知識(shí)付費(fèi)在發(fā)生變化。從2016年啟動(dòng)，2017年成為公眾焦點(diǎn)，它主要以音頻載體的產(chǎn)品滿足了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)對(duì)于知識(shí)的渴求。在2018年，它所覆蓋的知識(shí)領(lǐng)域在從互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)知與技能、網(wǎng)絡(luò)人群的工作與生活，逐漸深入很多垂直領(lǐng)域和垂直行業(yè)，這和知識(shí)在生活、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)中所發(fā)揮的關(guān)鍵角色是一致的。 

互聯(lián)網(wǎng)上的知識(shí)產(chǎn)品已經(jīng)成為常規(guī)的知識(shí)學(xué)習(xí)方式之一，行業(yè)在快速又平靜地發(fā)展，但亦有很多明顯的變化在發(fā)生，這里從產(chǎn)品、模式和效應(yīng)三個(gè)角度進(jìn)行一些探討。

產(chǎn)品：知識(shí)·音頻

稱(chēng)之為“知識(shí)付費(fèi)”或“知識(shí)服務(wù)”也好，但實(shí)質(zhì)沒(méi)變，這個(gè)現(xiàn)象是傳媒、出版、教育在互聯(lián)網(wǎng)上融合形成的、關(guān)于知識(shí)的新物種。這些說(shuō)法對(duì)知識(shí)的強(qiáng)調(diào)很明確，生產(chǎn)者與用戶(hù)都了解自己關(guān)注的是知識(shí)，且賣(mài)或買(mǎi)的知識(shí)都要轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓚鬟f的數(shù)字內(nèi)容形式。 

類(lèi)比說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)品就像“一碗飯”，“碗”里面的知識(shí)、內(nèi)容有變化，但變化不大，真正巨變的可能是外面的“碗”——容器。關(guān)注知識(shí)付費(fèi)，普通人可能會(huì)很關(guān)注知識(shí)與內(nèi)容，少部分會(huì)關(guān)注有共性的知識(shí)與內(nèi)容生產(chǎn)方式的變化，但變化最大的、且最具共性的容器變化卻常被忽略——不是飯變了，是碗變了。

對(duì)于容器的變化，有時(shí)還有很多誤讀。知識(shí)產(chǎn)品使用了很多種內(nèi)容載體，比如文字、 群音頻直播、連續(xù)音頻直播、音頻錄播、音頻問(wèn)答、社交問(wèn)答、線上群互動(dòng)、PPT視頻、真人視頻等等。2018年還出現(xiàn)越來(lái)越多的線上訓(xùn)練營(yíng)和線下面授課程，另外有人也試圖用短視頻或抖音那種特殊形態(tài)的視頻作為內(nèi)容載體。這是自然的現(xiàn)象，不同的用戶(hù)場(chǎng)景有其適用的載體。 

過(guò)往在知識(shí)的傳遞中，文字一直是最為關(guān)鍵的載體，而知識(shí)硬核是圖書(shū)，絕大多數(shù)人都認(rèn)為讀書(shū)就是學(xué)習(xí)。當(dāng)很多傳統(tǒng)力量進(jìn)入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域后，“閱讀”這個(gè)詞會(huì)被不斷地提起和強(qiáng)調(diào)，甚至都未仔細(xì)思考，就把舊觀念用到了新現(xiàn)象上。

類(lèi)似地，當(dāng)教育與培訓(xùn)等與知識(shí)付費(fèi)、知識(shí)服務(wù)開(kāi)始產(chǎn)生連接，面對(duì)面的課堂等傳統(tǒng)教育方式、視頻課程等在線教育方式也被試圖應(yīng)用到新物種中來(lái)。

但在這樣的時(shí)刻，我們可能更要關(guān)注到，知識(shí)付費(fèi)/知識(shí)服務(wù)現(xiàn)象，其真正的突破是“發(fā)現(xiàn)音頻”：

