“精靈寶可夢(mèng)”IP

在第 12 屆 CLE 中國(guó)國(guó)際品牌授權(quán)展上，優(yōu)揚(yáng)傳媒宣布其成為“精靈寶可夢(mèng)”的消費(fèi)品授權(quán)代理商。到現(xiàn)在為止，以“皮卡丘”為代表的“精靈寶可夢(mèng)”已經(jīng)是第 18 個(gè)被優(yōu)揚(yáng)傳媒納入囊中的兒童 IP。

優(yōu)揚(yáng)擁有的其他知名 IP 包括英國(guó)動(dòng)畫《小羊肖恩》，天線寶寶、花園寶寶的續(xù)作《開心娜娜和月亮寶寶》。另外，優(yōu)揚(yáng)也曝光了一些原創(chuàng) IP 項(xiàng)目，如首部被美國(guó)迪士尼頻道采購(gòu)的中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫《豆小鴨》，在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺(tái)即將上線全新的短片季。

隨著兒童數(shù)量的增加和新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)，兒童動(dòng)畫 IP 爆款，如《小豬佩奇》，《小羊肖恩》，《熊出沒(méi)》時(shí)有出現(xiàn)；另一方面，靠流量競(jìng)爭(zhēng)的上半場(chǎng)已經(jīng)過(guò)去，內(nèi)容和品質(zhì)優(yōu)先的邏輯也正在對(duì)大量國(guó)產(chǎn) IP 進(jìn)行洗牌。

“IP 授權(quán)”也不再是一個(gè)絕對(duì)商業(yè)化的名詞。好的授權(quán)已經(jīng)成為營(yíng)銷和推廣的重要手段，其對(duì)于IP 的反哺，對(duì) IP 知名度和市場(chǎng)影響力的提升是顯而易見的。

近日，36氪專訪了優(yōu)揚(yáng)傳媒品牌運(yùn)營(yíng)管理中心總經(jīng)理生顥，主要探討了以下幾個(gè)問(wèn)題：

一個(gè)好的 IP 背后的方法論是什么樣的？如何延長(zhǎng) IP 的生命周期？

如何看待 IP 運(yùn)營(yíng)模式的變化和 IP 價(jià)值的挖掘？

如何看待中國(guó)兒童 IP 市場(chǎng)發(fā)展的困境和未來(lái)？

以下是對(duì)于專訪內(nèi)容的復(fù)盤和整理：

IP 下限要足夠高，爆款 IP 需要等

生顥認(rèn)為，一個(gè)好的 IP 具有以下幾個(gè)特征：

擁有正確的價(jià)值觀，是打造好 IP 的前提。比如小羊肖恩核心的價(jià)值觀是友誼，溫暖，純真。主角肖恩有領(lǐng)袖基因，熱心，開朗，為大家的利益努力。好的故事用的內(nèi)核是對(duì)本源問(wèn)題的探討，比如愛、友情、自我；

形象鮮明，具有真實(shí)感。肖恩并不完美，他有時(shí)會(huì)沖動(dòng)，也會(huì)有不靠譜的想法，這讓小羊肖恩更像是發(fā)生在孩子身邊的故事。它通過(guò)還原生活中的很多小事達(dá)到潛移默化的教育效果；

孩子買單，家長(zhǎng)也要買單。家長(zhǎng)的需求通常是“有用、有教育意義、益智”，兒童的需求是“有趣、好玩、有代入感”。一個(gè)好的 IP 需要同時(shí)滿足這兩部分需求，用繪畫風(fēng)格、色彩選擇、對(duì)白情節(jié)征服孩子，用內(nèi)涵征服家長(zhǎng)，這就對(duì)制作團(tuán)隊(duì)的專業(yè)性有很高的要求；

易于被延展化，商業(yè)畫像清晰。小羊肖恩的形象取材于蘇格蘭黑臉羊，但是用黏土動(dòng)畫的形式制作，這就比真實(shí)的羊更有商業(yè)化的基礎(chǔ)。因?yàn)樗懈黠@的特征點(diǎn)和記憶點(diǎn)，也更容易被做成衍生品進(jìn)行變現(xiàn)。

