芥末堆芥末堆

知識(shí)付費(fèi),誰(shuí)在裸泳?

作者:小白精讀 發(fā)布時(shí)間:

知識(shí)付費(fèi),誰(shuí)在裸泳?

作者:小白精讀 發(fā)布時(shí)間:

摘要:知識(shí)付費(fèi)的新機(jī)會(huì)在哪里?

640.jpg

2018年即將收尾,鋪天蓋地都是各種看空、寒冬、煎熬這類(lèi)言論。 

年初火爆的直播答題早已銷(xiāo)聲匿跡;從P2P接連暴雷到共享單車(chē)大敗局;從股市低迷到房地產(chǎn)的急速遇冷;一度瘋狂的區(qū)塊鏈行業(yè)破鼓萬(wàn)人捶;很多曾經(jīng)的獨(dú)角獸公司帶血上市求存。

可唯獨(dú)有個(gè)行業(yè),今年居然繼續(xù)一路狂奔。說(shuō)它不行,確實(shí)今年有兩家企業(yè)上了2018年胡潤(rùn)獨(dú)角獸榜,從聲勢(shì)到流水,似乎都配得上獨(dú)角獸的光環(huán)。說(shuō)它行,很多一線公司大規(guī)模裁員、暗淡退場(chǎng)的消息此起彼伏。

事實(shí)究竟如何呢?

作為這個(gè)行業(yè)最早的試水者以及現(xiàn)在正深度摸索的踐行者,我想把自己近兩年觀察和實(shí)踐的階段性成果跟大家分享下。

為了讓后面的論點(diǎn)和判斷更有說(shuō)服力,我先交代下過(guò)去近兩年,我在各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)課程的數(shù)據(jù)情況:

  • ①十點(diǎn)課堂四門(mén)課程:「聽(tīng)讀書(shū)怪才解讀人物傳記」2季,「聽(tīng)讀書(shū)怪才解讀曾國(guó)藩」,「21天史記精讀班」,目前總銷(xiāo)量14w+份;

  • 在行一點(diǎn)平臺(tái):高效閱讀小講與高效閱讀特訓(xùn)營(yíng)總計(jì)銷(xiāo)量3.1w+;

  • ③自建小鵝通「小白精讀學(xué)院」:上線2個(gè)月,自然流量下,目前銷(xiāo)量4千份;

  • ④其他平臺(tái)(荔枝微課、好好學(xué)習(xí)、喜馬拉雅、網(wǎng)易公開(kāi)課、靜雅學(xué)堂、蜻蜓FM等,排名按照銷(xiāo)量數(shù)據(jù))總計(jì)約2w份;

全網(wǎng)總數(shù)據(jù)19.4萬(wàn)份。 

以下是我對(duì)這個(gè)行業(yè)的十點(diǎn)思考: 

一、知識(shí)付費(fèi)這輪風(fēng)口,機(jī)會(huì)到底是給誰(shuí)的? 

知識(shí)付費(fèi)這個(gè)概念自2015年誕生以來(lái),無(wú)數(shù)知識(shí)分子和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)從四面八方涌來(lái),希望能夠趕上這一輪風(fēng)口。

0.jpg

(圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò))

三年多時(shí)間摸索下來(lái),其主體的產(chǎn)品形態(tài)依然是培訓(xùn)。付費(fèi)虛擬產(chǎn)品的封閉屬性,使得產(chǎn)品的擴(kuò)散方式也很難采用互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的「轉(zhuǎn)、評(píng)、贊」模式,只能采用教育和電商行業(yè)的銷(xiāo)售模式。 

除了銷(xiāo)售模式之外,目前比較成功的一線平臺(tái),也還有一點(diǎn)特別接近教育行業(yè):捕捉痛點(diǎn),也就是對(duì)收聽(tīng)結(jié)果進(jìn)行強(qiáng)交付。

知識(shí)付費(fèi)第一輪成功的講師,他們所捕捉到的痛點(diǎn),是一二線城市白領(lǐng)的焦慮。

這兩年來(lái),一直有各種文章,比如《羅輯思維的騙局》,認(rèn)為白領(lǐng)焦慮是偽痛點(diǎn),是平臺(tái)鼓吹出來(lái)的。 

然而當(dāng)時(shí)羅振宇和劉潤(rùn)的回應(yīng)非常有說(shuō)服力:二十年在上夜校的人今天都比較成功,這不等于說(shuō)夜校辦的有多好,而是夜校從人群中篩選出來(lái)一批最?lèi)?ài)學(xué)習(xí)的人,愛(ài)學(xué)習(xí)的人大概率能在人群中脫穎而出。