• 人們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代里音頻載體傳遞知識(shí)的可行性。

• 人們也發(fā)現(xiàn)音頻匹配了當(dāng)下人們生活狀態(tài)的新場(chǎng)景。

• 知識(shí)的重新表述、重新生產(chǎn)，也是以音頻、以耳朵聽(tīng)為關(guān)鍵假設(shè)進(jìn)行的。

最終，容器的核心變化是出現(xiàn)了內(nèi)容緊湊的“知識(shí)音頻”。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)相遇，必然會(huì)帶來(lái)多樣化的載體創(chuàng)新，就像多年前的“多媒體”一詞或近年來(lái)“媒體融合”所暗示的，并向服務(wù)化轉(zhuǎn)型。但是迄今為止，知識(shí)付費(fèi)/知識(shí)服務(wù)現(xiàn)象中那根銳利的能刺破天的針，是音頻，是內(nèi)容緊湊的知識(shí)音頻。 

未來(lái)知識(shí)付費(fèi)/知識(shí)服務(wù)可能逐漸地變成豐富，但在未來(lái)幾年，銳利的針——也即知識(shí)音頻——可能仍是最需要的。在2017年底的一份報(bào)告中，我們當(dāng)時(shí)預(yù)測(cè)說(shuō)，2018年的首要趨勢(shì)是音頻：“音頻將繼續(xù)是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主要載體，幫知識(shí)內(nèi)容走向大眾，同時(shí)，短視頻、動(dòng)畫(huà)、圖畫(huà)等更易消化吸收的信息載體被引入知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域。”

而在2018年9月由中國(guó)期刊協(xié)會(huì)數(shù)字期刊分會(huì)、百道、克勞銳、快知等在刊博會(huì)共同推出的《2018中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)服務(wù)產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告-期刊新媒體版》中，我們認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容有擴(kuò)類(lèi)、增質(zhì)、下沉，但尤其重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，“音頻有聲化成知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主要載體”。

圖：音頻有聲化成知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的主要載體

模式：業(yè)務(wù)模式還是收入模式？

從一般性地討論知識(shí)付費(fèi)，到從期刊新媒體的角度討論知識(shí)付費(fèi)，我們感受到了另一種變化，關(guān)鍵詞是“模式”。模式指的是什么？

在討論互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式時(shí)，通常要將業(yè)務(wù)模式和收入模式分開(kāi)，業(yè)務(wù)模式是如何吸引用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)，也有人稱(chēng)之為“用戶(hù)模式”。而收入模式是互聯(lián)網(wǎng)公司如何獲得收入或如何變現(xiàn)？也即，商業(yè)模式=業(yè)務(wù)模式+收入模式。 

那么知識(shí)付費(fèi)是業(yè)務(wù)模式，是收入模式，還是兩者兼具呢？如果僅看知識(shí)付費(fèi)行業(yè)相關(guān)的公司和產(chǎn)品，我們最初容易得出的推論是，這是一個(gè)商業(yè)模式、是個(gè)完整的生意，它一方面吸引用戶(hù)、需要有用戶(hù)模式，一方面又是實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)、是收入模式。 

雖然它被冠以“知識(shí)付費(fèi)”之名，但由于知識(shí)相關(guān)的人士的清高心態(tài)，往往都不屑于說(shuō)“變現(xiàn)”“知識(shí)變現(xiàn)”，人們更愿意談知識(shí)對(duì)用戶(hù)的價(jià)值。這很多時(shí)候會(huì)讓人覺(jué)得，知識(shí)付費(fèi)掛著一個(gè)俗名，卻是一個(gè)用戶(hù)模式，主要是為了吸引用戶(hù)、服務(wù)用戶(hù)。是這樣嗎？

對(duì)于熟悉互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)一直讓人覺(jué)得隱約有什么不對(duì)。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)不高也不低，但用戶(hù)數(shù)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)可說(shuō)很小了。相關(guān)的主要公司的做法其實(shí)也是，要么是用微信公眾號(hào)獲得大量用戶(hù)，或者用獨(dú)立的社交問(wèn)答、音頻平臺(tái)獲得大量用戶(hù)，然后再將其中的部分變成付費(fèi)知識(shí)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者。 

這么一通論述或許會(huì)覺(jué)得多余，但我覺(jué)得可能非常重要。在跨出狹義的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域再回看它時(shí)，我發(fā)現(xiàn)，知識(shí)產(chǎn)品可能更多的是收入模式、變現(xiàn)模式。 

