最近幾年有很火的詞，叫“渠道下沉”，“渠道下沉”加上任意的行業(yè)都會(huì)伴隨著話題性的討論，在無(wú)數(shù)的討論中，大家達(dá)成了共識(shí)：三四線城市，甚至2860座縣城、數(shù)以萬(wàn)計(jì)的農(nóng)村都是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的的必爭(zhēng)之地。而教育作為既剛需更是必需的抗周期產(chǎn)業(yè)，在如今資本寒冬的現(xiàn)狀下，更有必要將渠道下沉實(shí)現(xiàn)品牌紅海突圍。

相比之一線城市而言，低線城市擁有巨大的教育需求，而其對(duì)價(jià)格相對(duì)敏感以及優(yōu)質(zhì)師資相對(duì)缺乏的困境，讓性價(jià)比極高的在線教學(xué)擁有了巨大的可挖掘空間。而隨著消費(fèi)的升級(jí)，低線城市購(gòu)買(mǎi)力不斷上升，是未來(lái)在線教育品牌競(jìng)爭(zhēng)的新藍(lán)海，未來(lái)誰(shuí)先占領(lǐng)2860座縣城，誰(shuí)將有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為黑天鵝?，F(xiàn)在不少在線教育品牌已經(jīng)嗅得先機(jī)，開(kāi)始將自己的觸角下沉。

不過(guò)低線城市市場(chǎng)規(guī)模龐大，仍存在著很多與一線城市不同的情況，例如對(duì)價(jià)格比較敏感、對(duì)品牌認(rèn)知不足、更相信口碑傳播、傾向于選擇熟人推薦等等，那么在這種情況下，如何以更大的優(yōu)勢(shì)滿足低線城市的消費(fèi)需求，同時(shí)建立起競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻？

本文主要從在線教育為什么渠道下沉的根源性原因出發(fā)進(jìn)行分析，并且通過(guò)兩個(gè)現(xiàn)象、三個(gè)措施為讀者解讀在線教育渠道下沉的趨勢(shì)變化。

為什么要渠道下沉：教育業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在從一二線城市往下加速下沉，三四線城市成為互聯(lián)網(wǎng)新的增量市場(chǎng)。所以，拼多多、趣頭條、快手能夠在BAT之外，DAU和MAU持續(xù)亮眼。趣頭條創(chuàng)始人譚思亮將趣頭條的成功歸功于自己的“渠道下沉戰(zhàn)略”，而拼多多、快手同樣以“渠道下沉”為法寶，通過(guò)對(duì)三四線城市用戶進(jìn)行補(bǔ)貼，取得高速增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，教育領(lǐng)域也將面臨相似的渠道下沉。一二線城市的K12教育日趨飽和，而三四線領(lǐng)域的用戶剛剛覺(jué)醒，據(jù)《中國(guó)人才藍(lán)皮書(shū)：基礎(chǔ)教育發(fā)展報(bào)告》顯示，與2008年相比，我國(guó)二三線城市居民人均教育支出增加近6倍。教育支出在家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比接近甚至超過(guò)30%。目前在線教育行業(yè)在一二線城市你爭(zhēng)我?jiàn)Z，供大于求；反觀三四線城市需求旺盛，嗷嗷待哺。另外二胎政策紅利也成為了驅(qū)動(dòng)的一個(gè)方面，整個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)狀給創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造了新一輪的藍(lán)海機(jī)遇。

“教育業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，業(yè)務(wù)向三四線城市擴(kuò)展意味著享受到類似于渠道下沉的結(jié)構(gòu)性紅利。”創(chuàng)新工場(chǎng)投資總監(jiān)周家駿曾表示。教育業(yè)本質(zhì)是服務(wù)業(yè)，這句話指的是教育跟電商一樣，做的就是“人”的生意，實(shí)現(xiàn)的是人和人之間的價(jià)值交換。而做人的生意，必然要到人更多的地方去，此時(shí)三四線城市的需求端和供給端都表現(xiàn)出了在線教育發(fā)展的良好條件。

