翼鷗教育CEO 宋軍波

近年來，傳統(tǒng)線下機構(gòu)不斷被“不速之客”們高喊著“顛覆”與“重新定義”，學(xué)生的流失、教學(xué)及運營人才的外部遷徙、互聯(lián)網(wǎng)營銷與服務(wù)體系的缺失，三大難題擺在面前，讓這些大象們不得不思考轉(zhuǎn)型路徑。

觀察傳統(tǒng)線下機構(gòu)轉(zhuǎn)型，或另起事業(yè)部以初創(chuàng)團隊小步快跑；或以資本投入方式進入在線領(lǐng)域，尋找新的基因和可能性；又或選擇線上線下結(jié)合，發(fā)揮自身優(yōu)勢。大量的轉(zhuǎn)型案例，有成亦有敗，其中是否有章可循？

于上周四結(jié)束的EEO教育創(chuàng)業(yè)者主題峰會中, 首位主講嘉賓翼鷗教育CEO宋軍波為現(xiàn)場聽眾做了一場題為「底層服務(wù)商的觀察：傳統(tǒng)教育巨頭如何轉(zhuǎn)型在線教育」的精彩分享。以下為宋軍波老師的演講整理，部分內(nèi)容有刪減。

一、3張圖描繪線下機構(gòu)轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀

大家好，我是翼鷗教育創(chuàng)始人宋軍波，謝謝各位遠道而來，匯聚廣州。今天我想和大家簡單地分享一下我們關(guān)于傳統(tǒng)機構(gòu)轉(zhuǎn)型在線教育的一些觀察。對此，可以用3張圖形象描述：

第一張圖，外面的數(shù)據(jù)是很亮眼的，今天A公司融資幾千萬美金，明天B公司融資幾億美金，傳統(tǒng)機構(gòu)立志要開始轉(zhuǎn)型在線教育，因為被數(shù)據(jù)驚到了。

第二張圖，在廣州地區(qū)過去也出現(xiàn)過類似的情景，線下機構(gòu)們嘗試了各種各樣的潮流方向，從雙師到O2O，從一對一到大班小班，從AI到題庫等等。

再來看第三張圖，很關(guān)鍵，傳統(tǒng)機構(gòu)說：“閨女，你的法子我用了，結(jié)果我家驢死了！” 然后外面聲音說：“大媽，告訴你個好消息，我家驢也死了”。

問題是這樣的：傳統(tǒng)機構(gòu)家的驢是自家的驢，外面潮流項目的驢并不是他們家的。這三張圖便是過去幾年傳統(tǒng)機構(gòu)轉(zhuǎn)型在線教育的描述。（瓜總的冷笑話，一年內(nèi)是不知道冷的，一年后想明白了才覺得好冷好冷好冷......）

二、在線教育真實數(shù)據(jù)觀察

• ClassIn日活總量與增長曲線

首先與大家介紹一下行業(yè)趨勢。這是Classln上面的一些數(shù)據(jù)，在上個星期，ClassIn每天上課學(xué)生數(shù)是平均4萬人，人均停留時長1.2小時。老師加學(xué)生，總?cè)栈顬?萬左右，其中還有近2000節(jié)雙師課。

我們粗略統(tǒng)計，對應(yīng)機構(gòu)月度課耗在2億人民幣左右，如果考慮現(xiàn)金收入，應(yīng)該超過某正在尋求上市公司一年的數(shù)據(jù)。

左邊是兩年以來整個Classln用戶量的增長曲線，月均增長在25%。我們預(yù)計明年寒假，ClassIn上的學(xué)生日活在10萬人。這個數(shù)據(jù)還是不大的，我個人感覺，日活到100萬時，可能才算是形成了用戶的在線學(xué)習習慣，這時對傳統(tǒng)線下機構(gòu)才有威脅。按ClassIn的發(fā)展速度，還有2年以上的時間，也可以說留給線下機構(gòu)的準備期，還有2年時間。

再來看兩個更為重要的數(shù)字，這是我最為關(guān)心的數(shù)據(jù)。前面的數(shù)據(jù)遠未有下面兩個數(shù)據(jù)重要。

• 90%試聽轉(zhuǎn)化率

第一個數(shù)字90%是指什么呢？我們有一個規(guī)模不大的合作伙伴，他的正價班班型為1對8，每個學(xué)生課時收費是300元，比一對一還貴。但是他們50塊錢的試聽課轉(zhuǎn)正價班，轉(zhuǎn)化率是90%。

