圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

一則《直播答題鼻祖app創(chuàng)始人逝世》的新聞在前段時(shí)間傳出，直播答題應(yīng)用HQ Trivia和短視頻應(yīng)用Vine聯(lián)合創(chuàng)始人科林·克羅爾被發(fā)現(xiàn)死在他位于紐約的公寓里，年僅35歲，死因或是吸毒過量。

在這個(gè)寒冷的冬天，又多了一位離去的年輕創(chuàng)業(yè)者，讓人不禁唏噓。與此同時(shí)，也讓已經(jīng)被遺忘的直播答題再次進(jìn)入了人們的視野之中。翻看在這之前關(guān)于直播答題的新聞，最近的一條是12月初發(fā)布的“2018年度中國媒體十大新詞語”，直播答題名列其中，被定義為“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)事件”。

的確，直播答題熱得快，冷得更快，十分符合現(xiàn)象級(jí)事件這一定義。從今年年初各大平臺(tái)的“撒幣”大戰(zhàn)，到春節(jié)前夕廣電總局的一紙通知，再到這次科林·克羅爾的離世，直播答題在這期間已經(jīng)銷聲匿跡了10個(gè)月之久。

作為2018年互聯(lián)網(wǎng)最來去匆匆的風(fēng)口，直播答題從生到死僅僅用了2個(gè)月而已，一陣風(fēng)之后便煙消云散。

“撒幣大戰(zhàn)”一觸即發(fā)

今年1月3日，過生日的王思聰發(fā)了一條“我撒幣，我樂意”的微博，宣布當(dāng)晚9點(diǎn)將會(huì)在“沖頂大會(huì)”App中開始進(jìn)行答題，全部答對的人將可以拿到他準(zhǔn)備的10萬元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

這是一個(gè)沒有參與門檻，誰都可以挑戰(zhàn)的有獎(jiǎng)問答活動(dòng)，規(guī)則極其簡單，在每天舉行的幾場直播中，玩家需要對主辦方準(zhǔn)備的12道題目進(jìn)行回答，每題有10秒鐘的作答時(shí)間，并提供一次改錯(cuò)機(jī)會(huì)，一旦玩家答對所有問題，就可以進(jìn)入領(lǐng)獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，與本場同樣答對所有問題的玩家平分獎(jiǎng)金。

在獎(jiǎng)金與好奇心的雙重刺激之下，平臺(tái)當(dāng)晚涌進(jìn)了28萬名用戶，“沖頂大會(huì)”團(tuán)隊(duì)也沒能預(yù)料到如此火爆的場面，服務(wù)器差點(diǎn)癱瘓，面對接踵而來的收集，都沒有負(fù)責(zé)對接媒體的公關(guān)人員，但這并未妨礙直播答題燒錢大戰(zhàn)的序幕由此拉開。

此時(shí)的國內(nèi)直播市場，在經(jīng)歷了野蠻生長、監(jiān)管、并購倒閉等一系列洗牌之后，格局初定，但并不意味著難關(guān)已過，活下來的直播平臺(tái)們?nèi)砸媾R流量成本增加、用戶活躍數(shù)連續(xù)下降、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利減少等諸多挑戰(zhàn)。

據(jù)公開資料顯示，2017年7月直播市場為7867.84萬的月活躍用戶數(shù)量，到了9月縮減至7665.09萬，啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長也有所減少，整體用戶數(shù)雖然在增長，但速度明顯放緩，而且有些平臺(tái)已經(jīng)開始出現(xiàn)負(fù)增長現(xiàn)象。

“沖頂大會(huì)”的爆火，則讓各大直播平臺(tái)看到了巨大的用戶紅利，紛紛快速跟進(jìn)。

就在王思聰“撒幣”的第二天，背靠映客的“芝士超人”喊著撒幣誰不會(huì)的口號(hào)誕生了，并設(shè)立了101萬元的獎(jiǎng)金池，今日頭條隨后把西瓜視頻升級(jí)為百萬英雄版，并換上了全民答題分獎(jiǎng)金的Slogan，花椒直播則推出直播答題節(jié)目“百萬作戰(zhàn)”，后升級(jí)為“百萬贏家”。

幾位大佬還在朋友圈中相互“叫囂”，王思聰說“2018年的第一周總結(jié)：王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣”，360董事長周鴻祎評(píng)論稱，“你們都撒幣，我大撒幣，映客創(chuàng)始人奉佑生則表示，“我是12月24號(hào)開始撒的，我以為就我一個(gè)人撒，沒想到你們都撒，不管你們?nèi)霾蝗?，反正我?zhǔn)備了10個(gè)億，我會(huì)一直撒的?！?/p>

