“精靈寶可夢”IP

在第 12 屆 CLE 中國國際品牌授權(quán)展上，優(yōu)揚傳媒宣布其成為“精靈寶可夢”的消費品授權(quán)代理商。到現(xiàn)在為止，以“皮卡丘”為代表的“精靈寶可夢”已經(jīng)是第 18 個被優(yōu)揚傳媒納入囊中的兒童 IP。

優(yōu)揚擁有的其他知名 IP 包括英國動畫《小羊肖恩》，天線寶寶、花園寶寶的續(xù)作《開心娜娜和月亮寶寶》。另外，優(yōu)揚也曝光了一些原創(chuàng) IP 項目，如首部被美國迪士尼頻道采購的中國原創(chuàng)動畫《豆小鴨》，在愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等平臺即將上線全新的短片季。

隨著兒童數(shù)量的增加和新中產(chǎn)的消費升級，兒童動畫 IP 爆款，如《小豬佩奇》，《小羊肖恩》，《熊出沒》時有出現(xiàn)；另一方面，靠流量競爭的上半場已經(jīng)過去，內(nèi)容和品質(zhì)優(yōu)先的邏輯也正在對大量國產(chǎn) IP 進行洗牌。

“IP 授權(quán)”也不再是一個絕對商業(yè)化的名詞。好的授權(quán)已經(jīng)成為營銷和推廣的重要手段，其對于IP 的反哺，對 IP 知名度和市場影響力的提升是顯而易見的。

近日，36氪專訪了優(yōu)揚傳媒品牌運營管理中心總經(jīng)理生顥，主要探討了以下幾個問題：

一個好的 IP 背后的方法論是什么樣的？如何延長 IP 的生命周期？

如何看待 IP 運營模式的變化和 IP 價值的挖掘？

如何看待中國兒童 IP 市場發(fā)展的困境和未來？

以下是對于專訪內(nèi)容的復(fù)盤和整理：

IP 下限要足夠高，爆款 IP 需要等

生顥認為，一個好的 IP 具有以下幾個特征：

擁有正確的價值觀，是打造好 IP 的前提。比如小羊肖恩核心的價值觀是友誼，溫暖，純真。主角肖恩有領(lǐng)袖基因，熱心，開朗，為大家的利益努力。好的故事用的內(nèi)核是對本源問題的探討，比如愛、友情、自我；

形象鮮明，具有真實感。肖恩并不完美，他有時會沖動，也會有不靠譜的想法，這讓小羊肖恩更像是發(fā)生在孩子身邊的故事。它通過還原生活中的很多小事達到潛移默化的教育效果；

孩子買單，家長也要買單。家長的需求通常是“有用、有教育意義、益智”，兒童的需求是“有趣、好玩、有代入感”。一個好的 IP 需要同時滿足這兩部分需求，用繪畫風(fēng)格、色彩選擇、對白情節(jié)征服孩子，用內(nèi)涵征服家長，這就對制作團隊的專業(yè)性有很高的要求；

易于被延展化，商業(yè)畫像清晰。小羊肖恩的形象取材于蘇格蘭黑臉羊，但是用黏土動畫的形式制作，這就比真實的羊更有商業(yè)化的基礎(chǔ)。因為它有更明顯的特征點和記憶點，也更容易被做成衍生品進行變現(xiàn)。

“小羊肖恩”動畫 IP

生顥認為，相比起“爆款 IP”，優(yōu)揚更希望選擇生命周期足夠長的 IP。商業(yè)上的浮躁會變成內(nèi)容上的浮躁，IP 運營的過程有點像播種，要選擇好種子，然后等待它長成一棵樹。一方面，隨著流量的潮水退去，好 IP 的市場和價值逐漸顯露出來；另一方面，通過更好的 IP 運營，和新的經(jīng)濟形態(tài)（比如新零售）結(jié)合，挖掘 IP 的內(nèi)在價值，增加 IP 成為爆款的可能性。

兒童 IP 的運營模式：從授權(quán)到連接和賦能

目前兒童 IP 的變現(xiàn)模式主要包括三種，（1）內(nèi)容在傳統(tǒng)媒體，新媒體的播出和發(fā)行；（2）衍生品授權(quán)；（3）對 C 端的高質(zhì)量內(nèi)容付費。過去主要的 IP 運營商主要靠方式一盈利，但生顥覺得，未來的盈利模式將更多的向模式二和三傾斜。

針對第一種模式，生顥認為，除了傳統(tǒng)的媒體渠道，互聯(lián)網(wǎng)電視等“大屏”媒體同樣值得重視。在年輕人主要使用移動端的現(xiàn)狀下，兒童是“大屏”較為穩(wěn)定的受眾群體，會員粘性也更高。

針對第三種模式，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了一些兒童視頻整合平臺，如“樂看兒童動畫”等，但并不是內(nèi)容付費模式。兒童內(nèi)容付費平臺如“少年得到”、“凱叔講故事”之類，大多還沒有引入視頻版塊。優(yōu)揚目前正在針對兒童精選和開發(fā)優(yōu)質(zhì)視頻平臺，在承載其他業(yè)務(wù)的線上生態(tài)的同時，拓展優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費業(yè)務(wù)。