實際上90%這個數(shù)字還是寫低了。他們是按個數(shù)來統(tǒng)計哪個學(xué)生未轉(zhuǎn)換的。每個試聽班基本上最多存在一個學(xué)生不轉(zhuǎn)化。不轉(zhuǎn)化的原因并不是課程不好，有些是他們勸退，確實跟不上進度，有的是真心沒錢上他們那貴的班。

他們的課上得非常好，才有90%的轉(zhuǎn)化率。這么高的數(shù)字，比市場上大家看到的數(shù)字都要高，只說明一個現(xiàn)象：在線的教學(xué)效率已經(jīng)可以達到和線下相同或者相近了。

• 30%凈利潤率

第二個數(shù)字是30%，這又是什么意思？是凈利潤率。也就是這家機構(gòu)能不能賺錢，能不能比線下機構(gòu)更賺錢。這個比例非常高，比線下普通機構(gòu)都高，因為他們省了房租，省了裝修與辦公設(shè)備等一堆開支。

一是教學(xué)效率，也就是你的教學(xué)是否能夠起到效果；二是商業(yè)效率，也就是你的營收狀況。整個行業(yè)只有在教學(xué)效率和商業(yè)效率都能夠達到和線下PK時候的時候，這個行業(yè)才是真正的開始。

在翼鷗教育看來，只有這兩個數(shù)字都健康時，這家企業(yè)的運營模式才是正確的，才是能持續(xù)發(fā)展的。否則無論用高比例的營銷費用推出多高的收入，都只是讓公司變得更加“船大難掉頭”。

我們認為：教育效率與商業(yè)效率是傳統(tǒng)教育機構(gòu)選擇轉(zhuǎn)型方式的判斷點，只有看到這兩個指標都健康的模式，再出手完全不遲。如果這兩個指標不對，驢是一定會死的。別人家驢的聲音大不等于不是將死的驢，你著急去養(yǎng)，也注定是養(yǎng)一頭將死的驢。

三、在線教育的發(fā)展趨勢

這張圖比較專業(yè)，但極其重要！這是在線教育教學(xué)模式發(fā)展的趨勢圖。（小編：這種星圖我們公司有很多張，看不懂啊看不懂）。教學(xué)可分為兩種方式：一是以教師為中心的知識傳導(dǎo)型教學(xué)，二是以學(xué)生為核心的能力培養(yǎng)型教學(xué)。在線教學(xué)的大方向，便是教學(xué)由以老師為中心向以學(xué)生為中心快速變化。

• 趨勢1：以教為中心向以學(xué)為中心快速過渡

我們看原來的教學(xué)，是基于材料的線性化教學(xué)。無論PPT還是游戲，你會發(fā)現(xiàn)上課的流程事先已經(jīng)固化好了。這個教學(xué)就是念PPT、玩游戲，“一P到底”，過度標準化。在這種線性化教學(xué)模式下，教學(xué)進程和學(xué)生狀態(tài)是無關(guān)的，學(xué)生聽懂或不懂都是這個流程。老師的教學(xué)進程和知識形態(tài)也無關(guān)，從少兒英語到STEM，從一對一到小班課，什么課都是“一P到底”。這個是在線教學(xué)最開始的產(chǎn)品形態(tài)。這種教學(xué)形態(tài)，是一種與學(xué)生完全無關(guān)的教學(xué)形態(tài)，教學(xué)效果很差，不可持續(xù)。

后來有個很了不起的發(fā)明，就是海邊發(fā)明的在線雙師模式。在這個雙師模式里，已經(jīng)是一種基于任務(wù)的教學(xué)模式了，將教學(xué)分成了主講老師的教環(huán)節(jié)與助教管理下的練習與評估環(huán)節(jié)。這種模式，雖然任務(wù)流程雖然是固定的，但是每個任務(wù)內(nèi)的教學(xué)已經(jīng)比較個性了。不過這種教學(xué)模式一樣有巨大問題，教學(xué)任務(wù)過度固化且太簡單。不是所有學(xué)科都適合雙師的，甚至只是新授課適合，能力提高型的課程便不適合了。

我們認為未來的教學(xué)應(yīng)該是基于活動的開放式教學(xué)。整個課堂沒有那么固定化的一套流程。ClassIn的設(shè)計便是支持這個教育理念的。大家打開ClassIn，就是一塊大黑板。你需要調(diào)PPT時就調(diào)PPT，調(diào)視頻時就調(diào)視頻。你的課堂是七步法、九步法還是幾步法并不重要。不管你怎么設(shè)計你的教學(xué)任務(wù)，Classln里本身的互動性和靈活性都是支持的，這便是基于任務(wù)的開放教學(xué)。這個教學(xué)會自由組合大班課、小班課、一對一、答疑、分組等等教學(xué)形式，適合于各種學(xué)科，甚至同一學(xué)科里不同的章節(jié)。