于是，各直播答題平臺(tái)的單場獎(jiǎng)金越來越高，從一開始的二三十萬變?yōu)榘偃f級(jí)別，以“百萬贏家”為例，截至1月11日，其共舉辦51場直播，累計(jì)獎(jiǎng)金池高達(dá)2235萬元，其他平臺(tái)應(yīng)該與之相當(dāng)，也就是說短短一周時(shí)間就有過億元投入，“撒幣大戰(zhàn)”名不虛傳。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束，一直播很快便推出了“黃金十秒”，網(wǎng)易新聞客戶端也上線了“網(wǎng)易大贏家”，陌陌上線直播答題應(yīng)用“百萬選擇王”。曾經(jīng)按兵不動(dòng)的BAT也紛紛入局，百度旗下好看視頻推出“極速挑戰(zhàn)”，阿里巴巴在淘寶上線“點(diǎn)題成金”，騰訊則是在NOW直播推出“全民闖關(guān)”。

一時(shí)間，地鐵里、公交上、商場內(nèi)、辦公室里，到處都是捧著手機(jī)答題的人們，“全民答題”成為一大景色。

巨大的流量掩蓋了潛在的問題

直播答題平臺(tái)們的持續(xù)燒錢，也獲得了他們想要的結(jié)果。截至1月15日07時(shí)，根據(jù)App Store上的數(shù)據(jù)顯示，“百萬英雄”已成為免費(fèi)排行榜的第二位，“沖頂大會(huì)”排在第九位，“芝士超人”則排在第三十一位。這些平臺(tái)單場直播參與的用戶數(shù)都達(dá)到了百萬甚至是千萬級(jí)別，背后則是極低的獲客成本。

以映客為例，一場答題活動(dòng)有120萬的在線用戶參與，并且這些用戶均為注冊用戶，而當(dāng)場投入的101萬獎(jiǎng)金，均分下來，獲得一個(gè)有效流量的成本，不足1元。而王思聰生日當(dāng)天的晚9點(diǎn)場成本更低，10萬元的獎(jiǎng)金帶來28萬的在線流量，平攤下來，吸引一位用戶的成本僅為0.35元。

直播答題獨(dú)有的復(fù)活機(jī)制，也為獲客增加了新的渠道。諸如“把游戲分享給你的朋友，你就可以獲得復(fù)活卡”、“快把游戲分享到微信或微博和你的朋友一起分享吧”此類的提示，會(huì)貫穿答題全場，而邀請好友獲得“復(fù)活”機(jī)會(huì)的機(jī)制可以自發(fā)形成傳播效應(yīng)，也使得活動(dòng)無需推廣費(fèi)用，便可快速獲取用戶。

另一方面，明星效應(yīng)同樣為直播答題平臺(tái)帶來了關(guān)注。在王思聰發(fā)微博推薦“沖頂大會(huì)”之后，叫獸易小星、谷大白話等微博大V也紛紛發(fā)微博推薦；“芝士超人”的出題官則囊括了汪涵、謝娜、陳赫、李誕等；“百萬英雄”的主持人陣容則包括了《奇葩說》選手陳銘以及演員柳巖等。眾多大咖、明星在直播時(shí)可以與用戶形成良好的互動(dòng)，吸引到更多的流量。

在加碼燒錢與越來越多的流量涌入的前提下，直播答題平臺(tái)們其實(shí)并未找到合適的變現(xiàn)方式，好在他們背后還有“金主”在支撐。

1月9日，趣店成為“芝士超人”首位廣告主，廣告費(fèi)為1億元。同日，美團(tuán)在“百萬贏家”開設(shè)了專場，并提供了100萬元獎(jiǎng)金。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1月15日之后，已經(jīng)陸續(xù)有15家以上的廣告主加入直播答題，希望通過資金贊助實(shí)現(xiàn)答題過程中的品牌營銷。

從表面上看，直播平臺(tái)花錢，由廣告主來買單，平臺(tái)、廣告主、用戶三方屬于各取所需，但廣告主能持續(xù)投入多長時(shí)間并不確定，僅僅依靠這一種方式變現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)嚴(yán)重同質(zhì)化所帶來的問題會(huì)愈發(fā)明顯。

1月10日，易凱資本王冉曾在朋友圈發(fā)布了一條關(guān)于直播答題的互動(dòng)選擇題：現(xiàn)在遍地開花的知識(shí)問答市場一個(gè)月內(nèi)會(huì)發(fā)生什么？他提供了三個(gè)答案，分別是A、更多玩家跟進(jìn)，B、出現(xiàn)單場千萬獎(jiǎng)金額，C、有關(guān)部門出臺(tái)嚴(yán)格政策。

周鴻祎與馬化騰分別選擇了A和C，前者還認(rèn)為這是一場非常正能量的活動(dòng)，從當(dāng)時(shí)直播答題的現(xiàn)狀來看，的確更符合周鴻祎的答案，但好景不長，結(jié)局還是站在了馬化騰這一邊。

