市場分析

• 中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

21世紀以來，中國居民人均可支配收入快速增長，人們對于以吃、穿等基本生存需求為主的消費比例降低，發(fā)展型消費提高，對高質量的知識信息產(chǎn)生大量需求，以人力資本投資為主的教育、文化、娛樂新消費結構正在形成。

2012年以來，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值持續(xù)增長，自1.8萬億提升至3.1萬億，漲幅超過70%。

根據(jù)文化部規(guī)劃，到2020年，文化產(chǎn)業(yè)將成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)。 一般性而言，產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重達到5%，才能稱為支柱性產(chǎn)業(yè)。這也意味著，2020年我國文化產(chǎn)業(yè)增加值將超過5.5萬億。在宏觀環(huán)境支持下，我國文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速顯著提升，但在GDP中的占比仍顯著低于美國等發(fā)達國家，未來還有較大增長空間。

由此，我們可以發(fā)現(xiàn)中國的消費結構從生存型向發(fā)展型轉變，文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速加快，且發(fā)展空間及潛力很大。

圖 1?1 2012-2020年中國文化產(chǎn)業(yè)增加值與占GDP比重

• 中國內容付費發(fā)展現(xiàn)狀分析

多年以來，免費、豐富的互聯(lián)網(wǎng)內容，為用戶提供了便捷獲取信息的途徑，同時也提升了用戶進行內容篩選的復雜程度。而伴隨著視頻網(wǎng)站會員制度、數(shù)字音樂專輯等的推出，市場教育程度顯著提高，網(wǎng)民逐步養(yǎng)成為優(yōu)質互聯(lián)網(wǎng)內容付費的習慣。

2016年底，除休閑類游戲外，在線視頻、音樂、游戲等的付費率均已高于4%。

其中，以付費業(yè)務發(fā)展較為成熟的在線視頻行業(yè)為例，其2016年全年付費率約為11.4%，2017年，在線視頻用戶付費規(guī)模已達到217.9億元，未來兩年仍將保持60%以上的增速持續(xù)擴張。

整體而言，內容付費滲透率還將繼續(xù)提升，內容付費市場潛力空間巨大。

圖 1?2 2011-2019年中國在線視頻用戶付費市場規(guī)模

知識付費作為內容付費的重要組成部分，約占在線用戶付費規(guī)模的1/4（據(jù)2018年艾瑞咨詢提供數(shù)據(jù)推算），其具體市場容量及增長趨勢見下一節(jié)。

• 增長趨勢分析

2017年中國知識付費產(chǎn)業(yè)規(guī)模約49.1億元，在人才、時長、定價等因素綜合作用下，2020年將達到235億。

2017年12月月活達1.43億，月度使用時長全年增幅超過100%。

2017年12月，知識付費類平臺的月獨立設備數(shù)和月度總有效使用時間已分別達到1.43億臺和4.1億小時，與2017年初相比，漲幅分別達到73.7%和100.3%，其中，其最高月度增速分別超過11%和26%。

這一增長趨勢還會由于人們對現(xiàn)在知識的渴望和焦慮繼續(xù)保持。

網(wǎng)民為優(yōu)質的互聯(lián)網(wǎng)內容及服務的市場教育程度逐步提高的同時，付費模式也在漸趨多樣化，知識付費類平臺除了通過問答、訂閱、社群等主流付費模式之間的組合搭建知識服務生態(tài)外，還持續(xù)探索“偷聽”、“包場一起學”等互動玩法作為補充，強化用戶黏性。未來，伴隨著知識付費類平臺占據(jù)的用戶注意力的繼續(xù)提升，通過付費手段高效地獲取所需知識將逐漸成為用戶生活方式之一。

圖 1?3 2017年中國知識付費類平臺月獨立設備及變化趨勢與有效時間及變化趨勢

從易觀提供的2017年中國知識付費市場AMC模型中可以發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)階段，國內的各類知識付費產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，喜馬拉雅FM、得到、千聊、荔枝、小鵝通、分答、知乎等，市場呈現(xiàn)高速發(fā)展趨勢。

