最近幾年有很火的詞，叫“渠道下沉”，“渠道下沉”加上任意的行業(yè)都會伴隨著話題性的討論，在無數(shù)的討論中，大家達(dá)成了共識：三四線城市，甚至2860座縣城、數(shù)以萬計(jì)的農(nóng)村都是未來互聯(lián)網(wǎng)的的必爭之地。而教育作為既剛需更是必需的抗周期產(chǎn)業(yè)，在如今資本寒冬的現(xiàn)狀下，更有必要將渠道下沉實(shí)現(xiàn)品牌紅海突圍。

相比之一線城市而言，低線城市擁有巨大的教育需求，而其對價(jià)格相對敏感以及優(yōu)質(zhì)師資相對缺乏的困境，讓性價(jià)比極高的在線教學(xué)擁有了巨大的可挖掘空間。而隨著消費(fèi)的升級，低線城市購買力不斷上升，是未來在線教育品牌競爭的新藍(lán)海，未來誰先占領(lǐng)2860座縣城，誰將有機(jī)會成長為黑天鵝。現(xiàn)在不少在線教育品牌已經(jīng)嗅得先機(jī)，開始將自己的觸角下沉。

不過低線城市市場規(guī)模龐大，仍存在著很多與一線城市不同的情況，例如對價(jià)格比較敏感、對品牌認(rèn)知不足、更相信口碑傳播、傾向于選擇熟人推薦等等，那么在這種情況下，如何以更大的優(yōu)勢滿足低線城市的消費(fèi)需求，同時(shí)建立起競爭門檻？

本文主要從在線教育為什么渠道下沉的根源性原因出發(fā)進(jìn)行分析，并且通過兩個現(xiàn)象、三個措施為讀者解讀在線教育渠道下沉的趨勢變化。

為什么要渠道下沉：教育業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在從一二線城市往下加速下沉，三四線城市成為互聯(lián)網(wǎng)新的增量市場。所以，拼多多、趣頭條、快手能夠在BAT之外，DAU和MAU持續(xù)亮眼。趣頭條創(chuàng)始人譚思亮將趣頭條的成功歸功于自己的“渠道下沉戰(zhàn)略”，而拼多多、快手同樣以“渠道下沉”為法寶，通過對三四線城市用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，取得高速增長。

與此同時(shí)，教育領(lǐng)域也將面臨相似的渠道下沉。一二線城市的K12教育日趨飽和，而三四線領(lǐng)域的用戶剛剛覺醒，據(jù)《中國人才藍(lán)皮書：基礎(chǔ)教育發(fā)展報(bào)告》顯示，與2008年相比，我國二三線城市居民人均教育支出增加近6倍。教育支出在家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比接近甚至超過30%。目前在線教育行業(yè)在一二線城市你爭我奪，供大于求；反觀三四線城市需求旺盛，嗷嗷待哺。另外二胎政策紅利也成為了驅(qū)動的一個方面，整個市場現(xiàn)狀給創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造了新一輪的藍(lán)海機(jī)遇。

“教育業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，業(yè)務(wù)向三四線城市擴(kuò)展意味著享受到類似于渠道下沉的結(jié)構(gòu)性紅利?！?a href="/O/48254" target="_blank" title="創(chuàng)新工場" class="goOId">創(chuàng)新工場投資總監(jiān)周家駿曾表示。教育業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，這句話指的是教育跟電商一樣，做的就是“人”的生意，實(shí)現(xiàn)的是人和人之間的價(jià)值交換。而做人的生意，必然要到人更多的地方去，此時(shí)三四線城市的需求端和供給端都表現(xiàn)出了在線教育發(fā)展的良好條件。

從需求端來看，三四線城市的人均可支配收入已經(jīng)超過3萬元，達(dá)到2010年上海的人均可支配收入水平，教育資源的不平衡，讓他們更需要優(yōu)質(zhì)教育資源。從供給端看，三四線城市的課外考培市場分散度較高，具備更好的市場機(jī)遇；與此同時(shí)，線上、線下機(jī)構(gòu)的獲客成本、人員薪資成本、渠道成本、房租成本等相對較低，成本結(jié)構(gòu)相較于一二線城市的同業(yè)具備優(yōu)勢。

因此在線教育的渠道下沉一定勢在必行。明確了這個觀點(diǎn)之后，有兩個現(xiàn)象值得我們關(guān)注：

樹立品牌意識是低線城市爭奪戰(zhàn)的關(guān)鍵

一線城市與三四線城市的用戶之間品牌意識有何不同，可以用拼多多的案例來說明：它在三線以下城市的用戶占比超過了六成，拼多多的用戶中，70.5%為女性，25~35歲年齡段的用戶占比超過了57%，這部分用戶多為已婚婦女，對生活精打細(xì)算的她們完成了一次又一次的拼團(tuán)。

但此時(shí)他們購買的正是我們口中的“假冒偽劣”產(chǎn)品，也可以從側(cè)面看出，他們對我們耳熟能詳?shù)钠放普J(rèn)知并不深，比起品牌而言，對價(jià)格更敏感，更追求性價(jià)比。

 盡管低線城市已成為各大教育品牌主要的增量市場，“再窮不能窮教育”的觀念深入人心，人口基數(shù)龐大的三四線城市父母也對孩子的教育十分的重視，但由于對品牌認(rèn)知的缺失，對單個品牌的認(rèn)可和信任并未形成，消費(fèi)者對品牌和老師的教學(xué)能力沒有產(chǎn)生足夠的認(rèn)知，加上收入水平確實(shí)不如一線城市，在選擇教育品牌的時(shí)候，會更多的考慮熟人推薦（也就是口碑傳播）以及性價(jià)比高的在線教育。

