2018年，內(nèi)容行業(yè)進(jìn)入洗牌期，用戶的注意力越來越分散，廣告轉(zhuǎn)化率越來越低，流量成本越來越高，空氣中彌漫著絕望的氣息。對(duì)于吃了第一波紅利的自媒體老兵來說，大搖大擺賺流量，趁勢(shì)而起的草莽時(shí)代已經(jīng)過去，2019年要勒緊褲腰帶過日子了。

在內(nèi)容趨于多元化和垂直化后，頭部賬號(hào)、腰部賬號(hào)和新手號(hào)都遇到了商業(yè)化的難題。

內(nèi)容生產(chǎn)成本、傳播成本與用戶獲取成本水漲船高，大部分內(nèi)容品牌都面臨前所未有的變現(xiàn)壓力，內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)化變現(xiàn)的矛盾不斷激化。熱潮褪去后，內(nèi)容營銷也遭遇了廣告主求穩(wěn)、平臺(tái)方和內(nèi)容方求大、MCN求生的困境。

數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)賺錢的生意，僅5%。

內(nèi)容市場(chǎng)格局大體已定，如何突圍？灰度認(rèn)知社的觀點(diǎn)是，內(nèi)容商業(yè)正式崛起，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸附流量，是未來商業(yè)的趨勢(shì)。

內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的兩種邏輯： 

一是線上內(nèi)容+線上閉環(huán)。

二是線上內(nèi)容+線下服務(wù)。

第一個(gè)邏輯中，我們選取了讀書、財(cái)經(jīng)、母嬰三個(gè)領(lǐng)域來做案例分析。

邏輯一：線上內(nèi)容+線上閉環(huán)

• 案例1. 讀書新媒體：十點(diǎn)讀書

定位策略：美好生活方式的知識(shí)服務(wù)商；中國最大的文化自媒體；微信首個(gè)超千萬級(jí)的文化閱讀類大號(hào)。

用戶：20-35歲，70%女性用戶。

經(jīng)營策略：十點(diǎn)讀書先生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸附流量，然后建立流量矩陣，最后在廣告、電商、課程三者尋求商業(yè)變現(xiàn)。

1.內(nèi)容價(jià)值：線上版《讀者》（心靈讀本）+《知音》（情感雜志）+書單（精選），幫助讀者提升生活品質(zhì)，陪伴讀者成長。 

2.流量矩陣：十點(diǎn)讀書形成了以微信自媒體“十點(diǎn)讀書”（粉絲2500w+）為核心，包括十點(diǎn)課堂、十點(diǎn)好物、十點(diǎn)電影、十點(diǎn)書店、小十點(diǎn)、她讀、十點(diǎn)視頻、十點(diǎn)讀書會(huì)等在內(nèi)的豐富自媒體矩陣。

3.產(chǎn)品矩陣：母嬰電商“小十點(diǎn)”，內(nèi)容電商“十點(diǎn)好物”，知識(shí)電商“十點(diǎn)課堂”。 

2017年，十點(diǎn)課堂平臺(tái)上線了30個(gè)課程。

在當(dāng)時(shí)2100萬用戶里，積累了80萬付費(fèi)客戶，完成了營銷漏斗的華麗轉(zhuǎn)身。普通用戶在十點(diǎn)讀書閱讀文章，付費(fèi)客戶在十點(diǎn)課堂里購買課程。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果  ：截止目前“十點(diǎn)讀書”目前的全網(wǎng)線上用戶已達(dá)5000萬，2017年12月獲普華資本投資B輪投資，估值不詳。

• 案例2. 財(cái)經(jīng)新媒體：功夫財(cái)經(jīng)

定位策略：國民財(cái)商提升者；社群金融服務(wù)商。

用戶：北上廣深的中產(chǎn)階層。

經(jīng)營策略：羅輯思維賣的是知識(shí)焦慮，功夫財(cái)經(jīng)緩解的是財(cái)富焦慮。

1.新媒體。創(chuàng)業(yè)早期，功夫財(cái)經(jīng)定位是“新媒體”，具體說就是財(cái)經(jīng)專家的內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)平臺(tái)。但是，很快就陷入叫好不叫座的困境，用戶超過100萬，但收入幾乎沒有。

2.投資者教育。迭代升級(jí)，功夫財(cái)經(jīng)重新定位是“國民財(cái)商提升者”。以財(cái)經(jīng)專家為核心，把理財(cái)投資方法論轉(zhuǎn)化成顆?；漠a(chǎn)品線。 

功夫財(cái)經(jīng)的課程，典型特點(diǎn)是顆粒大，費(fèi)用高，都是標(biāo)準(zhǔn)化的課程。用戶平均AURP值是1392元，在互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，這已經(jīng)算很貴了。

3.社群裂變。功夫財(cái)經(jīng)現(xiàn)在搭建了60多個(gè)社群。比如某個(gè)老師的課程，有幾千人購買，前1500人構(gòu)成了一個(gè)社群，叫“XX老師的社群”。 