從需求端來(lái)看，三四線城市的人均可支配收入已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)元，達(dá)到2010年上海的人均可支配收入水平，教育資源的不平衡，讓他們更需要優(yōu)質(zhì)教育資源。從供給端看，三四線城市的課外考培市場(chǎng)分散度較高，具備更好的市場(chǎng)機(jī)遇；與此同時(shí)，線上、線下機(jī)構(gòu)的獲客成本、人員薪資成本、渠道成本、房租成本等相對(duì)較低，成本結(jié)構(gòu)相較于一二線城市的同業(yè)具備優(yōu)勢(shì)。

因此在線教育的渠道下沉一定勢(shì)在必行。明確了這個(gè)觀點(diǎn)之后，有兩個(gè)現(xiàn)象值得我們關(guān)注：

樹(shù)立品牌意識(shí)是低線城市爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵

一線城市與三四線城市的用戶之間品牌意識(shí)有何不同，可以用拼多多的案例來(lái)說(shuō)明：它在三線以下城市的用戶占比超過(guò)了六成，拼多多的用戶中，70.5%為女性，25~35歲年齡段的用戶占比超過(guò)了57%，這部分用戶多為已婚婦女，對(duì)生活精打細(xì)算的她們完成了一次又一次的拼團(tuán)。

但此時(shí)他們購(gòu)買(mǎi)的正是我們口中的“假冒偽劣”產(chǎn)品，也可以從側(cè)面看出，他們對(duì)我們耳熟能詳?shù)钠放普J(rèn)知并不深，比起品牌而言，對(duì)價(jià)格更敏感，更追求性價(jià)比。

 盡管低線城市已成為各大教育品牌主要的增量市場(chǎng)，“再窮不能窮教育”的觀念深入人心，人口基數(shù)龐大的三四線城市父母也對(duì)孩子的教育十分的重視，但由于對(duì)品牌認(rèn)知的缺失，對(duì)單個(gè)品牌的認(rèn)可和信任并未形成，消費(fèi)者對(duì)品牌和老師的教學(xué)能力沒(méi)有產(chǎn)生足夠的認(rèn)知，加上收入水平確實(shí)不如一線城市，在選擇教育品牌的時(shí)候，會(huì)更多的考慮熟人推薦（也就是口碑傳播）以及性價(jià)比高的在線教育。

低線城市品牌意識(shí)的缺失，是一種傳播的阻礙，因?yàn)榇蠹也蝗菀子浀媚悖且彩且环N極大的機(jī)遇，因?yàn)楸绕鹨痪€城市的大品牌林立，低線城市更容易讓中小教育品牌發(fā)展。

因此樹(shù)立用戶的品牌意識(shí)，打造品牌的良好口碑，并利用在線教育高性價(jià)比的特性獲得用戶的認(rèn)可是渠道下沉的關(guān)鍵。

完善的課程服務(wù)體系是贏得口碑的制勝之道

渠道下沉的本質(zhì)是資源通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式下沉，將一線城市的教育資源下發(fā)，讓三四線城市的用戶能夠享受到頂級(jí)的老師資源。

但是由于低線城市的教育資源相對(duì)匱乏，導(dǎo)致用戶在接受知識(shí)的速度上可能與一線城市并不一致，直接把一線城市的課程復(fù)制照搬，僅僅是上課就完成了整個(gè)教學(xué)過(guò)程極有可能導(dǎo)致“水土不服”，直接影響了課程的學(xué)習(xí)效果。

市面上百分之九十的在線課程都缺乏課程的后續(xù)服務(wù)，在線課程不同于線下教學(xué)，是否有完善的答疑體系、練習(xí)體系、測(cè)評(píng)體系來(lái)幫助學(xué)生更好的掌握知識(shí)點(diǎn)，直接決定學(xué)習(xí)的效果，也就決定用戶對(duì)課程的口碑。當(dāng)在線教育進(jìn)行渠道下沉的時(shí)候，更應(yīng)該沉下去的打好服務(wù)的基礎(chǔ)，注重課后作業(yè)和答疑的過(guò)程，為低線城市的用戶量身定做打造完整的課程服務(wù)體系，才能真正的匹配用戶的學(xué)習(xí)需求。

