圖片來源于網(wǎng)絡
一則《直播答題鼻祖app創(chuàng)始人逝世》的新聞在前段時間傳出,直播答題應用HQ Trivia和短視頻應用Vine聯(lián)合創(chuàng)始人科林·克羅爾被發(fā)現(xiàn)死在他位于紐約的公寓里,年僅35歲,死因或是吸毒過量。
在這個寒冷的冬天,又多了一位離去的年輕創(chuàng)業(yè)者,讓人不禁唏噓。與此同時,也讓已經(jīng)被遺忘的直播答題再次進入了人們的視野之中。翻看在這之前關于直播答題的新聞,最近的一條是12月初發(fā)布的“2018年度中國媒體十大新詞語”,直播答題名列其中,被定義為“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一個現(xiàn)象級事件”。
的確,直播答題熱得快,冷得更快,十分符合現(xiàn)象級事件這一定義。從今年年初各大平臺的“撒幣”大戰(zhàn),到春節(jié)前夕廣電總局的一紙通知,再到這次科林·克羅爾的離世,直播答題在這期間已經(jīng)銷聲匿跡了10個月之久。
作為2018年互聯(lián)網(wǎng)最來去匆匆的風口,直播答題從生到死僅僅用了2個月而已,一陣風之后便煙消云散。
“撒幣大戰(zhàn)”一觸即發(fā)
今年1月3日,過生日的王思聰發(fā)了一條“我撒幣,我樂意”的微博,宣布當晚9點將會在“沖頂大會”App中開始進行答題,全部答對的人將可以拿到他準備的10萬元現(xiàn)金獎勵。
這是一個沒有參與門檻,誰都可以挑戰(zhàn)的有獎問答活動,規(guī)則極其簡單,在每天舉行的幾場直播中,玩家需要對主辦方準備的12道題目進行回答,每題有10秒鐘的作答時間,并提供一次改錯機會,一旦玩家答對所有問題,就可以進入領獎環(huán)節(jié),與本場同樣答對所有問題的玩家平分獎金。
在獎金與好奇心的雙重刺激之下,平臺當晚涌進了28萬名用戶,“沖頂大會”團隊也沒能預料到如此火爆的場面,服務器差點癱瘓,面對接踵而來的收集,都沒有負責對接媒體的公關人員,但這并未妨礙直播答題燒錢大戰(zhàn)的序幕由此拉開。
此時的國內(nèi)直播市場,在經(jīng)歷了野蠻生長、監(jiān)管、并購倒閉等一系列洗牌之后,格局初定,但并不意味著難關已過,活下來的直播平臺們?nèi)砸媾R流量成本增加、用戶活躍數(shù)連續(xù)下降、移動互聯(lián)網(wǎng)紅利減少等諸多挑戰(zhàn)。
據(jù)公開資料顯示,2017年7月直播市場為7867.84萬的月活躍用戶數(shù)量,到了9月縮減至7665.09萬,啟動次數(shù)和使用時長也有所減少,整體用戶數(shù)雖然在增長,但速度明顯放緩,而且有些平臺已經(jīng)開始出現(xiàn)負增長現(xiàn)象。
“沖頂大會”的爆火,則讓各大直播平臺看到了巨大的用戶紅利,紛紛快速跟進。
就在王思聰“撒幣”的第二天,背靠映客的“芝士超人”喊著撒幣誰不會的口號誕生了,并設立了101萬元的獎金池,今日頭條隨后把西瓜視頻升級為百萬英雄版,并換上了全民答題分獎金的Slogan,花椒直播則推出直播答題節(jié)目“百萬作戰(zhàn)”,后升級為“百萬贏家”。
幾位大佬還在朋友圈中相互“叫囂”,王思聰說“2018年的第一周總結:王思聰撒幣,張一鳴撒幣,周鴻祎撒幣,奉佑生撒幣”,360董事長周鴻祎評論稱,“你們都撒幣,我大撒幣,映客創(chuàng)始人奉佑生則表示,“我是12月24號開始撒的,我以為就我一個人撒,沒想到你們都撒,不管你們?nèi)霾蝗?,反正我準備?0個億,我會一直撒的?!?/p>