二十年前很多教炒股、投資的老師他們帶出來(lái)的很多學(xué)員已經(jīng)通過(guò)投資股市、樓市實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。幾年以來(lái),像雪球這樣的財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體也是如此。只不過(guò)現(xiàn)在課程都被搬到了網(wǎng)上,這種需求常年存在,并不是什么人能憑空吹噓和制造出來(lái)的。

1.jpg

培訓(xùn)師具備制作課程的能力,而且擅長(zhǎng)維護(hù)學(xué)員,捕捉痛點(diǎn),完成知識(shí)交付。所以,知識(shí)付費(fèi)的第一輪機(jī)會(huì)被培訓(xùn)師們穩(wěn)穩(wěn)地抓住。 

許多培訓(xùn)師,如簡(jiǎn)七理財(cái)、三公子等理財(cái)培訓(xùn)師,武志紅、李松蔚等心理咨詢師,楊翠先、古典、夏鵬等原新東方系名師能夠在知識(shí)付費(fèi)第一輪能迅速通過(guò)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)獲取用戶,也都銷(xiāo)量達(dá)到了十幾萬(wàn)份,創(chuàng)造了千萬(wàn)級(jí)的流水。 

這個(gè)特點(diǎn)我是在試水了半年之后發(fā)現(xiàn)的。我雖然是視頻節(jié)目策劃出身,但是我在在線教育行業(yè)也有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,對(duì)這點(diǎn)比較容易接受。

所以我在十點(diǎn)課堂上的傳記課,每一期結(jié)尾都會(huì)為用戶總結(jié)提煉一個(gè)心法,還整理更新了一份心法清單給用戶,作為交付方式。 

從長(zhǎng)期來(lái)看,職業(yè)培訓(xùn)師依然會(huì)是知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的主力,并且對(duì)他們來(lái)說(shuō),前景也趨于樂(lè)觀。 

當(dāng)然,培訓(xùn)師在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展局限也是相當(dāng)明顯的:個(gè)人標(biāo)簽過(guò)于清晰導(dǎo)致產(chǎn)品長(zhǎng)期延展性差。單品課程成為爆款之后,后續(xù)承接難度有限。 

二、知識(shí)付費(fèi)的核心是內(nèi)容嗎? 

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)興起之后,作為內(nèi)容行業(yè)的主力軍,大量的媒體、出版從業(yè)者也跟著進(jìn)入行業(yè),包括許多個(gè)人屬性比較強(qiáng)的微信大號(hào)也嘗試過(guò)。 

很多行業(yè)分析者也認(rèn)為知識(shí)付費(fèi)具備媒體和出版屬性。對(duì)于這一點(diǎn),以我的觀察,我認(rèn)為這是嚴(yán)重錯(cuò)判。事實(shí)也證明,大量出版人、媒體人在最近一年也逐漸退出了行業(yè)。

09.jpg

原則上,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品和書(shū)籍、雜志等出版物一樣,也屬于付費(fèi)產(chǎn)品。但我們不能忽略一個(gè)事實(shí):民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)在過(guò)去十多年的成功,來(lái)自強(qiáng)大渠道資源,包括三大網(wǎng)店(京東、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜)的建成。然而目前知識(shí)付費(fèi)的渠道和平臺(tái)相比之下還需要漫長(zhǎng)的發(fā)展和沉淀期。

更重要的是,目前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品缺少相應(yīng)的品控機(jī)制,也沒(méi)有專業(yè)的評(píng)價(jià)機(jī)制和相關(guān)網(wǎng)站,大量魚(yú)龍混雜的產(chǎn)品用戶無(wú)法識(shí)別,導(dǎo)致信任成本高起,用戶的挑選成本太高。 

去年有一家知識(shí)社交平臺(tái),竟然出現(xiàn)了「三本大學(xué)的本科生怎樣申請(qǐng)哈佛大學(xué)」這樣的課程,這顯然是在侮辱用戶智商。