針對第二種模式，優(yōu)揚提出了“U-marketing”戰(zhàn)略，核心包括以下四點：

“yoU”：“you”是指客戶，即圍繞客戶需求展開服務(wù)，從簡單的進行衍生品授權(quán)到以品牌 IP 作為載體，幫助商家提升品牌價值。生顥說，現(xiàn)在的商家需要的不只是簡單地將卡通形象與產(chǎn)品結(jié)合，而是消費者洞察、產(chǎn)品社交、營銷方式、媒體資源等全環(huán)節(jié)的服務(wù)與賦能。

比如小羊肖恩騎行箱，優(yōu)揚傳媒為被授權(quán)商提供了創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計，針對兒童出游場景，設(shè)計了區(qū)分于市場上兒童旅行箱的騎行箱產(chǎn)品，并且利用自身資源幫助被授權(quán)商進行產(chǎn)品營銷，通過“藝術(shù)羊”主題國家級中英文化交流活動，娛樂明星整合營銷等方式，提升了騎行箱的銷量。

小羊肖恩騎行箱

“優(yōu)”：優(yōu)化 IP 的運營方式。這其中又包含三點，（1）IP 本身優(yōu)質(zhì)；（2）合作伙伴優(yōu)質(zhì)，版權(quán)方和發(fā)行方的高效協(xié)同，能給予大量的額外賦能；（3）操盤手足夠有能力，對消費者有深入洞察，理解產(chǎn)品供應(yīng)鏈的運作模式，在品牌運營、市場營銷策略上有豐富經(jīng)驗。

“mUlti”：多元化的 IP 矩陣?，F(xiàn)在很多企業(yè)都選擇多品牌戰(zhàn)略，會有很多的產(chǎn)品線，需要根據(jù)不同產(chǎn)品的特性選擇不同的 IP。構(gòu)建全年齡階段的，不同屬性的（教育、娛樂、藝術(shù)等）IP 矩陣，是優(yōu)揚從很早就開始著眼的布局。

優(yōu)揚動畫 IP 矩陣

“Union”：生顥認為，IP 的未來是互聯(lián)的，同一個 IP 下可以聚合不同行業(yè)的多個被授權(quán)商，再加上電商、社交媒體、線下娛樂平臺，可以形成一個完整的閉環(huán)，產(chǎn)生“1+1+1+1....>n”的聚合效果。優(yōu)揚已經(jīng)和京東，天貓等電商平臺達成了緊密聯(lián)系，推動合作和共贏。

另一個例子是小羊肖恩線下嘉年華，除了現(xiàn)場的互動娛樂外，消費者還可以在現(xiàn)場買到商品，或者在線下領(lǐng)取優(yōu)惠券之后在電商平臺購物。優(yōu)揚通過“小羊肖恩”的 IP 實現(xiàn)了閉環(huán)的連接和賦能。

孩子們愛看“小羊肖恩”，也愛看“豆小鴨”

針對海外 IP 不斷進入中國市場，本土 IP 不斷涌現(xiàn)的現(xiàn)狀，生顥認為，兒童 IP 的市場必然會越來越擁擠，“全民 IP”出現(xiàn)的概率將會越來越小。

從消費者需求來說，孩子其實對于國內(nèi)外的動畫片是無差別喜愛的。因為動畫探討的是人本性的東西，而不是社會性的東西，故而是全球通用的。孩子們愛看《小羊肖恩》，也愛看《豆小鴨》，所以中國動畫的從業(yè)者們更應(yīng)該向國外優(yōu)秀團隊和作品學(xué)習(xí)，拓展國際視野，不斷促進行業(yè)優(yōu)勝劣汰，推動行業(yè)發(fā)展。

從競爭的角度來看，海外 IP 的優(yōu)勢在于較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈和生產(chǎn)流程，創(chuàng)意和質(zhì)量都可以得到很好地保證。進入中國市場的難點主要在于渠道，運營以及對消費者的理解。

精靈寶可夢選擇與優(yōu)揚合作的原因也正在于此。在中國，雖然“皮卡丘”形象廣為人知，但是真正看過“精靈寶可夢”動畫的人群主要是70、80后，如何獲得00、10后的關(guān)注和喜愛是精靈寶可夢最需要解決的問題。所以他們需要對全年齡段兒童 IP 有深入理解的合作伙伴。

而對于國產(chǎn)動畫 IP 來說，最大的痛點是制作質(zhì)量欠佳，缺乏耐心和打磨。另外國內(nèi)版權(quán)意識缺乏的環(huán)境也是制約好的 IP 誕生的一個重要原因。但是生顥對國產(chǎn) IP 的發(fā)展持樂觀態(tài)度，他認為，在政策背景利好，人才回流的背景下，會有更多既懂動畫制作，又理解中國的兒童的 IP 制作者奮斗在一線。中國不是沒有生產(chǎn)出《小豬佩奇》、《小羊肖恩》的可能。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者樂文。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。