于是,各直播答題平臺的單場獎金越來越高,從一開始的二三十萬變?yōu)榘偃f級別,以“百萬贏家”為例,截至1月11日,其共舉辦51場直播,累計獎金池高達2235萬元,其他平臺應該與之相當,也就是說短短一周時間就有過億元投入,“撒幣大戰(zhàn)”名不虛傳。
但這還遠遠沒有結束,一直播很快便推出了“黃金十秒”,網(wǎng)易新聞客戶端也上線了“網(wǎng)易大贏家”,陌陌上線直播答題應用“百萬選擇王”。曾經(jīng)按兵不動的BAT也紛紛入局,百度旗下好看視頻推出“極速挑戰(zhàn)”,阿里巴巴在淘寶上線“點題成金”,騰訊則是在NOW直播推出“全民闖關”。
一時間,地鐵里、公交上、商場內(nèi)、辦公室里,到處都是捧著手機答題的人們,“全民答題”成為一大景色。
巨大的流量掩蓋了潛在的問題
直播答題平臺們的持續(xù)燒錢,也獲得了他們想要的結果。截至1月15日07時,根據(jù)App Store上的數(shù)據(jù)顯示,“百萬英雄”已成為免費排行榜的第二位,“沖頂大會”排在第九位,“芝士超人”則排在第三十一位。這些平臺單場直播參與的用戶數(shù)都達到了百萬甚至是千萬級別,背后則是極低的獲客成本。
以映客為例,一場答題活動有120萬的在線用戶參與,并且這些用戶均為注冊用戶,而當場投入的101萬獎金,均分下來,獲得一個有效流量的成本,不足1元。而王思聰生日當天的晚9點場成本更低,10萬元的獎金帶來28萬的在線流量,平攤下來,吸引一位用戶的成本僅為0.35元。
直播答題獨有的復活機制,也為獲客增加了新的渠道。諸如“把游戲分享給你的朋友,你就可以獲得復活卡”、“快把游戲分享到微信或微博和你的朋友一起分享吧”此類的提示,會貫穿答題全場,而邀請好友獲得“復活”機會的機制可以自發(fā)形成傳播效應,也使得活動無需推廣費用,便可快速獲取用戶。
另一方面,明星效應同樣為直播答題平臺帶來了關注。在王思聰發(fā)微博推薦“沖頂大會”之后,叫獸易小星、谷大白話等微博大V也紛紛發(fā)微博推薦;“芝士超人”的出題官則囊括了汪涵、謝娜、陳赫、李誕等;“百萬英雄”的主持人陣容則包括了《奇葩說》選手陳銘以及演員柳巖等。眾多大咖、明星在直播時可以與用戶形成良好的互動,吸引到更多的流量。
在加碼燒錢與越來越多的流量涌入的前提下,直播答題平臺們其實并未找到合適的變現(xiàn)方式,好在他們背后還有“金主”在支撐。
1月9日,趣店成為“芝士超人”首位廣告主,廣告費為1億元。同日,美團在“百萬贏家”開設了專場,并提供了100萬元獎金。據(jù)不完全統(tǒng)計,1月15日之后,已經(jīng)陸續(xù)有15家以上的廣告主加入直播答題,希望通過資金贊助實現(xiàn)答題過程中的品牌營銷。
從表面上看,直播平臺花錢,由廣告主來買單,平臺、廣告主、用戶三方屬于各取所需,但廣告主能持續(xù)投入多長時間并不確定,僅僅依靠這一種方式變現(xiàn),整個行業(yè)嚴重同質(zhì)化所帶來的問題會愈發(fā)明顯。
1月10日,易凱資本王冉曾在朋友圈發(fā)布了一條關于直播答題的互動選擇題:現(xiàn)在遍地開花的知識問答市場一個月內(nèi)會發(fā)生什么?他提供了三個答案,分別是A、更多玩家跟進,B、出現(xiàn)單場千萬獎金額,C、有關部門出臺嚴格政策。
周鴻祎與馬化騰分別選擇了A和C,前者還認為這是一場非常正能量的活動,從當時直播答題的現(xiàn)狀來看,的確更符合周鴻祎的答案,但好景不長,結局還是站在了馬化騰這一邊。
一紙通知,直播答題全部“陣亡”
就在春節(jié)前夕,各大平臺摩拳擦掌準備大干一場時,廣電總局的一則通知潑來一盆“冷水”,將直播答題的熱度徹底澆滅。通知要求加強管制網(wǎng)絡視聽直播答題活動,并且明確指出,未持有《信息網(wǎng)絡傳播視聽節(jié)目許可證》的任何機構和個人,一律不得開辦網(wǎng)絡直播答題節(jié)目。持證直播,無疑為眾多平臺加上了“緊箍咒”。