圖 1?4 2017年中國知識市場AMC模型

• 行業(yè)趨勢分析

知識付費平臺運營模式從“平面化”向“垂直化”縱深

知識付費是一個完整體系，提升用戶付費率只是平臺運營的最初目的，留住用戶并構建用戶互動社區(qū)，并打造完整的用戶運營鏈接才是重點，隨著用戶對于知識付費平臺的內容和體驗要求不斷提升，知識付費平臺在完成平臺內容生態(tài)布局之后，將重點構建服務用戶學習全過程的服務鏈條，為用戶提供深度的知識吸收場景，全面提升平臺用戶的滿意度和復購率。

知識付費產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，嘗鮮用戶逐漸減少，用戶對知識的獲取目的已經(jīng)由追求“了解” 轉向追求“掌握” ，對于與知識生產(chǎn)者的溝通和與共同學習者的交流需求提升。 此外，尋求深度解決方案的用戶對于“一對一”和“直面” 交流方式的需求也增強。

知識付費平臺逐漸由擴展平臺內容覆蓋范圍，利用嚴格的主講人資質審查保障內容質量的“平面化” 模式走向提升內容質量和注重用戶體驗和學習效果的“垂直化” 服務縱深，通過深耕專業(yè)內容、 強社群關系維護,為用戶提供深度的知識吸收場景。

三四五線城市拓展?jié)摿薮?/strong>

互聯(lián)網(wǎng)改造了網(wǎng)民獲取知識的習慣，同時快速變化的外部環(huán)境也對人們應用知識解決實際問題的能力提出了更高要求，促使在線知識獲取成為長期、持續(xù)伴隨人們的剛需。對于不同梯級的城市而言，在線知識付費用戶的付費目的與態(tài)度存在差異：

1）與一二線城市相比，三四五線城市人群的生活節(jié)奏相對較慢，階層焦慮程度較淺，但伴隨著碎片化、長期化學習文化在三四五線城市的普及度提高，在線知識付費產(chǎn)品的滲透率將提升；

2）出于獲取動機差異，三四五線城市人群的知識付費側重點也不同于一二線城市用戶，長期來看，貼近其生活場景、應用門檻較低的在線知識付費產(chǎn)品將成為其關注度較高的品類。三四五線城市人群作為中國網(wǎng)民主體，其基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低等特征為相關互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了巨大潛力空間。

根據(jù)三四五線城市人群的獨特知識獲取需求進行產(chǎn)品和內容設計，從而實現(xiàn)下沉式發(fā)展，是在線知識付費行業(yè)未來需要重點關注的方向。

圖 1?5 2018年中國三四五線城市潛力在知識付費用戶特征梳理

生產(chǎn)流程標準化程度和市場透明度提升

知識付費產(chǎn)品多為內容生產(chǎn)者個性化的腦力勞動成果，非標程度較高，較難以相對統(tǒng)一的標準對其價值進行衡量，也難以完全滿足其眾多用戶差異化的知識需求。鑒于此，高效、嚴格的品控和合理范圍內的用戶心理預期控制顯得尤為必要：

1）對內容方的資質審查和標準化的生產(chǎn)流程是保證知識付費產(chǎn)品品質的基礎，同時也推動了其內容生產(chǎn)端分工趨于明確化、細分化。

2）從用戶預期角度看，知識付費產(chǎn)品自身介紹以及外界對其的反饋，是用戶形成對該產(chǎn)品的理性認知的基礎，此外，它們也有利于幫助用戶逐步認清購買知識付費產(chǎn)品的行為與升職、加薪等長期愿景之間的實際差距。