看傳統(tǒng)媒體如期刊，看互聯(lián)網(wǎng)上的新媒體如微信公眾號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)，如果它們有品牌、有內(nèi)容、有用戶(hù)，知識(shí)產(chǎn)品帶來(lái)的其實(shí)是廣告營(yíng)銷(xiāo)之外的新收入方式。

圖：知識(shí)付費(fèi)變革新媒體的內(nèi)容方式和商業(yè)模式

以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展看，廣告收益的價(jià)值已經(jīng)主要被大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如門(mén)戶(hù)、搜索、社交、資訊APP以及視頻音頻等內(nèi)容平臺(tái)奪走，知識(shí)產(chǎn)品給內(nèi)容生產(chǎn)商（CP）一個(gè)獲得規(guī)?；杖氲男路绞?，現(xiàn)在單看數(shù)字并不甚高，但測(cè)算其投入產(chǎn)出、考慮與自身核心優(yōu)勢(shì)的匹配等等，知識(shí)付費(fèi)明顯優(yōu)于廣告營(yíng)銷(xiāo)方式。 

以?xún)?nèi)容直接經(jīng)營(yíng)電商或進(jìn)行電商導(dǎo)流，曾是被認(rèn)為是數(shù)字內(nèi)容的出路之一。過(guò)去的電商主要有實(shí)物和服務(wù)，內(nèi)容型公司如果是自營(yíng)則要進(jìn)行其他類(lèi)型的實(shí)物商品或服務(wù)的生產(chǎn)?，F(xiàn)在，對(duì)于專(zhuān)注于專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的內(nèi)容公司，進(jìn)入知識(shí)產(chǎn)品領(lǐng)域，因?yàn)榫趦?nèi)容型公司的核心能力范圍之內(nèi)，要更順利成章一些。

盡管我們很多人或許都不愿意承認(rèn)，但事實(shí)就是，知識(shí)付費(fèi)就是知識(shí)變現(xiàn)?？辞瀣F(xiàn)實(shí)很重要。要進(jìn)行業(yè)務(wù)模式和收入模式的區(qū)分是因?yàn)?，如果我們期待用知識(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上吸引大量的用戶(hù)，我們注定會(huì)失望。

幾年前我們就看到，要聽(tīng)王思聰回答問(wèn)題的人，是要了解某種知識(shí)的人的幾千倍、幾萬(wàn)倍。2018年初的百萬(wàn)獎(jiǎng)金知識(shí)問(wèn)答的現(xiàn)象也讓我們認(rèn)清，大眾要的是娛樂(lè)。即便在知乎這樣的知識(shí)社區(qū)，用戶(hù)們回答、點(diǎn)贊、評(píng)論最多的也并非知識(shí)。 

因而，如果認(rèn)識(shí)到，知識(shí)產(chǎn)品就是“收入模式”，至少它短期、中期存在的理由就是“知識(shí)變現(xiàn)”后，很多擰著的事情就可以放下了。

一方面，我們不會(huì)再錯(cuò)誤地設(shè)想說(shuō)，我們要用知識(shí)產(chǎn)品本身去吸引用戶(hù)。為了獲得在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)中足夠多的用戶(hù)，我們必須開(kāi)拓產(chǎn)品本身之外的用戶(hù)獲取手段。另一方面，對(duì)于規(guī)模較大的知識(shí)付費(fèi)公司，百萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)可能已經(jīng)足夠，而不必用它與與大型互聯(lián)網(wǎng)數(shù)億的免費(fèi)用戶(hù)對(duì)比。而對(duì)于一家專(zhuān)業(yè)的小型內(nèi)容公司來(lái)說(shuō)，也許數(shù)千、上萬(wàn)的付費(fèi)用戶(hù)就讓它是一個(gè)合理的生意。 

效應(yīng)：知識(shí)產(chǎn)品用于各行各業(yè)

