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在線國(guó)際教育改造下，新興的留學(xué)前“背景提升”市場(chǎng)

在線教育發(fā)展至今，VIPKID、猿輔導(dǎo)以自身業(yè)績(jī)和市占率，強(qiáng)勢(shì)驗(yàn)證了整個(gè)在線教育的發(fā)展模式，加上政策對(duì)于線下教培監(jiān)管的不斷戒嚴(yán)，“在線化改造”在教育產(chǎn)業(yè)的各個(gè)細(xì)分賽道不斷展開(kāi)。

從最大最剛需的少兒英語(yǔ)、K12，到素質(zhì)教育、啟蒙早幼教、職業(yè)教育，再到今年下半年，開(kāi)始在國(guó)際教育領(lǐng)域著重表征：傳統(tǒng)的線下留學(xué)服務(wù)開(kāi)啟全面線上化的浪潮，留學(xué)前咨詢、科研輔導(dǎo)、背景提升，留學(xué)后的課業(yè)輔導(dǎo)、職前規(guī)劃、職業(yè)培訓(xùn)等等，留學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)全面進(jìn)入“線上改造”。

這其中，留學(xué)前“背景提升”是在線國(guó)際教育中的其中一個(gè)新興服務(wù)，以C2C/B2C的商業(yè)模式，為留學(xué)預(yù)備軍提供一整套的生涯規(guī)劃方案或單個(gè)科研項(xiàng)目、論文文書(shū)或?qū)W科競(jìng)賽的指導(dǎo)，讓學(xué)生具備申請(qǐng)名校更加有競(jìng)爭(zhēng)力的“背景簡(jiǎn)歷”，同時(shí)在此過(guò)程中也訓(xùn)練學(xué)生的科研能力或?qū)W術(shù)功底。

其服務(wù)亮點(diǎn)可以總結(jié)為兩個(gè)方面：

• 一是讓學(xué)生能夠與目標(biāo)院?；蚰繕?biāo)賽事的導(dǎo)師直接建立連接，在名校導(dǎo)師、機(jī)構(gòu)老師及助教幾方共同幫助下，更有針對(duì)性的進(jìn)行“背景提升”訓(xùn)練；

• 二是強(qiáng)結(jié)果交付，即機(jī)構(gòu)對(duì)用戶服務(wù)的效果買單。由于訓(xùn)練過(guò)程本身動(dòng)用了“重資源”+“重服務(wù)”，據(jù)現(xiàn)有此類機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)來(lái)看，基本上能夠?qū)τ脩簟氨尘疤嵘钡哪繕?biāo)進(jìn)行百分百交付。

為什么留學(xué)前“背景提升”這一小眾細(xì)分市場(chǎng)會(huì)熱起來(lái)？

• 國(guó)內(nèi)外留學(xué)環(huán)境變化，留學(xué)生從賣方市場(chǎng)變成買方市場(chǎng)
  

一方面，國(guó)內(nèi)留學(xué)生尤其是低齡留學(xué)生的出國(guó)人次與日俱增，僅僅通過(guò)托福雅思考試成績(jī)，已經(jīng)很難形成明顯的區(qū)分度，國(guó)內(nèi)海歸人才市場(chǎng)較為飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈；

另一方面，國(guó)外院校在錄取留學(xué)生的標(biāo)準(zhǔn)上，開(kāi)始更加注重中學(xué)及高中生涯的科研能力。以哈佛、伯克利、牛津等著名常青藤院校近兩年的招生錄取標(biāo)準(zhǔn)和全額獎(jiǎng)學(xué)金評(píng)比標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，都在不斷弱化成績(jī)績(jī)點(diǎn)，側(cè)重學(xué)生在國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議、科研項(xiàng)目、創(chuàng)新發(fā)明、導(dǎo)師評(píng)價(jià)方面的表現(xiàn)。

• 80/90后家長(zhǎng)教育觀念和消費(fèi)能力提升，國(guó)際先進(jìn)教育理念受追捧

這一點(diǎn)原因不多贅言，國(guó)內(nèi)80/90后的城市新家長(zhǎng)群體，既接受了相對(duì)完整的義務(wù)教育，整體知識(shí)水平和教育觀念有所提升，同時(shí)某種程度上也是應(yīng)試教育的受害者，不希望孩子再走體制內(nèi)同樣的路，所以對(duì)于國(guó)際教育、創(chuàng)新教育會(huì)有更強(qiáng)烈的需求。