未來，標準化生產(chǎn)流程和精細化分工下的知識付費產(chǎn)品品質將不斷優(yōu)化，而伴隨著市場透明度的提升，以及市場教育程度的提高，用戶對知識付費產(chǎn)品的認知與預期也將更加理性，知識付費產(chǎn)品的用戶預期與實際體驗的差距將不斷縮小。在此趨勢下，通過噱頭將用戶預期抬得過高以吸引眼球、但實際服務體驗相差較大的“標題黨”式產(chǎn)品的生存空間將被擠壓。

圖 1?6 2018年中國在線知識付費產(chǎn)品品控與用戶預期管理發(fā)展趨勢

市場需求分析

• 典型目標人群介紹

隨著中國整體經(jīng)濟步入成熟化，越來越多的消費者步入中產(chǎn)階層以及上層富裕群體，加之經(jīng)濟形勢帶動整體消費水平的提升，用戶對于優(yōu)質內容付費的認可度和意愿也隨之提升，催生了大批連接用戶和內容生產(chǎn)者的知識付費平臺。 越來越多用戶希望能在日常生活、工作中不斷提升自我?！盀橹R付費”得到絕大多數(shù)人認可，70%在線學習者在過去的一年中為在線學習付費，知識付費時代來臨。

根據(jù)市場研究發(fā)現(xiàn)：

參與調查的學習者中七成為90后。職場學習者逐年上漲，2016年已與在校生比例接近1：1。

其中，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者首度超過教育科研從業(yè)者，成為最熱愛學習行業(yè)。

工作三年以下學習熱情最高，令人意外的是：工作八年以上的學習者對在線學習熱情同樣高漲。

圖 1?7 知識付費用戶年齡分布

圖 1?8 知識付費用戶工作狀態(tài)職業(yè)及在職年限分布

2016年的調查中，付費用戶比例劇增。

70%的學習者在2016年為在線學習付過費，這一數(shù)字在2015年僅為26%?！盀橹R付費”獲得了超過七成學習者的認可，逐漸成為人們共識。

75.65%學習者表示如果內容優(yōu)質則愿意為優(yōu)質內容付費，更有超過50%學習者認為：有價值的內容本來就應該付費獲得。

人們對為知識付費的意愿增強，原先免費獲取的心智得到改善。有利于知識付費行業(yè)的發(fā)展。

圖 1?9 知識意愿分布

在調查中，可以發(fā)現(xiàn)，用戶更愿意為了興趣付費，對大多數(shù)人來說，“知識”本身比“證明”學過更為重要。

在所有受調查的付費學習者中，花錢購買視頻課程的學習者最多，購買課程證書的最少，只有11.17%學習者樂于為在線學習證明買單。

圖 1?10 知識付費目的統(tǒng)計

當學習者需要為獲取知識付費時，選擇會更加理性謹慎，“有用”的知識才是吸引消費的主要方向。

更多的人把錢花在職業(yè)技能和自我提升上，消遣學習消費相對更少，大量興趣驅動型的學習者，并不為自己的愛好買單。

選擇付費學習內容時，“是否有用”是優(yōu)先級最高的決策因素，粉絲效應和口碑推薦反而排位靠后。

圖 1?11 付費內容決策原因統(tǒng)計

聚焦學習者中的上班族，不難發(fā)現(xiàn)，這部分人的學習目的更加明確：職業(yè)技能的提升。對比學生群體，滿足自己的業(yè)余愛好是他們選擇在線學習的主要因素。

對于付費學習目的，上班族更在意購買的知識能否直接應用于工作中，學生群體則更看重話題本身是否吸引人。

作為更有消費能力的職場人，更傾向于技能提升，因此，在做產(chǎn)品、內容時，多涉及此類實踐性產(chǎn)品，更容易受到消費者青睞。

圖 1?12 知識付費用戶付費目的統(tǒng)計

從男女比例看，在線學習男女比例約44：56，相比男性，女性更加愿意進行知識付費。男女消費區(qū)別在于（推測），女性有更多的閑暇時間學習，而男性關注更多的是游戲、網(wǎng)紅、秀場等類型直播。

