圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

芥末堆 小筱  12月4日

2017年7月，DaDa召開了一場以內(nèi)容為主題的發(fā)布會，宣布獲得美國國家地理學(xué)習(xí)（NGL）Reach 課程體系的中國區(qū)獨家授權(quán)，并成為圣智集團(tuán)的“preferred partner”。在此三天前，VIPKID 也宣布了其與NGL合作的消息，稱獲得NGL旗下Our World獨家授權(quán)的同時，成為其“premier partner”。

對于兩種合作伙伴級別和兩種教材之間的區(qū)別圣智集團(tuán)沒有多談。但不難看出的是，在線英語領(lǐng)域?qū)?nèi)容的“版權(quán)競爭”已進(jìn)入白熱化。

步入紅海之際，在線英語的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，內(nèi)容幾乎成為玩家們差異化博弈的一手底牌。為了獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，vipJr、滬江、51Talk、DaDa、VIPKID、伴魚等一大批線上語培企業(yè)加入海外版權(quán)內(nèi)容的爭奪戰(zhàn)中。合作簽約不斷的同時，引發(fā)思考的是為什么海外版權(quán)如此受國內(nèi)機(jī)構(gòu)歡迎？引進(jìn)之后機(jī)構(gòu)又是如何做本土化研發(fā)與落地的呢？

海外版權(quán)教材為何備受歡迎

“流量+內(nèi)容”的平臺化戰(zhàn)略被眾多互聯(lián)網(wǎng)教育公司視為破局之道。在線英語發(fā)展之初，流量搶奪不可避免，直到現(xiàn)在，多數(shù)的在線英語創(chuàng)業(yè)公司仍將流量積累看作前期高臺壘筑的基石。而對于起步較早亦或融資規(guī)模較大的玩家而言，在觸達(dá)流量自增長的節(jié)點之后，內(nèi)容爭奪就顯得尤為必要。

如果將國內(nèi)機(jī)構(gòu)的教材進(jìn)行劃分，大致可以分為兩類。首先是自主研發(fā)教材。小到剛剛起步的創(chuàng)業(yè)公司，大到頭部玩家甚至獨角獸企業(yè)都參與其中。第二種則是引入海外原版教材。重金買入高質(zhì)量的國際版權(quán)，再進(jìn)行二次研發(fā)使用。

VIPKID與“哈利·波特”出版方Scholastic合作

目前來看后者更具有壓倒性的發(fā)展趨勢，這一點在VIPKID身上尤為顯著。依托美國 CCSS 課程標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行自主研發(fā)，一直以來都是 VIPKID 教學(xué)體系的主要特色。而自從加入版權(quán)爭奪大戰(zhàn)中，VIPKID似乎就沒想過停下腳步。

今年8月末，VIPKID宣布與HMH合作，獲得了HMH的K12完整教材版權(quán)。僅僅兩個月后，就再次攜手“哈利·波特”出版方Scholastic美國學(xué)樂出版集團(tuán)。而此前，VIPKID已擁有企鵝蘭登、哈珀·柯林斯、Hightlights、藍(lán)思分級等諸多海外內(nèi)容。這樣的變化不僅反映在VIPKID內(nèi)部，更代表著國內(nèi)在線英語機(jī)構(gòu)在內(nèi)容層面的邏輯與趨勢。

事物的興衰不外乎內(nèi)因和外因兩個方面，海外版權(quán)教材能夠在國內(nèi)掀起風(fēng)浪也不例外?；诓怀墒旖萄畜w系下自制的課程往往差強人意?！霸趪鴥?nèi)，一些教研老師像流水線上做PPT的工人，圈定好知識點套上故事，做出一個畫面鮮艷、孩子喜愛的PPT就算完成任務(wù)。我不認(rèn)為這樣的流程能夠做出真正好的教材”。DaDa教研負(fù)責(zé)人向芥末堆表示。