由于金融社群有黏性，粉絲對(duì)學(xué)者的推崇和互動(dòng)程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象，產(chǎn)品的擴(kuò)散率和復(fù)購率都很高。

功夫財(cái)經(jīng)目前連接四類金融產(chǎn)品服務(wù)：保險(xiǎn)、海外置業(yè)、公募基金和智能頭投股。合作伙伴包括第五大道、美信金融、伯嘉基金和優(yōu)品財(cái)富等。

商業(yè)邏輯：從早期財(cái)經(jīng)專家內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，到知識(shí)付費(fèi)，再到社群金融，功夫財(cái)經(jīng)找到了自己的垂直賽道，為“新中產(chǎn)”提供金融產(chǎn)品和資產(chǎn)管理的方法。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：2018年3月獲B輪融資，2016年5月還曾獲合一集團(tuán)A輪融資。三年時(shí)間從0做到幾千萬營收。

• 案例3. 母嬰新媒體：年糕媽媽

定位策略：一所教授專業(yè)育兒知識(shí)的媽媽大學(xué)；母嬰類內(nèi)容+精選特賣平臺(tái)。

用戶：25-35歲教育程度高的媽媽。

經(jīng)營策略：以理服人的媽媽大學(xué)，先教育認(rèn)知，后精準(zhǔn)選品，進(jìn)行商業(yè)轉(zhuǎn)化。

1.干貨內(nèi)容。不同于傳統(tǒng)商家的自賣自夸，年糕媽媽非常重視內(nèi)容的通俗易懂和專業(yè)依據(jù)，像寫論文一樣將理論依據(jù)一一標(biāo)示。

2.工具屬性。年糕媽媽公號(hào)對(duì)歷史文章做了索引，還對(duì)諸 “睡眠引導(dǎo)”等關(guān)鍵詞，又細(xì)分為哄睡技巧、夜奶等多個(gè)子類，支持一鍵搜索。許多用戶都把年糕媽媽公眾號(hào)當(dāng)做育兒百科來使用。

3.內(nèi)容矩陣。為滿足不同層面、不同階段用戶的需求——年糕媽媽以微信公眾號(hào)為主品牌，開辟了教育、輔食、優(yōu)選、陪玩、孕產(chǎn)、育兒講堂等數(shù)個(gè)細(xì)分子品牌。 

商業(yè)邏輯：自媒體創(chuàng)業(yè)能賺錢的是少數(shù)，而年糕媽媽就是其中的一個(gè)奇葩。她的選品策略，避開了傳統(tǒng)母嬰電商所謂爆款價(jià)格戰(zhàn)，精心篩選高性價(jià)比的母嬰商品。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：年糕媽媽全網(wǎng)訂閱用戶超過1600萬，電商月均銷售額6000萬元，知識(shí)付費(fèi)課程上線第一年銷售額超過5200萬。2018年9月獲復(fù)興集團(tuán)數(shù)億元B+輪融資，此前獲得來自經(jīng)緯中國和紫牛基金的天使輪、A輪及B輪融資。

在這一邏輯中，三個(gè)案例的共同特點(diǎn)是：

前期用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量，同時(shí)積極探索圖文、語音、短視頻等內(nèi)容展現(xiàn)形式，打造多方位的競(jìng)爭(zhēng)力。

在此基礎(chǔ)上布局新媒體矩陣，覆蓋各大平臺(tái)渠道，形成勢(shì)能。

重視用戶運(yùn)營，熟諳社群裂變之道，通過付費(fèi)課程與電商項(xiàng)目變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了線上內(nèi)容+線上閉環(huán)。

第二個(gè)邏輯中，我們選取了兒童醫(yī)生、健康餐飲、汽車服務(wù)，即醫(yī)、食、行三個(gè)領(lǐng)域的案例來做分析。

邏輯二：線上內(nèi)容+線下服務(wù)

• 案例4. 兒童醫(yī)生：崔玉濤育學(xué)園

定位策略：專注于兒童成長發(fā)育與健康管理的公司；線上內(nèi)容+線下診所。

經(jīng)營策略：崔玉濤是一個(gè)知名醫(yī)生，這是典型的個(gè)人IP型商業(yè)。

1.打造個(gè)人IP。崔玉濤在微博上擁有740萬粉絲，打造母嬰權(quán)威自媒體矩陣。一年還做60多場(chǎng)千人規(guī)模的講座，人氣極高。

2.跨界營銷。崔玉濤在母嬰界被譽(yù)為“育兒男神”，跨界參加網(wǎng)絡(luò)綜藝，參與制作《崔神嫁到》、《謝謝啦崔大夫》、《育學(xué)園最有養(yǎng)》、《催游記》等一系列節(jié)目。

3.育學(xué)園APP。為用戶提供科學(xué)育兒的知識(shí)、工具以及記錄功能。通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)工具，通過社區(qū)產(chǎn)品建立了很好的用戶粘性。 