今年還有某個(gè)一線的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái),產(chǎn)品斷更幾個(gè)月都無(wú)人發(fā)現(xiàn)。還因?yàn)槠脚_(tái)上課程太多,一些中介公司進(jìn)來(lái)渾水摸魚(yú),出了不少版權(quán)糾紛和維權(quán)事件。

建成這樣的機(jī)制需要資本、輿論的重視,也需要等待行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,目前來(lái)看,只能靜待時(shí)機(jī)。 

在長(zhǎng)期來(lái)看,雖然知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的深耕者一定不會(huì)偏離內(nèi)容,只不過(guò)從長(zhǎng)期來(lái)看,大量粗制濫造的內(nèi)容依然會(huì)繼續(xù)渾水摸魚(yú)。

三、怎么做出爆款課?

從產(chǎn)品邏輯上來(lái)看,比較成功的平臺(tái)在最初都在死磕用戶的痛點(diǎn),短期做出爆款產(chǎn)品(4萬(wàn)份以上)需要用戶痛點(diǎn)。抓住痛點(diǎn)的文案往往比較容易成功。 

前不久有個(gè)律師咨詢我,能否也參與進(jìn)來(lái)做這個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)課程。我覺(jué)得toB類(lèi)產(chǎn)品,用戶沒(méi)有需求,建議不要嘗試,不如去做短視頻。

當(dāng)然,知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的整個(gè)邏輯也完全不同于不是傳統(tǒng)的免費(fèi)內(nèi)容行業(yè),本質(zhì)上它依賴的是銷(xiāo)售,更接近電商和在線教育,而不是媒體。 

所以目前來(lái)看,十點(diǎn)課堂、樊登讀書(shū)會(huì)、得到、在行一點(diǎn)、有書(shū)等平臺(tái)的單品銷(xiāo)量明顯好于其他平臺(tái),是因?yàn)榍捌谧约簱碛辛舜_定的獲客方式,并且對(duì)自身的用戶屬性非常了解。

從中期來(lái)看,獲客成本會(huì)成為下一階段平臺(tái)之間博弈的關(guān)鍵,誰(shuí)能最低成本獲得最多的付費(fèi)用戶,誰(shuí)就有可能最先成為獨(dú)角獸。 

當(dāng)然,復(fù)購(gòu)率很重要。很多平臺(tái)沒(méi)有算明白這個(gè)賬,他們快速追求上架新課,甚至拼命磨痛點(diǎn)。

8.jpg

有些平臺(tái)為了一個(gè)痛點(diǎn),不惜偽造導(dǎo)師,用聲優(yōu)和洗稿的方式做課。這種消耗用戶的方式很不劃算。 

就以我在十點(diǎn)課堂的四門(mén)課為例,復(fù)購(gòu)率做到了50%,等于獲客一位就能同時(shí)再轉(zhuǎn)化2份產(chǎn)品,這會(huì)極大地節(jié)省獲客成本。

所以從長(zhǎng)期來(lái)看,最終能夠勝出的平臺(tái),拼的一定是復(fù)購(gòu)率。而對(duì)于爆款課,短期看產(chǎn)品痛點(diǎn),中期看獲客能力,長(zhǎng)期看運(yùn)營(yíng)和留存。

四、二、三線城市的用戶價(jià)值被嚴(yán)重低估 

既然說(shuō)到了獲客方式,還得說(shuō)到我的另一個(gè)觀察。 

我認(rèn)為一線城市對(duì)于知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的承載能力非常有限,這和很多專業(yè)人士包括從業(yè)者的思路不大一樣。原則上,一線城市白領(lǐng)多,更愿意為知識(shí)付費(fèi)。 

但是從現(xiàn)實(shí)來(lái)看,這三年來(lái),許多以一線城市北漂、文藝青年和知識(shí)分子為主要用戶的大平臺(tái),目前都生存艱難。 

有的平臺(tái)的月流水都不及我作為講師的流水,甚至已經(jīng)宣布要退出知識(shí)付費(fèi)行業(yè)。反倒是很多不被媒體所報(bào)道,經(jīng)常忽視的平臺(tái)銷(xiāo)量非??捎^。