反觀海外教材，目前較為受到在線英語機(jī)構(gòu)歡迎的包括牛津體系、劍橋體系、朗文體系和新概念體系。這些教材多數(shù)擁有悠久的出版歷史，并且已經(jīng)在海外實踐多年。其中，知名度較高的兒童讀物更易受到機(jī)構(gòu)追捧。

以牛津大學(xué)出版社旗下少兒英語分級讀物《牛津閱讀樹》為例，有數(shù)據(jù)顯示，牛津閱讀樹在英國的使用范圍接近80%的公立小學(xué)，全球甚至覆蓋了近130多個國家。而恰恰國內(nèi)針對6-12歲低齡兒童讀物的研發(fā)尚處于起步階段，難有與其相抗衡的教材。我們看到的是，《牛津閱讀樹》同時授權(quán)給DaDa、51Talk、勵步等多家公司，而加入爭搶的遠(yuǎn)不止這幾家。

市場需要內(nèi)容和流量兼顧，自然少不了IP的作用?！癐P是叩開兒童心靈的敲門磚，興趣是兒童學(xué)習(xí)最大的動力。”一位早教從業(yè)者曾說過。不難理解尋求海外合作時，擁有高質(zhì)量的IP往往會令機(jī)構(gòu)更為興奮。HMH旗下《好奇的喬治》、《指環(huán)王》；Scholastic美國學(xué)樂出版集團(tuán)旗下的哈利·波特，當(dāng)這些IP進(jìn)入中國市場，帶來的不僅僅是內(nèi)容豐富度的提升，更是一波流量入口的拓寬。

此外，提供”原汁原味“的語言素材可以說是海外版權(quán)教材最大的優(yōu)勢。“語言本身所體現(xiàn)的是不同國家、民族的人們思維方式的不同，因此第二語言即使掌握得再好，也仍然會與母語者在表達(dá)上存在一定差距。這也是許多高階英語學(xué)習(xí)者能夠很好的理解《China Daily》，但卻無法同樣順暢地閱讀《紐約時報》的原因。”DaDa教研負(fù)責(zé)人表示。

海外版權(quán)價格水漲船高

版權(quán)市場興起的前夜發(fā)生在十年前，那個時候資源爭搶的大戰(zhàn)尚未開始，買方市場的優(yōu)勢仍十分明顯。有報道稱，不到20萬美金就能拿到一套涵蓋3到12歲9個級別教材的獨家代理。

隨著國內(nèi)英語市場需求的擴(kuò)大，大部分海外出版社對于中國市場采取較為開放的態(tài)度，紛紛在中國成立辦事處，一場關(guān)于海外出版社在中國市場的淘金記也就此展開。

對于中國市場的口味，海外出版社已經(jīng)在多年的“摸爬滾打”中探索出了門道。培生最早通過《新概念》《走遍美國》等教材打入中國市場后，開始對中國市場以及學(xué)習(xí)者需求的認(rèn)知逐漸加深。到現(xiàn)在，培生在編寫中國市場教材時，基本可以對標(biāo)中國考試大綱，從詞匯、句型、語法等方面切入，并配合中國應(yīng)試教育下學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。而這也成為培生能夠在中國市場長久立足的底氣所在。

基于海外教材的“投其所好”，在爭奪大戰(zhàn)中原本有多個“主角”，公立校、國際學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)均參與其中。但今年9月教育部下發(fā)了一則教材檢查通知，存在以校本課程教材、境外課程教材替代國家課程教材，或者使用未經(jīng)審定的教材等行為的學(xué)校均被嚴(yán)查，國際學(xué)校也不可避免的被裹挾其中。

監(jiān)管之下，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)成為唯一的幸免者，也成為海外出版社合作的“最佳人選”。而這場政策雨的落地之于海外出版社而言意味著市場的縮減，也意味著針對培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作價格的一次順理成章的調(diào)整。

