàn)中心。主要作用是宣傳和體驗(yàn)，教學(xué)、課后服務(wù)、教務(wù)管理、購買課程等其他環(huán)節(jié)全部在線上完成。

9.樂播課LBOC模式缺點(diǎn)

樂播課模式的缺點(diǎn)也有很多，第一是高質(zhì)量的教師需求很大，我們老師的產(chǎn)能最牛可能一百萬，正常有七八十萬，我做到十億規(guī)模需要1500個(gè)老師。

但是我不怕，在北京有優(yōu)能中學(xué)一對(duì)一，共有四千個(gè)老師，俞敏洪老師問我：你可以嗎？我說我現(xiàn)在管這四千個(gè)老師，這是我的經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢，我有大量老師招聘管理培養(yǎng)的能力經(jīng)驗(yàn)。

同時(shí)我們對(duì)有經(jīng)驗(yàn)的店長需求大，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司人員沒有線下店長的經(jīng)驗(yàn)，識(shí)別店長的能力都比較欠缺。

運(yùn)營重服務(wù)重管理重，這個(gè)代表運(yùn)營環(huán)節(jié)成本高，價(jià)格貴，消費(fèi)意識(shí)需要引導(dǎo)升級(jí)。這個(gè)引導(dǎo)升級(jí)是一個(gè)很辛苦的活，但是歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們誰引導(dǎo)升級(jí)消費(fèi)需求，誰就占領(lǐng)這個(gè)市場。

全球最大的鉆石商是誰？戴夢得。他制造了一個(gè)需求，鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。在此之前鉆石并沒有成為婚禮上必須出現(xiàn)的東西，跟其他黃金翡翠是一樣的。

二戰(zhàn)之后發(fā)現(xiàn)大量的公司，通過工業(yè)的方式生產(chǎn)小克拉鉆石，但戴夢得買了南非那么多礦坑，怎么辦？得創(chuàng)造新需求、引導(dǎo)新需求，這個(gè)鉆石必須越大、越硬越好，代表忠貞的愛情。

這是控制供給，所以戴夢得一下成為最大的鉆石供應(yīng)商。包括可樂公司、電腦公司都一樣，誰引導(dǎo)出來的需求，誰就有可能成為這個(gè)行業(yè)最強(qiáng)的消費(fèi)者心智的占領(lǐng)者和壟斷者。

10.結(jié)語

三四五線城市擁有巨大的教育培訓(xùn)消費(fèi)升級(jí)需求，采取更優(yōu)質(zhì)更個(gè)性化的教育資源和教學(xué)服務(wù)，將線下營銷與線上教學(xué)相結(jié)合，就能夠把握歷史機(jī)遇，獲得巨大成功。謝謝大家！

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“ClassIn”。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。