圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

在線國際教育改造下，新興的留學前“背景提升”市場

在線教育發(fā)展至今，VIPKID、猿輔導以自身業(yè)績和市占率，強勢驗證了整個在線教育的發(fā)展模式，加上政策對于線下教培監(jiān)管的不斷戒嚴，“在線化改造”在教育產(chǎn)業(yè)的各個細分賽道不斷展開。

從最大最剛需的少兒英語、K12，到素質(zhì)教育、啟蒙早幼教、職業(yè)教育，再到今年下半年，開始在國際教育領域著重表征：傳統(tǒng)的線下留學服務開啟全面線上化的浪潮，留學前咨詢、科研輔導、背景提升，留學后的課業(yè)輔導、職前規(guī)劃、職業(yè)培訓等等，留學產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)全面進入“線上改造”。

這其中，留學前“背景提升”是在線國際教育中的其中一個新興服務，以C2C/B2C的商業(yè)模式，為留學預備軍提供一整套的生涯規(guī)劃方案或單個科研項目、論文文書或?qū)W科競賽的指導，讓學生具備申請名校更加有競爭力的“背景簡歷”，同時在此過程中也訓練學生的科研能力或?qū)W術功底。

其服務亮點可以總結為兩個方面：

• 一是讓學生能夠與目標院?；蚰繕速愂碌膶熤苯咏⑦B接，在名校導師、機構老師及助教幾方共同幫助下，更有針對性的進行“背景提升”訓練；

• 二是強結果交付，即機構對用戶服務的效果買單。由于訓練過程本身動用了“重資源”+“重服務”，據(jù)現(xiàn)有此類機構提供的數(shù)據(jù)來看，基本上能夠?qū)τ脩簟氨尘疤嵘钡哪繕诉M行百分百交付。

為什么留學前“背景提升”這一小眾細分市場會熱起來？

• 國內(nèi)外留學環(huán)境變化，留學生從賣方市場變成買方市場
  

一方面，國內(nèi)留學生尤其是低齡留學生的出國人次與日俱增，僅僅通過托福雅思考試成績，已經(jīng)很難形成明顯的區(qū)分度，國內(nèi)海歸人才市場較為飽和，競爭激烈；

另一方面，國外院校在錄取留學生的標準上，開始更加注重中學及高中生涯的科研能力。以哈佛、伯克利、牛津等著名常青藤院校近兩年的招生錄取標準和全額獎學金評比標準來看，都在不斷弱化成績績點，側重學生在國際學術會議、科研項目、創(chuàng)新發(fā)明、導師評價方面的表現(xiàn)。

• 80/90后家長教育觀念和消費能力提升，國際先進教育理念受追捧

這一點原因不多贅言，國內(nèi)80/90后的城市新家長群體，既接受了相對完整的義務教育，整體知識水平和教育觀念有所提升，同時某種程度上也是應試教育的受害者，不希望孩子再走體制內(nèi)同樣的路，所以對于國際教育、創(chuàng)新教育會有更強烈的需求。

• 政策利好，新高考改革對于“能力素養(yǎng)”的重視，切實在錄取制度上有所落地
  

政策上的利好主要包含兩點：

一是政策整體上對于所有課外培訓的內(nèi)容戒嚴，即禁止超綱超前教學，取消奧數(shù)杯賽，提升素養(yǎng)能力考察在語文、英語兩門主學科中的比分。家長在學科輔導外開始尋找“能力提升”類的培訓，需求決定供給，因此整體帶動了數(shù)理思維、少兒編程、STEAM教育、科研教育等連片市場。

二是具體在新高考制度的改革中，對于自主招生選拔標準進行了調(diào)整，弱化甚至逐步取消特長招生，降低五大學科競賽成績的比重，側重于學生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、科研成果、學術能力、社會實踐等方面的表現(xiàn)。——這其實跟留學前“背景提升”、STEAM教育都有相當多的服務內(nèi)容完全重合。