• 趨勢2：多種班型的混合式教學(xué)形成的“集團軍”運營模式

在線下課堂中，典型教學(xué)形態(tài)是以教師為中心的Lecture式教學(xué)。線下情境中，上完這樣的課，馬上進入一對一的情景，大家一定覺得不可能。

但在線教室是無限制的，大班切換到小班或到一對一是分分鐘的事。我們可以觀察到很多的教學(xué)組合已經(jīng)變得越來越混合，而且是線上線下的混合。所以說我們認為多種班型的混合式教學(xué)是未來的趨勢。這方面，新東方的東方優(yōu)播已經(jīng)做了很多的創(chuàng)新。

當一項新技術(shù)出來的時候，一開始的效率和效果都不會那么強，但是隨著這項技術(shù)的應(yīng)用，他提升的不僅是效率，而是帶來全新的組織形態(tài)，全新的運營模式。我們以坦克舉例，坦克在發(fā)明早期，在首次戰(zhàn)役中它的效率很差，一半的坦克走到半路就癱了。但是它的商業(yè)效率和作戰(zhàn)效率比傳統(tǒng)的移動大炮要高，所以還是在持續(xù)發(fā)展中。

二戰(zhàn)期間，英國人雖然是坦克的發(fā)明者，法國人雖然擁有世界上最先進與數(shù)量最大的坦克，但是他們依舊將坦克當移動的大炮使用。但是，德國人把所有的坦克集中起來做一個東西，叫“裝甲師”，發(fā)明了全新的戰(zhàn)術(shù)叫“閃電戰(zhàn)”，繞過防線，直接就打到了法國人首都。

我們想想整個在線的打法，你可以集中名師在“空中”定點打一個地區(qū)，你也可以在武漢建你的教師基地，用你的價格戰(zhàn)返打北京，這些都是線下不存在的新戰(zhàn)術(shù)。集中優(yōu)勢兵力打擊一個點，這個在線下是做不到的，但這種做戰(zhàn)形態(tài)在未來將會成為常態(tài)。

第三個就是集團軍作戰(zhàn)，即線上線下的混合，各種班型的混合。這樣混合的情況下它對于機構(gòu)的運營能力的要求不是在降低，而是會越來越高，這反能夠凸現(xiàn)出傳統(tǒng)教培機構(gòu)的運營優(yōu)勢。

四、傳統(tǒng)線下機構(gòu)轉(zhuǎn)型的路徑

簡單說一下我們看到的傳統(tǒng)在線機構(gòu)轉(zhuǎn)型的情況和路徑，很不樂觀，這個數(shù)據(jù)比較敏感。我們合作的“萬人?！睓C構(gòu)有37家，只有4家機構(gòu)在合作過程中可以突破兩千學(xué)生這個點。為什么會出現(xiàn)這個問題？一句話總結(jié)，理想越“大”越失敗，技術(shù)越“強”越失敗！

首先對傳統(tǒng)機構(gòu)我們做了一個SWOT分析：

• 傳統(tǒng)機構(gòu)的優(yōu)勢

第一，精通教學(xué)，非常精通教學(xué)，這是新興的在線機構(gòu)可望不可及的。

第二，內(nèi)部有成熟名師團隊和教師培訓(xùn)體系，能在過去20年打仗并活下來，在這方面都很強。

第三，創(chuàng)始人多是老師出身，自己上過戰(zhàn)場，能夠建立尊重老師的教師文化，這特別重要。

第四，有區(qū)域品牌與線下網(wǎng)絡(luò)招生優(yōu)勢，有線下天然的地面用戶資源，要知道現(xiàn)在線下招生的成本已經(jīng)遠遠低于在線了。

• 傳統(tǒng)機構(gòu)的劣勢

第一，完全不懂技術(shù)。真心說一句，傳統(tǒng)機構(gòu)覺得自己有錢就可以有很好的技術(shù)人員，但這個真不是的。技術(shù)人員這種事物，是100個普通程序員加起來頂不過一個優(yōu)秀的。在關(guān)鍵技術(shù)上，普通技術(shù)人員都不頂事。優(yōu)秀的技術(shù)人員與優(yōu)秀的產(chǎn)品，都創(chuàng)業(yè)呢，你拿錢找不來。