“小羊肖恩”動(dòng)畫 IP

生顥認(rèn)為，相比起“爆款 IP”，優(yōu)揚(yáng)更希望選擇生命周期足夠長(zhǎng)的 IP。商業(yè)上的浮躁會(huì)變成內(nèi)容上的浮躁，IP 運(yùn)營(yíng)的過(guò)程有點(diǎn)像播種，要選擇好種子，然后等待它長(zhǎng)成一棵樹。一方面，隨著流量的潮水退去，好 IP 的市場(chǎng)和價(jià)值逐漸顯露出來(lái)；另一方面，通過(guò)更好的 IP 運(yùn)營(yíng)，和新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)（比如新零售）結(jié)合，挖掘 IP 的內(nèi)在價(jià)值，增加 IP 成為爆款的可能性。

兒童 IP 的運(yùn)營(yíng)模式：從授權(quán)到連接和賦能

目前兒童 IP 的變現(xiàn)模式主要包括三種，（1）內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體，新媒體的播出和發(fā)行；（2）衍生品授權(quán)；（3）對(duì) C 端的高質(zhì)量?jī)?nèi)容付費(fèi)。過(guò)去主要的 IP 運(yùn)營(yíng)商主要靠方式一盈利，但生顥覺(jué)得，未來(lái)的盈利模式將更多的向模式二和三傾斜。

針對(duì)第一種模式，生顥認(rèn)為，除了傳統(tǒng)的媒體渠道，互聯(lián)網(wǎng)電視等“大屏”媒體同樣值得重視。在年輕人主要使用移動(dòng)端的現(xiàn)狀下，兒童是“大屏”較為穩(wěn)定的受眾群體，會(huì)員粘性也更高。

針對(duì)第三種模式，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一些兒童視頻整合平臺(tái)，如“樂(lè)看兒童動(dòng)畫”等，但并不是內(nèi)容付費(fèi)模式。兒童內(nèi)容付費(fèi)平臺(tái)如“少年得到”、“凱叔講故事”之類，大多還沒(méi)有引入視頻版塊。優(yōu)揚(yáng)目前正在針對(duì)兒童精選和開發(fā)優(yōu)質(zhì)視頻平臺(tái)，在承載其他業(yè)務(wù)的線上生態(tài)的同時(shí)，拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)。

針對(duì)第二種模式，優(yōu)揚(yáng)提出了“U-marketing”戰(zhàn)略，核心包括以下四點(diǎn)：

“yoU”：“you”是指客戶，即圍繞客戶需求展開服務(wù)，從簡(jiǎn)單的進(jìn)行衍生品授權(quán)到以品牌 IP 作為載體，幫助商家提升品牌價(jià)值。生顥說(shuō)，現(xiàn)在的商家需要的不只是簡(jiǎn)單地將卡通形象與產(chǎn)品結(jié)合，而是消費(fèi)者洞察、產(chǎn)品社交、營(yíng)銷方式、媒體資源等全環(huán)節(jié)的服務(wù)與賦能。

比如小羊肖恩騎行箱，優(yōu)揚(yáng)傳媒為被授權(quán)商提供了創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)，針對(duì)兒童出游場(chǎng)景，設(shè)計(jì)了區(qū)分于市場(chǎng)上兒童旅行箱的騎行箱產(chǎn)品，并且利用自身資源幫助被授權(quán)商進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷，通過(guò)“藝術(shù)羊”主題國(guó)家級(jí)中英文化交流活動(dòng)，娛樂(lè)明星整合營(yíng)銷等方式，提升了騎行箱的銷量。

小羊肖恩騎行箱

“優(yōu)”：優(yōu)化 IP 的運(yùn)營(yíng)方式。這其中又包含三點(diǎn)，（1）IP 本身優(yōu)質(zhì)；（2）合作伙伴優(yōu)質(zhì)，版權(quán)方和發(fā)行方的高效協(xié)同，能給予大量的額外賦能；（3）操盤手足夠有能力，對(duì)消費(fèi)者有深入洞察，理解產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運(yùn)作模式，在品牌運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷策略上有豐富經(jīng)驗(yàn)。