所以，原先留學市場的玩家直接拓展出“自招背景提升”“新高考學業(yè)規(guī)劃”等業(yè)務，國內(nèi)國外兩塊業(yè)務都做，業(yè)務規(guī)模直接拓展到整個“留學生”+“高考生”兩大剛需市場；很多此前一直找不到交付出口、看起來非剛需的STEAM教育培訓機構，也紛紛切入這一賽道，將原有的STEAM課程分別針對留學、自主招生的要求進行課程改造。

政策驅(qū)動之下，市場新需求出現(xiàn)，各細分賽道玩家“跨界”涌入，一時間，“背景提升”市場火熱。

目前的主要玩家

目前整個“背景提升”賽道還處于加速成長期，玩家主要包括四類，36氪此前曾作過具體介紹：

專注做“留學前背景提升”中的科研論文、科研項目輔導，如viaX；

從STEAM教育市場切入，拓展背景提升業(yè)務，如SA特優(yōu)生；

從留學市場切入，拓展科研背景提升業(yè)務，如集思學院；

從新高考學業(yè)規(guī)劃切入，做留學前、自主招生背景提升，如學業(yè)有方；

現(xiàn)階段“背景提升”業(yè)務的發(fā)展特點

1、高壁壘、高門檻的垂直細分賽道。剛剛提到“背景提升”的兩大特色是強導師資源和強結果交付，這就對整個業(yè)務團隊的“專業(yè)性”和資源整合能力要求極高。

從36氪目前了解到的入局玩家來看，創(chuàng)始團隊均出自清北、斯坦福、哈佛、伯克利等海內(nèi)外名校，具備高學歷背景、親歷并熟悉名校留學申請、自主招生全流程，擁有海外導師、學校及校友資源。

2、300億左右的市場規(guī)模。目前還沒有公開研究數(shù)據(jù)對于整個“背景提升”賽道作出測算，在這里我們可以做一個簡單的估算：如果僅僅按狹義來算，整個“背景提升”市場主要集中在300億左右的留學市場，按廣義來算，還包含千億新高考市場、一兩百億左右的STEAM以及整個學科能力素拓市場。因此，每個玩家所處的市場規(guī)模及潛力，要根據(jù)所切的具體業(yè)務和所提供的產(chǎn)品來看。

3、高客單價、高凈值用戶。整個背景提升市場瞄準的用戶主要在國際學校、公立學校國際部、注重孩子素拓能力培養(yǎng)的高知精英家庭。收費標準上，留學前科研論文、PBL科研項目在2-3萬元，學科競賽在1-2萬元左右，而整個學業(yè)規(guī)劃的背景提升方案則達到4-5萬元，屬于一次性高客單價服務。

4、個性化、非標的服務和運營。由于“背景提升”本身就依賴于在“個人背景”的基礎上進行規(guī)劃和方案定制，所以現(xiàn)階段還大多停留在“一對一測試、咨詢-個性規(guī)劃-方案實施-結果交付”的“線下+線上”流程，不論是用戶服務還是管理運營，都未能充分實現(xiàn)標準化和規(guī)模化。

風險點及發(fā)展建議

VC層面：從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來看，整個“背景提升”賽道的市場規(guī)模在教育產(chǎn)業(yè)中不算大，再加上現(xiàn)階段的業(yè)務服務依賴個性化定制，因此被部分VC認為，市場潛力有限，難以規(guī)模化。一些投資人表示，只切單一垂直細分品類、且在可預期回報周期內(nèi)無法拓品類、拓學齡的項目，會持保守態(tài)度。

政策層面：一方面，不論是留學還是整個國際教育，客觀來看還是一種與“教育公平、教育普惠”相悖的“精英教育”，也是獨立于基礎“公立教育”之外的體制外教育。特別是如今低齡留學人次的快速增加，培訓機構將大批優(yōu)秀人才從小輸送到國外，在教培方式上直接對接西方教育理念、制度、師資、人才考評方式等等，未來可能會存在一定的風險。