第二，對是否擁有自有技術(shù)過度迷戀。對于部分底層技術(shù)，線下機構(gòu)們總有著執(zhí)念希望自主研發(fā)。然而線下機構(gòu)即使再大，技術(shù)團隊的建立和成熟也需要耗費大量的時間和資金，這個周期長到足以錯過最佳產(chǎn)品實驗期。

第三，沒有互聯(lián)網(wǎng)流量，缺乏互聯(lián)網(wǎng)營銷的嗅覺和敏銳度。

• 傳統(tǒng)機構(gòu)的機遇與威脅

第一，用戶已經(jīng)被泡沫與VC教育成熟，在北京和家長談你的孩子是否上少兒英語，他們會說他們對于在線的少兒英語不滿意，但是也不愿意再回去上線下的，還是在線方便。我們要感謝VC的錢，用戶已經(jīng)被燒得很成熟了。

第二，驢都會死掉的，教育最終要回歸到本質(zhì)，回歸到教學(xué)效率和商業(yè)效率上。這是ClassIn在設(shè)計之初就非常堅持的一點。

第三，教育產(chǎn)品有一點特別重要，教育產(chǎn)品沒有性價比，大家只會選效果最好的那個，而不是選擇性價比最高的那個。用戶成熟了，自然開始追求教學(xué)效果。這是線下機構(gòu)最大的機遇。

但同時，以上這些也是威脅。因為市場是公開的，對你是透明的，對大家都是透明的。

• 給傳統(tǒng)機構(gòu)的一些建議

對于線下機構(gòu)的轉(zhuǎn)型打法，過去我們總感覺是在“劣勢打優(yōu)勢，雞蛋碰石頭”，什么意思？一個傳統(tǒng)的機構(gòu)最強大的是教師文化，這種教師文化是新興在線機構(gòu)所膜拜的所缺乏的，需要三年甚至十年以上時間建立。我們?nèi)タ椿ヂ?lián)網(wǎng)公司，再看傳統(tǒng)公司，能感覺到教師文化的建立有多難。你的老師，就是你最牛逼的“程序員”，將這些老師發(fā)揮出來，你就是發(fā)展速度最快的在線教育機構(gòu)。

• 小步快跑：轉(zhuǎn)型最佳路徑

我們認為傳統(tǒng)線下機構(gòu)轉(zhuǎn)型最佳路徑就是小步快跑。第一階段是體驗，你要試水和體驗在線教育，用優(yōu)秀的老師去做200個學(xué)生足夠了，不必要做教研，因為優(yōu)秀的老師自己會做教研。

第二階段是打基礎(chǔ)，發(fā)展1000個學(xué)生，前面的優(yōu)秀老師開始總結(jié)在線教學(xué)的經(jīng)驗，開始教研。前期沒有必要去做你的系統(tǒng)，也不要去做網(wǎng)校，拿微信公眾號+ClassIn綽綽有余。我們看了多少個項目就是死在一起步就想做一個龐大的東西。這個時刻，整個運營流程是不確定的，整個LMS有什么用處?。扛鱾€業(yè)務(wù)線等一個注定用不起來的LMS系統(tǒng)，結(jié)果就是一直等下去。

第三是發(fā)展階段，你要開始建立教師培訓(xùn)體系，建立自己的技術(shù)團隊和網(wǎng)校。我們判斷了一下這大概是5000個學(xué)生時的狀態(tài)。

再往后走就是1萬個學(xué)生，怎么管理1萬個學(xué)生？我們也不懂，我認為這是我們線下機構(gòu)最懂的，坑很深，只有自己做的人最清楚。

五、結(jié)語：ClassIn并不重要

最后想和大家分享一個觀點，“Classln并不重要”。這不是什么驕傲的話，也不是謙虛的話，這是非常現(xiàn)實的話。總是有合作伙伴問我，全行業(yè)都用ClassIn的話，我們有什么競爭力呢？

大家看線下的教室都是一樣的，但能否把課上好是另外一件事。Photoshop也長得是一樣的，但用Photoshop你能畫出什么來那也是另外一個事情。所以Classln并不重要，到一定程度還是拼大家對于教師教學(xué)的管理。

教學(xué)上大家是專家，作為底層服務(wù)商，Classln會越來越專業(yè)化，讓優(yōu)秀的老師越來越能成為優(yōu)秀的老師，讓優(yōu)秀的機構(gòu)將其優(yōu)秀發(fā)揮出來，這是我們的使命。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“ClassIn”，原標題《「ClassIn并不重要」，翼鷗教育瓜總談傳統(tǒng)教育巨頭如何轉(zhuǎn)型在線教育？》。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。