• 政策利好，新高考改革對(duì)于“能力素養(yǎng)”的重視，切實(shí)在錄取制度上有所落地
  

政策上的利好主要包含兩點(diǎn)：

一是政策整體上對(duì)于所有課外培訓(xùn)的內(nèi)容戒嚴(yán)，即禁止超綱超前教學(xué)，取消奧數(shù)杯賽，提升素養(yǎng)能力考察在語(yǔ)文、英語(yǔ)兩門(mén)主學(xué)科中的比分。家長(zhǎng)在學(xué)科輔導(dǎo)外開(kāi)始尋找“能力提升”類的培訓(xùn)，需求決定供給，因此整體帶動(dòng)了數(shù)理思維、少兒編程、STEAM教育、科研教育等連片市場(chǎng)。

二是具體在新高考制度的改革中，對(duì)于自主招生選拔標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了調(diào)整，弱化甚至逐步取消特長(zhǎng)招生，降低五大學(xué)科競(jìng)賽成績(jī)的比重，側(cè)重于學(xué)生在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、科研成果、學(xué)術(shù)能力、社會(huì)實(shí)踐等方面的表現(xiàn)?！@其實(shí)跟留學(xué)前“背景提升”、STEAM教育都有相當(dāng)多的服務(wù)內(nèi)容完全重合。

所以，原先留學(xué)市場(chǎng)的玩家直接拓展出“自招背景提升”“新高考學(xué)業(yè)規(guī)劃”等業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)國(guó)外兩塊業(yè)務(wù)都做，業(yè)務(wù)規(guī)模直接拓展到整個(gè)“留學(xué)生”+“高考生”兩大剛需市場(chǎng)；很多此前一直找不到交付出口、看起來(lái)非剛需的STEAM教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，也紛紛切入這一賽道，將原有的STEAM課程分別針對(duì)留學(xué)、自主招生的要求進(jìn)行課程改造。

政策驅(qū)動(dòng)之下，市場(chǎng)新需求出現(xiàn)，各細(xì)分賽道玩家“跨界”涌入，一時(shí)間，“背景提升”市場(chǎng)火熱。

目前的主要玩家

目前整個(gè)“背景提升”賽道還處于加速成長(zhǎng)期，玩家主要包括四類，36氪此前曾作過(guò)具體介紹：

專注做“留學(xué)前背景提升”中的科研論文、科研項(xiàng)目輔導(dǎo)，如viaX；

從STEAM教育市場(chǎng)切入，拓展背景提升業(yè)務(wù)，如SA特優(yōu)生；

從留學(xué)市場(chǎng)切入，拓展科研背景提升業(yè)務(wù)，如集思學(xué)院；

從新高考學(xué)業(yè)規(guī)劃切入，做留學(xué)前、自主招生背景提升，如學(xué)業(yè)有方；

現(xiàn)階段“背景提升”業(yè)務(wù)的發(fā)展特點(diǎn)

1、高壁壘、高門(mén)檻的垂直細(xì)分賽道。剛剛提到“背景提升”的兩大特色是強(qiáng)導(dǎo)師資源和強(qiáng)結(jié)果交付，這就對(duì)整個(gè)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的“專業(yè)性”和資源整合能力要求極高。

從36氪目前了解到的入局玩家來(lái)看，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)均出自清北、斯坦福、哈佛、伯克利等海內(nèi)外名校，具備高學(xué)歷背景、親歷并熟悉名校留學(xué)申請(qǐng)、自主招生全流程，擁有海外導(dǎo)師、學(xué)校及校友資源。