另一方面，在幫助高中生、大學生發(fā)表科研論文、實施科研項目的過程中，本身就存在“灰色地帶”——是否代寫代發(fā)、是否獨立完成、是否存在導師推薦信作假、是否與目標導師、院校存在利益往來等等，未來都一定會納入到國家越來越嚴格的教培監(jiān)管體系當中。

建議：

1、從C2C到B2C，打磨標準化教研產(chǎn)品。剛剛提到，目前玩家采取的商業(yè)模式包含C2C和B2C兩種，我們認為，如果想在該賽道盡快形成競爭優(yōu)勢、獲得VC認可，還是需要轉變?yōu)锽2C的模式，打磨師資、教研，輸出標準化的教材、教學方案、課程產(chǎn)品。在這一點上，我們曾經(jīng)介紹過ViaX的經(jīng)驗。

ViaX最開始的商業(yè)模式就是一個C2C的中介平臺，只提供學術規(guī)劃咨詢和方案定制。但后來發(fā)現(xiàn)，學生因為接觸不到優(yōu)質(zhì)資源和系統(tǒng)培訓，很難將規(guī)劃落實，人效低、結果交付差。

于是，ViaX將商業(yè)模式調(diào)整為B2C，開始打磨標準化教研、標準化服務，不斷進行課程體系的優(yōu)化、制定難度分級。例如，在服務流程化上，從咨詢到結果交付的四個月時間里，每個學生至少配備從學術顧問、班主任、助教、國外導師在內(nèi)的四位老師，大體流程包括：

學生向?qū)W術顧問咨詢，生成個人學情報告，學術顧問根據(jù)學生目前能力基礎推薦項目或科研選題；

學生提報課題或選擇導師研究課題，助教為學生匹配導師；

導師開出文獻及書單供學生學習，助教協(xié)助輔導；

學生撰文并與導師在線溝通，助教協(xié)助溝通；

學生輸出論文，導師給予評價和推薦，助教聯(lián)系發(fā)表。 

2、從“小而美”單一垂直品類拓展到“綜合”和“跨界”。單一科研教育、學科競賽的背景提升的確面臨著市場潛力太小的局面，這也是一些VC保持審慎、持續(xù)觀望的原因。但我們剛剛提到，“背景提升”賽道的可拓展性較強，針對升學、留學兩大剛需市場的業(yè)務之外，還蘊藏著整個素拓類、能力提升類的市場機會，換言之，打磨出自身的品牌產(chǎn)品后，可將業(yè)務拓展到整個素質(zhì)教育市場，將用戶學齡段從高/大/研拓展至中/高甚至中/小，將用戶由高凈值分層拓展至中產(chǎn)和下沉市場。

3、聯(lián)合留學機構、K12機構進行品牌合作，針對目標用戶進行精細化營銷，加快市場教育。整個背景提升的市場教育才剛剛開始，所以獲客成本還非常高，品牌溢價勢能未能達到去cover健康UE模型的程度。整個在線少兒英語市場也經(jīng)歷了20年左右的市場培育，類似VIPKID這種在短短4、5年時間，依靠資本迅速完成市占的案例，在如今的資本寒冬背景下，也再不可能出現(xiàn)。

因此，這一賽道的玩家需要借助更加降本增效的方式培育市場，現(xiàn)階段打法可以嘗試品牌合作和精細化營。

一方面，背景提升業(yè)務可以與留學機構、K12輔導機構進行合作甚至品牌收購，為其解決出口問題。如新東方投資的集思學院，以及已經(jīng)開始與培訓機構嘗試合作的ViaX，既可以為大的留學機構和K12機構提供高凈值用戶的數(shù)據(jù)，也可以將這類用戶直接導流到留學中/后服務、學科培優(yōu)輔導當中。另一方面，借助新媒體觸達率更高的短視頻做內(nèi)容營銷，結合社群裂變等方式進行精準營銷，都可以取代傳統(tǒng)高成本的硬廣投放和SEO優(yōu)化，提升獲客效率。

本文轉自36氪，作者施安。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。