“mUlti”：多元化的 IP 矩陣?，F(xiàn)在很多企業(yè)都選擇多品牌戰(zhàn)略，會(huì)有很多的產(chǎn)品線，需要根據(jù)不同產(chǎn)品的特性選擇不同的 IP。構(gòu)建全年齡階段的，不同屬性的（教育、娛樂(lè)、藝術(shù)等）IP 矩陣，是優(yōu)揚(yáng)從很早就開始著眼的布局。

優(yōu)揚(yáng)動(dòng)畫 IP 矩陣

“Union”：生顥認(rèn)為，IP 的未來(lái)是互聯(lián)的，同一個(gè) IP 下可以聚合不同行業(yè)的多個(gè)被授權(quán)商，再加上電商、社交媒體、線下娛樂(lè)平臺(tái)，可以形成一個(gè)完整的閉環(huán)，產(chǎn)生“1+1+1+1....>n”的聚合效果。優(yōu)揚(yáng)已經(jīng)和京東，天貓等電商平臺(tái)達(dá)成了緊密聯(lián)系，推動(dòng)合作和共贏。

另一個(gè)例子是小羊肖恩線下嘉年華，除了現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)娛樂(lè)外，消費(fèi)者還可以在現(xiàn)場(chǎng)買到商品，或者在線下領(lǐng)取優(yōu)惠券之后在電商平臺(tái)購(gòu)物。優(yōu)揚(yáng)通過(guò)“小羊肖恩”的 IP 實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)的連接和賦能。

孩子們愛看“小羊肖恩”，也愛看“豆小鴨”

針對(duì)海外 IP 不斷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，本土 IP 不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)狀，生顥認(rèn)為，兒童 IP 的市場(chǎng)必然會(huì)越來(lái)越擁擠，“全民 IP”出現(xiàn)的概率將會(huì)越來(lái)越小。

從消費(fèi)者需求來(lái)說(shuō)，孩子其實(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)外的動(dòng)畫片是無(wú)差別喜愛的。因?yàn)閯?dòng)畫探討的是人本性的東西，而不是社會(huì)性的東西，故而是全球通用的。孩子們愛看《小羊肖恩》，也愛看《豆小鴨》，所以中國(guó)動(dòng)畫的從業(yè)者們更應(yīng)該向國(guó)外優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)和作品學(xué)習(xí)，拓展國(guó)際視野，不斷促進(jìn)行業(yè)優(yōu)勝劣汰，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，海外 IP 的優(yōu)勢(shì)在于較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)流程，創(chuàng)意和質(zhì)量都可以得到很好地保證。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的難點(diǎn)主要在于渠道，運(yùn)營(yíng)以及對(duì)消費(fèi)者的理解。

精靈寶可夢(mèng)選擇與優(yōu)揚(yáng)合作的原因也正在于此。在中國(guó)，雖然“皮卡丘”形象廣為人知，但是真正看過(guò)“精靈寶可夢(mèng)”動(dòng)畫的人群主要是70、80后，如何獲得00、10后的關(guān)注和喜愛是精靈寶可夢(mèng)最需要解決的問(wèn)題。所以他們需要對(duì)全年齡段兒童 IP 有深入理解的合作伙伴。

而對(duì)于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫 IP 來(lái)說(shuō)，最大的痛點(diǎn)是制作質(zhì)量欠佳，缺乏耐心和打磨。另外國(guó)內(nèi)版權(quán)意識(shí)缺乏的環(huán)境也是制約好的 IP 誕生的一個(gè)重要原因。但是生顥對(duì)國(guó)產(chǎn) IP 的發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，他認(rèn)為，在政策背景利好，人才回流的背景下，會(huì)有更多既懂動(dòng)畫制作，又理解中國(guó)的兒童的 IP 制作者奮斗在一線。中國(guó)不是沒(méi)有生產(chǎn)出《小豬佩奇》、《小羊肖恩》的可能。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者樂(lè)文。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。