很快,“沖頂大會”、“百萬英雄”、“百萬贏家”、“芝士超人”等平臺都在大年三十停止了答題游戲,盡管這些平臺紛紛表示“新年再見”、“下一季再來”,但目前來看是再也不見了。
經(jīng)新芽NewSeed下載各直播答題平臺APP發(fā)現(xiàn),“百萬贏家”與“百萬英雄”的首頁一直停留在“第一季結束”;“芝士超人”則變成了斗地主與麻將游戲APP;即便是在春節(jié)過后仍推出直播答題活動的企鵝電競、NOW直播、千帆直播和互動百科,如今也已全部下線直播答題板塊;而唯一“活著”的“答題超人”,單場獎金只有可憐的10元……
正如周鴻祎在廣電總局的通知下發(fā)之后所說:“撒幣的都成了傻逼,還是馬總高瞻遠矚一針見血預見到這個結局?!?/p>
其實監(jiān)管趨嚴只是直播答題平臺紛紛陣亡的直接原因,根源仍在于其本身存在的諸多問題。
首先,“外掛”橫行、數(shù)據(jù)“注水”降低用戶的信任度。
可見,在迅速跟風推出答題平臺后,這些平臺的系統(tǒng)并不完善,技術完善速度并沒有跟上燒錢的速度。
在答題風靡大街小巷之后,搜狗、百度分別推出了答題輔助工具,通過機器理解語義、搜索給出唯一答案。這些答題輔助工具的出現(xiàn),一定程度上影響了答題公平性,極大地影響了用戶的參與興趣。
由于沒有第三方機構監(jiān)管,直播答題平臺的數(shù)據(jù)極易造假,平臺的在線人數(shù)有時會在瞬間暴漲幾萬到幾十萬不等,甚至在某次直播中,當時在線人數(shù)顯示3萬多,但是卻有12萬多的人答對了問題,這就讓答題人數(shù)的真實性大大受到了質(zhì)疑。
其次,技術性BUG頻出、題目審核不嚴謹影響了用戶的使用體驗。
“百萬英雄”曾在1月12日出過一道題“肉夾饃為哪個地區(qū)的特色小吃”,系統(tǒng)顯示正確答案為江蘇省,讓眾多選擇陜西省的網(wǎng)友集體“陣亡”,而“芝士超人”也出現(xiàn)過部分系統(tǒng)崩潰,有網(wǎng)友第一題答對后便被強制退出,不能繼續(xù)答題。而“百萬贏家”更是將“香港”、“臺灣”列為了國家,并且這些平臺多次出現(xiàn)模棱兩可的答案,讓用戶無從選擇。
另外,全行業(yè)同質(zhì)化嚴重,沒有清晰可行的盈利模式。
同質(zhì)化的表現(xiàn)主要在于:模式單一、玩法單一、題目內(nèi)容千篇一律,基本上都為答12道題,每題10秒,即便是有一家平臺推出例如“血戰(zhàn)到底”的新玩法,其他平臺會迅速跟進模仿,很難形成差異化。
并且直播答題平臺從興起到消失,自始至終只有接廣告這一種變現(xiàn)方式,沒有開發(fā)出其他的盈利模式,沒有從用戶方面進行探索。因此,一旦背后的廣告“金主”覺得效果不好,就會中斷投資,這種模式就難以持續(xù)。
結語
本以為直播答題會成為一個新的風口,挽救頭部直播平臺于水火之中,幫助他們完成自我“救贖”,結果發(fā)現(xiàn)這只是直播平臺們的“一廂情愿”。
過去一年最短命互聯(lián)網(wǎng)風口,非直播答題莫屬了。
本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“新芽NewSeed”,作者quinn。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場。
2、芥末堆不接受通過公關費、車馬費等任何形式發(fā)布失實文章,只呈現(xiàn)有價值的內(nèi)容給讀者;
3、如果你也從事教育,并希望被芥末堆報道,請您 填寫信息告訴我們。