2、300億左右的市場(chǎng)規(guī)模。目前還沒(méi)有公開(kāi)研究數(shù)據(jù)對(duì)于整個(gè)“背景提升”賽道作出測(cè)算，在這里我們可以做一個(gè)簡(jiǎn)單的估算：如果僅僅按狹義來(lái)算，整個(gè)“背景提升”市場(chǎng)主要集中在300億左右的留學(xué)市場(chǎng)，按廣義來(lái)算，還包含千億新高考市場(chǎng)、一兩百億左右的STEAM以及整個(gè)學(xué)科能力素拓市場(chǎng)。因此，每個(gè)玩家所處的市場(chǎng)規(guī)模及潛力，要根據(jù)所切的具體業(yè)務(wù)和所提供的產(chǎn)品來(lái)看。

3、高客單價(jià)、高凈值用戶。整個(gè)背景提升市場(chǎng)瞄準(zhǔn)的用戶主要在國(guó)際學(xué)校、公立學(xué)校國(guó)際部、注重孩子素拓能力培養(yǎng)的高知精英家庭。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)上，留學(xué)前科研論文、PBL科研項(xiàng)目在2-3萬(wàn)元，學(xué)科競(jìng)賽在1-2萬(wàn)元左右，而整個(gè)學(xué)業(yè)規(guī)劃的背景提升方案則達(dá)到4-5萬(wàn)元，屬于一次性高客單價(jià)服務(wù)。

4、個(gè)性化、非標(biāo)的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)。由于“背景提升”本身就依賴于在“個(gè)人背景”的基礎(chǔ)上進(jìn)行規(guī)劃和方案定制，所以現(xiàn)階段還大多停留在“一對(duì)一測(cè)試、咨詢-個(gè)性規(guī)劃-方案實(shí)施-結(jié)果交付”的“線下+線上”流程，不論是用戶服務(wù)還是管理運(yùn)營(yíng)，都未能充分實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化。

風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)及發(fā)展建議

VC層面：從現(xiàn)有數(shù)據(jù)來(lái)看，整個(gè)“背景提升”賽道的市場(chǎng)規(guī)模在教育產(chǎn)業(yè)中不算大，再加上現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)服務(wù)依賴個(gè)性化定制，因此被部分VC認(rèn)為，市場(chǎng)潛力有限，難以規(guī)模化。一些投資人表示，只切單一垂直細(xì)分品類、且在可預(yù)期回報(bào)周期內(nèi)無(wú)法拓品類、拓學(xué)齡的項(xiàng)目，會(huì)持保守態(tài)度。

政策層面：一方面，不論是留學(xué)還是整個(gè)國(guó)際教育，客觀來(lái)看還是一種與“教育公平、教育普惠”相悖的“精英教育”，也是獨(dú)立于基礎(chǔ)“公立教育”之外的體制外教育。特別是如今低齡留學(xué)人次的快速增加，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)將大批優(yōu)秀人才從小輸送到國(guó)外，在教培方式上直接對(duì)接西方教育理念、制度、師資、人才考評(píng)方式等等，未來(lái)可能會(huì)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面，在幫助高中生、大學(xué)生發(fā)表科研論文、實(shí)施科研項(xiàng)目的過(guò)程中，本身就存在“灰色地帶”——是否代寫(xiě)代發(fā)、是否獨(dú)立完成、是否存在導(dǎo)師推薦信作假、是否與目標(biāo)導(dǎo)師、院校存在利益往來(lái)等等，未來(lái)都一定會(huì)納入到國(guó)家越來(lái)越嚴(yán)格的教培監(jiān)管體系當(dāng)中。

建議：

1、從C2C到B2C，打磨標(biāo)準(zhǔn)化教研產(chǎn)品。剛剛提到，目前玩家采取的商業(yè)模式包含C2C和B2C兩種，我們認(rèn)為，如果想在該賽道盡快形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得VC認(rèn)可，還是需要轉(zhuǎn)變?yōu)锽2C的模式，打磨師資、教研，輸出標(biāo)準(zhǔn)化的教材、教學(xué)方案、課程產(chǎn)品。在這一點(diǎn)上，我們?cè)?jīng)介紹過(guò)ViaX的經(jīng)驗(yàn)。

ViaX最開(kāi)始的商業(yè)模式就是一個(gè)C2C的中介平臺(tái)，只提供學(xué)術(shù)規(guī)劃咨詢和方案定制。但后來(lái)發(fā)現(xiàn)，學(xué)生因?yàn)榻佑|不到優(yōu)質(zhì)資源和系統(tǒng)培訓(xùn)，很難將規(guī)劃落實(shí)，人效低、結(jié)果交付差。