我所觀察到的趨勢(shì)是:用戶的痛點(diǎn)正在逐漸從追求高大上、財(cái)務(wù)自由這些虛偽的概念轉(zhuǎn)型到享受生活:提升生活趣味和人際關(guān)系。

7.jpg

(圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò))

很多女性為主體的平臺(tái),他們的主流付費(fèi)用戶都不是一線白領(lǐng),而是二三線城市的寶媽。她們更愿意在知識(shí)上付錢(qián),并且很多用戶自身還是微商,也愿意分享課程,賺取一定分成。

互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸的發(fā)展規(guī)律一再地證明二三線城市的女性是主力消費(fèi)群體,知識(shí)付費(fèi)也不會(huì)逃離這個(gè)規(guī)律,現(xiàn)在很多母嬰類(lèi)課程、女性個(gè)人提升課程、陪伴式勵(lì)志課程、情商人際關(guān)系類(lèi)課程銷(xiāo)量都很不錯(cuò)。

-.jpg

(圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò))

我甚至覺(jué)得,許多電商平臺(tái)嚴(yán)重低估了虛擬知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值,如果他們?cè)敢饨柚约旱匿N(xiāo)售體系同時(shí)銷(xiāo)售虛擬知識(shí)產(chǎn)品,可能回報(bào)會(huì)超乎他們想象。包括很多垂直領(lǐng)域的百萬(wàn)大號(hào),如果他們盡快開(kāi)設(shè)在線課程,月流水多出千萬(wàn)并不是難事。 

這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)空窗,知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)忽視二三線城市的用戶,而電商平臺(tái)和垂直大號(hào)還沒(méi)有真正介入這一行業(yè),這個(gè)空窗很有可能創(chuàng)造下一家知識(shí)付費(fèi)獨(dú)角獸企業(yè)。

從去年開(kāi)始,我的課程已經(jīng)嘗試和許多電商平臺(tái)合作,包括明年,我們團(tuán)隊(duì)也會(huì)更多的布局一些社交電商平臺(tái)做為渠道,分銷(xiāo)課程。 

五、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)進(jìn)入冬天了嗎? 

知識(shí)付費(fèi)在努力探索了三年之后,開(kāi)始被很多專業(yè)人士看空,甚至惡意詆毀。

當(dāng)然,作為這個(gè)行業(yè)的探索者,我承認(rèn),許多亂象確實(shí)存在。

由于前期許多平臺(tái)片面追求增速,不顧用戶體驗(yàn),一些講師忽略自身屬性盲目跟風(fēng),對(duì)內(nèi)容行業(yè)缺少敬畏之心,造成用戶受傷,這也是不容忽視的事實(shí)。

還有一些平臺(tái),為了增加自己的日活,拼命更新內(nèi)容,造成用戶看不完訂閱的專欄,再也不買(mǎi)新課。造成嚴(yán)重的產(chǎn)品供應(yīng)過(guò)剩。 

知識(shí)付費(fèi)行業(yè)本質(zhì)上屬于體驗(yàn)行業(yè),體驗(yàn)行業(yè)最怕出現(xiàn)瑕疵,一旦產(chǎn)品惡評(píng),后面很難扭轉(zhuǎn)。這一點(diǎn)被很多平臺(tái)忽視,確實(shí)很可惜。

由于前期大量魚(yú)龍混雜的講師入場(chǎng),導(dǎo)致很多甚至一線平臺(tái)連都轉(zhuǎn)型困難。

00.jpg

據(jù)我所知,剛才提到的這家賣(mài)「三本申哈佛」的平臺(tái)后來(lái)更換了好幾屆產(chǎn)品經(jīng)理,在大批產(chǎn)品經(jīng)理離職之后依然難改頹勢(shì),可見(jiàn)對(duì)行業(yè)的錯(cuò)判是多么的痛心疾首。 

造成知識(shí)付費(fèi)寒冬還有一個(gè)原因。這些開(kāi)放上架課程的平臺(tái)在用戶惡評(píng)如潮之后,開(kāi)始大量囤積大V、明星和大學(xué)教授的知識(shí)產(chǎn)權(quán),指望借此挽回信任成本。

當(dāng)然,這是飲鴆止渴。道理如我剛才所說(shuō),知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品并不具備媒體屬性。