（女性是知識消費的主力，未來知識領域的內容會愈加傾向女性，當然也不排除對男性知識消費市場的挖掘。）

付費用戶群體年嶺主要集中在25~35歲，占比達59.3％。與互聯(lián)網(wǎng)使用群體重合；63％的付費用戶為科學歷，大專學歷用戶占21.3%，付費用戶學歷相對較高，53.9％的付費用戶收入在3~8k，且大多為企業(yè)員工和基層管理人員．

圖 1?13 知識付費用戶男女比例統(tǒng)計

圖 1?14 知識付費用戶年齡學歷收入及職業(yè)分布

圖 1?15 知識付費用戶分布城市

內容付費主力來自經(jīng)濟較為發(fā)達地區(qū)，其中一線城市付費比例占47%，二線城市付費比例為26%。三四線城市付費比例相對較小，存在較大的付費空間。

圖 1?16 知識付費用戶基礎畫像

2017年3月克勞銳（N為2000）的調研數(shù)據(jù)和12月新榜（N為1992）的調研數(shù)據(jù)相近，女性占比高，主要集中在一二線城市，學歷本科為主，主要為80后和90后，且收入分配多為月收入1W以下。

兩份報告的調研人數(shù)相差無幾，只是時間有先后，得出的數(shù)據(jù)及結論相似，說明人群特征較穩(wěn)定，在近1年的時間并未發(fā)生明顯變化。

•  用戶行為分析

學習高峰期是工作日的非上班時間從學員在線周曲線和日曲線結合分析，學習高峰期是工作日的非上班時間，最佳上課時間是周一至周五晚19~21點。和用戶白天上班或學校上課，晚上有空閑時間的習慣有關。此外，我們發(fā)現(xiàn)用戶在周三、周四會更多地使用付費產(chǎn)品。

圖 1?17 知識付費用戶在線周日曲線

用戶較多學習場景是邊做事邊聽，對省時間需求較大。音頻的伴隨性，在為學員省時間方面有得天獨厚的優(yōu)勢，因此音頻使用場景比文字、視頻更加廣泛，未來將成為知識消費主要內容載體。

圖 1?18 聽眾收聽場景統(tǒng)計

• 核心需求點

對使用知識付費的用戶而言，其主要目的是為了通過學習提高職業(yè)技能水平、提高學習成績、通過考試、學習全新領域知識，為找工作或轉行做準備，滿足業(yè)務愛好。

在實現(xiàn)這些目標的過程中，用戶希望平臺快速便捷的找到適合自己的內容，減少篩選成本，獲取優(yōu)質內容。

產(chǎn)品定位分析

• 競品選擇

從產(chǎn)品形態(tài)分析，喜馬拉雅和得到同屬于音頻錄制的典型APP，付費模式也是訂閱合集付費，且喜馬拉雅是知識付費領域的頭部玩家，因此，選擇喜馬拉雅作為對標競品，從中找到得到未來產(chǎn)品的發(fā)展方向。

圖 2?1 知識付費產(chǎn)品分類

• 得到產(chǎn)品定位

得到的定位從2015年11月18日發(fā)布1.0版本，發(fā)展到現(xiàn)在，定位都非常明確，主打知識付費，提供優(yōu)質內容。

它的宣傳語從最初開始的“得到聽知識長見識，碎片時間閱讀干貨好書，好好學習，天天向上！”到后來發(fā)展過程中“三分鐘聽一條新知識，一天讀一本好書，每天為知識充值，緩解信息焦慮”，“三分鐘聽知識新聞五分鐘聽讀好書精華”。

一路發(fā)展，不斷迭代，到今天，它的宣傳語是“提供最省時間的知識服務，羅輯思維，精心打造在這里，利用碎片時間獲取高濃度知識?！?/p>

得到抓住了人們在快速發(fā)展時代對知識的焦慮這個痛點，不斷發(fā)展迭代，告訴人們通過“得到”，人們可以快速獲取新鮮的資訊，書本的精華，幫人們節(jié)省時間。

