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相比“升職加薪”這種雞湯味的成功學，現(xiàn)在的知識付費用戶們更愿意花錢聽點輕巧、實際的內(nèi)容——“販賣焦慮”已經(jīng)過時了。

12月1日，零點整，活動開始。

1小時后，數(shù)據(jù)顯示銷售額達到1802萬。6小時后，數(shù)字變成5088萬。沒有跳動著數(shù)字的現(xiàn)場大屏幕，這些數(shù)據(jù)都是在朋友圈更新的。

這不是淘寶的雙十一，而是喜馬拉雅舉辦的“123狂歡節(jié)”，目標是成為知識付費（或者說是內(nèi)容付費）行業(yè)的雙十一。

2016年12月1日，喜馬拉雅借鑒淘寶雙十一的創(chuàng)意，策劃了第一屆“123知識狂歡節(jié)”。紅包、打折、秒殺、禮券、充值返現(xiàn)，雙十一有的優(yōu)惠手段，這里都有。三天之后，首屆“123知識狂歡節(jié)”銷售額定格在5088萬，馬東的《好好說話》以555萬的銷售額拿下銷量總冠軍，成為將來被反復提及的標桿知識付費產(chǎn)品。

兩年之后，第三屆123成績定格在4.35億。從5088萬、1.96億再到4.35億，三年間，知識付費行業(yè)風起云涌。

今年，“喜馬拉雅FM”去掉“FM”成為喜馬拉雅，“123知識狂歡節(jié)”去掉“知識”，改名“123狂歡節(jié)”。蜻蜓FM也推出了概念類似的“123超級知識節(jié)”，而去年跟風推出過123知識節(jié)的知乎、豆瓣、網(wǎng)易云課堂、京東幾個平臺今年卻不見了蹤影。

“知識付費”這個概念早就沒有了新鮮感，各路玩家習慣稱呼自己的業(yè)務(wù)為“內(nèi)容付費”。

名稱的變化是整個行業(yè)三年動蕩的縮影。

三年，知識付費擺脫知識

和過去兩屆相比，今年“123狂歡節(jié)”最直觀的變化，或許就在于名字中消失的“知識”兩個字。

“現(xiàn)在純知識性的內(nèi)容已經(jīng)不是大眾最愿意買單的?！毕柴R拉雅副總裁張永昶告訴刺猬公社，如今的用戶已經(jīng)不會只是為了傳統(tǒng)意義上的成功而去消費內(nèi)容?！艾F(xiàn)在消費者更愿意為能實際解決問題的內(nèi)容買單。

知識付費的概念需要更新了。

每一年知識狂歡節(jié)后，喜馬拉雅都會對銷量做一個統(tǒng)計。第一年的前十名中，職場、技能、理財方面的內(nèi)容占據(jù)了多數(shù)。

等到第三屆，消費者的取向發(fā)生了明顯的變化。

根據(jù)喜馬拉雅平臺的統(tǒng)計，2018年增長速度最快的三個內(nèi)容品類分別是廣播劇、人文歷史和親子兒童，傳統(tǒng)的那些“XX天教會你XX”“XX快速入門”這類像成功學的課程已經(jīng)不是主流內(nèi)容。

今年123狂歡節(jié)的前十名暢銷內(nèi)容

與傳統(tǒng)意義上的知識付費內(nèi)容相比，人文歷史和親子教育類的內(nèi)容有很大的差別。

知識包含于內(nèi)容，所以從知識付費到內(nèi)容付費，消費者的受眾更廣了，選擇面也更寬了。張永昶認為，內(nèi)容消費的對象可以分為五層，最底層是八卦，然后是新聞、資訊、知識，第五層是思想或者經(jīng)驗。“我們發(fā)現(xiàn)，第五層的內(nèi)容更能讓用戶買單?！?/p>

相比解決焦慮感的內(nèi)容，歷史、情感、健康這些好玩、有趣、有用的內(nèi)容顯得更為重要。同樣是知識付費內(nèi)容平臺的千聊，今年宣布全面轉(zhuǎn)型為女性主題的內(nèi)容付費平臺，重點關(guān)注親子教育、女性成長、情感陪伴類的付費內(nèi)容，蜻蜓FM此前也向刺猬公社透露，目前親子類內(nèi)容在蜻蜓FM平臺上位于銷量榜的前三名。

知識付費正在去知識化。

習慣焦慮，不再焦慮 

2016年，知識付費還算是新鮮概念，“得到”的誕生初并沒有引起多大轟動。因為羅振宇本身的網(wǎng)紅屬性，得到最初的額發(fā)展很大程度上來自于羅振宇的粉絲紅利，不足以證明知識付費行業(yè)的潛力。

同年4月1日，知乎上線第一個知識付費產(chǎn)品“值乎”，6月5日，《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到App上線，第二天馬東團隊的《好好說話》上線，上線當天銷售額達到500萬，這個時候，知識付費行業(yè)的潛力逐漸開始被承認。

焦慮曾經(jīng)是知識付費行業(yè)最核心的關(guān)鍵詞，包括得到、知乎、在行等在內(nèi)的內(nèi)容平臺，選擇切入的角度都是職場、技能、財經(jīng)、商業(yè)等領(lǐng)域。一系列針對解決焦慮感的知識付費產(chǎn)品誕生。