低線城市品牌意識的缺失，是一種傳播的阻礙，因?yàn)榇蠹也蝗菀子浀媚悖且彩且环N極大的機(jī)遇，因?yàn)楸绕鹨痪€城市的大品牌林立，低線城市更容易讓中小教育品牌發(fā)展。

因此樹立用戶的品牌意識，打造品牌的良好口碑，并利用在線教育高性價(jià)比的特性獲得用戶的認(rèn)可是渠道下沉的關(guān)鍵。

完善的課程服務(wù)體系是贏得口碑的制勝之道

渠道下沉的本質(zhì)是資源通過移動互聯(lián)網(wǎng)的方式下沉，將一線城市的教育資源下發(fā)，讓三四線城市的用戶能夠享受到頂級的老師資源。

但是由于低線城市的教育資源相對匱乏，導(dǎo)致用戶在接受知識的速度上可能與一線城市并不一致，直接把一線城市的課程復(fù)制照搬，僅僅是上課就完成了整個教學(xué)過程極有可能導(dǎo)致“水土不服”，直接影響了課程的學(xué)習(xí)效果。

市面上百分之九十的在線課程都缺乏課程的后續(xù)服務(wù)，在線課程不同于線下教學(xué)，是否有完善的答疑體系、練習(xí)體系、測評體系來幫助學(xué)生更好的掌握知識點(diǎn)，直接決定學(xué)習(xí)的效果，也就決定用戶對課程的口碑。當(dāng)在線教育進(jìn)行渠道下沉的時(shí)候，更應(yīng)該沉下去的打好服務(wù)的基礎(chǔ)，注重課后作業(yè)和答疑的過程，為低線城市的用戶量身定做打造完整的課程服務(wù)體系，才能真正的匹配用戶的學(xué)習(xí)需求。

好未來打造的雙師課堂就是這樣案例：雙師課堂是為解決三四線城市教師資源不足的問題而生，是學(xué)而思戰(zhàn)略布局三四線城市的重要舉措。雙師課堂顧名思義即為同一個課程同時(shí)擁有兩個老師——一個線上任課老師和一個輔導(dǎo)老師。主講老師通過120寸高清液晶屏（人像與現(xiàn)實(shí)1：1）進(jìn)行知識講授；輔導(dǎo)老師在班內(nèi)負(fù)責(zé)維持課堂秩序、課后答疑、微信群維護(hù)等，打造全流程的課程服務(wù)體系以保證良好的學(xué)習(xí)效果。 

而打著“幫助你從知道到做到”口號的知識圈也通過幫助老師構(gòu)建完整的課程學(xué)習(xí)流程，通過打卡交作業(yè)、陪伴學(xué)員課后學(xué)習(xí)的方式，保證學(xué)員的學(xué)習(xí)效果，打造課程的口碑傳播，讓中小型機(jī)構(gòu)和老師能夠在低線城市擁有自己的品牌。

三個渠道打通讓品牌星火燎原

在一線城市，由于人與人之間的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系沒有那么緊密，加上互聯(lián)網(wǎng)普及率比較高，可以獲取相關(guān)信息的渠道眾多，因此投放公眾號、百度推廣、廣點(diǎn)通等渠道依然比較有效。

但是在低線城市中，由于獲得有效信息的途徑較少，容易產(chǎn)生對大品牌的盲目相信和小廣告的天然懷疑，更容易形成以親緣、朋友為紐帶的小圈子，在這樣的小圈子里面，熟人推薦、口碑傳播的效率是最高的。

當(dāng)你認(rèn)識到了低線城市小圈子口碑傳播的局限和突破口，你就會發(fā)現(xiàn)掌握用戶的以下三個渠道相當(dāng)于每個用戶都是一個活動的廣告牌，是在線教育品牌開拓低線城市客源、引爆品牌的最重要的戰(zhàn)場。

1.課程營銷做得好，效果堪比拼多多

拼團(tuán)、助力等這種推廣方式，在今年來一線城市用戶朋友圈已經(jīng)用爛，而三四線城市用戶對價(jià)格天然的敏感以及對拼多多玩法的接納度較高，使得各種課程營銷手段依然可以點(diǎn)燃用戶的朋友圈，通過用戶的社交圈，將課程裂變。

2.教育同樣依賴社群傳播

不同于一線城市，移動互聯(lián)網(wǎng)雖然已經(jīng)如此發(fā)達(dá)，但是低線城市的品牌傳播仍依賴于口碑、地推、社群傳播。因此引導(dǎo)用戶社群傳播、構(gòu)建品牌學(xué)習(xí)社群，都依然是非常有效的品牌傳播方式。

3.學(xué)習(xí)是一件值得“夸耀”的事情

對于用戶來說，學(xué)習(xí)不僅是知識和技能的提升，還是一種自我標(biāo)簽，是值得在社交網(wǎng)絡(luò)分享的事情，這一點(diǎn)值得每個教育品牌關(guān)注，在注重口碑傳播的低線城市，無疑是引爆品牌最重要的措施之一。例如薄荷閱讀的英語文章引導(dǎo)分享朋友圈、知識圈的打卡日簽都是利用了用戶的分享心理，來達(dá)到裂變更多用戶的效果。

抓住這三個渠道，讓品牌自傳播，現(xiàn)在在線教育的戰(zhàn)爭，只打了上半場，真正的好戲還在后頭。

注：本文為投稿，不代表芥末堆立場。