小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO樊曉星

芥末堆 12月18日 伏淵 子航 報(bào)道

相較2016年，知識(shí)付費(fèi)在2018年并沒有站在風(fēng)口之巔，但同樣備受關(guān)注。伴隨今日頭條、知乎等互聯(lián)網(wǎng)公司入局知識(shí)付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)最優(yōu)形態(tài)究竟為出版、教育還是媒體的爭(zhēng)論正變得激烈。

但毫無疑問，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)仍舊存在的，且在不斷增長(zhǎng)。根據(jù)中信建投證券估算，2017年知識(shí)付費(fèi)的總體市場(chǎng)規(guī)模為37.03億元（不含廣告），預(yù)計(jì)2020年知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模保守預(yù)計(jì)在77.8億元至292億元之間。

知識(shí)付費(fèi)的下半場(chǎng)，正在經(jīng)歷著變化。

知識(shí)付費(fèi)正由輕變重

“勢(shì)頭未減，危機(jī)并存?！毙※Z通聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO樊曉星這樣總結(jié)內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)在2018年的變化。她認(rèn)為，2018年內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)顯現(xiàn)出四種趨勢(shì)。

1. 知識(shí)付費(fèi)供給方正在從單一變得多元。由最初的自媒體發(fā)展到傳統(tǒng)媒體、出版社、教育機(jī)構(gòu)三者加入。大量新增入局者一方面使制作課程的標(biāo)準(zhǔn)提升，另一方面使得內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，造成打造“爆款”課程的成本變高，知識(shí)付費(fèi)正在從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)。

2. 消費(fèi)者訴求提升，市場(chǎng)進(jìn)化。課程從單一類型內(nèi)容向互動(dòng)課程轉(zhuǎn)變，“訓(xùn)練營(yíng)”概念和運(yùn)營(yíng)模式受關(guān)注。例如，有社群服務(wù)的課程平均復(fù)購率高于無服務(wù)、單?品類的課程，如打卡、作業(yè)本、考試、表單、測(cè)評(píng)等助學(xué)類工具使?量持續(xù)上升。

3. 知識(shí)付費(fèi)更加貼近教育與學(xué)習(xí)的本質(zhì)，在線教育成為知識(shí)付費(fèi)新風(fēng)口。樊曉星透露，小鵝通教育培訓(xùn)類客戶占比在快速提升，用戶的學(xué)習(xí)方式在從輕學(xué)習(xí)移向重學(xué)習(xí)，從碎片式學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向沉浸式學(xué)習(xí)。

4. 流量、內(nèi)容品類正在經(jīng)歷下沉式發(fā)展，用戶將對(duì)價(jià)格更加敏感。經(jīng)過兩年多的發(fā)展，三四五線城市的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者也開始借助工具進(jìn)入行業(yè)，一二線城市知識(shí)消費(fèi)速度放緩，這類人群更依靠社交傳播獲知課程，且對(duì)價(jià)格更加敏感。

隨著知識(shí)付費(fèi)在進(jìn)入下半場(chǎng)后，用戶對(duì)于付費(fèi)產(chǎn)品的結(jié)果愈加重視。這也是知識(shí)付費(fèi)模式由輕變重的主要原因之一。樊曉星認(rèn)為，用戶對(duì)于產(chǎn)品越來越挑剔了，但同時(shí)用戶的消費(fèi)力隨著下沉越來越乏力，對(duì)價(jià)格越來越敏感，所以只能不斷把知識(shí)付費(fèi)從輕做到重。

但不論如何，朝向更剛性需求的內(nèi)容發(fā)展是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的主要趨勢(shì)。例如，小鵝通在兩周年峰會(huì)上公布了企業(yè)內(nèi)訓(xùn)解決方案。芥末堆了解到，方案基于微信小程序，主要服務(wù)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)中的講師方和企業(yè)方，打通微信和企業(yè)微信，包含課程以及講師制作課程、員工學(xué)習(xí)檢測(cè)等功能。

樊曉星表示，推出企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的原因之一為，小鵝通期望將課程內(nèi)容方與受眾鏈接起來?！澳壳拔覀冞€是會(huì)堅(jiān)持SaaS這種服務(wù)方式，畢竟我們的用戶需求還是非常之大，凡事皆有變數(shù)?！睋?jù)了解，小鵝通目前客戶總數(shù)超過35萬，覆蓋用戶超過2億人，客戶總收益達(dá)22億元，而今年8月時(shí)總流水為15億元，截至目前，成交額突破1.68億元。

在線教育成為知識(shí)付費(fèi)新風(fēng)口

經(jīng)過兩年的發(fā)展，知識(shí)付費(fèi)正在從最早以通識(shí)類的內(nèi)容，向教育類產(chǎn)品靠攏。樊曉星認(rèn)為，知識(shí)付費(fèi)更加貼近教育與學(xué)習(xí)的本質(zhì)，在線教育成為知識(shí)付費(fèi)新風(fēng)口。

十點(diǎn)讀書創(chuàng)始人林少曾表示，從2017年到2018年十點(diǎn)讀書正在更加“離錢遠(yuǎn)、離人近”，即運(yùn)營(yíng)由輕到重。樊曉星認(rèn)為，十點(diǎn)讀書在向輕教育模式轉(zhuǎn)型時(shí)，即為加重運(yùn)營(yíng)的過程。她認(rèn)為這其中就主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。

• 第一，服務(wù)不斷從之前輕量級(jí)的服務(wù)做到重型，甚至有可能是一對(duì)一的服務(wù)。

• 第二，通過服務(wù)，盡量延長(zhǎng)用戶在平臺(tái)上使用的時(shí)長(zhǎng)。

• 第三，流量下沉的時(shí)候，盡量用課程內(nèi)容、新研發(fā)的不同品類的課程內(nèi)容，以及背后帶來的服務(wù)勢(shì)能和下沉品類之后的用戶進(jìn)行很好的結(jié)合。

事實(shí)上，在線教育公司們也正在試水知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。芥末堆曾報(bào)道過的潭州教育、51CTO等職業(yè)教育公司都在嘗試推出知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)。對(duì)于大多數(shù)職教公司來說，入局知識(shí)付費(fèi)同樣是希望能在流量越來越貴的情況下快速獲取更多流量。另一方面，也是希望能在部分已成紅海的職教領(lǐng)域，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

潭州教育創(chuàng)始人周有貴接受芥末堆收集時(shí)表示，在現(xiàn)有體量下繼續(xù)實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，高頻和標(biāo)準(zhǔn)化是兩個(gè)必備條件，而知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品將是潭州教育實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的主要方式。他認(rèn)為，潭州教育原有的課程內(nèi)容屬于知識(shí)服務(wù)，首先這是一項(xiàng)低頻生意，其次相對(duì)不標(biāo)準(zhǔn)化，因此它很難迅速擴(kuò)展。相反，知識(shí)付費(fèi)課程在行業(yè)中有相對(duì)公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)，可以進(jìn)行基礎(chǔ)對(duì)比。