機(jī)構(gòu)和出版社牽手時，價格通常是雙方最為注重且最為敏感的因素。海外教材大紅大紫的同時，版權(quán)價格一路水漲船高。目前雙方合作主要以紙版授權(quán)、電子授權(quán)和教材購買等幾種方式，其中電子授權(quán)是最為昂貴的授權(quán)形式，甚至?xí)霈F(xiàn)一些電子授權(quán)的出版社抽取課程學(xué)費分成的現(xiàn)象。

據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露，版權(quán)價格沒有一個既定的標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)版權(quán)內(nèi)容和合作的具體形式，價格已上漲至幾百萬到幾千萬不等。倘若加上抽成，對于本就“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的在線英語機(jī)構(gòu)，無疑是一塊巨大的成本投入。

即便如此，許多機(jī)構(gòu)坦言，倘若能爭取到獨家授權(quán)，即使付出高昂的代價也值。然而事實卻是，“現(xiàn)在的獨家電子授權(quán)越來越難簽了，即使給到千萬也很難拿到”，業(yè)內(nèi)教研人士抱怨到。

《牛津閱讀樹》

出版社是“聰明”的，通常情況下，他會選擇一套書賣給多家機(jī)構(gòu)以實現(xiàn)利益的最大化。不簽獨家，但是可以簽排他協(xié)議。《牛津閱讀樹》在中國有9個級別400多本書，出版社根據(jù)9個級別設(shè)定了幾套閱讀版塊，分別電子授權(quán)給了DaDa、51Talk等多家公司，這些公司拿到的繪本和書是不一樣的。無疑，這樣的做法對買賣雙方而言都是最樂于接受的。

機(jī)構(gòu)和出版社的合作過程中，雙方各有側(cè)重?！鞍鏅?quán)保護(hù)”和“授權(quán)的整體性”是出版社較為憂慮的。而于大多處在創(chuàng)業(yè)階段的教育機(jī)構(gòu)而言，獲得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只是第一步。

教材本土化，引入后的下一個破局點

引入教材多基于海外的語言情境和教學(xué)實踐，在落地過程中往往會遇到“水土不服”的現(xiàn)象。因此，解決了版權(quán)引進(jìn)問題之后，如何落地，如何進(jìn)行本土化培育，以適應(yīng)中國市場非英語母語環(huán)境下的學(xué)習(xí)需求是接下來要面對的。

海外教材過去大多數(shù)服務(wù)于傳統(tǒng)線下課堂教學(xué)，對于在線模式的英語教學(xué)，教材的實用性仍有待驗證?！岸窝邪l(fā)的核心就是把原教材開發(fā)到更適合于在線的教學(xué)場景”伴魚創(chuàng)始人黃河告訴芥末堆。此前，DaDa創(chuàng)始人郅慧也曾表示，與權(quán)威出版機(jī)構(gòu)合作，共同探索教學(xué)內(nèi)容的在線化使用一直是DaDa的既定戰(zhàn)略。

內(nèi)容線上化的過程中，有幾點是機(jī)構(gòu)一致考慮的因素。首先重視課堂互動性。在線英語的目標(biāo)用戶多處在較低的年齡段，注意力難以集中，增強互動性便格外受到重視。無論是紙質(zhì)版還是電子版的海外教材，在呈現(xiàn)形式上多以文字和圖片形式為主，要實現(xiàn)線上課程中師生互動和學(xué)生之間的互動，將靜態(tài)的課程動態(tài)化十分必要。此外，對于教師運用教材的能力也是極大的考驗。

其次重視學(xué)習(xí)效果。在以寓教于樂為主題的教學(xué)理念下，課程研發(fā)大方向是進(jìn)行游戲化，目前來看，市面上游戲化開發(fā)主要是以點、圈、拖、拽的形式，鼓勵孩子參與到課堂互動當(dāng)中。在實際的學(xué)習(xí)效果方面，基于原版教材，從核心單詞、閱讀策略、文本理解等國內(nèi)教育中較為重視的環(huán)節(jié)進(jìn)行研發(fā)是主流方式。也有一些主打?qū)W科思維的機(jī)構(gòu)，會將英語和自然、科學(xué)、人文等學(xué)科內(nèi)容相結(jié)合，保證學(xué)習(xí)內(nèi)容的豐富性。