于是，ViaX將商業(yè)模式調(diào)整為B2C，開(kāi)始打磨標(biāo)準(zhǔn)化教研、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，不斷進(jìn)行課程體系的優(yōu)化、制定難度分級(jí)。例如，在服務(wù)流程化上，從咨詢到結(jié)果交付的四個(gè)月時(shí)間里，每個(gè)學(xué)生至少配備從學(xué)術(shù)顧問(wèn)、班主任、助教、國(guó)外導(dǎo)師在內(nèi)的四位老師，大體流程包括：

學(xué)生向?qū)W術(shù)顧問(wèn)咨詢，生成個(gè)人學(xué)情報(bào)告，學(xué)術(shù)顧問(wèn)根據(jù)學(xué)生目前能力基礎(chǔ)推薦項(xiàng)目或科研選題；

學(xué)生提報(bào)課題或選擇導(dǎo)師研究課題，助教為學(xué)生匹配導(dǎo)師；

導(dǎo)師開(kāi)出文獻(xiàn)及書(shū)單供學(xué)生學(xué)習(xí)，助教協(xié)助輔導(dǎo)；

學(xué)生撰文并與導(dǎo)師在線溝通，助教協(xié)助溝通；

學(xué)生輸出論文，導(dǎo)師給予評(píng)價(jià)和推薦，助教聯(lián)系發(fā)表。 

2、從“小而美”單一垂直品類拓展到“綜合”和“跨界”。單一科研教育、學(xué)科競(jìng)賽的背景提升的確面臨著市場(chǎng)潛力太小的局面，這也是一些VC保持審慎、持續(xù)觀望的原因。但我們剛剛提到，“背景提升”賽道的可拓展性較強(qiáng)，針對(duì)升學(xué)、留學(xué)兩大剛需市場(chǎng)的業(yè)務(wù)之外，還蘊(yùn)藏著整個(gè)素拓類、能力提升類的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，換言之，打磨出自身的品牌產(chǎn)品后，可將業(yè)務(wù)拓展到整個(gè)素質(zhì)教育市場(chǎng)，將用戶學(xué)齡段從高/大/研拓展至中/高甚至中/小，將用戶由高凈值分層拓展至中產(chǎn)和下沉市場(chǎng)。

3、聯(lián)合留學(xué)機(jī)構(gòu)、K12機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌合作，針對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷，加快市場(chǎng)教育。整個(gè)背景提升的市場(chǎng)教育才剛剛開(kāi)始，所以獲客成本還非常高，品牌溢價(jià)勢(shì)能未能達(dá)到去cover健康UE模型的程度。整個(gè)在線少兒英語(yǔ)市場(chǎng)也經(jīng)歷了20年左右的市場(chǎng)培育，類似VIPKID這種在短短4、5年時(shí)間，依靠資本迅速完成市占的案例，在如今的資本寒冬背景下，也再不可能出現(xiàn)。

因此，這一賽道的玩家需要借助更加降本增效的方式培育市場(chǎng)，現(xiàn)階段打法可以嘗試品牌合作和精細(xì)化營(yíng)。

一方面，背景提升業(yè)務(wù)可以與留學(xué)機(jī)構(gòu)、K12輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作甚至品牌收購(gòu)，為其解決出口問(wèn)題。如新東方投資的集思學(xué)院，以及已經(jīng)開(kāi)始與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)嘗試合作的ViaX，既可以為大的留學(xué)機(jī)構(gòu)和K12機(jī)構(gòu)提供高凈值用戶的數(shù)據(jù)，也可以將這類用戶直接導(dǎo)流到留學(xué)中/后服務(wù)、學(xué)科培優(yōu)輔導(dǎo)當(dāng)中。另一方面，借助新媒體觸達(dá)率更高的短視頻做內(nèi)容營(yíng)銷，結(jié)合社群裂變等方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，都可以取代傳統(tǒng)高成本的硬廣投放和SEO優(yōu)化，提升獲客效率。

本文轉(zhuǎn)自36氪，作者施安。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。