得到在主打知識付費，就要面臨一個問題：用戶門檻高，需要用戶愿意為知識付費。

什么樣的人愿意為知識付費呢？

用戶要有學習意愿，而且愿意承受購買費用，并且還需要有通過移動互聯(lián)網(wǎng)學習的能力。

有這幾個條件的限定，得到的用戶群體基數(shù)就會明顯縮小很多。

• 喜馬拉雅產(chǎn)品定位

喜馬拉雅的應用介紹是：

排隊、等人、做家務，聽節(jié)目讓碎片時間變黃金；

晨跑很單調？資訊、知識隨你動；

開車易路怒？相聲段子幫你減壓少煩惱；

睡前慢時光？暖聲、音樂伴你好入眠……

萬千主播盛贊的有聲自媒體平臺使用錄音功能，馬上成為朗讀者：

董卿邀你“為TA讀”，讀出你的心聲。

從介紹中我們可以發(fā)現(xiàn)：喜馬拉雅是一個大的平臺，它為不同的人提供了一個不同的功能，為普通的用戶提供非常多的內容，不僅僅是知識，還有新聞、音樂、段子、相聲等等。不但如此，喜馬拉雅還為自媒體人提供了一個展示自我的平臺。

喜馬拉雅的定位導致了其面向的用戶群更為寬廣，不只是追求知識的人可以到這個平臺來，希望找到娛樂信息的人，都可以在這個平臺上早到自己希望的東西。

此外，一些希望能夠展現(xiàn)自我的人也可以通過喜馬拉雅的錄音功能，成為主播。

不能忽略的是：喜馬拉雅提供了大量優(yōu)質的免費內容，對于習慣免費內容的中國用戶來說，這是非常具有誘惑力的平臺。

競爭力分析

• 得到核心競爭力，優(yōu)質精品內容

得到APP自2016年上線以來，持續(xù)挖掘并邀請各領域優(yōu)質內容生產(chǎn)者入駐，并不斷發(fā)布包含訂閱專欄、每天聽本書、大師課、精品課、電子書、 知識新聞等形態(tài)在內的知識服務產(chǎn)品。

通過對用戶行為的深度洞察，得到APP快速迭代其產(chǎn)品形態(tài)，逐漸建立其以其訂閱專欄和每天聽本書模塊為核心、其他在線內容為補充的跨領域、多形態(tài)精品付費內容生態(tài)。

1. 學院課程（7月20日,4.1.0版本將免費專欄、訂閱專欄、大師課、精品課統(tǒng)一為課程）是得到APP打造版權級內容的重要布局之一。得到APP以交付體驗為導向，通過輔助講師進行從內容到形式的多維度產(chǎn)品打磨，提升知識交付效率。據(jù)其官方數(shù)據(jù)，截止2018年3月，得到App總用戶數(shù)超過1700萬，付費訂閱專欄累計銷售接近245萬份；20+萬人學習的課程就有5門。

2. 每天聽本書則成為得到APP建立知識轉述版權庫的核心產(chǎn)品模式。通過專業(yè)講師的人格化轉述，幫助用戶快速掃描書本核心內容。目前其每天聽本書產(chǎn)品數(shù)量已超過2300個，覆蓋歷史、文化、經(jīng)濟、商業(yè)、心理學等40余個類別。

• 喜馬拉雅核心競爭力—海量音頻內容，多元化發(fā)展

喜馬拉雅FM作為深耕音頻領域多年的音頻分享平臺，廣泛布局新聞資訊、電視電臺節(jié)目、音樂mp3、有聲小說、 英語等多種音頻內容。

喜馬拉雅FM目前已擁有3000位知識網(wǎng)紅和超過31萬條付費內容，涵蓋商業(yè)、人文、外語、音樂、親子、情感、有聲書等16個類目。

伴隨著近年知識付費的走熱，喜馬拉雅在有聲書、相聲等休閑內容付費方面累積多年的經(jīng)驗，也為其試水課程、書籍解讀等知識服務付費提供助力。

而在分發(fā)端，喜馬拉雅FM平臺上免費和付費的多元內容，不僅可以在站內獲取和分享，還能夠通過其自產(chǎn)智能硬件（小雅AI只能印象、喜馬拉雅隨車聽等）進行分發(fā)，從而覆蓋用戶多維生活場景。