首先,它銷(xiāo)量很小,除了個(gè)別超一線講師,多數(shù)一線講師十萬(wàn)份的銷(xiāo)量,對(duì)于明星、大V來(lái)說(shuō),這個(gè)數(shù)字并不能形成裂變效應(yīng)。

媒體人特長(zhǎng)在于制造話題和熱點(diǎn),不擅長(zhǎng)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的強(qiáng)交付、深度互動(dòng)。

從長(zhǎng)期來(lái)看,他們選擇知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的方式變現(xiàn)試水成本太高,效果并不如廣告、電商、電影的收益大。

可以說(shuō)很大程度上,papi醬和羅永浩在2017年的相繼退出就是這個(gè)原因。 

六、知識(shí)付費(fèi)的新機(jī)會(huì)在哪里?

當(dāng)然,還是那句話,大潮之后才能看到誰(shuí)在裸泳。 

資本催動(dòng)下的任何一個(gè)新興行業(yè),最開(kāi)始都難以避免蜂擁而入,深度試水之后會(huì)淘汰絕大部分跟風(fēng)的人,但最終會(huì)有好的平臺(tái)與產(chǎn)品沉淀下來(lái)。

不過(guò)有一點(diǎn)仍然是樂(lè)觀的:雖然開(kāi)放上架課程的平臺(tái)已初現(xiàn)頹勢(shì),但那些用戶畫(huà)像(需求)清晰,產(chǎn)品品控嚴(yán)格的閉環(huán)平臺(tái)基本都成功了,甚至已經(jīng)成為獨(dú)角獸,或者正在奔向獨(dú)角獸之路上。

==.jpg

從長(zhǎng)期趨勢(shì)上看,越來(lái)越多的平臺(tái)也會(huì)意識(shí)到品控的價(jià)值。

想在這個(gè)行業(yè)獲得不錯(cuò)回報(bào)的講師,也需要對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品有所敬畏,具備最起碼的死磕精神。 

以我合作過(guò)的十點(diǎn)課堂來(lái)說(shuō),我上架的第一門(mén)傳記課,前后打磨了將近三個(gè)月時(shí)間,從用戶痛點(diǎn)到交付點(diǎn),包括課程集數(shù)、時(shí)長(zhǎng)都反復(fù)打磨。 

后來(lái)錄制課程的風(fēng)格也在更新中不斷迭代,到現(xiàn)在基本上每堂課一個(gè)小時(shí)左右,不需要剪輯,甚至做到了零差評(píng)。我是做視頻脫口秀策劃出身,最終的音頻講述風(fēng)格也是在磨練了一年之后才基本定型的。 

這個(gè)過(guò)程給產(chǎn)品積累了很不錯(cuò)的口碑。在后續(xù)推出第二季傳記課、史記課、曾國(guó)藩課程時(shí),給前一期課程發(fā)一次訂閱提醒就能帶來(lái)5000以上的老用戶,平均復(fù)購(gòu)率大約在50%以上。 

七、垂直領(lǐng)域的KOL,春天不遠(yuǎn)了

相對(duì)而言,我認(rèn)為很多垂直領(lǐng)域的KOL在知識(shí)付費(fèi)行業(yè)即將迎來(lái)春天。 

以我的觀察,知識(shí)付費(fèi)對(duì)于人格的依賴特別重,很多用戶購(gòu)買(mǎi)課程他們滿足的不是興趣,而是對(duì)一種生活方式的想象。沒(méi)有個(gè)人屬性的產(chǎn)品很難獲得用戶認(rèn)可。

、.jpg

據(jù)此,我認(rèn)為那些年初被熱炒的那種用聲優(yōu)解讀書(shū)的音頻的產(chǎn)品,會(huì)死得很慘。一年下來(lái)結(jié)果確實(shí)如此。

反倒是垂直領(lǐng)域的小KOL,他們標(biāo)簽清晰、價(jià)值點(diǎn)明確,用戶深度認(rèn)可,反倒更容易突圍,甚至可以脫離平臺(tái),通過(guò)小鵝通完成知識(shí)店鋪的搭建。而且因?yàn)樗麄冇泻軓?qiáng)的用戶沉淀能力,所以也更有動(dòng)力參與。 