一紙通知，直播答題全部“陣亡”

就在春節(jié)前夕，各大平臺(tái)摩拳擦掌準(zhǔn)備大干一場時(shí)，廣電總局的一則通知潑來一盆“冷水”，將直播答題的熱度徹底澆滅。通知要求加強(qiáng)管制網(wǎng)絡(luò)視聽直播答題活動(dòng)，并且明確指出，未持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》的任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人，一律不得開辦網(wǎng)絡(luò)直播答題節(jié)目。持證直播，無疑為眾多平臺(tái)加上了“緊箍咒”。

很快，“沖頂大會(huì)”、“百萬英雄”、“百萬贏家”、“芝士超人”等平臺(tái)都在大年三十停止了答題游戲，盡管這些平臺(tái)紛紛表示“新年再見”、“下一季再來”，但目前來看是再也不見了。

經(jīng)新芽NewSeed下載各直播答題平臺(tái)APP發(fā)現(xiàn)，“百萬贏家”與“百萬英雄”的首頁一直停留在“第一季結(jié)束”；“芝士超人”則變成了斗地主與麻將游戲APP；即便是在春節(jié)過后仍推出直播答題活動(dòng)的企鵝電競、NOW直播、千帆直播和互動(dòng)百科，如今也已全部下線直播答題板塊；而唯一“活著”的“答題超人”，單場獎(jiǎng)金只有可憐的10元……

正如周鴻祎在廣電總局的通知下發(fā)之后所說：“撒幣的都成了傻逼，還是馬總高瞻遠(yuǎn)矚一針見血預(yù)見到這個(gè)結(jié)局。”

其實(shí)監(jiān)管趨嚴(yán)只是直播答題平臺(tái)紛紛陣亡的直接原因，根源仍在于其本身存在的諸多問題。

首先，“外掛”橫行、數(shù)據(jù)“注水”降低用戶的信任度。

可見，在迅速跟風(fēng)推出答題平臺(tái)后，這些平臺(tái)的系統(tǒng)并不完善，技術(shù)完善速度并沒有跟上燒錢的速度。

在答題風(fēng)靡大街小巷之后，搜狗、百度分別推出了答題輔助工具，通過機(jī)器理解語義、搜索給出唯一答案。這些答題輔助工具的出現(xiàn)，一定程度上影響了答題公平性，極大地影響了用戶的參與興趣。

由于沒有第三方機(jī)構(gòu)監(jiān)管，直播答題平臺(tái)的數(shù)據(jù)極易造假，平臺(tái)的在線人數(shù)有時(shí)會(huì)在瞬間暴漲幾萬到幾十萬不等，甚至在某次直播中，當(dāng)時(shí)在線人數(shù)顯示3萬多，但是卻有12萬多的人答對了問題，這就讓答題人數(shù)的真實(shí)性大大受到了質(zhì)疑。

其次，技術(shù)性BUG頻出、題目審核不嚴(yán)謹(jǐn)影響了用戶的使用體驗(yàn)。

“百萬英雄”曾在1月12日出過一道題“肉夾饃為哪個(gè)地區(qū)的特色小吃”，系統(tǒng)顯示正確答案為江蘇省，讓眾多選擇陜西省的網(wǎng)友集體“陣亡”，而“芝士超人”也出現(xiàn)過部分系統(tǒng)崩潰，有網(wǎng)友第一題答對后便被強(qiáng)制退出，不能繼續(xù)答題。而“百萬贏家”更是將“香港”、“臺(tái)灣”列為了國家，并且這些平臺(tái)多次出現(xiàn)模棱兩可的答案，讓用戶無從選擇。

另外，全行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，沒有清晰可行的盈利模式。

同質(zhì)化的表現(xiàn)主要在于：模式單一、玩法單一、題目內(nèi)容千篇一律，基本上都為答12道題，每題10秒，即便是有一家平臺(tái)推出例如“血戰(zhàn)到底”的新玩法，其他平臺(tái)會(huì)迅速跟進(jìn)模仿，很難形成差異化。

并且直播答題平臺(tái)從興起到消失，自始至終只有接廣告這一種變現(xiàn)方式，沒有開發(fā)出其他的盈利模式，沒有從用戶方面進(jìn)行探索。因此，一旦背后的廣告“金主”覺得效果不好，就會(huì)中斷投資，這種模式就難以持續(xù)。

結(jié)語

本以為直播答題會(huì)成為一個(gè)新的風(fēng)口，挽救頭部直播平臺(tái)于水火之中，幫助他們完成自我“救贖”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這只是直播平臺(tái)們的“一廂情愿”。

過去一年最短命互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口，非直播答題莫屬了。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“新芽NewSeed”，作者quinn。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。