本土化落地于機(jī)構(gòu)而言并不是一個簡單的過程，對教材內(nèi)容和用戶群體做定位是第一步。vipJr向芥末堆介紹，其客戶群體需求明顯分為語言能力提升以及應(yīng)試能力提升兩類。因此，在二次開發(fā)的時候會設(shè)置兩條教材線供用戶的差異化選擇。

匹配用戶之后仍需要投入大量的人力和時間成本。vipJr教研相關(guān)人士告訴芥末堆，整體研發(fā)流程需要教材開發(fā)、系統(tǒng)平臺架構(gòu)、課程平臺搭建、排課邏輯設(shè)置和新產(chǎn)品培訓(xùn)等多個環(huán)節(jié)的人員配合，單個教材的研發(fā)時間少則半年，多則一年都是有的。

不過，機(jī)構(gòu)拿到教材并不意味著可以自由發(fā)揮。出版社選擇合作伙伴是謹(jǐn)慎的，對于版權(quán)的保護(hù)也十分小心翼翼?！皩τ诓煌膬?nèi)容，我們會有相應(yīng)的編輯規(guī)范和出版準(zhǔn)則。在尊重原版的基礎(chǔ)上，也充分理解本地研發(fā)的需求，我們會用符合牛津準(zhǔn)則的質(zhì)量監(jiān)控流程?！迸＝虼髮W(xué)出版社表示。

事實上，諸多出版社對于教材的改編率存在硬性規(guī)定，對二次研發(fā)的內(nèi)容存在嚴(yán)格的審核機(jī)制?！白鐾暌粋€單元就需要給到出版社審核，再由出版社發(fā)給作者審核，加上時差溝通關(guān)系，三個月能平臺化一本書都算快了，通常情況下差不多都需要六個月?！痹袡C(jī)構(gòu)抱怨到。出于此考慮，也有部分機(jī)構(gòu)會選擇與海外教材訣別。

DaDaBaby培生故事課程

無論如何，評判好壞的決定權(quán)還在家長和孩子手上。當(dāng)用戶逐漸養(yǎng)成為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的習(xí)慣時，教育質(zhì)量在家長心目中的重要性不言而喻。芥末堆發(fā)現(xiàn)，家長在給孩子選擇外教產(chǎn)品時，教學(xué)質(zhì)量和授課形式是最能產(chǎn)生直觀影響的兩點因素。

“我的孩子在國際學(xué)校上幼兒園，我會更青睞于能與國際學(xué)校授課內(nèi)容接軌的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)”。一位家長向芥末堆表示，在選擇機(jī)構(gòu)時，她看中的是授課內(nèi)容，背后采用的是什么教材，怎么的教學(xué)體系并沒有去探究。她周邊的媽媽們多是如此。

畢竟對于家長來說，付費的理由是直截了當(dāng)?shù)模簝?nèi)容為王。而說到底，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后必然有著優(yōu)質(zhì)的教材做支撐。因而在線英語玩家看重版權(quán)內(nèi)容是必然的。

“目前幾家頭部的海外出版資源基本都已經(jīng)陸續(xù)進(jìn)入中國市場，后面要看的是誰家能更好地利用這些優(yōu)質(zhì)教學(xué)資源，在出版社和消費者需求之間搭建良好橋梁，從而實現(xiàn)從引進(jìn)優(yōu)質(zhì)教材到使用教材、轉(zhuǎn)化銷售，再到繼續(xù)開拓優(yōu)質(zhì)教材的良性循環(huán)”。DaDa教研負(fù)責(zé)人如是說。