長(zhǎng)期來(lái)看,小KOL通過(guò)線上虛擬產(chǎn)品輸出知識(shí)將會(huì)成為一個(gè)新的趨勢(shì)。

這一點(diǎn)是我最近兩年試水過(guò)程摸索出來(lái)的,現(xiàn)在我自己課程的產(chǎn)品類(lèi)型和風(fēng)格也逐漸定性了。今后我也會(huì)繼續(xù)深耕傳記領(lǐng)域,下一階段會(huì)向解讀人物的方向更集中。

八、不看好在線大學(xué)的思路和做法 

最近一年來(lái),知識(shí)付費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)了一個(gè)新趨勢(shì),一些一線平臺(tái)希望最終定型,尋找到一條確定的道路。于是他們紛紛和大學(xué)教授合作,希望做在線大學(xué)。

隨著一些一線平臺(tái)的日益擴(kuò)大,許多大學(xué)老師跟風(fēng)進(jìn)來(lái)賣(mài)知識(shí)產(chǎn)權(quán),指望當(dāng)年百家講壇的風(fēng)光再現(xiàn)。 

按照他們的推理,既然知識(shí)付費(fèi)教育屬性明顯,它最終會(huì)成為在線教育的一部分。其實(shí)這條路我非常不看好。

道理在于,大學(xué)的課程其實(shí)用戶普遍沒(méi)需求,缺少交付屬性。除了個(gè)別財(cái)經(jīng)類(lèi)、商業(yè)類(lèi)課程,絕大多數(shù)專業(yè)其實(shí)社會(huì)并沒(méi)有需求。 

而除此之外的一些技能類(lèi)需求早都已經(jīng)被社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)捕捉到,這個(gè)市場(chǎng)早已是是一片紅海。以興趣為主導(dǎo)做知識(shí)付費(fèi)行業(yè),最終會(huì)死相非常難看。

網(wǎng)易公開(kāi)課等平臺(tái)在幾年前就已經(jīng)只做了大量免費(fèi)的公開(kāi)課。這些課程依然是少人問(wèn)津,難道付費(fèi)了之后反倒會(huì)點(diǎn)擊量暴漲嗎? 

我個(gè)人做知識(shí)產(chǎn)品有一個(gè)心得:二本二線,喜聞樂(lè)見(jiàn)。認(rèn)知難度不能突破二本大學(xué)水平,審美標(biāo)準(zhǔn)不能超越二線城市的理解標(biāo)準(zhǔn),否則就會(huì)為了伺候一小部分刁鉆的用戶而失去更多的用戶。 

九、知識(shí)付費(fèi)行業(yè)在媒介創(chuàng)新上還缺少深度試水者 

有什么媒介就有什么樣的產(chǎn)品樣式。 

微博剛出現(xiàn)的時(shí)候,很多原來(lái)寫(xiě)博客的博主不太適應(yīng),他們覺(jué)得微博一百多個(gè)字,實(shí)在是沒(méi)有思想。但其實(shí),微博是一種新的媒介樣式,反倒是適應(yīng)了這種傳播樣式的媒體人先殺出了重圍。 

嚴(yán)格意義上講,知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品也屬于一種新的產(chǎn)品樣式。它完全不同于免費(fèi)內(nèi)容,也不同于線下培訓(xùn),更不是書(shū)籍出版的音頻化。

===.jpg

知識(shí)付費(fèi)對(duì)內(nèi)容的要求其實(shí)更高。我合作過(guò)的很多平臺(tái)都問(wèn)我,我錄的音頻為什么不需要剪輯?我本來(lái)就是做PGC脫口秀策劃的,對(duì)內(nèi)容質(zhì)量本就有要求。

大量的講師習(xí)慣于線下課程,他們是多年資深的講師,但是面對(duì)音頻、視頻產(chǎn)品,相應(yīng)技能也有待提高。 

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品除了要完成對(duì)用戶的交付之外,還需要一定的內(nèi)容制作能力。隨著行業(yè)逐漸穩(wěn)中向好,一切專業(yè)的PGC公司和講師工作室會(huì)隨之而崛起。 

當(dāng)然,就如同當(dāng)年的付費(fèi)小說(shuō)網(wǎng)站一樣,也會(huì)呈現(xiàn)明顯的頭部分化,贏者通吃。就看誰(shuí)的內(nèi)容和機(jī)遇更好,率先把位置卡住了。 