把知識(shí)產(chǎn)品看成是主要是“收入模式”，也就是把它從高高的地方拉下來(lái)，當(dāng)成一個(gè)“工具”。這有點(diǎn)像某老師說(shuō)的，我就是個(gè)生意人，或者像出版業(yè)里曾有業(yè)者宣稱(chēng)的立場(chǎng)，他公司的“書(shū)”就是像牙膏一樣的快消品。像我這樣的硬核讀書(shū)人固然喜歡厚重的圖書(shū)，但最近一次在東京的書(shū)店中看到做得像精致快消品一樣的明星出的書(shū)時(shí)，我也立刻買(mǎi)了一本帶回來(lái)放在書(shū)架上以提醒自己，這是很多人需要的，有很多人需要像一杯咖啡一樣的消費(fèi)品。

把知識(shí)產(chǎn)品從高高的地方拉下來(lái)當(dāng)成一個(gè)工具，當(dāng)然并未改變它本身應(yīng)有的那些以知識(shí)服務(wù)用戶(hù)的本質(zhì)，那是它存在的終極理由。 

但是，這種變化又可能讓知識(shí)、知識(shí)產(chǎn)品可能助益更多人。最容易理解的邏輯是，讓知識(shí)變得易懂、易用，擴(kuò)散到更廣的范圍，這肯定是好事。在與知識(shí)交界密切的圖書(shū)出版、在線教育、企業(yè)學(xué)習(xí)等領(lǐng)域，知識(shí)產(chǎn)品很多做法思路被借鑒了過(guò)去，關(guān)鍵思路正是這一點(diǎn)。

把知識(shí)產(chǎn)品從高高的地方拉下來(lái)當(dāng)成一個(gè)工具，也帶來(lái)了更多的可能性，讓我們看到互聯(lián)網(wǎng)和知識(shí)結(jié)合帶來(lái)的變化。沿著第二部分收入模式的討論，我們會(huì)看到，隨著知識(shí)付費(fèi)的熱潮，有的社交網(wǎng)站、有的軟件工具開(kāi)始推出知識(shí)產(chǎn)品，這對(duì)它們來(lái)講，是把知識(shí)產(chǎn)品看成變現(xiàn)龐大用戶(hù)量的工具。這些互聯(lián)網(wǎng)公司的變現(xiàn)方式（商業(yè)化產(chǎn)品）過(guò)去有廣告、游戲等等，現(xiàn)在，對(duì)于恰好和知識(shí)有較多交界的公司，知識(shí)付費(fèi)是很適合它們的變現(xiàn)方式。

又比如，我們也看到知識(shí)付費(fèi)被當(dāng)成增加用戶(hù)粘性的工具。比如，喜馬拉雅和騰訊視頻互通VIP會(huì)員，喜馬拉雅的會(huì)員主要是通過(guò)知識(shí)付費(fèi)吸引而來(lái)的，有幾位知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的人一看的反應(yīng)是，看電視劇視頻和學(xué)知識(shí)怎么能攪到一起？但這未嘗不是好事，雖然勝率不高，但如果能從視頻那兒爭(zhēng)取幾個(gè)學(xué)知識(shí)的用戶(hù)也不錯(cuò)。 

有大型互聯(lián)網(wǎng)工具在其內(nèi)部增加知識(shí)課堂，又或者有的品牌拿知識(shí)來(lái)增強(qiáng)自身品牌吸引力（類(lèi)似有的過(guò)去拿文藝標(biāo)簽來(lái)增強(qiáng)品牌魅力），這可能也不是壞事，知識(shí)不是這些行動(dòng)背后的首要目標(biāo)，但至少增加了知識(shí)產(chǎn)品的覆蓋范圍，也可能通過(guò)跨界合作增加知識(shí)的魅力。最近益發(fā)覺(jué)得，知識(shí)產(chǎn)品作為“工具”的可能性，可能遠(yuǎn)超過(guò)我們當(dāng)下所能做的設(shè)想。

總之，就載體而言，音頻依然是當(dāng)下知識(shí)產(chǎn)品之針、刺破天的那根針，而知識(shí)產(chǎn)品的擴(kuò)展性可能體現(xiàn)在其作為“收入模式”的可能和廣泛連接多個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的可能。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“騰訊媒體研究院”，作者方軍。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。