與大廠騰訊聯(lián)合VIP會員，在購買喜馬拉雅會員的同時，可享受騰訊視頻的VIP待遇，反之亦然，互相引流，吸引力強大。

業(yè)務邏輯及布局

得到—通過工具型及興趣化功能，助力用戶高效、長期學習

除特定形態(tài)的知識產(chǎn)品外，得到APP還基于用戶行為及學習規(guī)律為其提供多種輔助功能，完善其學習閉環(huán)。

一方面，得到APP推出今日學習、學習記錄及知識清單（收藏、筆記、留言、點贊等）等工具型功能，通過對用戶站內收聽/瀏覽行為進行統(tǒng)計，幫助用戶梳理學習軌跡，管理學習進程，明確學習進度、提升學習效率；

另一方面，得到APP基于技術基礎及運營引導，實現(xiàn)了如內容推薦、學習小組、學習勛章等興趣化功能，鼓勵用戶堅持在線學習，保持知識進階，逐步建立跨領域知識圖譜。

9月6號，得到發(fā)布得到大學第0期招生簡章，開啟線上線下聯(lián)動式學習，將線上的弱關聯(lián)通過線上線下聯(lián)動的方式建立強關聯(lián)，為終身學習者打造一所通識大學，0期只在北上深3處校區(qū)，意在打磨課程，為后續(xù)進一步在其他城市拓展做準備。

喜馬拉雅—海量用戶和內容，普通用戶和內容創(chuàng)業(yè)者的天堂

喜馬拉雅FM目前已擁有3000位知識網(wǎng)紅和超過31萬條付費內容，涵蓋商業(yè)、人文、外語、音樂、親子、情感、有聲書等16個類目。

目前喜馬拉雅付費知識產(chǎn)品包括系列課程、書籍解讀等，平臺大多采取邀約制邀請優(yōu)質內容生產(chǎn)者入駐，并全面參與其付費知識產(chǎn)品的生產(chǎn)，包括受眾定位、 內容規(guī)劃、課程體系設計、定價及推廣等多個環(huán)節(jié)，為其提供經(jīng)驗指導和數(shù)據(jù)洞察服務。

此外，喜馬拉雅FM還將直播、社群、問答等與課程體系相結合，并通過退款策略實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的產(chǎn)品競爭機制，共同打造完整用戶聯(lián)結路徑，完善知識服務的體系化運營。

除了各類可供一般用戶在閑暇時聽的功能外，為普通的大眾提供的展現(xiàn)自我自媒體平臺是喜馬拉雅的一大特色，助力付費知識產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)梳理。

下面以系列課程為例說明，首先是受眾定位：根據(jù)平臺及內容方調性圈定核心受眾，以此形成種子用戶畫像；喜馬拉雅平臺根據(jù)數(shù)據(jù)積累，結合內容擅長領域確定選題，進行結構規(guī)劃；平臺協(xié)助生產(chǎn)者進行課程體系設計及優(yōu)化，通過多項指標判斷課程潛力，進行人群潛在流失因素洞察；最后，平臺回參考行業(yè)水平進行定價，并基于平臺資源多渠道分發(fā)。

競爭力分析

表格 3?1 喜馬拉雅和得到競爭力分析

從競品力分析表格中，我們可以發(fā)現(xiàn)，得到的內容量較少，會員費用高，且對應享受到的服務卻較少，這也是得到需要改進提升的方面。但需要肯定的是，得到的課程質量很高，品控做的一直很好。