由此可見(jiàn),隨著知識(shí)付費(fèi)的交付方式會(huì)逐步向小圈層方向發(fā)展,平臺(tái)想要留住講師,也會(huì)提供相應(yīng)的服務(wù),像得到現(xiàn)在的「知識(shí)城邦」,就是一個(gè)明顯的趨勢(shì)。我相信未來(lái)會(huì)有很多平臺(tái)發(fā)明出各種辦法,把講師的粉絲留在平臺(tái)上,做進(jìn)一步的社區(qū)建設(shè)。

十、下一類(lèi)爆款在哪出?

我們可以反思一個(gè)問(wèn)題:知識(shí)付費(fèi)填補(bǔ)的是誰(shuí)的空缺?

這一點(diǎn)我咨詢過(guò)很多出版行業(yè)的專家,從他們那里得到了不少答案。

知識(shí)付費(fèi)絕對(duì)不是現(xiàn)在才開(kāi)始的。 

2000年后,第一波寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的人,他們才是第一波做互聯(lián)網(wǎng)文字付費(fèi)的。他們把通俗小說(shuō)這一類(lèi)爆款書(shū)搬到了網(wǎng)上。

在2010年之后,第二波成功完成互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)的是優(yōu)酷、愛(ài)奇藝這些視頻平臺(tái)。他們用會(huì)員制捧紅了很多脫口秀明星,包括我深度參與過(guò)的《羅輯思維》。他們通過(guò)脫口秀的方式在互聯(lián)網(wǎng)上完成了人文類(lèi)內(nèi)容的付費(fèi)。

000.jpg 

從現(xiàn)在市面上的超級(jí)爆款書(shū)來(lái)看,還沒(méi)有在互聯(lián)網(wǎng)上完成付費(fèi)的就只剩下職場(chǎng)勵(lì)志類(lèi)、經(jīng)管類(lèi)的書(shū)了。

從一線知識(shí)付費(fèi)講師的構(gòu)成上看,也確實(shí)是這三類(lèi)目前最受追捧。知識(shí)付費(fèi)行業(yè)實(shí)際上最終解決了這三種知識(shí)品類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)付費(fèi)。

當(dāng)然,按照這個(gè)趨勢(shì),有什么爆款書(shū)就會(huì)有什么爆款付費(fèi)產(chǎn)品,那么下一個(gè)風(fēng)口應(yīng)該會(huì)逐漸回歸輕伴隨類(lèi)內(nèi)容。 

像《斷舍離》這種輕生活類(lèi)的爆款書(shū),目前還沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。從我自己的產(chǎn)品經(jīng)歷來(lái)看,追求強(qiáng)交付、強(qiáng)互動(dòng)的閱讀課,從銷(xiāo)量、復(fù)購(gòu)情況看,反倒不如周更的傳記故事和曾國(guó)藩。 

我現(xiàn)在每周三定期更新一期50分鐘的課程,主體部分是故事,最后提煉出一個(gè)心法總結(jié),中間會(huì)結(jié)合很多經(jīng)管勵(lì)志類(lèi)書(shū)的論點(diǎn)作為補(bǔ)充。 

我把我的產(chǎn)品定義成強(qiáng)伴隨、弱交付產(chǎn)品,這類(lèi)產(chǎn)品雖然不符合目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對(duì)爆款的定義,但是它依然有著高復(fù)購(gòu)率的優(yōu)勢(shì)。

單從這點(diǎn)來(lái)說(shuō),我相信這個(gè)趨勢(shì)會(huì)被很多平臺(tái)看到,逐漸也會(huì)成為行業(yè)的一個(gè)新趨勢(shì)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“小白精讀”,作者李源。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場(chǎng)。

1、本文是 芥末堆網(wǎng)轉(zhuǎn)載文章,原文:小白精讀;
2、如果你也從事教育,并希望被芥末堆報(bào)道,請(qǐng)您 填寫(xiě)信息告訴我們。
來(lái)源:小白精讀
芥末堆商務(wù)合作:王老師 18710003484
  • 知識(shí)付費(fèi),誰(shuí)在裸泳?分享二維碼