但是今天再談解決焦慮感，似乎有些過時了。

“知識付費涼了沒有？當然涼了?！彬唑袴M COO肖軼在上周的一次活動中表示，內(nèi)容付費完全不等于知識付費?！爸R付費，涼是涼在哪？因為課程這個東西很重，大家壓力很大。大家其實沒空每天去為了交流而學習，我們很多時候在學一些泛知識，換句話說，我們是在消遣?！?/p>

每個人的焦慮來源千差萬別，寄希望于一個統(tǒng)一的課程來解決所有人的焦慮，很容易變成精心包裝的另一種成功學。“無論是販賣焦慮還是宣揚成功，都有點像心靈雞湯?！?張永昶說道。

其實在第二屆123知識狂歡節(jié)結(jié)束時，知識類內(nèi)容已經(jīng)開始被淡化。去年123的最后銷售額為1.96億，銷量排名第一的是蔡康永的情商課，在細分榜單中，教育培訓、人文歷史、兒童、女性情感是增長速度最快的內(nèi)容類目，細分領(lǐng)域內(nèi)的付費內(nèi)容品類開始增長。

三年以來，知識付費行業(yè)的內(nèi)容和消費群體都在發(fā)生變化。內(nèi)容品類變多，顆粒度更小，更聚焦于具體問題，同時知識付費的使用者也變得年輕化，而用戶群體的改變，也在反作用于知識付費本身。

根據(jù)果殼的統(tǒng)計，2016年在線學習的付費群體中，80后占比78%，30%的80后年付費超過1000。而在喜馬拉雅的統(tǒng)計中，相比去年全年，2018年喜馬拉雅平臺的付費用戶中，90后的占比增加了6.3倍。

圖片來自果殼

喜馬拉雅今年的統(tǒng)計數(shù)據(jù) 

內(nèi)容消費正在從小眾行為變成大眾行為。

走向大眾的另一個表現(xiàn)在于IP。知識付費發(fā)展初期，頭部IP是最搶手的資源。像高曉松這樣自帶流量的超級網(wǎng)紅，音頻內(nèi)容上線一個月流水就超過了千萬。

可以說，在那個階段，誰搶到了頭部大咖，誰就能有收益。

首先從文化圈的明星開始，逐漸拓寬到體育、影視、商業(yè)等各個領(lǐng)域，郭德綱、姚明、局座張召忠、楊瀾都成了內(nèi)容付費的講師。

今年情況有所不同。喜馬拉雅平臺上的內(nèi)容主講人，從去年3000位增加到今年的8000位，而且講師身份也變得多元化，律師、藝術(shù)家、心理學家，還有很多985的教授老師也成為了細分領(lǐng)域的內(nèi)容講師。

說不定哪一個小眾課程的講師會成為下一個高曉松呢？

知識付費也能7天無理由退換貨？ 

根據(jù)喜馬拉雅的統(tǒng)計，和去年同期相比，今年123的付費內(nèi)容超過了138萬條。涵蓋品類越多，課程數(shù)量越多，對內(nèi)容品質(zhì)把控的難度也越高。 

知識付費產(chǎn)品不像普通的電商消費品，一手交錢一手交貨，質(zhì)量有問題可以隨時退換貨，基本都是先付費，后聽課。因此復購率和完課率是衡量知識付費產(chǎn)品的重要指標。 

簡單來說，只看銷量是不夠的，用戶買了這門課，有沒有聽完，聽完之后有沒有繼續(xù)買下一期，這些才是最重要的。

“當一個知識付費產(chǎn)品開始搞會員的時候，就說明他對質(zhì)量放低了標準，準備水化沖量了?！睅滋烨?，自媒體人潘亂在社交平臺上表達過這樣一個觀點 

會員服務(wù)在知識付費行業(yè)是常見的營銷方式，包括知乎、喜馬拉雅、蜻蜓FM、得到在內(nèi)的內(nèi)容平臺都推出過會員服務(wù)。

對會員服務(wù)的質(zhì)疑，對復購率、完課率的關(guān)注，代表的是消費者對內(nèi)容付費產(chǎn)品質(zhì)量的在意。 

在喜馬拉雅平臺上，對內(nèi)容付費產(chǎn)品的質(zhì)量把控從選品和售后幾個環(huán)節(jié)都有涉及。比如在選擇課程時，喜馬拉雅的標準有三個關(guān)鍵詞：大眾、高頻、剛需。滿足這三點的課程才被視為值得研發(fā)的課程。

在售后環(huán)節(jié)，喜馬拉雅參考電商平臺的方法，施行7天無理由退換貨。這個措施在給了用戶更多選擇權(quán)力的同時，也是在對課程內(nèi)容質(zhì)量進行檢驗，因為退貨率和銷量、完課率這些指標一樣，也是平臺對主播能力和內(nèi)容質(zhì)量的評判標準之一。據(jù)張永昶介紹，喜馬拉雅平臺目前的退貨率大概為千分之三。

因為大量知識付費產(chǎn)品的集中涌現(xiàn)，2016年被稱為“知識付費元年”，四年之后，知識付費行業(yè)看起來熱度有所衰減，但這是市場趨于冷靜的表現(xiàn)。付費內(nèi)容品類越來越寬泛，遍布每一個細分領(lǐng)域，消費者也呈現(xiàn)年輕化的趨勢，消費主力從80后過渡到90后，從一二線城市下沉到三四線城市。

當消費者的選擇從兜售成功學的雞湯，轉(zhuǎn)移到生活中的具體問題，也許今天的知識付費，才是真正的為知識在付費。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“刺猬公社”，作者曉通。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。