好未來(lái)打造的雙師課堂就是這樣案例：雙師課堂是為解決三四線城市教師資源不足的問(wèn)題而生，是學(xué)而思戰(zhàn)略布局三四線城市的重要舉措。雙師課堂顧名思義即為同一個(gè)課程同時(shí)擁有兩個(gè)老師——一個(gè)線上任課老師和一個(gè)輔導(dǎo)老師。主講老師通過(guò)120寸高清液晶屏（人像與現(xiàn)實(shí)1：1）進(jìn)行知識(shí)講授；輔導(dǎo)老師在班內(nèi)負(fù)責(zé)維持課堂秩序、課后答疑、微信群維護(hù)等，打造全流程的課程服務(wù)體系以保證良好的學(xué)習(xí)效果。 

而打著“幫助你從知道到做到”口號(hào)的知識(shí)圈也通過(guò)幫助老師構(gòu)建完整的課程學(xué)習(xí)流程，通過(guò)打卡交作業(yè)、陪伴學(xué)員課后學(xué)習(xí)的方式，保證學(xué)員的學(xué)習(xí)效果，打造課程的口碑傳播，讓中小型機(jī)構(gòu)和老師能夠在低線城市擁有自己的品牌。

三個(gè)渠道打通讓品牌星火燎原

在一線城市，由于人與人之間的現(xiàn)實(shí)聯(lián)系沒(méi)有那么緊密，加上互聯(lián)網(wǎng)普及率比較高，可以獲取相關(guān)信息的渠道眾多，因此投放公眾號(hào)、百度推廣、廣點(diǎn)通等渠道依然比較有效。

但是在低線城市中，由于獲得有效信息的途徑較少，容易產(chǎn)生對(duì)大品牌的盲目相信和小廣告的天然懷疑，更容易形成以親緣、朋友為紐帶的小圈子，在這樣的小圈子里面，熟人推薦、口碑傳播的效率是最高的。

當(dāng)你認(rèn)識(shí)到了低線城市小圈子口碑傳播的局限和突破口，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)掌握用戶的以下三個(gè)渠道相當(dāng)于每個(gè)用戶都是一個(gè)活動(dòng)的廣告牌，是在線教育品牌開(kāi)拓低線城市客源、引爆品牌的最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。

1.課程營(yíng)銷做得好，效果堪比拼多多

拼團(tuán)、助力等這種推廣方式，在今年來(lái)一線城市用戶朋友圈已經(jīng)用爛，而三四線城市用戶對(duì)價(jià)格天然的敏感以及對(duì)拼多多玩法的接納度較高，使得各種課程營(yíng)銷手段依然可以點(diǎn)燃用戶的朋友圈，通過(guò)用戶的社交圈，將課程裂變。

2.教育同樣依賴社群傳播

不同于一線城市，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)雖然已經(jīng)如此發(fā)達(dá)，但是低線城市的品牌傳播仍依賴于口碑、地推、社群傳播。因此引導(dǎo)用戶社群傳播、構(gòu)建品牌學(xué)習(xí)社群，都依然是非常有效的品牌傳播方式。

3.學(xué)習(xí)是一件值得“夸耀”的事情

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，學(xué)習(xí)不僅是知識(shí)和技能的提升，還是一種自我標(biāo)簽，是值得在社交網(wǎng)絡(luò)分享的事情，這一點(diǎn)值得每個(gè)教育品牌關(guān)注，在注重口碑傳播的低線城市，無(wú)疑是引爆品牌最重要的措施之一。例如薄荷閱讀的英語(yǔ)文章引導(dǎo)分享朋友圈、知識(shí)圈的打卡日簽都是利用了用戶的分享心理，來(lái)達(dá)到裂變更多用戶的效果。

抓住這三個(gè)渠道，讓品牌自傳播，現(xiàn)在在線教育的戰(zhàn)爭(zhēng)，只打了上半場(chǎng)，真正的好戲還在后頭。

注：本文為投稿，不代表芥末堆立場(chǎng)。