得到和喜馬拉雅的功能結構圖如下：

圖 3?1 得到功能結構圖

圖 3?2 喜馬拉雅功能結構圖

數(shù)據(jù)分析

• 變化趨勢

從2016知識付費元年開始，知識付費領域的用戶量不斷增多，各個平臺增幅不一，下圖為2017年知識付費頭部平臺1-10月用戶規(guī)模變化趨勢圖：

圖 4?1 2017年1-10月典型知識付費平臺用戶規(guī)模

從上圖中不難發(fā)現(xiàn)，喜馬拉雅用戶規(guī)模最大，在2017年10月，其用戶量為其余四家用戶量的1.7倍，10個月中且增長趨勢平穩(wěn)。用戶規(guī)模接近知乎的3倍，10個月的增長量是得到整體用戶的2倍。

下表為2017年1-10月喜馬拉雅和得到的用戶活躍規(guī)模數(shù)據(jù)。

喜馬拉雅的月活是得到的15倍，日活則是得到的22倍，二者的日均單日啟動次數(shù)很接近，喜馬拉雅為4.68，得到為3.73，這和用戶使用場景類似有關，用戶主要在上下班途中使用。

人均單日使用時長，得到為16.48分，喜馬拉雅為22.92分，推測得到的人均單日使用時長為16.48的原因，在當日聽完免費的羅胖每日的羅輯思維和李翔商業(yè)內參之后，就停止了使用，因為其他的產(chǎn)品都需要付費購買，用戶已經(jīng)建立起了反正其他產(chǎn)品都要付費的認知，也不會再繼續(xù)探索其他課程，都要付費，我又不想付費，于是關閉得到。

表格 4?1得到和喜馬拉雅用戶活躍規(guī)模數(shù)據(jù)

下表為APP Annie上統(tǒng)計的得到與喜馬拉雅在近90天（2018.6.27-2018.9.24）下載及評價的相關數(shù)據(jù)

表格 4?2 得到和喜馬拉雅近90天下載及評價數(shù)據(jù)

我們可以從表中發(fā)現(xiàn)：得到在應用市場的排名明顯落后于喜馬拉雅，無論從現(xiàn)在排名還是總評論數(shù)，我們都能看到，二者體量的差距，這也和我們在第一部分提到的定位非常相關，二者的受眾存在差距，得到的用戶要求更高，體量更窄。

在產(chǎn)品差評比率上，我們可以發(fā)現(xiàn)，得到的比率是喜馬拉雅的2倍還多，得到相對于喜馬拉雅起步晚，產(chǎn)品功能的完善度有待提升。

在應用商店的使用評價中，我們發(fā)現(xiàn)有很多老用戶抱怨，“頻繁的變更使用界面？把功能模塊挪來挪去真心是在折磨老用戶，很多使用習慣已經(jīng)培養(yǎng)起來了，非要硬生生的挪走或者隱藏，用起來非常非常不方便” ，“雖然現(xiàn)在功能越來越多，但用起來越來越不順手??！”“體驗有點差，真心不知道怎么排序才能讓他按順序播放”“竟然不能收藏課程?。。『么跏琴I課程，看到喜歡的竟然只能買”。

從筆者的試用體驗及評價，我們可以總結以下幾點：

1. 每次升級后，產(chǎn)品改版步子跨的太大，原先用戶的使用習慣已經(jīng)養(yǎng)成，但產(chǎn)品改版帶來的變化太大，讓用戶很難適應；

2. 用戶體驗不好，順序播放，收藏功能、分屏等功能用戶多次提到，但仍未改善；

3. 內容不夠豐富，用戶對內容廣度的需求無法滿足。

得到2018.6.27-2018.9.24的下載排名中可以看出，其下載排名穩(wěn)中有降，從側面說明近期得到的改版并不是很成功。

圖 4?2 得到2018.6.27-2018.9.24下載排名

而喜馬拉雅的排名穩(wěn)中有升，在不斷的正向優(yōu)化迭代提升。

圖 4?3  喜馬拉雅2018.6.27-2018.9.24下載排名

方向策略

目前，知識付費行業(yè)處于不斷發(fā)展的市場，各個產(chǎn)品的商業(yè)模式不斷完善，營銷方式更為多元。得到垂直知識付費的頭部品牌，有自己的優(yōu)勢，并在用戶心智中建立起了高端專業(yè)知識服務商的地位，可以在此基礎上，利用優(yōu)勢及行業(yè)機會不斷提升與拓展。