商業(yè)邏輯：線上付費(fèi)會(huì)員制+線下診所落地+兒童增值服務(wù)。 

比如：崔玉濤育學(xué)園與君康保險(xiǎn)合作，推出針對(duì)兒童的“育學(xué)園安心寶兒童少兒重大疾病保險(xiǎn)”和“育學(xué)園安心寶兒童少兒意外傷害保險(xiǎn)”。 

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果 ：2014年底成立。2018年2月5日，完成數(shù)千萬美元的C+輪戰(zhàn)略融資，由新東方教育集團(tuán)獨(dú)家戰(zhàn)略投資。

• 案例5. 健康餐飲：好色派沙拉

定位策略：華南地區(qū)最大馬甲線用戶群；專注于主食沙拉的性感生活方式品牌。

經(jīng)營策略：好色派沙拉為健身房的馬甲線用戶提供健康科學(xué)的主食沙拉。 

1.產(chǎn)品迭代。好色派沙拉模仿快消品的營銷策略，在12款產(chǎn)品中，有4款固定產(chǎn)品，其他產(chǎn)品實(shí)行某位淘汰，每月更換2~3款。

2.內(nèi)容策略。采取30%的品類內(nèi)容+60%的生意運(yùn)營+10%的品類傳播。在傳播策略上，采取廣告投放+外圍PR+病毒式傳播。 

3.微信社交廣告。對(duì)于好色派沙拉來說，微信不單單是接觸用戶的渠道和傳播工具，更是生意和商業(yè)模式的基礎(chǔ)設(shè)施。他們充分利用微信，轉(zhuǎn)化率高達(dá)20%，獲客成本是行業(yè)平均的五分之一。 

4.線下活動(dòng)。線下推出性感食物研究和公開課，和300家健身館合作，每周7~8節(jié)公開課。  

商業(yè)邏輯：基于微信生態(tài)圈的內(nèi)容生產(chǎn)與線下服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：好色派沙拉上線不到2年，年?duì)I收達(dá)到6000萬。

2017年3月，獲得弘毅投資旗下的香港上市公司百福控股B輪數(shù)千萬人民幣投資。

• 案例6. 汽車服務(wù)：有車以后

定位策略：移動(dòng)端的汽車之家；微信上最大的汽車媒體；內(nèi)容+技術(shù)+電商。

經(jīng)營策略：“有車以后”為愛車族提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，為汽車廠商提供定向的服務(wù)。

1.內(nèi)容體系。包括原創(chuàng)OGC、PGC、UGC三種。

2.媒體矩陣。旗下?lián)碛小坝熊囈院蟆?、“一起去SUV”以及“什么豪車值得買”三個(gè)微信公眾號(hào)，覆蓋近2000萬垂直用戶。

3.社交傳播。有車以后是全國第一批嘗試微信朋友圈廣告的、第一個(gè)嘗試微信互選廣告自助投放的案例，也是第一個(gè)在央視做廣告的新媒體。

4.工具應(yīng)用。除內(nèi)容以外，有車以后開發(fā)了論壇、車型庫、查違章和繳費(fèi)等功能產(chǎn)品，滿足用戶從選車到用車全流程的工具需求，增強(qiáng)了用戶的粘性。

5.社群運(yùn)營。有車以后有4000個(gè)微信群，聚集100萬汽車用戶。用戶可以通過車友群大全，可以從地區(qū)、車型、主題等維度找到適合自己的社群。

商業(yè)邏輯 ：廣告+電商+數(shù)據(jù)服務(wù)+線下增值服務(wù)。

競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：目前有3000多萬小程序用戶，2000多萬微信公眾號(hào)粉絲，600多萬App用戶。2018年一個(gè)月最高收入接近3000萬元。已經(jīng)獲得D輪融資，估值20億人民幣。是騰訊唯一戰(zhàn)略投資的汽車媒體。

在這一邏輯中，三個(gè)案例的共同點(diǎn)是：

線上內(nèi)容+線下服務(wù)雙螺旋驅(qū)動(dòng)，在線上放大聲量，線下完成交易。這種打法對(duì)許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)的探索來說，有積極的借鑒意義。

總結(jié)

1.一方面，新媒體創(chuàng)業(yè)難度大，有流量但是營收轉(zhuǎn)化率不高；另一方面，電商流量成本又太貴，通過內(nèi)容吸附流量，是大勢(shì)所趨。

2.早期的內(nèi)容商業(yè)，是在線上形成交易閉環(huán)，主要是知識(shí)付費(fèi)或者廣告，或者把流量分發(fā)給電商。這條賽道現(xiàn)在看起來已經(jīng)擁擠不堪。

3.未來的內(nèi)容商業(yè)，都是連接線下服務(wù)的。

通過線下服務(wù)，創(chuàng)造用戶深度體驗(yàn)，進(jìn)而基于用戶某一需求或者某一痛點(diǎn)，提供解決方案。這條賽道，才剛剛開始，值得期待。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“灰度認(rèn)知社”，作者曹升，灰度認(rèn)知社創(chuàng)始人。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。