1. 得到一直靠自己的機構平臺輸出課程，由于其嚴格的品控（從得到不斷迭代的品控手冊可見一斑），質量很好，但由于內容相對較少，很難形成規(guī)模效應。因此，得到可以借助其品牌優(yōu)勢和其他知識口碑優(yōu)良的付費領域的生產(chǎn)者合作，如在課程推出上，與薇安合作在得到上推出爆款產(chǎn)品演講訓練營；在每天聽本書模塊，引入在行業(yè)內名氣足講解好的樊登讀書會，以加快其內容的生產(chǎn)量，且能夠控制質量。在用戶對知識付費意愿較強的現(xiàn)階段，提供給用戶更多的選擇。同時，可以通過合作者本身，為得到引流用戶，可謂一舉兩得。在推出的課程中，可以根據(jù)用戶更多習慣在互聯(lián)網(wǎng)知識付費平臺上獲取技能提升、培養(yǎng)興趣的人群特征，設計更多的技能應用、興趣方面的課程，以增強對用戶的吸引力。

2. 多樣的營銷方式。我們可以看到喜馬拉雅不但內容豐富，還在不斷的推行各種營銷活動，增加與用戶的互動，如：我是導游，餐桌上的40年等，還包括課程在知識狂歡節(jié)的打折，會員獲得優(yōu)惠券，以促進用戶的活躍，不只是在聽課的時候想到喜馬拉雅，在無聊的時候、薅羊毛的時候也會想到喜馬拉雅。而得到的營銷方式則較為單一，羅胖推薦，包裝講師和課程，而羅胖的個人IP網(wǎng)紅形象也在目前遍地是網(wǎng)紅的時代不斷衰減。因此，得到需要更多的營銷活動推動其產(chǎn)品展現(xiàn)給更多的大眾，在特定的節(jié)日，如123知識狂歡節(jié)進行特定課程的促銷打折，降低用戶的使用門檻，也可以采用一些聯(lián)合捆綁售賣的方式，薄利多銷，如提示用戶購買了A課程的用戶，有90%購買了B，且購買B可以打八折，等方式。

3. 與其他知識付費平臺合作，如在行，互相引流并鞏固用戶資源。用戶在得到上購買大咖在得到上開設的課程，如有需要和大咖深入溝通的需求，可以直接通過得到向在行導流，反之亦然。多平臺之間，可以會員共享優(yōu)惠折扣，如購買了得到的會員，除了在得到上享受會員服務外，也可在在行上獲得一定的會員權益，引流更多用戶，增加對用戶的吸引力?；ハ鄥f(xié)作，在競爭激烈的已經(jīng)進入存量市場的知識付費行業(yè)尋找盟友，變相增加用戶流量。

4. 增加免費內容，如在某時間段免費，部分付費課程在特定時段免費限時領取聽講，增加對用戶吸引力。我們發(fā)現(xiàn)，得到用戶的日均使用時長16分鐘左右，和每天得到的免費內容類似，通過此種方式可以增加用戶的使用時長。并且，也可以通過學習時長兌換積分，積分可作為購買付費產(chǎn)品的抵扣券的形式增加用戶活躍，鼓勵用戶多使用。

5. 在提供更多豐富內容的同時，注重用戶體驗，滿足用戶需求，在產(chǎn)品迭代過程中，將用戶的需求優(yōu)先級提高，讓用戶感受到被關注，可在APP上增加意見反饋功能，一方面給用戶發(fā)聲的入口，另一方面，也方便工作人員，特備是產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)問題，集中處理。

本文轉自微信公眾號“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，作者stellaxu，原標題《知識付費賽道，得到與喜馬拉雅的競品分析》。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。